TGDC | 营养持久的“毒奶粉”——DNF的十年运营之道

解卅 腾讯互动娱乐 DNF副发行制作人

8月11日,由腾讯游戏学院举办的第二届腾讯游戏开发者大会(TGDC)在深圳举行。大会产品论坛中,腾讯互动娱乐《地下城与勇士》副发行制作人解卅带来了《营养持久的“毒奶粉”——DNF的十年运营之道》的主题演讲。演讲中,解卅分享了这款“常青树”产品的长线运营之道,剖析了DNF面对市场环境的变化,如何及时改变运营策略,在稳住成绩的基础上保持住良性的上升曲线,同时也重点讲述了DNF的游戏生态建设思路。

 

 

以下是演讲实录:

 

各位小伙伴下午好!很高兴来做这次分享,刚才主持人说DNF是一个传奇,其实有点夸大。最近确实有人一直在问:DNF为什么屹立不倒?今天就简单分享一下最近两三年我们做的事情,以及项目运营10年的情况下为什么还能继续提升。

 

首先简单讲一下产品的历史背景,DNF是一款偏像素风的横版2D ARPG,以动作性来作为卖点,RPG成长体验为主的游戏。另外也有PVP玩法,早期也是重点的玩法,现在的话并不是玩家的主要消耗点了。它是08年上线,到今年正好是10年。最近几年的数据体现在收入有大幅度的增长,平均每年有超过30%的增长率,另外活跃也有一个上升的趋势。

 

2008年到2010年,是野蛮生长期。当时线上缺乏这类动作游戏,DNF在刚上的时候弥补了这一块,数据增长得很快。但是还是避免不了一些问题,比如工作室、外挂,基础体验也不太好。2010年之后出现了一些下滑,主要是市场上的竞品越来越多,同时我们对一些恶意的工作室账号进行了清除。

2014年的时候出现了一个很大的下滑期,到2015年之后发现手游竞技类产品这个大势是不可逆的,只能去顺势而为,走一条跟他们不同的路。今天主要想分享的,就是15年之后我们怎么稳住产品数据。这个时代我们是“首席备胎”,玩家们可能玩了其他的游戏,还会偶尔回来玩一下DNF。

 

 

下滑期面临的挑战

 

在下滑期面临的挑战,首先是游戏本身。这个产品本身是韩国开发,拿到中国来运营的。韩国的用户习惯更强调自己的成长,但是在社交性、在玩法的多样性上比较弱,所以产品在本身的设计上就有一定的先天劣势,在竞技类产品爆发的时候,这个弱点就更大了。玩家发现在游戏里没有足够多的朋友,也没有足够多的PVP的玩法,只能不停地去刷图、刷装备,这是一个很漫长的过程。

另外一个问题是玩家的消耗速度越来越快,游戏的更新速度跟不上玩家的消耗速度,所以只能通过延长玩家获得装备的周期,来延长游戏寿命,但是这样的话就导致玩家枯燥感更强。第一我没有朋友,第二你又让我做同样的事情。

 

 

不像早期只有一两款产品可以选择,后来可以选择的产品很多,所以当时的环境下游戏关注的就是这三个方面,一是社交性,二是内容复用性,三是包容性。接下来将会讲,我们在这三个方面做了哪些事情,建立了相对独特的游戏生态。

 

 

游戏内的社交性

 

首先是关于社交性,这不是很新颖的问题,尤其是RPG游戏,社交性是主流。市场上做得比较好的社交产品,比如像《梦幻西游》、《剑网3》等,更多地是依靠重度的玩法、公会等,建立大家一起来玩的玩法,让用户去体验。但是这样的体验是不是适合DNF?

