音舞不凡——《QQ炫舞手游》的诞生之路

陈静 腾讯互娱 X2游戏产品部副发行制作人

 

以下为分享实录:

 

大家好,我叫陈静,我在2012年加入《QQ炫舞》端游的发行团队,2016年年底开始负责《QQ炫舞手游》的发行工作,陪伴超过2亿的炫舞用户度过了7年的时间。

首先给大家分享一件有意思的事情,在最开始敲定分享内容时,我与TGDC的同事进行过沟通,他们给到我的建议是要分享一些大家能够带走的东西。从这个角度出发,我持续地在思考讲什么内容可以对大家有价值,如果选择分享方法论,对比其他产品,《QQ炫舞》显得比较特殊,它的玩法并不大众,用户构成也区别于主流群体,普适性或许并不高。

于是我将这一疑问发给了几个友人:“如果你来听《QQ炫舞》的分享,你想要了解的是什么?”对比,友人的回复是:1. 《QQ炫舞》如何针对女玩家进行玩法调整?2. 如何以女性玩家为中心建立市场和运营生态?”看到这个答复我当时愣住了,原因有两个,第一是在我眼里《QQ炫舞》并不是一个瞄准女性玩家的游戏,但没想到在大家的眼里它是一个那么“娘”的游戏;第二则是珠玉在前,前面是国内女性游戏TOP的研发制作人姚老师所进行的《闪耀暖暖》分享,我的分享内容需要和姚老师的有一定差异化。

但仔细一想,《闪耀暖暖》选择了女性用户,而《QQ炫舞》则是被女性用户所选择了。弄明白这件事,我终于对自己今天要带给大家的分享有了清晰的认知。

 

一、     《QQ炫舞》端游的故事

 

要回答“炫舞是怎样成为一个(大众眼里的)女性IP,以及音舞游戏是如何成为一个女性友好品类?”这两个问题,我们首先要对《QQ炫舞》端游的背景做一个回顾。

《QQ炫舞》作为2008年上线的游戏,它在经历了行业的人口红利期,端游红海期,页游爆发期直至手游时代,在十年后的今天还保持着用户量与收入的稳定增长。

在这款游戏上线的前几年,因为人口红利和端游市场的发展,加上年轻人对互联网社交的浓厚兴趣,炫舞端游的用户规模还是较为可观的;但2013年开始,炫舞端游便进入了活跃下降,流失加剧,收入下滑的振荡期,而也是从那个时候开始,我们的研发和发行团队开始了漫长地适配用户和市场的玩法调整阶段

  • 市场环境的变化:

首先是品类局限,音游作为比较硬核小众的品类,炫舞端游的传统模式是敲击节奏的玩法,靠的是手眼反应和记忆力,要获得更高的分数需要的是频繁练习,而这个练习过程中实际上是比较枯燥的,而且还很“毁键盘”,越往上越容易触达我们人类的生理极限

再者是玩法模式的单一,对局中玩家和玩家之间其实是独立的个体,所谓的PVP模式依靠的其实也是PVE排名叠加,基本没有竞技乐趣可言,同时还缺乏调动情绪的峰终体验。所以当更具备竞技性的PVP玩法类的游戏出现的时候,竞技向的玩家会更愿意流向能产生心流的游戏。

所以即使团队在2013年还保持着高频的对局模式更新(1年8个模式),但每一次的版本更新都没有获得较好的开局率。除了少数的技术手愿意尝试之外,大部分的玩家对于新模式的热情都不高,普遍反馈是,反正是比拼分数,无趣却还得花费时间学习。

 

 

  • 游戏乐趣的变化:

但就在2013年时候,我们发现一个有意思的现象,虽然用户的对局时长并没有提高,但是用户的游戏在线时长很长。而团队都忽视了的事实是,我们的游戏内置了QQ音乐的播放器,由策划同学建立专门的播放列表,这一功能最开始是为了营造音乐游戏的活泼环境,它并不是一个主流内容。直到有一天QQ音乐的同事告诉我们,QQ炫舞》的内置播放量惊人,是QQ音乐所有外置接口播放量的总和。我们这才意识到用户在线时间长的可能原因,并开始观察用户。

