王者之路 勇往直前

王怡文 腾讯互动娱乐 《王者荣耀》运营总监

9月23日,首届由腾讯游戏学院主办、以“梦想·匠心”为主题的腾讯游戏开发者大会于深圳举行,备受关注的《王者荣耀》在上午的主论坛率先登场,互娱天美工作室群《王者荣耀》运营总监王怡文以“王者之路,勇往直前”为题做了主题演讲。

 

 

 

在演讲中,王怡文回顾了《王者荣耀》一路走来的困难与坚持,以及团队内部不为人知的重大时刻、所做的取舍和抉择。同时,王怡文还分析了《王者荣耀》的电竞赛事搭建,展望了未来《王者荣耀》电竞将要扮演的角色。整个演讲分为《王者荣耀》诞生和电竞两大部分,再现了《王者荣耀》如何从青铜走向王者之路。

 

以下内容为演讲实录

 

 

王怡文:可能王者之路并非像大家所想象中的那样,某天灵光一闪、看了一本宝典,从此一帆风顺、高枕无忧。其实王者现在是不断挑战困难,慢慢扩充、慢慢成长起来的。

 

 

今天主要和大家分享两个模块的故事,分享我们当时面临的挑战和问题,我们的一些思考和解决方法。借用小乔同学的两句台词,“希望和奇迹是存在的,恋爱和战斗都要勇往直前”。抱着这样的信念,我们一路向前。接下来为大家分享《王者荣耀》逆风不倒、顺风不浪,一往直前的王者之路。

 

 

三个关键词

 

 

首先介绍三个关键词:英雄战迹、王者荣耀、电子竞技。

 

在2015年的8月18号,当时还是《英雄战迹》的版本,正式开始了限号不删档;而在10月28号,《王者荣耀》正式开启了不限号不删档。为什么是在两个月之后,整个名字和版本都发生了巨大变化的《王者荣耀》才开始不限号呢?可能熟悉当时游戏发布节奏的小伙伴还记得,一般我们是会在限号之后一周左右时间开启不限号,但是我们却整个沉寂了两个多月时间。而这两个多月,也常常是被我们制作人称作团队史上开发效率最高的两个月。

 

所以第一部分为大家分享从《英雄战迹》到《王者荣耀》背后的故事。

 

 

这些年电子竞技离我们越来越近,这里面有鼓励者、也有质疑声。从2015年的7月份,当时还是《英雄战迹》的我们首次在China Joy上亮相,当时我们感受了下上百名的玩家席地而坐,看完了《英雄战迹》整场比赛。

 

在期间(玩家)发出此起彼伏的惊叹声和欢呼声那一刻起,我和我的小伙伴们心情是万分激动的,而从此也开启了我们对整个电子竞技的追求。

 

整个《王者荣耀》的职业联赛是在2016年9月份开始的,而我们在2017年7月份《王者荣耀》职业联赛秋季赛的总播放量突破了25亿,总决赛当天的观赛用户数突破了3800万。所以在第二部分为大家分享,从手机游戏到电子竞技。

 

 

首先开启今天的第一部分分享:

 

 

一波N折、逆风不倒,《王者荣耀》的公测之路充满荆棘

 

来介绍一下当时的开发团队,《王者荣耀》的初创团队是一群有着多年端游MOBA研发经验的小伙伴们组成。在2012年的时候,团队就开始了对端游MOBA《霸三国》的研发。经过了三年多的MOBA研发经验探索之后,2015年,当游戏市场和用户需求发生了巨大的变化、移动手游的浪潮在不断地往前推进的时候,整个《霸三国》的团队果断选择了转做手游,瞄准的是移动MOBA的市场。

 

 

而此时,天美工作室群也调集了各路T4专家进行全力支持。同时《霸三国》团队也迎来了非常多有移动手游开发经验的程序、策划、美术,和运营的加入,组成了100人左右的MOBA团队,在半年多时间内快速迭代开发。最早是在2015年6月份开启了首次内测,然后在2015年的8月份《英雄战迹》开启了限号不删档。然后在2015年的10月,发布了《王者荣耀》。 

 

当这100多人的开发团队,克服了团队磨合周期时间短、版本研发周期时间也很短的一系列困难之后,在8月18号却遭受了比较大的挫折。《英雄战迹》发布的当天,我还记得所有的小伙伴们都非常激动,当时是在上午9点到10点左右开始了整个的限号测试,大家都非常激动地在刷新着我们的新增曲线、活跃曲线,也在不停地关注着我们的QQ群,和我们的论坛、玩家的反馈。盼望着出现漂亮的在线曲线,然而当天我们的在线并不漂亮,而玩家的反馈也并不乐观。