我们当时有想过这个问题。首先从男女比例来看,DNF九成五以上是男性,女性很少,没有办法做到吸引女性用户,建立以男女恋爱为主的社交方式。第二,2015年的环境下,留下来的DNF用户已经属于比较佛性的了,不喜欢争强好胜。通过游戏取得胜利这种形式来获得成就感的用户已经被竞技类产品吸走或者更重度的RPG游戏吸走,所以留下来的用户以不喜欢竞争的PVE用户为主。另外就是市场环境的问题,这时候我们并不适合去推出很多抢占用户时间的玩法,所以传统的RPG游戏以大工会为主的重度社交并不适合DNF用户。

 

 

我们想走一条跟大多数RPG游戏不太一样的路线:以玩法为核心,相对来说比较自由、松散的社交方式。在早期是有一些尝试的,我们当时有一个多人副本是强制四个人组队,但是效果并不好。后来又推出了更多的20人组队的副本“安徒恩”,这在韩服上线之后定位有点像魔兽最高端的副本,针对最高端的一批玩家,而且门槛很高,难度很大,非常强调配合性。其实这样的小众硬核的玩法是有社交基础的,但是并不适合做大众社交,怎么将小众硬核的玩法变成大众玩法呢?

 

 

在2015年玩法上线之后,经过多轮调整。一个是降低准入门槛:玩法本身是20人,DNF是横版游戏,单个屏幕容纳的人数有限,不可能把20人放在一个屏幕里,采用的办法是4个人组一个小队,5个小队同时打。其实5个小队并不需要都是很硬核高端的玩家,是可以做出区分的,比如说可以用2个小队的高端玩家、3个小队的普通玩家,就可以把玩家进行划分。

对于普通玩家来说,他们并没有太强烈的追求数值的欲望,也没有太多的时间,但是他们又不希望自己成为团队的拖累。我们想让普通玩家参与进来的同时又不被嫌弃,当时做的重要举措就是职业平衡的调整,包括提升奶妈职业在团队副本的价值。奶妈并不需要有很强的装备,只要给队友加血就可以了。另外大幅度降低普通队伍的难度,包括BOSS技能的调整等等。

对于高端用户,其实他是愿意去体验这种高端内容的,但问题是怎么样让他自发地带普通用户。首先就是有足够强的炫耀出口,我们推出了冒险团系统,相当于个人成就展示页面,每个角色通过了多少安徒恩,贡献了多少伤害,我是什么样的职业,什么样的定位,是否是主C位,都可以通过冒险团系统一目了然地被其他人看到。另外我们提供了帐号共享奖励,即使大号刷完了,大号本身毕业没有需求了,但是我有这些帐号共享的奖励,我还是愿意重复刷安徒恩,带普通玩家的同时,拿到很多帐号内其他角色可以用的奖励。这就建立了一个相对健康的生态,高端玩家愿意带普通玩家,普通玩家在这里面能够得到好处的同时又能找到一定的价值感。

 

经过一段时间的调整,玩法在2015年上线初期的时候,表现和韩服差不多,到2016、2017年的时候,无论是参与率还是参与人数都有了很大提升。

除了核心玩法以外,还有比较丰富的外围玩法,这也是针对中国市场来设计的比较适合社交和讨论的玩法。

 

 

比如说养成玩法,我们叫养女儿的玩法。DNF有结婚系统,但因为男女比例严重失调,结婚的对象背后可能都是一些女装大佬,所以结婚系统并不成功,可能到后期都没有什么人玩,但是这些人对养女儿是非常感兴趣的,因为本身这群玩家以男性为主,而且都是沉淀了很多年的老玩家。这个系统在设计的时候,我们考虑了很多情感上的因素,比如说不仅仅是在活动期间培养一个属于有自己性格、故事的小女孩,而且会在活动结束之后给她留下很多东西。比如说会出以女儿为形象的宠物,我在完成了这一系列的养成过程之后,就可以带一个小姑娘在后面刷图。而且DNF本身美术是像素风,但是里面有很多高清的原画作为立绘,比如说觉醒技能,女儿的形象也会被我们做到二觉技能动画里面去,包括一些纪念附魔卡片,虽然属性不太好,但是对于用户来说是独一无二的。所以说不仅仅是一种玩法,而且有一定的情感寄托在里面。