在一次用户座谈中,一个男生和我们说:“我现在在玩英雄联盟的时候会挂着炫舞听歌,打累了回来开一个对局找人聊聊天当休息。”而女用户也会和我们说:“喜欢开个房间不对局,和团里的小姐妹们一起聊天说八卦。或者大家定一些规则去跳对局,根据比分里面的特殊数字来要求输了的人做一些搞笑的动作。”我们发现社交、泛娱乐的音乐体验成为了玩家留在炫舞的原因,同时我们也发现当时的游戏市场上并没有其他产品能够提供给用户这类体验。

 

  • 社交形态的变化:

在此之后的四年里,团队调整了运营目标,从“必须让玩家留在游戏对局”转变为了为玩家提供“休闲的线上互动体验”。我们的版本迭代重点从竞技模式更新转变为从社交、泛娱乐、服饰内容和休闲体验四个方面来更新产品内容。今天重点和大家分享几个有代表性的运营故事。

 

 

  1. 泛娱乐化的音乐体验

2014年,炫舞上线了名为房间唱歌的新功能,团队发现玩家十分喜欢轻度带互动的娱乐内容,数据反馈新功能的参与人数很多,但因为不能露脸,且大多数玩家没有这样的才华,以及伴奏更新较慢的原因,所以后期数据下滑比较厉害。在进行玩法复盘之后,我们认为如果能有一批有才华的人为玩家提供持续可互动的内容,可以成为新功能的一个运营方向

而2014年正好也是直播行业开始蓬勃发展,习惯了被动接受娱乐内容的观众第一次在YY和QT这样的直播平台上找到了可以互动的娱乐内容和大量的草根明星,团队要进行了体验观察后一致认为 “模式不错,但内容要改”。

当时我们提取了游戏内喜欢唱歌功能的用户数据,对他们进行了属性归类和游戏内行为分析,发现她们是自然属性比较聚焦的一个群体,所以,根据用户的需求,我们制定了在炫舞客户端内嵌直播的运营功能雏形。而后期这个系统也在此后的的三年内稳定为游戏中25%的用户提供了娱乐内容。

 

 

更进一步,为了提供优质的精品内容,团队还打造了炫舞专属的男团以及明星演唱会,它们具有一定的市场影响力,团队里还有几名同学为此自行考取了经纪人资格证。

 

 

并且,自那时起炫舞每年都保持专辑的高频次推出,打造了属于炫舞的音乐榜,也算是行业里最早进行游戏音乐主题曲发行的产品。印象最深刻的是,当时有一天走到楼下,发现小区的大妈跳广场舞播放的背景音乐属于炫舞的专辑,当时就有些感慨,竟然出圈了。

 

 

  1. 轻度化的社交圈子:

如果说泛娱乐化是内容导向,那么小圈子型的轻度社交就是组织形式导向。炫舞这类音舞产品需要持续做社交激励,而炫舞的游戏内社交主要分为团体社交和单点社交。

2015年的时候团队对游戏中的社交行为进行了分析,发现团体社交和单点社交都出现了问题。一方面,50%以上的舞团并不活跃,而活跃的团主要都是百人大团,玩家每日打卡攒点数,但音乐舞蹈游戏并没有RPG那种团战帮战的社交释放场合,所以整个体验是有断层的;另一方面,随着智能手机的普及,单点社交在游戏内建立关系之后可以完全转移到聊天软件上,玩家单纯为了在游戏中挂机聊天的理由没有了,他们需要更多有趣的互动理由。

所以我们当年做了一件事,把最开始的炫舞品牌口号“触动心·触动爱”改为“我的炫彩朋友圈”。为了让玩家进行小圈子的社交,我们以跨区的场景,为玩家提供交互性的游戏和内容,在不强行要求玩家建立关系的基础上,玩家可以建立自己想要的社交关系,而不用被之前的社交关系捆绑

 

 