 

首先我们发现在版本放量之后,无论是基础体验还是玩法模式都有比较多的负面反馈。而同时,抱着MOBA游戏预期进来的用户,却告诉我们赵云确实挺帅的,但是使用赵云进去打了一把10分钟的3v3之后,却觉得这不像是个MOBA游戏。它更像是一个动作游戏。

 

而同时我们的市场热度是不够的,表现在新增爆发力持续性上面都不够。其实这几天整个团队非常沮丧,但我们所有的小伙伴们其实没有时间停下来沮丧,大家还是紧张地筹备我们的不限号版本。

 

整个筹备的过程中间其实也仅仅隔了大概一个周末,在几天的时间之后,团队大概根据外网的反馈,梳理了一份大概有200多条开发向的版本计划。整个团队经过慎重的思考、讨论,最后决定,我们hold住所有的不限号版本,决定对整个《英雄战迹》版本做全面的升级和优化。而同时我们的运营、发行、品牌的小伙伴们也决定要给整个《英雄战迹》品牌做全面的刷新。

 

 

这里分享两次版本比较重要的调整,第一次是15年6月给到玩家的内测版本,当时我们的版本是保留了数值成长线的,所以那会儿还能看到体力、升星、升级等当时比较流行的设定。但实际上在内测时候,进来了上千名的MOBA用户。我们在QQ群里面观察着他们的一举一动,发现其实他们刚刚打开游戏大厅,还没有进入到游戏的PvP对决之前,第一反应是:这个不是MOBA吗?为什么会有体力?MOBA游戏的英雄居然可以升星升级?其实这让玩家非常诧异。

 

这是他们的第一反应,但其实也深深触动了我们所有的团队的小伙伴们。所以在当时内测后的大概一周之内,团队决定拔掉所有的外围成长线。因为是否保留外围成长线的设计,其实在整个团队内从立项开始就一直非常纠结,而这次内测帮我们下定了这样一个决心。所以当时我们的调整也非常地快,大概是在三周之内,所有从设计到开发、到测试全部完成。在7月份开始的新一轮内测时候,版本已经没有数值成长线了。

 

 

第二次比较重要的调整就是从《英雄战迹》到《王者荣耀》了。就这两个多月的时间里面,我们是真正完成了那份我们梳理出来的200多条的版本计划。它包括了整个基础体验的全面升级,包括玩家反馈比较明显的卡顿问题,得到了非常明显的优化。而同时我们也发布了5v5模式、发布了排位赛、发布了大乱斗,而当时的天赋系统也进一步升级为了装备系统。

 

在这两个月期间除了开发效率高以外,整个团队其实对用户反馈达到了前所未有的重视程度。而当时我们市场专业的用研团队,也帮我们做了有十几场的用户CE(Customer Experience,客户体验测试),几十场的网络调研,去验证我们整个版本的调整方向。

 

在此基础之上,其实我们当时项目组还是多版本进行的,包括开发版本、体验版本、外网版本。因为当时《英雄战迹》外网也在正常地运营,虽然用户量不大,但是它是后面我们验证运营策略和节奏一个比较重要的环境。所以当时我们还在继续发布着外网版本,去验证新英雄的发布节奏。包括新英雄的价格、皮肤的上架策略和包装策略,以及外网如何去调整英雄的平衡性等等。其实在那两个多月内,《英雄战迹》是在持续地运营。

 

同时为了验证全新的版本,包括新的5v5地图、新的英雄、新的玩法的调试,我们搭建了一套体验服。而这个体验服也是直接引入外网的用户进来帮我们做测试,体验服的整个环境其实和外网环境是一致的。而整个体验服的模式我们也保留至今,所有新的模式、新的英雄必须现在体验服上验证没有问题之后,才会发布到外网。

 

所以大家会发现我们现在所有新的英雄,都会提前在体验服上经过大概三周以上的测试才会发布到外网。

 

总结下来其实在版本这块,我们在开发新产品的时候,其实很难去做到精准地预定用户的需求。因为它是随着环境、用户的喜好、技术不断动态变化的。那我们能做到的其实是对版本做快速迭代这样一种弹性调整。首先我们需要根据我们产品的品类、玩法考虑核心策略,比如MOBA对局中吗,玩家需要感知出来的变化性、针对性和策略性。就像我们之前把天赋系统调整为装备系统一样,我们最开始很担心说因为玩家的操作受限、时间受限,他是否能接受像装备这样复杂的系统。

