TGDC | 《QQ飞车》的十年时光路

郑磊 腾讯互动娱乐 《QQ飞车》制作人

8月11日,由腾讯游戏学院举办的第二届腾讯游戏开发者大会(TGDC)在深圳举行。大会主论坛中,腾讯互动娱乐《QQ飞车》制作人郑磊带来了《《QQ飞车》的十年时光路》的主题演讲。演讲中,郑磊既讲述了团队度过危机的过程,又针对产品的研发历程、手感打磨、关卡设计和运营思路做了非常详细的复盘,分享了腾讯的研发运营方法论,以及对每一个问题的拆解逻辑和思考过程。

 

 

以下为演讲实录:

 

大家好,我是《QQ飞车》制作人郑磊,我在2005年加入腾讯,最早在QQ宠物团队负责策划运营工作,2007年暑假调派到《QQ飞车》端游团队参与研发,期间见证了项目的起起落落,也经历了端游转手游的研发过程。

在座的开发者在项目研发过程中可能都会遇到很多问题,甚至有些关乎到项目生死,我们也一样,今天我们会通过10年的数据走势来告诉大家,我们遭遇困境时的思考。另外我也会分享我们在核心乐趣塑造,以及用户运营方面积累的经验,最后我想聊一聊做手游时面对的抉择,比如如何在复刻时做创新,以及对手游未来的思考。   

 

 

先简单回顾一下《QQ飞车》端游的发展史。这款产品2008年1月23日开启公测, 已经运营了10年以上,在国内的市场排名一直领先。但在10年发展过程中,团队也经历了很多痛苦的转折。

这是《QQ飞车》端游上线至今分为四个阶段:探索期、爆发期、震荡期和稳定期。探索期指的是团队处在对项目的经验积累初期,爆发期可以看到用户在快速上涨,振荡期出现回落,最后数据趋于平稳。

 

 

第一次数据下滑:规划运营节奏,分析用户动机

 

先来看在探索期的第一次数据下滑:2008年1-3月《QQ飞车》端游的活跃持续走高,数据超越预期,但从2008年4月开始,活跃用户就开始下滑,4-9月的最高流失率甚至达到了55%,20个用户进来,最后只有9个用户留下。面对这种情况,我们该怎么办?

 

当时整个研发团队只有三十多个人,80%是没有经验的毕业生,像我这种有两年工作经验的都算是老员工了。不管怎么样先找问题,当时的方法也很简单,传说中的“夜总会”就是那时候流行的,白天干活晚上开会,大家在会议室里,每个人来说说各自看到的问题是什么,最后我们结合外部用户反馈,罗列了几个重要问题:

 

  1. 版本内容匮乏,周边系统不完善。公测后的几个版本只有新道具、新资源放出,缺乏可以持续的玩法;
  2. 基础体验较差,经常掉帧卡顿,这对竞速游戏来说非常致命;
  3. 运营节奏混乱,当时我们没做中长期的内容规划,是研发倒推运营,更新版本要看研发周期才能决定,运营活动也是有资源才推,甚至小半年才有新的玩法,用户无法形成固定的登录习惯;
  4. 游戏目标感偏弱,用户进入游戏后没有适合他们的玩法任务引导,玩了几局就不知道该干嘛了;
  5. 其他音舞、动作、射击类游戏纷纷上线,对我们造成了明显分流。

 

 

所以当时真的是内忧外患,一言难尽。不过虽然我们都是应届毕业生,但大家精力旺盛,效率很高,于是在接下来的三个月快速做了这些事情:

  1. 快速补充内容,比如车队、情侣、赛事、改装系统等等;
  2. 优化基础体验,它的优先级高于所有版本内容。我们拉了一个小团队作为攻坚组,专门做性能优化;
  3. 明确运营节奏,我们确定了运营推动研发的版本更新节奏,从3个月1个版本到1个月1个版本,而且每周都有活动更新,让用户养成每周固定登陆的习惯;
  4. 参考RPG游戏,改版任务系统,提供包括新手教学、等级成长、单局跑圈等多个任务类型,提升用户的目标感——现在这些设计很常见,但10年前很少有同类游戏有这么完善的任务引导。