我们在设计跨服社区的时候,会专门从美术风格上进行定制。跨服社区的主要元素是夜景及古风,夜景元素是为了让玩家服装上的粒子特效更明显,古风元素则是应玩家的需求而设计的。此外,我们也为Avatar的设计拓展了题材宽度,玩家可以穿着古风时装在游戏里自己录制编排小剧场,在一些服饰设计上我们也参考了汉服、唐装等文化元素。而从用户反馈上来看,在此之后古装题材avatar的使用度增长了50倍。

而由于炫舞的社交体验越来越好,avatar也越来越受欢迎,我们团队也开始把现实生活中服装的设计概念引入游戏中,其中不乏玩家共创设计、原创品牌、跨界合作等等。多年后的今天当我看到女性向、二次元的游戏产品有越来越多玩家共创,品牌联动以及泛娱乐这种字眼时,才恍然大悟,原来这就是我们几年前在做的事情。

 

二、     《QQ炫舞手游》的研发历程

 

在《QQ炫舞手游》启动之前,2014年,腾讯上线《全民炫舞》,一款类单机异步互动的音乐舞蹈游戏,产品在刚上线的吸量效果很好,也霸占了免费榜很多天,但后续下滑也非常明显。当时的团队在反思过后认为其核心原因还是产品的设计思路并不炫舞”

在进行的项目回顾中,我们将它的主要问题归纳为以下3点:

  1. 没有房间,玩家无法进行实时互动,缺乏社交场景。

  2. 核心操作模式与《QQ炫舞》端游完全不同。

  3. 游戏中的时装所加成的是音乐数值,影响了游戏追求但与玩法无关。

 

也是由于《全民炫舞》所暴露出来的问题,坚定了炫舞团队一定要复刻端游的决心。研发团队开始着力研究如何在手机上复刻端游的手感,且确保用户同屏时的无损互动。直到2015年11月,当技术研究取得了比较大的进展,研发团队拿到了解决触屏延迟的科技专利的那一刻——我们觉得是时候了。

虽然我们自认了解炫舞的端游用户,但当时运营团队在当时第一次尝试手游,并且还是做联合开发的形式,所以对运营的工作要求更深度一些,我们在做决策时也十分谨慎。因为复刻端游容易陷入经验主义的误区,为了避免盲目拍脑袋的风险,我们在前期进行了比较长期的用户观察,以调研的结果来辅助指导手游的设计思路。

 

 

  • 玩法线

我们分析了市面上与炫舞相似的竞品,发现炫舞老IP用户的重合度在50%左右,剩下的一半是比较低龄的年轻人。而老IP用户更在意是内容还原,希望还原物理键盘年代的操作体验,新用户则多是智能机普及后才开始玩游戏的,习惯于触屏的手势化操作。

音乐游戏的核心体验来自于演奏快感,用户通过配合音乐节奏的实时操作获得正确输入后的图形和声音反馈。但炫舞端游并不是原教义的音乐模式,用户的基础操作来自于快速复原屏幕上出现的连续光标,情绪释放来自配合音乐节奏的回车键敲击行为。快速输入光标时获得紧张感,在物理键盘敲击时释放。

而炫舞模式在手机上的还原效果会有很大的问题,对于老玩家,触屏无法完全模拟物理键盘对手指的体感反馈的;而对于新的音游玩家,和音乐弹奏不相关的操作有非常高的理解和学习门槛。这也是为什么市面上最受玩家欢迎的音乐游戏都无一例外采用了下落式玩法的原因。将一个老玩家体验有限制、而新玩家完全没接触过的玩法模式作为核心玩法是有及高风险的,很可能和市面上诸多音舞产品一样,两头不讨好。

所以在操作模式的设计上主要集中于解决新老玩家的操作习惯融合,一方面优化必不可缺的传统玩法;另一方面增加符合触屏手机用户体验的玩法。操作设计需要满足如下原则:

 

 

  1. 上手难度不能过高。 2. 要能最大化展示用户形象。3. 对比市面上常见的音游玩法有足够的区分度。

在推翻了10多个玩法demo之后,我们最终选出了3个体验最优的玩法,一个是下落式变种;一个是点按玩法升级;第三个是后来受到玩家好评的弹珠玩法,通过点按和弹动,加上局内滑动微操,提供给了玩家非常不一般的演奏乐趣;加上优化后的传统模式,团队所希望的是提供给玩家更新鲜的体验。