 

另外就是竞猜玩法,因为韩国比较喜欢赛马,就做了类似于赛马规则的玩法,而且做的拟真度很高:马有高、中、低不同的状态,骑马的人有自己独特技能,而且押的方式也不一样,我可能押这匹马也可能分散地押不同的马,每次赛马结果也都是有公示的。有一个板子是每次比赛结果怎么样,所以本身这个玩法相对来说规则是有点复杂的,但是对玩家来说不仅仅是竞猜,而是很多玩家确实跟着这个结果,根据马的状态和骑士的技能研究很多规则。很多玩家在论坛上发贴说哪些马胜率高一些,还有一些梗会出来,比如说理查德的马胜率会很高,玩家会自发的讨论这些热点。本身这些活动并没有产生一些营收效果,因为本身押的东西就是游戏里的金币,但是讨论量是非常大的,营造了热点。

第三个是卡牌玩法,这是我们运营团队推的,灵感来源于《巫师3》的昆特牌。 昆特牌是一个小玩法,但是上手很容易,它提供了游戏里面没有的收集乐趣。类似于这种规则,我们设计了一套相对比较简单容易上手的卡牌PVP对战玩法,而且有很重的收集要素,玩家可以找其他玩家交易,相当于形成了一个卡牌交易市场,一方面在增加游戏的乐趣性,同时也促进了游戏里的好友关系。

 

 

游戏内的内容复用性

 

下面讲如何提升内容复用性,更合理有效的利用开发资源。其实一般RPG网游比较常见的复用开发资源的方式一般是PVP,如果以PVE为主的话,更多是练小号,通过不同的角色体验相同内容延长角色寿命。

 

 

我们当时是想往PVP方向导,但是发现留下来的竞技属性用户很少,而且我们的PVP玩法相对来说门槛比较高,比主流的竞技游戏更累、更紧张,所以当时确定一个重点,我们要把整个的策略重心引导到练小号上去。我们有很多的职业,到现在已经有五十多个了,而且每年还在以一到两个的速度在出新,不同的职业是外观和玩法差异都很大,每个新出的职业技能很多,而且有研究的深度。

引导玩家建立多角色,无非是解决两个问题,第一个是要给他足够多的动力,第二是成本问题,因为是运营时间很长的游戏,玩家练一个小号,成本是非常高的,相当于重新又体验了一遍,怎么样解决这个问题?

 

 

首先是动力问题,我为什么要去练一个新的职业?近几年更多考虑了中国玩家的喜好,以中国玩家的喜好设计新职业,比如说之前上的魔枪士,有两个转职职业,一个是以关羽为原形,一个是以赵云为原形,上线的时候引起了玩家的关注,因为这跟中国的审美是很接近的。

 

另外在练小号的过程中,有很多对大号反哺的资源,我们有一个叫“深渊”的重要玩法,是碎片化抽奖的玩法。练小号的过程中我们会给大量的深渊票,其实很多玩家并不是一定要把小号培养到装备水平很高的程度,而是在练小号的过程中,一方面是因为有这种过程的差异,可能体验到跟其他职业不太一样的地方,另外确实可以得到很多实际的好处。

另外是降低练级成本,这是我们运用得比较成熟的套路。新职业推出之前要预热,我们给很多经验、新职业装扮,另外新职业上线的时候会有一个预约活动,你要承诺在什么时候达到多少级,另外会给海量的经验,这个经验会大幅缩短练级的成本。在新职业推出之后,我们会通过二觉和职业平衡性调整给他不一样的体验,通过这种一方面给他动力,另一方面又降低他成本的方式,其实DNF这几年一个非常显著的特点就是玩家会乐此不疲地练小号。目前数据,每一个平均活跃的帐号下面可能有七个满级的角色。