 

在一番折腾之后,10-12月《QQ飞车》的用户终于止跌回稳,流失率降低了10%,我们终于有了生机。

 

这次经历之后,我们意识到如果要留住用户,必须要先搞清楚用户在游戏中的动机。于是我们不仅仅闭关开“夜总会”,还通过用研中心的帮助,展开了一系列的座谈会和问卷调研,最终把《QQ飞车》端游用户的动机分成了3类。当然这三种导向不是割裂的,它们是互相渗透的。

 

1.竞技导向:他们喜欢竞争,乐于接受挑战,享受荣誉激励;

2.社交导向:他们喜欢领导他人,喜欢和朋友一起玩,有明确的成长目标,也喜欢展示个性;

3.休闲导向,他们通过游戏打发时间,也希望在游戏中发现惊喜。

 

 

于是我们萌生了把游戏打造成“泛竞速游戏生态圈”平台的想法,就这个概念推出了很多新内容、周边系统和社交内容。最终从2011年开始,用户有了增长态势,从55%的流失率到40%,《QQ飞车》进入了黄金期。

 

 

第二次数据下滑:围绕核心玩法,调整用户生态

 

盛世之下必有隐忧。2014年开始,MOBA和手游开始流行,玩家的游戏习惯有了改变,我们1年时间内用户就掉了一半。团队经历了最痛苦的1年,感觉做什么都是错的,我也陷入了迷茫。

但我们没有轻言放弃,而是再一次分析市场环境,审视自身,并找到了这些问题:

  1. 我们的版本内容偏离了核心用户的诉求,竞速玩法更新不足,并因此影响了口碑。很多核心用户开始说《QQ飞车》端游出现了很多赛车之外的内容,已经不像飞车了,在他们的影响下,玩家纷纷表示要“退飞”;
  2. 由于版本内容的增多,我们的客户端包体也越来越大,安装包接近4G,严重影响了下载成功率,而且游戏崩溃、闪退情况再次恶化;
  3. 由于MOBA和手游的流行,用户习惯渐渐转移。

 

 

针对这些问题,我们做出了这些解决方案:

 

  1. 让版本更新尽快向核心竞速玩法靠拢,每隔1-2个版本就推出竞速方面的核心玩法更新,比如淘汰赛、穿梭模式、拉力赛等等,分别满足不同等级的竞速玩家要求;
  2. 重新把优化基础体验提到最高优先级,解决崩溃/闪退Bug,并为用户提供精简下载包;
  3. 调整整个游戏的生态。当时直播越来越火爆,我们发现《QQ飞车》端游在直播平台上的直播效果不错,仅次于MOBA和FPS,因此在游戏中推出了相应的竞速直播平台,让玩家可以在游戏中和主播学习技巧,观看内容,讨论话题。
  4. 我们还推出了《掌上飞车》App,玩家既可以在移动设备上浏览资讯,又可以在上面领取签到奖励,甚至进行赛车改装、宠物成长等成长型玩法。

 

最终2016年,我们的用户规模重新稳定,甚至在部分时期实现了逆增长。

 

 

经过这两次危机,我们总结了一些经验:

  1. 游戏玩家千人千面,一定要找到他们玩游戏的动机,做好分类管理,并定期刷新,投其所好地提供内容;
  2. 游戏也是社交工具,需要让每一类用户都能找到适合自己的生存路径,建立良性生态循环体系,才有机会拉拢更多的用户,让他们长期留存下来;
  3. 基础体验非常重要,这是游戏长久运营的基石,绝不能忽视;
  4. 游戏之间的思路是相通的,平时要多注重横向积累,拓宽视野,进行跨品类学习。