再者,在玩法组织形式上也需要权衡,硬核的音游玩家热爱反复挑战生理极限和刷榜,老玩家喜欢开房间进行小圈子互动,而手游大盘的用户则早已习惯了一键开局打排位的竞技操作,玩家的行为倾向各有区分的

我们将当时三年内的炫舞注册用户和手游大盘用户进行了交叉分析,针对这波用户在端游的历史行为进行了聚类,摘掉了小号和初始流失的用户后,我们发现类单机玩家、硬核技术手、社交达人这三类主流偏好用户。这些用户都是我们希望能够服务好的用户,所以在玩法系统设计上我们建立了几个原则:

 

 

  1. 不为技术手设上限; 尽可能转化单机玩家为社交型玩家;3. 为社交达人提供娱乐场景。

在技术上,团队开放了炫舞的关卡编辑器,通过UGC的方式把对音乐的追求开放给用户,同时支持上传自定义关卡,提供玩家交流互动的社区,并在游戏中进行展示与排名。做谱功能属于比较高阶的操作,所以单模块的参与度没有很高,但是却为炫舞赢得了技术手的好评。音游圈内头部的技术手都有在炫舞手游中进行做谱体验,也吸引了不少玩家学习如何做谱。而这背后体现的是音舞核心玩家对炫舞专业度的认可。

 

 

其中第二个方向是我们攻克的重点,因为单机音游的玩家实际上是很孤独的,玩家只能通过增加对局难度来满足成就感。而在音乐舞蹈游戏中,玩家在对局内可以看到形象化的个体,舞蹈和服饰丰富了玩家之间视觉上的变化,也带来了互动。

但即便如此,操作方式的单一所造成的单局多变性和互动性缺失也无法被弥补。对于玩家而言,他的体验就是跟与三个NPC一起跳舞差不多。

当时我们团队参考了MOBA游戏的设计理念,从“特殊事件/多变性/可习得的策略”三个方向对产品进行了改造

  1. 玩家从进入对局开始就可以对歌曲进行ban——大家知道在游戏当中对于歌曲的熟练程度,会影响到玩家局内操作的表现,而对于歌曲的喜爱程度会影响玩家的局内心流。玩家从进入对局开始就可以对歌曲进行ban选——大家知道在游戏当中对于歌曲的熟练程度,会影响到玩家局内操作的表现,而对于歌曲的喜爱程度会影响玩家的局内心流。

  2. 此外,炫舞手游在局外也增加了一些技能表现,用户可以携带技能。这些技能有的影响分值,有的影响时长,从而增加了策略性。我们将传统音游中积累fever的模式变成了仅靠时间触发的buff事件,把一个服务于高端技术手的设计变成了一个具备策略性的大众内容。当玩家操作压力下降,而注意力又很集中的时候,一些社交方面的小确幸就可以被放大。

 

 

    3. 我们设计了双人舞、以及玩家可上传的斗图表情包入口。玩家在showtime的时候就会很活跃,容易产生话题。为此我们设计了很多套舞蹈showtime动作,玩家会进行录屏和讨论。

 

通过这三个举措,三分钟的对局就变成了一个享受音乐,聚众娱乐还自带正反馈的轻竞技游乐场;并且一套组合拳打下来,玩家的情绪曲线也得到了很大的提升。而这一切都不是一蹴而就的,在核心手感调试的前期,有7500多名用户参与了炫舞手游的手感打磨,提供了384条优化建议,有20多次重点研究。这些调研与测试都在极大程度上帮助团队进行了炫舞手游的手感还原。

 

 

最后在周边玩法的设计上,团队还进行了社交内容补充和休闲内容设计。

  1. 社交内容补充上,我们选取了端游时期用户比较喜欢的社区场景和房间场景作为载体,优化了互动的内容和小游戏,缓解玩家高频对局之后的疲劳感,加深关系建立。

  2. 而在休闲内容设计上,在休闲内容上我们游戏的第一个版本只实装了放置类的种花内容,目的是不分流初始用户的竞技追求,然后之后才根据休闲用户的逐渐增多迭代更新了休闲养成的宠物咖啡厅玩法,得到的用户反馈效果也不错。

