以下为分享实录：

很荣幸今天能受邀来到这里，和大家共同探讨IP宇宙的话题。我叫Thomas，是《英雄联盟》团队的一员，在拳头游戏工作了8年多。过去这些年，我们持续致力于IP的研发工作，包括将VR、AR这些沉浸式的技术融入到IP的发展里，对其带来更好的赋能。在打造《英雄联盟》IP的过程中，我们确实收获了一些经验和教训，希望能通过接下来的一段时间跟大家分享洞见。

一、为什么IP如此重要？

我小时候是个不起眼的孩子，家里也不是很富裕。下图是一台非常老旧的电视机，但小时候我家是买不起它的，我不能看电视，也没法去电影院看电影。

幸运的是，后来我拥有了一台Atari 2600游戏机，它一定程度上弥补了我在电影和电视节目上的缺失。这是我的父亲努力工作了很长时间才为我买的。

当时我最喜欢的游戏是《亚尔的复仇》，我想象自己就是主角亚尔，开着战舰跨越重重障碍打败大BOSS顺利通关。今天再回头去看，这个游戏并不显眼，但当时它却让我大开眼界：小小的昆虫居然能穿越太空，真的太酷了。以此为契机，我也开启了我的游戏生涯。

那时候我玩了很多端游、主机游戏和手游。因为没怎么看过电影和电视剧，因此我最喜欢的IP都来自于游戏，比如说《魔兽世界》。像《星球大战》这样大名鼎鼎的电影系列，我25岁才第一次知道，而那时距离它上映都已经35年了。但我第一次接触《星战》就立刻爱上了它，因为作为一个非常经典的系列，哪怕是用今天的标准来看也非常的优秀。它使我开始思考该如何构建一个历久弥新的IP，能让它历经35年都能保持常青——要知道，我们见过太多昙花一现的作品了。

首先，我想先介绍一下拳头公司。我们是《英雄联盟》的开发者，今年也正好是《英雄联盟》发行的第十周年，如今它仍然是世界上玩家最多的游戏之一。由于电竞带来的价值，近期在线玩家人数也达到了新高。目前我们在全球有13个职业联赛，每个联赛都有非常专业的参赛队伍。与此同时，我们也策划了非常精彩的赛事活动，一次次突破创意方面的极限，比如我们就曾让巨龙在北京鸟巢上空飞翔。

在拳头公司，我们对IP的打造是步步为营、深思熟虑的，其中包括有CG、音乐、故事、漫画等等不同的形式。过去七年来，我们有几千名创意人员为之努力，其中包括设计师、艺术家、编剧，共同将《英雄联盟》的IP宇宙打造成了现在这个样子。

为什么我们要花这么多的精力去打造《英雄联盟》的IP呢？毕竟《英雄联盟》早在我们开始建设IP之前就已经成功了，在传统的行业思维里，IP只是一个附加的产品线罢了，不该为之投入大量的人力物力。

这是因为我们了解IP所蕴含的极大潜力，因为我们知道伟大的世界观和优质的角色是可以薪火相传的，漫威就是一个特别好的例子。在游戏行业中，IP往往是项目成功的副产品，但你要意识到这是你们创造过的最重要的资产。IP是独立且珍贵的，它不会与任何员工的去留相关，就算高层变动，IP仍然有它的价值存在。它将长存于观众的心中，并可以代代相传。

同时IP也会带来光环效应，在不同的产品中被放大。比如我们今年早些时候发行了CG短片《觉醒》，就希望能让玩家更加地喜爱《英雄联盟》这款作品。

除此以外，我们常说只有先熟悉，才会去关心。IP就能帮助大家去熟悉你的作品。这也是为什么许多新的IP推出时，公司都会花好几百万美元打广告让观众注意到它们。但如果你已经有了非常成功的IP，那就不需要花这么多钱让大家知道你的存在。一个很好的例子便是《魔兽》，它很轻易地就从RTS变到MMO又变到CTG，适应性非常的强。