 

 

竞速手感打磨:拆分模块,做数以万计的尝试研究

 

接下来我想讲述一下,如何打造竞速游戏的核心乐趣。

竞速游戏的掌控感很难操控,最初我们必须把它拆分成每个模块,一点点做研究。在我们的研发过程中,可能会对每个镜头的变量调整、不同漂移角度的轨迹、各种音效风格都做数以万次的研究。策划会在一个标准地图上录制出各种情况下的视频,然后逐帧截屏,用像素去测量,再反复调整。

先看赛车游戏的掌控过程是怎么样的:用一个图形化进程来表示,玩家先要在键盘上输入指令,根据直道、U弯、直角弯等应用场景,实现“超级起步、侧身漂移”等操作技巧,然后再比对这些视觉反馈和自己的期待,最终感受到不同的情绪变化。

 

 

这张图是漂移角度的对标测试。我们用飞车中的赛车模型,分别取了真实赛车和普通卡丁车游戏的漂移轨迹进行分析。经过几百次的玩家测试调研,最终制定出了第三张图的漂移轨迹规则:第一段漂移轨迹中等,第二段漂移转弯半径适中,第三段漂移转弯半径快速减小,拉车头的速度也适中,对玩家来说这操作更加顺畅。

 

 

这些只是非常基础的例子,跟随起始角度、跟随加速度、FOV等每个参数都需要这样精细地比较。所以竞速游戏手感的打磨没有捷径,关注各个体验细节,反复测试调优是策划的基本修养。

 

 

关卡设计:探索起伏错落的情绪波动曲线

 

接下来分享一下如何做一个好的关卡。我们提炼出了竞速游戏关卡设计四大元素:赛道、视觉、物理和音乐。

 

 

在用研中心的帮助下,我们还进行了脑电实验,探索玩家的多项指标:首先是脑电波,反应情绪变化;其次是眼动仪,反应场景的视觉观感;最后是皮电生理反馈,反映玩家的心理波动,最终它们会生成一个代表玩家正向情绪体验的数值,我们称之为Emo.I。这个数值越大,玩家的情绪体验就越好。

赛道元素会改变游戏难度,挑战玩家的操作能力,影响心流体验。其中,宽度与弯度的变化是调节赛道难度的关键变量。

 

 

最终在游戏中,我们为不同水平的用户总结了不同的赛道标准。比如对新手玩家来说,赛道宽度范围会在6-10米,主要以U弯、锐角弯、钝角弯为主;对于普通玩家来说,赛道可接受的宽度在6-8米,它们还可以接受一些不规则的弯道设计元素;对于高手玩家来说,5到6米的赛道宽度比较适中,而且还可以有蛇形弯等高难度弯道作为调剂。

 

 

视觉元素则包括场景和画风的变化,比如是明亮还是昏暗,这决定了不同的感觉和沉浸感,它是玩家情绪变化的增幅器。我们会通过光线的亮暗性、场景物件的多样性以及赛道宽窄度等方面的变化,来综合探索玩家喜好的场景组合。

比如在连续转弯等有难度的地方,我们可以把场景包装成一小段昏暗狭窄的山谷,在两侧放置不同颜色、层次的花草树木,以营造一种紧张的气氛;

离开弯道后,则可以把赛道包装为一段直道下坡,两侧是开阔的视野,玩家可以在喷射氮气的同时欣赏远处的海景。这样一收一放的视觉元素设计,不但会让人感觉赛道体验非常丰富,还能增强从压抑到释放的情绪波动。这是一种视觉暗示的运用,可以影响玩家的游戏沉浸感。

 

 

我们还需要通过场景画面组合来满足玩家不同的喜好。比如中轻度的玩家更喜欢明亮的场景,而阴暗、丰富的场景更适合高手玩家。这些组合都需要关卡策划来灵活调用。

 

 