 

然而我们发现,就算是10分钟、就算是15分钟,玩家也需要感受到这样的策略性和针对性,同时要去保持版本的弹性。但这里更多是在于我们的程序和策划的设定和开发了,需要能够去快速地拥抱设定变化,就像当时把外围成长数值线拿掉一样,整个调整非常快。

 

同时我们还需要专业的用研团队,一方面我们需要去构建一个真实的、可以持续验证策划设定的测试环境;同时还需要用研团队去帮我们验证,用户对于调整方向的认可和反馈。

 

然后来看下当时的品牌传播,从我们开始决定hold住对《英雄战迹》的传播开始,所有的新增入口全部收紧。当时在《英雄战迹》发布之后,大家可能会感受到,为什么会没有《英雄战迹》的声音了,那确实我们把所有的手Q、微信、应用宝,以及市场这边所有的新增入口全部关掉了。没有再去宣传。同时我们开始重新挖掘种子用户的处理,在那会其实我们才发现,MOBA这个词,大概只有两成不到的用户,能够知道并且精准地描述出什么是MOBA。

 

其实大多数用户对MOBA的认知都停留在它是一个推塔游戏,它是一个英雄对战游戏,它是一个5v5的公平对战游戏。而此时我们的ICON和卖点图,也在做全面的刷新,因为玩家会告诉我们这更像是一个动作游戏,也跟当时我们的美术素材宣传图也有挺大关系。因为上面放了特别多纤细的俊男美女。

 

所以后面我们通过我们的平台不断去触达到核心用户,然后测试了十几个ICON,测试了几十张的卖点图。其实包括卖点图是用左右结构,用单英雄、双英雄,还是多英雄都会测试非常多次,去找到其中转化率最高那一张。

 

到了不限号的时候,当时《王者荣耀》的品牌形象也做了全面的刷新。其实经常也会有小伙伴问我,为什么名字也改了?这里其实有两个主要的考虑,第一个我们希望在10月份发布的时候这个游戏是一个全新的品牌,希望它是一个新游戏。其次是《英雄战迹》的“迹”字,我还记得818不删档的时候,公司内各个部门的小伙伴们各种来找我们吐槽,(游戏名)全部打错。这个非常不利于当时的口碑传播,所以这也是让我们果断地把名字改掉的最主要原因之一。

 

而在《王者荣耀》开始不限号的时候,我们定位也发生了比较多的变化,比如从“MOBA(第一)真竞技手游”,调整为了“5v5英雄公平对战手游”。从主打“10分钟3v3”的关键词,调整为了“5v5”、“公平对战”、“开团”等等。

 

同时我们也在和直播平台合作,和明星主播一起打造我们第一个市场的“团战之夜”这样一个品牌,而我们团战之夜的品牌也保留至今。

 

在10月28号《王者荣耀》发布之后,整个数据得到了全面的提升。其中我们的留存率水平,无论是次留、三留、七留还是长期留存,基本上提升幅度都是非常大的。而同时核心用户的口碑,比起当年的《英雄战迹》发生了非常大的变化。再加上腾讯强大的发行能力的支持下,王者的新增和活跃开始了稳步的增长。

 

总结下我们的品牌策略,首先从卖点的提炼上面需要做到基于产品的卖点、以及基于核心用户的触点去双向做融合,来提炼出最实际的。其次我们需要去增强跟用户的沟通能力,这个沟通能力包括我们给到玩家的,无论是定位、还是美术素材都是非常关键的。同时我们除了需要手Q、微信、应用宝去触达用户以外,还需要有自己精耕细作的渠道,我们的微信公众号、微博、贴吧等等。像公众号每一个字、每一个标题我们都会扣得非常细。所以这些渠道都是需要大家精耕细作的。

 

然而同时在全媒体时代,自传播能力非常的重要,这里的话其实我们会主动去预埋一些话题点。像现在的英雄和皮肤、背景故事,它的CP(Couple,多指角色配对)搭配,其实是我们主动去预埋的一些话题,等着被用户挖掘和传播。我们平时会比较关注去抓玩家讨论的热点,同时把玩家讨论的热点形成动图、短视频、H5的方式去放大,让它去做进一步的传播。所以整个自传播能力也是非常重要的。

 

 

接下来为大家讲述第二部分的内容:

 

 

从手机游戏到电子竞技

 