二、《英雄联盟》IP的历史

接下来我们来讲一讲拳头是如何持续打造《英雄联盟》的IP宇宙的，也希望我们的经验可以帮助大家更好地打造你梦想中的IP世界。

我们可以先从英雄的角度去看《英雄联盟》的宇宙。这可能听起来有点怪，因为《英雄联盟》并不是一个角色驱动的游戏，但我们却拥有着地球上最知名、也最有影响力的英雄角色。比如有个英雄叫提莫，是个约德尔人，简直让人爱恨交加，这是我们故意为之。因为一个角色如果没有棱角，那就会失去辨识度。所以在《英雄联盟》里，每个英雄都有着鲜明的特征，比如暴走萝莉金克丝，很多人都会去cos她。我们内部其实流传着这样一个笑话：如果你去游戏大会或者动漫展看到一个coser出了一个你不认识的角色，那他多半应该是来自《英雄联盟》里。

在《英雄联盟》的IP发展过程中，我们曾做出很多关键的决定，促使今天的IP宇宙逐步成型。当《英雄联盟》刚面世的时候，IP是我们最不关心的部分——或者说，从来就没有被关心过。我们那时候关心的问题都是：玩家排队的时间太长了、怎么保证服务器不掉线、怎么才能在两周内推出一个新英雄、如何在新的地区发行游戏，等等。

一开始我们一共有40个英雄，每个英雄都有着不同的技能，他们之间没有联系，也很难谈得上什么世界观。虽然我们都很喜爱这些英雄，但刚开始的时候他们确实都比较空洞，没什么内涵。比如我们早期的英雄普朗克，我不知道他为什么会是红眼睛，也不知道他为什么长着胸毛。

《英雄联盟》并不是由某一个人创作出来的，不像《哈利·波特》、《指环王》和《权力的游戏》都是出自某一位作家之手，他们花了很长的时间去反复打磨作品，能让整个系列能够高度的统一。我们的情况其实和漫威比较类似，会有很多人一起创作，让这个IP拥有不同的调性、类型与魅力。

在当初我们开始打造IP时，遇到了很多挑战，内部也常常会有争论，每个人都对《英雄联盟》该如何发展IP发表了自己的观点。后来，我们决定使用漫威这种分布式的发展框架——事实证明，这种去中心化的IP打造方式让我们获益颇多。

让我们来举个例子。一只会说话的浣熊、一颗会走路的树、一个活在80年代的半人半神、再加上一个绿皮肤的杀手和一个敏感的莽夫，这就是《银河护卫队》的奇葩组合。听上去特别不靠谱对吧？但它最后也成功了。

再来看一看《英雄联盟》。我们有拿着泰迪熊的小萝莉、和她并肩作战的光明法师、一个恶魔猎人、还有一个能时间穿梭的天才男孩……在《英雄联盟》里，这样神奇的组合数不胜数。如果我们这个IP都是由某一个人打造的，那就无法形成这样的风格，因为实在是太疯狂了。但我们的玩家早已欣然接受，甚至还想要更多。

我们的玩家不一定会爱上每一个英雄，但我们的目标是让他们至少能与其中的一位产生共鸣。玩家平均每天在我们的游戏上花费3个小时，加起来一年就有1000个小时，所以他们对游戏和英雄都是有羁绊的，他们也很想知道游戏背后的故事。但MOBA这种游戏类型并不那么适合来叙事，我们的召唤师峡谷就是个普通的森林地图，像个篮球场那样。我们的游戏视角也都是从上往下看的，英雄在屏幕上的高度可能还不到一寸。他们彼此之间的对话也很简单，你很难从中得到什么有用的信息。拿披甲龙龟举例子，他甚至只有一句台词：“OK”。

一开始我们讲故事只是希望能解释下游戏机制，比如为什么会生成这些小兵，为什么峡谷里的英雄们死了之后还会复生，所以我们开始有了召唤师和战争学院这个概念：玩家就是召唤师，可以召唤英雄，可以控制英雄，让这些英雄互相战斗。这对于游戏机制来说是合理的，但听上去真的有点傻。后来，我们发现这样的定义会给我们带来太多的限制，我们希望英雄能主宰自己的行动，这样我们就能来叙述他们自己的故事，而让玩家的想象去补完我们没有涉及到的部分。于是，我们决定抛弃之前的那套设定，把故事剔除出了游戏之外。