同时,我们还会加入场景破坏、碰撞、反重力等物理元素,丰富玩家在单局游戏中的氛围。比如一些地图中会有雪球滚落,玩家需要躲避;还有一些地图会有被吹飞的物件和溅起的水花,以此丰富玩家的玩法体验,加强他们的沉浸感。

 

 

最后是音乐,这包括游戏音乐,也包括漂移、碰撞等行为的音效。流畅的音乐旋律就像弧线,每一个点都预示着下一个转弯方向,你会在听歌的时候用直觉预判出下一个方向。此外,在急弯窄道上利用重⾳还能给⼈更大的节奏爽快感和情绪变化。

这是一个最理想的脑电图结果,起步是轻松愉悦的,接着有一些小幅波动,然后节奏逐渐增强,急促的弯道让玩家情绪高频起伏,接着一个直道飞跃,让玩家情绪开始释放缓落, 最后在冲线时长舒一口气。

 

 

总之,在赛道关卡设计中,我们需要有意识地设计心流节奏,营造游戏过程中的情绪变化,这对提升玩法的可玩性和玩家留存率有明显效果。飞车的一条赛道需要经过十二道工序,才能放到外网正式发布,平均每条赛道的制作周期是两个月。

 

 

用一句话来为关卡设计做个收尾:设计一条赛道就是设计一段心路历程,设计者们一定要将心比心。

 

 

运营思路:“全生命周期管理”和“集中营销”

 

接下来分享一些飞车团队在用户运营方面积累的思路。

首先,我们项目组的策划、美术和程序每年都会在不同城市举办线下玩家座谈会, 一方面是想了解基于当前游戏版本的玩法内容、基础体验、运营活动以及游戏环境等情况,看看玩家的认同点和不满点在哪里,为后续的版本规划方向提前做一些用户调研;另一方面也是想和玩家拉近距离,了解他们平时的喜好。

通过长期以来对竞速用户游戏动机和行为偏好的了解,我们提出了基于用户“全生命周期管理”的概念——在用户进入游戏后的不同阶段,从系统内容设定和运营活动规则等层面出发,对不同用户遇到的问题给予不同的干预措施,最终提升用户的长期留存。

 

 

我们通常可以把用户分为新进、留存、回流和流失四个阶段

对于新进用户,我们通常需要提供基础教学、等级任务引导、新手专属福利等内容,让他们更好地度过新手期;

对于留存用户,我们需要更关注他们的行为是否出现变化,想办法提升他们的活跃度。同时还需要营造良好的基础体验环境、强化社交互动、持续提供新模式新玩法,适当运用奖励刺激,最重要的还是做好用户洞察和分类运营;

对于回流用户,我们需要关注他们的回流渠道,重点想办法提升他们的留存率,多考虑回流专属福利,采用好友招募系统、节假日营销、多渠道多平台合作等拉动手段;

而对于流失用户,我们需要借助用研找出他们最终流失的原因,解决掉流失痛点,同时更早地建立流失模型,提前干预有潜在流失风险的用户。

 

接下来介绍一种有效的用户运营方法“集中营销”,我们把它称为是激活用户的“照明弹”。

什么是“集中营销”?我们把在短时间集中游戏内外一切资源,使用高价值高噱头的奖励,将游戏用户集中推向高点的运营手段称为“集中营销”。

 

飞车为什么要做集中营销?有三个原因:

1.竞速用户有明显的“易流失,易回流”的特性,因为游戏内的成长较弱,玩家的流失门槛很低;

2.Q版游戏的用户比较年轻,节假日带来的用户活跃增幅明显。在这种时间段给予玩家大力度的刺激,很有利于拉回流失用户;

3.集中营销能持续提升玩家在活动后较长一段时间的活跃增幅,让阶段性的活跃变化不会像以往那么大。

 

集中营销怎么做?这里有一张集中营销的流程图。

 

 