 

 

游戏内的包容性

 

还有包容性,要重视把游戏当“备胎”的用户。我们统计过两个数据,只玩DNF1款游戏的、玩2款游戏的、玩2款以上游戏的,结果发现玩2款以上游戏的,不管是数量还是DNF里面投入的时间都远远大于只玩DNF1款游戏的,这也是一个比较有趣的现象。其实我们的核心玩家并不是忠实地只玩这1款,大部分还是会体验市场上其他产品。这部分玩家在DNF花的时间更多,玩的游戏更多,相对来说口味也会更挑剔,而且他们直接决定了整体活跃的走向。所以在我们觉得这时候应该当好“备胎”,而不是跟现象竞品抢用户。

 

 

怎么当好“备胎”?最重要的原则是不去抢时间,尽量不去做那些需要大块时间的事情,而是针对外围用户推出碎片化的玩法。另外也没有大部队概念,因为DNF已经很久没开过新服了,可能有七八年了,也没有滚服的概念,所以正是因为没有大部队,玩家也不会觉得我掉队,所以走的时候也没有什么负担,回来也不会觉得掉队。

 

 

还有是相对来说还算比较绿色的商业化。

碎片深渊和碎片副本很像,产出很好,过程更多的是以割草为主,但是它给玩家的核心乐趣在于我可以以小搏大,不管是新用户还是回流用户,如果运气足够好的话,可以在很短的时间内达到很极品的装备,这样的玩法很早就有了。我们在近几年的策略是大力引导玩家参与这样的玩法,所以为什么说DNF是“首席备胎”,比如说我打一局可能二三分钟,打累的时间可能休息一下,会比较爽快,缓解了竞技疲劳。

我们如何引导深渊玩法,无非是两方面:

一方面是降低成本,因为深渊不需要什么数值门槛,就是我进去的时候是需要花费深渊票的,深渊票大部分的产出途径是练小号,练一个满级可能会给几千张深渊票。除了练级之外,在日常的玩法里我们也会产出一些深渊票,包括一些日常活动,阶段性的也会送一些,本身送票做活动这样的方式也是比较好的拉回流的手段,玩家会觉得这是比较有价值的等价物,官方做活动给了他很愿意回来看一看。

另一方面是控制史诗装备的贬值速度,高价值的史诗装备是角色绑定的,也是在中方团队推动之下,建立了帐号流通机制,打深渊不是像中彩票一样,而是会去积累碎片,而且这个碎片在整个帐号内是通用的,我这个角色用不了,可以转移给其他角色,就会导致很多的用户在打深渊的时候,可能打了一把非常极品的武器,不是自己的角色用的,会为了这把武器练一个小号,所以这个玩法本身我们这样设计以后,改成了帐号绑定以后,也是刺激练小号的途径。

 

 

DNF如何拉回流

 

来去自由,不设大部队。这也是我们最近几年一个比较重点的策略,DNF每年市场投入大部分是拉回流。我想分享几点在拉回流的时候觉得比较重要需要去考虑的。

 

首先是想好拉的目标用户是哪些,他为什么会回来,这样无论你是在设计活动奖励的时候,还是在投放营销资源的时候,都会变得更有针对性。

 

第二是合适的时机,DNF拉回流每年最多三次,我们不会说做那种比较常规的,投一些不疼不痒的奖励,我觉得这样的效果并不是太好。拉回流要满足的条件,第一是一定要有非常重量级的内容,我让用户回来让他发现跟之前玩的游戏是不一样的,第二是一定要有非常好的节点,春节、寒暑假、周年庆才会去放。第三是投放奖励的时候,一定是以全年最大量级的奖励,以重金去砸,这样拉回来的用户是有一个部队在这的。有很多用户会跟他一起回来,这样就会解决一个问题,就是玩家回来了以后发现没有人带,跟不上部队的情况。因为有很多人跟他一起回来,所以你回来的时候,你会发现有很多人是跟你差不多水平的。