这是《英雄联盟》打造IP道路上的一个重大转折点。虽然IP是从游戏中诞生的，但我们认为游戏是IP的改编，而不是核心，于是IP与游戏就完全脱钩了。这是很不常见的做法，因为从传统上来说，游戏往往是IP的衍生品，但在这种情况下，IP成了游戏的衍生品。你的主要产品怎么可能不是IP的主要驱动力呢？

一开始玩家非常讨厌我们的做法，觉得我们做出了一个非常愚蠢的决定。我们花了一年多的时间在论坛里说服了玩家，让他们知道他们喜欢的东西是会变的，而且改变也不是什么坏事。如果你随着时间的推移，能够证明自己对IP确实充满了解，并且正在倾听玩家的意见以更好地打造IP的话，那么你的玩家就会逐渐理解你，并且通过建议和质疑来帮助你。

在这个过程中，我也总结出了几点经验教训：首先，让你创造的角色做到个性鲜明，不要两头不讨好；其次，把各种各样的想法引入进来，兼收并蓄，一个被过度限制的IP不能很好地在全球范围内传播；最后，不要害怕改变既有的规则，只要阻碍了IP的发展那就要去改变它。过程可能会很痛苦，你的玩家可能会讨厌你，但如果不去清除这些障碍，它们就会影响到IP的潜力与发展。

三、通过角色设计来塑造IP

提莫最初其实就是一个画在餐巾纸背面的草图，他被创造的背景非常简单。幸运的是，他获得了很多玩家的喜爱。现在我们在创作新英雄时就不同了，往往会加入更多的考量。

我们一般会秉承三个要素：第一个是设计，我们的英雄技能是什么，表现水平如何；第二个是故事剧情，这个英雄是谁，如何能够融入到游戏中；第三个是艺术，新英雄的外观，以及这个外观对角色和世界来说意味着什么。

下图是我们的刺客英雄艾克，他是设计驱动做出来的角色。八月份的时候，有个游戏设计师想做出一个能穿越时空的英雄，他的技能允许他回到8秒之前的时空。最终，随着叙事和艺术方面的补充，艾克被做了出来，而现在他已经成了我们最受欢迎的英雄之一。

烬则是故事驱动的，他的设定来自于我们资深作家创造的一个叫做死亡之眼的角色。他的身份、个性和关系网，在任何艺术和技能设计出现之前就已经确定了。

而金克丝是艺术驱动的，最早来自于一个有关面部表情的小测试。我们的高级角色设计师想做出一个骨瘦如柴的英雄，最终，金克丝被塑造成了一个疯狂的战争罪犯。

新英雄可以来自设计、故事或者艺术其中任意一个角度，但就像一个三脚凳一样，这三点都要强大，才可能取得成功。但有时我们发现这样做还不够，每一个角色都必须要有自己独特的吸引力，很多时候我们称之为“英雄联盟化”改造。我们会将大家比较熟悉的事物进行修改，让其焕发活力。

比如瑞兹并不是一个传统的戴着尖帽的法师形象，他是一个裸着上身的蓝色家伙，他会用书念咒语，然后惩戒在他的敌人身上。通过这种“英雄联盟化”的改造，之前大家所熟悉的东西才会拥有独特的表达。

我们一直强调要让IP具有独一性，现在游戏的设计和机制很容易被抄袭，但一个IP一旦流行起来就很难复制了。比如世界上有很多冰雪公主，但艾莎却只有一个，你的粉丝将成为你IP最热情的捍卫者，所以不要忽视你的创意灵感，不管是来自于艺术、设计还是叙事，要始终保持灵活和开放性。