我们的建议是提前两个月开始筹备规划,确认好主题活动的形式;提前一个半月开始启动活动设计;提前一个月上线活动专题做预热;提前一周集中投放所有资源;在活动当天密切关注用户反馈,准备好各种应急预案;而在活动开始后的1-2周内,还要监测递延效果,做活动总结。

除此之外,做集中营销还有几点注意事项:

1.选择合适的活动时间,注意控制活动频率。一般来说,上下半年可以各选取一个节假日节点,全年建议最多不要超过4次;

2.活动力度要大,奖励要有噱头,最好要有活动专属内容;

3.参与门槛要低,最好用户来了即可领取奖励,这会更易于传播;

4.宣传资源要集中爆发,版本也要有配合,因为玩家最终要根据玩法内容选择要不要留下来。

最后来做一个归纳总结,游戏用户运营的关键在于:

1.像蘑菇一样思考,也就是贴近用户,了解他们的行为习惯和诉求,同时做好用户全生命周期的干预管理,从用户进入游戏的时刻开始观察每个阶段的用户行为,发现他们在游戏中遇到的痛点,并给予及时解决引导;

2.善于利用集中营销调整运营节奏,阶段性地激活沉默老用户。

 

 

 

竞速手游在移动端的手感还原

 

接下来分享一下我们如何还原IP手游。

 

首先介绍项目背景。2013年我们做了一款叫《天天飞车》的手游,很快到达千万量级活跃度。但游戏本身核心玩法的深度不够,后续下滑也很明显。所以2014年我们筹备了3-4人的预研团队,做传统竞速手游的预研,重点打磨操作手感。这一做就是两年。

2014年到2016年年底,Demo手感才获得通过。于是2017年年初我们正式立项,开始做全面研发。《QQ飞车》端游有4.8亿用户、10年IP沉淀和海量美术资源,所以团队毫不犹豫的选择先做端游的复刻。

《QQ飞车》手游历时一年研发,2017年12月推出,上线10天日活跃就突破了2000万,获得iOS双榜第一,竞速市场占有率排名领先。但成绩背后,团队也经历了艰难的选择。

第一个困难就是手感还原。在键盘上,手指可以按很多按键,但手机上一般只能用两个拇指操作。

拿侧身漂移举例,端游中的操作是按方向键和漂移键,最后快速按下反方向键,要同时用到3个按键。而在手游中我们做了微调,玩家需要按下方向和漂移,然后滑回反方向键,这样只要两个键就好了。

 

 

类似的问题还有很多,我们归纳了几个统一的原则:

1.保证单局可玩性和技巧深度,可以用微调的方式,至少还原端游8-9成技巧;

2.考虑手游推出后,会有大量IP用户和中轻度手游用户,需要降低操作门槛。而老用户又有一定基础,要在新老用户之间取得平衡。所以我们要对基本技巧操作做下探。这其中我们做了一些妥协,比如大小喷分离,小喷是“哪里亮起点哪里”。我们还增加了辅助拉车头功能,减少漂移撞墙;还有自动小喷来降低玩家操作频率。我们也重新制定了赛道宽度和进道宽度,降低入门级赛道的上手难度。

3.我们还提供了自定义按键,高手可以借此实现停滞漂移等操作,按键大小也自支持定义。对于习惯摇杆的玩家,我们也提供了摇杆的操作方式。

另外,项目组也借助核心玩家的反复测试,对操作手感做了充分的调优。

 

 

几十种端游玩法,先移植哪些?

 

接下来是第二个困难,《QQ飞车》端游有很多玩法系统,优先移植哪些内容呢?和端游一样,我们把选择权给了用户。

多次调研后,我们总结了用户在画面、玩法、社交、成长等不同层面的诉求。他们不太喜欢和赛车无关的模式,期待新玩法,希望游戏中保持人物可见、可以换装,并且不喜欢过强的付费压力,希望保持风格,提升美术品质……

 

 

根据用户的种种诉求,我们确定了手游不删档的内容:

 

 

手游玩法确定后,接下来的困难是:如何根据手游的情况做进一步的优化设计?