另外在活动设计的时候,要对用户持续关怀,而不是把他拉回来就不管了,这里最有效的办法就是跟活跃用户进行绑定。每次拉回流的时候都提供活跃帐号进行绑定,而且回来之后的活跃行为对大号也是有反哺的,有奖励促进的。最近几年每个重要节点都会做拉回流的活动,每次拉回来的量级也是非常可观的,而且活跃用户也就是老用户参与情况也是非常可观,而且越来越可观。

 

DNF的商业化

 

最后讲一下商业化,这里讲一个我的理念,如果说把玩家的能力、战斗力比做一个军舰的话,那通讯指挥系统相当于玩家对游戏的理解,船体相当于基础时间的投入,武器相当于操作水平,打出去的弹药相当于是搬砖、练小号、商业化,涂装、航速影响快慢的是商业化。

 

 

总结起来是几点:

第一是付费不能代替游戏理解、操作和对游戏基础时间投入。这也是DNF一直坚持的理念,我们是非常讲究操作和理解的游戏,如果你对BOSS机制不理解,对配合的机制不理解的话,无论你的装备再好也过不去,而且很有可能成为团队的拖累。

第二是搬砖、练小号可以实现大部分付费诉求,这也确实是这样,我们确实有一部分玩家就是靠活跃换付费的,本身在游戏里也不怎么花钱,可能有十几二十个号,打出的金币换成的点券也足够花费了。

第三是付费点主要集中外观、速度和稀缺数值。DNF从最早期就开始卖节日礼包,一般卖节日礼包也是几个节点,春节、暑期、劳动节、国庆节,礼包一般分为外观、时装,还有基础属性的称号、宠物、附魔、光环等等,还有一些功能性道具,还有一些大R向的内容。

这里面有几个点,首先内容一定是以全民福利的节日狂欢的定位去给玩家推放,因为这些东西平时在他的游戏里是买不到的,只有在节日礼包的销售点才能卖,而且这个内容基本上是全年最强的,比如像称号、宠物,基本是全年最强的属性,而且性价比非常高,礼包最贵的也不超过400块钱。

 

 

在礼包推出的同时,我们一般都会有节日地下城,比如说春节会有春节地下城,跟这个礼包一起出,你买的这个礼包打这个地下城是有额外收益的,所以这样的内容对于玩家来说,不仅仅觉得这是一个付费点或者拉收点,而且他会觉得这是一个期待,甚至有很多玩家会因为这个春节礼包而回流,因为这些东西平时官方是不卖的,尤其是大R向的东西,因为DNF本身的数值坑并不深,大部分都是像强化、增幅靠金币可以搞定,大R向的东西更多的是像史诗转移的道具、高强的道具,这样的道具我们并不希望大家普遍都有了,而是通过购买多套礼包,比如十套礼包会给这个内容。正是因为DNF有很好的练小号的氛围,比如我买十个礼包并不都是一个角色用,可能分配给很多不同的角色,他也可能会为了因为我要了某种高价值的稀缺道具,我买了十套礼包,我会为了多出来的两三套礼包多练一个小号,所以礼包也是促进玩家多角色培养的一个方式。

 

 

以上是我们怎么通过游戏玩法、社交关系,通过多角色刷新的多角色引导去提升复用性,通过回流活动拉回来,从而建立了一个比较良性的生态。 RPG网游是非常强调情感代入的社交平台,所以一个自由、包容的游戏环境是用户能够长期留在这个平台的关键。近几年比较成功的主机RPG产品,我们看到比如像GTA5、《塞尔达》,更多是强调开放世界的概念,开放世界其实就是自由度,就是让玩家在环境里体验到更多的自由,但是在网游上目前来说很少有游戏能做到像单机游戏的自由度,所以DNF从另外一个角度也就是包容性角度去探索出一个新的路线,因为我们没有办法做得很精美、很开放、很自由,所以我们更强调包容,什么用户来了我们都会接受。