四、构建IP的手段

那么，要选择什么样的工具和手段去构建IP呢？我的建议是，尽量去尝试更多的可能，如果都不行，那就去创造新的。

对于《英雄联盟》来说，我们经常使用的方法其实是原画，原画就像是我们英雄的封面一样。

我们的原画曾经很糟糕，当时只有三个原画师，而内容的更迭很快，所以质量很难跟得上。很多早期的原画看上去都非常难看，英雄的外形也很诡异。但是后来我们招募了很多人才，原画的队伍也在不断的扩展，现在已经成为了一支成熟的团队。你完全可以通过原画读出一个英雄的设计、能力、故事和性格等信息，小丑萨科就是个很好的例子。

在游戏里，英雄在屏幕上只有大约一英寸高，玩家实际上只能分辨出他的形状、轮廓和颜色。取而代之的是，他们会在游戏时想起原画，然后把自己带入到那样的原画当中去。

其实我们希望自己仅仅是在利用技术，而不是过度依赖技术。在游戏行业内，大家总是在探讨去使用更先进的技术。但《小鹿斑比》是1942年发行的，直到现在它也依然非常经典。技术是很快就会过时的，所以我们会经常手工调整原画的风格，以更好地契合现在的审美，而不是单纯地去依靠技术做到这一点。

下图是《玩具总动员》，左边是1995年第一部的截图，囿于技术限制，胡迪的眼睛略显凝滞。随着技术发展到2019年，右边《玩具总动员4》里的眼神为了遵循第一版的一致性，依然保持着有克制的灵活生动的状态。

像《英雄联盟》这样瞬息万变，不断发展的游戏的挑战和好处之一就是，每一个变化都会在你创建的这个宇宙中产生连锁反应。我记得大发明家发布的时候，新的炮台机制几乎改变了每一个英雄的玩法，这让我感到非常吃惊。现在，玩家对于新英雄会怎样影响环境已经非常熟悉了，但需要注意的是，新角色、新地区等也可能会对故事和IP造成未知的结果。

当我们计划在游戏之外讲故事时，我们便想着创造出符合传统角色原型的形象，就像荣格的性格原型图那样。这样当玩家接触到新英雄时，就能很快地找到他的定位。

下面这张图则显示出了那些在经典影视剧作品里不断出现的人物类型，比如每个故事都有谐星、都有导师、也都有宿敌。我们希望自己的角色也能套入这样的设定，对于那些想要让自己的宇宙世代流传的作品来说，这样的设计是必要的。

对于英雄和角色原型的设计，记得不要在帽子上戴帽子。英雄不能有同样的天赋，不能设计成同样的性格，不能在同一个游戏里做出两个美国队长或者两个蜘蛛侠。同质化的英雄会严重损害你的IP，所以我们在英雄设计的过程中不能只是复制之前已有英雄的性格和技能，每一次都要带来新的变化。

拿阿木木来说，他是一个木乃伊男孩，我们希望他能代表《英雄联盟》里一种特殊的情感，一种孤独悲伤到没朋友的感觉。我们不会再创造出一个和他一样孤单的新英雄，因为如果这么做的话，阿木木就会和其他英雄重叠——每个英雄都必须拥有自己独特的性格。

不说英雄，即便是《英雄联盟》里不同的地点也都会给你截然不同的感受。随着玩家越来越了解我们的游戏，他们都不约而同地会问我们一个问题：这些英雄到底来自于哪里？

比如普朗克的简介里有提过他来自于比尔吉沃特这个地方，但我们并不希望简单地把比尔吉沃特塑造成另外一个海盗小镇，我们之前在电影里见过很多这样的地方了。这时候我们意识到，我们需要有一个团队专注于这个世界的打造，要把这些地点做得有新鲜感，有《英雄联盟》的气质。

当时有数千个工作人员一起帮我们实现了这个目标。特别是比尔吉沃特的设计，涉及到船的形态、还有这些物品是如何通过港口拖到船中的。我们精心设计每一个细节，以确保它足够的独特，即便这个地方永远不会出现在游戏中。

强大的IP不仅能拥有令人难忘的角色，一定还拥有令人难忘的地点。说到《星球大战》，进入你脑海中的除了达斯·维达、卢克·天行者和尤达大师之外，肯定还有死星这样的星球。这些地点对于观众来说会显得无比真实，而且也许在不久的将来，他们就能在主题乐园里身临其境。