虽然我们是在2016年的下半年KPL才开始打响的,但实际上我们对于整个赛事的筹备非常地早。这块也是非常地感谢公司内外,有非常多专业的赛事小伙伴们在支持着我们,让我们把整个的电子竞技往更好的方向去做推进。

 

其实对比传统的体育来讲,《王者荣耀》虽然就是一个竞技的战场,在《王者荣耀》中一定会存在着这样的一些元素,输出、防守、控制、团战,最后胜利或者失败。而对于王者峡谷中5个人的要求也是非常高的,这不是一个人的游戏,这是5个人的游戏。每个人都有自己在王者峡谷中的定位和需要,比如说王者中的中单法师,它需要有强大的输出能力。而对比像传统体育项目篮球的中锋,他需要有强大的篮板球控制能力。每个人在团队中发挥的作用都是最大的,缺一不可。

 

而同时,在传统的体育项目中所存在的强烈的情感元素,各种各样的喜怒哀乐,我们的爱豆(Idol,偶像)取得胜利之后粉丝的狂欢与骄傲,这些都吸引着无数的粉丝去追逐传统体育。而在《王者荣耀》中,这些情感也会体现地淋漓尽致。同时《王者荣耀》确实有着这样的一群高手们,他们需要这样的一个竞技舞台,来让自己一展所长。所以我们毫不犹豫的在推进着我们整个的赛事体系。

 

虽然毫不犹豫,但我们知道,作为一款手游游戏,在比赛过程中一定会遇到许多的问题和困难需要去做突破。这里面包括像WiFi如果去确保它的稳定性,才能够保证在整个手机游戏的过程中间不出现卡顿,全程地保持稳定的状态。同时如何去确保整个比赛的精彩度、专业性,我们也会质疑说手机游戏的竞技性是否能够得到粉丝的认可。抱着这样的一些疑问,我们自己开始了整个赛事的探索。

 

这个也是前面所提到的,在2015年7月份的China Joy上玩家看完了正常比赛,是让我们非常受到感染的。而《王者荣耀》自己第一个做的线下赛,是在2016年1月份,当时是在成都的四川大学外,我们找了一家麦田电竞馆,第一次做城市赛的试点。当时无论是赛事的报名流程,还是现场比赛的组织,以及专业的主播缺失等等,其实都遇到了非常多的问题。而这些问题都成为了后面我们去推进赛事非常重要的经验。

 

在2016年8月份,《王者荣耀》迎来了自己的冠军杯,其实这是我们第一次去举办一个千人级的线下盛典,整个团队其实非常紧张。担心比赛期间出现问题,担心当时上海40多度的高温下,玩家是否会跳票、是否会不来现场;担心选手并没有经过太多职业培训,是否能hold住这么多的观众,打出自己应有的水平。

 

然而还好的是,这次比赛一切顺利。同时在我们看来这个比赛不仅仅是为了打出一个冠军,让我们感受到的这是一场盛大的玩家线下见面会。我们感觉到说玩家可以一起讨论他们所喜欢的职业选手,以及他们所喜欢的英雄和粉丝,我们深陷于他们喜欢一款游戏的乐趣和情感。其实这些都让我们非常的触动。

 

在2016年上半年进行了一系列的《王者荣耀》赛事探索之后,我们也在不断地梳理职业联赛的体系。考虑到对于线下场景的拓展、考虑到《王者荣耀》可以随时随地玩一把的移动性特征、考虑到我们分了手Q微信这样的大区,所以整个次级联赛是分了四条线。

 

首先是城市赛,主要覆盖的是线下的用户,我们希望城市赛能够在各个城市中去拓展《王者荣耀》的线下赛事品牌。在2016年的下半年《王者荣耀》的城市赛还只有12座城市,而到今年下半年,我们的城市赛预计会拓展到80座城市。

 

同时我们还分了WGC、QGC,主要覆盖的是微信和手Q的用户,而且是以线上的比赛为主。同时我们还有TGA,TGA是腾讯老牌的综合性赛事,主要覆盖的是关注腾讯电子竞技赛事的用户。

 

而这4个赛区所选拔出来的头部战队,将进入我们2016年下半年第一次的职业联赛当中。 且我们的职业联赛保持着升降级的机制,以确保整体上职业联赛的专业水平能在激烈的竞争中不断进化。

 

随着整个职业联赛的开展,我们的赛事体系也在不断地完善之中。《王者荣耀》的职业联赛我们希望它更加的专业,更加的具有标杆力。所以我们建立了KPL的战队联盟,同时也在对主播、解说做不断的培养,同时也对职业战队、职业选手做不断的培养。同时在KPL这块我们接下来会去城市主客场制。