时代不同了,用户习惯都发生了变化。通过大量用研分析,我们选择在提升玩法策略性、完善新手保护机制、营造游戏话题、明确成长目标等方面做优化。

比如手游中道具赛加入了道具交换功能,这有利于组队赛的策略配合;排位赛我们也做了新的规则,这对保护新手、提升落后者的体验很有帮助。

在手游休闲区上,我们引入了电台主播的概念,让他们陪玩家聊天、播放歌曲、做新手教学等;手游的赛车改装系统也从端游的暗线改成了明线设计;同时我们还增加了天赋系统,让赛车改装和驾照做了关联,给了玩家更明确的成长目标。

 

 

此外,我们对手游开场舞也做了不同设计,它不再是尬舞,而是换成了赛前选手风采展示。这些改动优化很多也是通过玩家测试群快速CE、线下座谈会、电访等得出的结论。《QQ飞车》手游研发这一年,我们做了60场线下座谈会,每个周末都邀请玩家来做CE,做了近百组电访调研。

这是我们总结的《QQ飞车》手游的游戏特色。在玩法上,我们还原操作技巧,保留竞技性;在美术上,我们做了风格继承,提升品质精度;另外,我们还打造了更立体化的社交,延续端游IP。

 

 

 

总结:传统竞速游戏的两面性

 

《QQ飞车》手游上线现在不到1年,用户又出现回落趋势。面临现状,我们认为,这很大程度上受限于竞速游戏的两面性。比如好的一面有以下两点:

1.单局时间短,玩法聚焦,上手门槛低,技巧有深度又难于精通,拿到第一后成就感极强,单局体验刺激;

2.游戏有各种时装赛车的搭配,有竞技有社交,玩游戏的同时还能听流行音乐,这也吸引了不少非IP和轻度用户。

 

 

但体验一段时间之后,竞速游戏的弊端就暴露了出来:

1.个人英雄主义凸显,一人爽快五人受挫。在和好友一起游戏时,玩家和好友更像竞争者,缺少策略配合,缺乏带飞好友和被好友带飞的体验。这也让单局内的社交深度难以挖掘,影响后续新进;

2.单一的跑图练图的玩法,使得玩家一旦技术遇到瓶颈成绩就很难提升,挫败感和无力感都会比较强烈;

3.玩法单一,都是起点跑到终点,这在流行多元化玩法的时代显得晦涩。加上单局游戏的高度紧张,玩家很容易身心疲惫,缺乏反复游戏的动力;

4.虽然游戏内有针对休闲用户的可视化休闲聊天和小游戏互动,但它们和游戏核心玩法相对割裂,用户动力可能不足。且游戏没有给不同类型玩家提供不同的,适合成长路径的引导,大部分轻中度玩家无所适从。

 

这些问题我们归纳为四个方面:目标感、多人合作、多元化玩法以及社交闭环。针对每个问题,我们也有相应的解决方案:

 

 

  1. 目标感,让玩家清楚中短期和长线追求分别是是什么。新手的中短期目标可以是技巧提升和熟悉赛道跑法;核心玩家的长线追求,可以是每张图跑到最佳,这都需要引导;
  2. 多人合作:要解决组队问题,避免好友间产生竞争,让他们有更多配合,感到不是一个人在战斗;
  3. 多元化玩法:操作技术不行的玩家,是否也可以通过局内打辅助得到认同;
  4. 社交闭环:让玩家通过游戏更好地和好友实现社交互动。

 

前两天我参加腾讯视频团队关于创造101的分享,他们提到“爆款是小概率事件”。没做成爆款是因为没有“破圈”。我觉得我们目前也面临着类似问题,没有做到破圈。飞车未来还是要继续尝试突破传统竞速游戏的圈层,用多元化的玩法拉拢更多圈外玩家,在飞车游戏内找到可持续留存的理由。

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