不过也请注意，建设IP和世界观这种事情是会上瘾的，早期我们不停地这么做是因为当时我们没有什么东西可以为产品助力，这是有益的。但最终我们发现我们开始为那些不需要定义的东西下定义，结果导致我们走入了死胡同。为了缓解这种状况，一旦你有了一个IP所需要的基本要素，那么后续就应该围绕产品的需求去搭建它，不要为了IP而打造IP。

除了英雄和地点之外，我们经常会忽略的就是音效。当你听到那种“嗡嗡”声，其实你很容易就能联想到光剑的挥砍。其实这需要很多深思熟虑的考量，才能让这些声音充满了辨识度和标志性。

为了给IP服务，我们甚至需要做一定程度的变通。因为太空里应该是听不到任何声音的，但是《星球大战》的创意总监就觉得如果在太空打仗没有声音就太无聊了，所以打造IP时就不要害怕去打破规则。

音乐也是一样。事实上，我们最大的IP方面的投资就是音乐，很多拳头的员工都觉得这太疯狂了，我们居然能因为音乐而出名，要知道我们是游戏公司而不是摇滚乐队。2013年，随着新英雄金克丝的上线，我们发布了一条音乐MV，在网上的点击量达到了600万左右，这也让金克丝迅速地走红。

6年之后，我们取得了更多的好成绩，现在音乐已经成为了《英雄联盟》IP里一个不可或缺的组成部分。很多网友开玩笑说拳头其实是一个假装做游戏的音乐公司。

我们为什么要投资于音乐，其中一个原因就是我们觉得音乐可以马上把你带回到这个IP的内容里，不管你在哪里，不管现在是什么时间。比如我们经常会回想起《哈利·波特》的主题曲，当你听到这个音乐时，脑中就会浮现相关的情节。再加上音乐本身也是一种可分享的体验，它让我们的玩家能够很容易地和朋友们分享对游戏的喜爱。

五、打造IP，永远都为时不晚

如果你想打造一个IP，那永远都不算迟，特别当你的游戏仍然还在运营当中时。

假设我能回到过去，我想我也不会改变我在IP建设道路上的任何一次决策，因为我觉得IP宇宙的演化既有思考的成分也有运气的成分。IP其实往往得不到大家的重视，它经常只是作为一个马后炮、副产品出现的。但如果你有能力，就要记住不能让IP只成为马后炮和副产品。我们就非常幸运，我们的高管希望能让IP成为重点。虽然也有一些反对的声音，但是我们仍然在不断地投资IP。就像科技债务一样，谢天谢地，我们能够投入足够多的时间和精力来减少我们的IP债务。

强大的IP也会成为一笔宝贵的资产，它的寿命可能比任何人都要长。如果要我打赌100年后还有哪些公司会存在，我将把票投给迪士尼。他们IP的适应性是如此之强，以至于代代相传而连绵不息。即便迪士尼倒闭了，他们的IP也很有可能被卖掉然后继续运营，并永远地活在人们的心中——当然，我觉得可能没人能买得起米老鼠这个IP，因为它是无价的。

在十周年之后，我们公司的战略之一便是去打造那些跨代际的内容，以辐射更多的年龄层。我们其中的一些玩家已经有了孩子，他们也希望自己的孩子热爱《英雄联盟》，很多玩家甚至用英雄来给他们的孩子命名。

所以，我们的IP要和观众一起成长，否则就会被时代抛弃。比如我们刚开始看《哈利·波特》时，很多人都还是小孩子，但八部电影过去，我们依然热爱这个系列，因为演员逐渐变成了大人，故事也在和观众一起成长。现在看来，《英雄联盟》有着一些优势，因为这个IP可以不断地成长和演化，只需要出不同的补丁就可以了，不需要像《哈利·波特》那样不断地拍摄电影，这也是我认为下一个最好的IP将出自游戏的原因，它有着一些别的媒介所没有的优势。