 

DNF的品牌策略

 

下面讲一下品牌策略,2016年的时候,DNF的玩家被说成“死肥宅”,在玩家里有非常大的反响。当时有很多玩家去反击说你凭什么说我们是死肥宅,在游戏里有很多组队,以《我们不是死肥宅》作为标题。进而很多玩家自发在社交媒体上晒我不是“死肥宅”,会晒自己去旅游,自己的豪车,穿西装等等的图片。很有意思的是很多主播也顺应热点纷纷穿上西装打DNF。

经过时间的沉淀,DNF的玩家对产品的认知已经不仅仅是游戏,而是会形成自己的圈子,我们在这个圈子里自己互黑是可以的,但是不允许别人来说我不好,这个心态就好像饭圈别人家的粉丝来黑我的偶像一样。形成了比较独特也相对来说有点像二次元的文化圈层,因为这些用户很小就开始玩,DNF伴随着他们成长,给了很多见证他们成长友谊的记忆,所以DNF对他们来说已经是一个文化符号

 

 

我们的品牌策略这么多年也是经过了转变,早期在国民网游期,强调的是口碑的改善、基础体验的优化,当时推出了一系列优化体验的“阿拉德计划”。后来慢慢地更强调精神文化的塑造,我们推出了“321FIGHT”的slogan,更多地是想给玩家传递游戏的正向能量。近几年形成了粉丝文化的圈层之后,品牌策略也跟着改变了,不仅仅是基于产品和品牌本身的调性,更多地站在玩家的角度,和玩家进行游戏文化交流。

 

 

这几年品牌策略有一个很重要的改变就是强调共创,玩家可以把他自己对游戏的热爱,对游戏的理解,沉淀成文字、图像等等文化内容载体,官方会给他们宣传。很多玩家非常有才,把游戏里面的东西做成实物,做成游戏周边,很多次线下嘉年华,会给他们实际展示自己共创作品和互相交流的平台。另外在线下活动的时候,更多地是跟传统文化相结合,比如说今年的西安见面会,邀请了很多西安传统的手工艺人给DNF做的剪纸等等传统的手工艺,这也是得到了玩家的认可。

 

DNF第十年,我们也强调玩家的情感共鸣,精神共鸣,今年十周年也在线下举办了十周年派对活动,在上海东方的体育中心。这个活动可以说是DNF十年的用户跟官方的狂欢,本身当时场地是有五千多人,我们开票的时候,四十多分钟就抢完了,也是创下了销售历史上DNF线下活动记录。

 

 

另外在十周年派对活动现场我们也设置了很多唤起游戏情怀的环节,比如说请了游戏里的声优给玩家现场演绎NPC,让玩家觉得原来NPC是活的,后面有这样一群很专业的老师在配音,而且我们请了非常专业的交响乐团奏响了DNF的经典主題曲,主題曲响起的那一刻,五千多个玩家产生了强烈的情感共鸣。在十周年线下活动的时候,我们宣传有投放了很多楼体广告,我们会提前在各个城市有预热,很多玩家真的为了这些广告和字就会自发到现场拍照片,去社交媒体上分享他们对这个游戏的感情,分享感动的氛围。

 

 

DNF更多是一个文化符号,用户也是偏粉丝向的,光做好一个产品,把我们的用户服务好,其实是不够的。我们在泛娱乐也进行了一些尝试,比如说官方小说、官方动漫,下一步也会推出官方电影,也就是说在整个泛娱乐形态上,我们通过更多的文化载体,让玩家在不同的渠道感受到DNF的文化,知道DNF的故事。此外在新产品的布局上,我们公布了DNF手游,除此之外还会有以DNF为基础的产品出现。

 

希望在此能够跟各位同行有更多的合作和交流机会,谢谢大家。

 

 

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