 

 

  • 艺术线

炫舞作为一款依靠美术表现的产品,在手游的艺术线主要有两个问题需要攻克:一个是带入感、另一个是品牌印象。因为端游时期就致力于服装表现力的提升,在美术创意方面团队也有比较好的积累,加上技术方面,团队在引擎和渲染能力上也有研究,所以服装设计反而不是难点。团队最纠结的问题落在——像自己和像炫舞这两个问题。

一开始我们在人物的设计上采用了行业中广受欢迎的八头身大小,面部造型也采用了近年比较流行的欧式五官+中式脸型,但是在第一次测试时玩家就不太认可,老用户觉得这个风格与炫舞端游相距甚远,但是炫舞端游已经是十年前的美术风格了,直接搬到手游上显然也是行不通的。

 

  1. 代入感提升

从代入感出发,我们找到了问题的关键:炫舞类的游戏,是为用户自身角色扮演服务的,不同于其他题材的角色扮演,在炫舞的现代都市场景中,玩家认为这是他们的线上模拟形象,所以这个虚拟形象不能过于完美,而应该更符合他们对想象中的自己的预期。

当明确了用户的需求后,我们快速根据目标用户的自然属性调整了我们的人模——选用了6头身的青年体型,回避使用过分成熟性感的体征和动作,从而让玩家具备亲切感。

在脸型的设计上,我们把选择权交给玩家。当时已经有比较多的游戏开始研究捏脸功能的手机上实现,一般以MMO为主,而炫舞手游作为一个休闲游戏也花了比较多的力气在五官定制系统上,做了33个可自定义面部区域。为了让玩家充分感受到像自己的体验,我们联合腾讯优图实验室进行了为期一年的技术研究,核心落在如何解决真人脸型到卡通实现的问题,以及如何在最大程度上优化照片转脸型的效果。最后这一功能也在今年年初迭代到游戏内,为手游用户提供了更好的造型体验。

在代入感的有优化上还有一个细节处——在端游时代,用户进入游戏后是直接看到世界地图的,而在手游里面我们做了主界面的阳台场景设计,玩家坐在阳台的椅子上看炫舞世界,一部分收信种花的休闲功能也在这个模块来进行,从而在进入场景就提升了用户和炫舞世界的融入性。

 

    2. 品牌形象的提升

如果代入感是为了帮助玩家在游戏中提升自我存在,那么品牌印象的提升就是帮助玩家提升自我认同。音舞类的产品这些年在市场上鲜有高品质产品,在整体的品牌印象上一直不如其他类型的游戏,除了早年的部分非主流印象之外,更多是由产品符号比较单薄造成的。所以我们团队决定从IP印象、美术表现、跨界背书三方面来做优化,提升品牌形象

 

 

首先是IP印象层面,为了解决炫舞IP一直以来缺乏世界观符号的问题,从立项初期我们就进行了轻未来世界和主人物角色的铺设。由于用户在炫舞世界中代入的是他们自己,所以不适合做一个非常固定框架的世界观,也不适合强风格化的人物角色。所以我们从人设图谱中提取了年轻人最喜欢的几类个性,外形参考了当下主流动漫中更具有普适性的元素,以“不干扰用户在炫舞世界的自我带入感”作为原则最终输出了炫舞的轻未来世界和五个NPC形象,由青年作家张皓宸作为世界观架构师,为炫舞撰写了他眼中的世界。因为张皓宸自己是炫舞的老玩家,所以他笔下的炫舞世界充分具备用户认同感。后来这几个人物也被玩家欢迎,并在后续一直作为炫舞系列的代言人出现。

另外,在上线期前后,团队一直从泛娱乐、文化教育、跨界合作等内容上放大产品的优质印象,最终不光是炫舞玩家感受到了品牌形象的提升,也有效地提升了音舞品类的行业印象。

 

今年5月19日,炫舞IP度过了11周岁的生日,我们的团队在这11年间,走了一批人来了一批人。当时的我也发了一条朋友圈庆祝:即使流量时代已经过去,炫舞IP也能够在团队与用户的陪伴之中,跨越11年的时光,一直年轻。

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