 

另外的话我们的赛事希望不仅仅是职业玩家能参与进来,而会越来越多的覆盖更多用户,所以我们赛事体系实在不断做下沉,包括说城市赛的数量在不断地扩展,少年赛从今年下半年开始也会打一个新的机制,同时授权赛的类型也在增加。未来可能还会开启全英赛等等一系列更加大众的赛事,去打造全民的电竞文化。

 

除了整个赛事体系的拓展以外,我们游戏内也在不断强化赛事的基础建设。像游戏内玩家观看到的电视台,基本上在每个大版本迭代的时候都会不断更新里面的互动性体验,以增强玩家在观赛期间的感受。同时我们还打造了自己专门的赛事数据库,专门采集比赛时的一系列数据,提供给专业的数据挖掘同学来,同时也会提供给职业战队和职业选手,让他们通过数据来提升自己的技能水平。这些数据还会提供给我们的内容制作方,希望能够制作出更好的赛事内容,让玩家去提升自己的技能水平。游戏内的OB系统也在持续性的完善和优化,让玩家能在比赛的过程中间能获得更多的有效赛事信息。

 

在运营上我们还会提前预埋许多具有话题性的赛事内容,来打造整个的电竞氛围。像我们的皮肤资源,比如貂蝉、韩信的KPL专属皮肤。在做皮肤的时候,我们的每一套皮肤其实在主题制作之后,美术都会画出非常多套,而且会把这些皮肤给给到玩家团去做一轮一轮的CE。对于颜色的选择、对于主题的选择,最后会根据用户反馈在里面找出表现最好的那一套。

 

而除了皮肤资源以外,我们还会给到KPL相应的头像框或者是运营活动,以及出现大大的KPL的Logo。这也是玩家去做更多传播话题的资源之一。

 

在游戏外,我们还会通过明星的参与、品牌的合作,去打造头部的内容;以及去做粉丝的内容,来打造全民的氛围。其实《王者荣耀》的明星玩家是很多的,我们也希望说通过明星去撬动更多的外围粉丝用户,所以今年上半年推出了《王者荣耀》首档明星赛。

 

我们也在与TOP的最流行品牌合作,像雪碧、宝马、Vivo等等,我们希望一起合力,打造《王者荣耀》本身更好的品牌的知名度。而同时我们也在持续地培养自己的KOL,希望说我们的KOL和内容,能够更好地给到赛事用户,使其他用户来学习和成长。

 

同时我们也非常注重对于电竞粉丝的培养,通过对赛事话题的打造、KOL的微博运营、线下玩家见面会等等去增强粉丝的黏性和情感。其实对于职业战队,我们有专门的同事去联系,告诉他们如何做好自己的微博运营、如果做好在《王者荣耀》助手自己专区的运营,我们希望他们本身也能有非常多的粉丝。

 

总体回顾一下《王者荣耀》电子竞技,其实玩家的属性是在不断地变化的,而我们的赛事策略在不断地调整。第一阶段我们聚焦头部,在完成了一系列的赛事探索之后,我们搭建了整个职业联赛的体系,打造的是头部的标杆。

 

 

第二阶段我们在不断地下沉,我们在不断地扩大粉丝赛、扩大校园赛、扩大授权赛的范围,去覆盖更多的核心竞技用户。

 

而在第三阶段,电子竞技不仅仅需要选手,它还需要更多忠实的粉丝,所以我们在不断推进电竞融入玩家的生活。一方面我们通过明星和赛事的话题去撬动更多外围粉丝的关注,而一方面我们也会进一步去降低赛事的门槛,希望未来更多的用户能参与到赛事体系中来。

 

回顾王者之路,其实正和《王者荣耀》的每一把5v5一样,可能胜利从来都不是可以单打独斗能够搞定的,而是需要一群可以相互信任的队友。猥琐发育、目标一致、逆风不倒、顺风不浪。其实我们深深地感受到,《王者荣耀》一路走来,有无数靠谱的队友一路相随,这是非常非常幸运的事情。

 

而同时,正如《王者荣耀》的排位赛一样,每把都会遇到不同的困难和挑战。每一把都会发现这一局更难。没有永远的制胜宝典,只能让自己处于饥渴的状态,永不放弃、勇往直前,不断地设立新的目标,尝试、学习,再往前,再设立新的目标。最终,才能从青铜走向王者。

 

最后祝福所有的小伙伴们,都能在不断的困难挑战中勇往直前,用一颗不虚的竞技的心获得更大的胜利。

 

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