CF产品基业长青背后的IP泛娱乐之路

大家好,我是来自腾讯互娱的廖侃，很高兴也很荣幸有机会来到这里和大家一起探讨有关游戏的市场营销；在正式进入到我们今天的话题之前，请允许我先做个小小的调查，在座的各位，有多少人知道【穿越火线】这个产品？好的，谢谢，又有多少人曾经玩过【穿越火线】，看起来不太多，太好了，这样我就可以大胆的忽悠了，额说错了，大胆的分享了。呵呵，开个玩笑，让我们言归正传，今天我所要陈述的主题原本是“剥掉游戏IP的洋葱皮”,但组委会不让，我问他们原因，他们说海报已经做好了，标题不能改。那好吧，我就在原来说的那个主题下面加个小小的副标题吧，于是就成了大家看到的PPT。

先解释下，为什么说剥掉游戏IP的洋葱皮？大家都应该知道洋葱有个特性，就是会让人掉眼泪；而做游戏的人都知道，做IP也一样会让人掉眼泪，花了大把的时间、力气、金钱还有脑细胞，IP就是很难成为大热的产品，也是一件让人难受得恨不得掉眼泪的事儿。所以今天，我们一起来探讨一下CF这样一款超过9年生命力的产品，他在基业几乎达到游戏行业常青背后的IP泛娱乐路数是怎么玩的。

IP大热的时代：所有内容都像全产业链开发的方向发展

在正式聊CF之前，我们先来简单探讨一下IP是个什么，根据我老板程武先生分享的一个解释，IP就是经过市场检验的可以承载人类情感的符号；IP能创造价值，更是文化内容创意产业的瑰宝；从某种意义上说，IP已经成为一个时代大热的标识，几乎所有的内容，都向着全产业链条开发的方向在发展，以期创造出热门的、全民的IP。

我们来看一下，一般逻辑下的IP开发轨迹，通常来说，从低维的IP形式或者说内容向高维发展，逐步让IP的内容更加具像化、符号化是一个通常的路径；比方说，一部以文字为载体的小说，它被漫画或者动画公司二维化后，人们会去看它，因为大家会去追寻自己读完小说后在我脑海中的形象到底是不是对的，是不是跟你漫画中的接近；然后漫画动画被影视戏剧三维化，人们也会去追寻，看看真人形象演绎的内容是不是跟想象中或者二维世界中的接近或者相似；当影视戏剧作品被游戏公司游戏产品化，人们可以参与到IP内容的互动体验中去的时候，人们也会不自觉的去参与和体验，这就是一种由想象到具象化感知体验再到参与的粉丝的情感诉求；我们认为游戏是最高维的IP内容体现，它满足了用户想要互动参与的表达形式。

IP打造从高维逐步向低维延伸较为困难

IP内容的创作，从低维度逐步向高维度发展是较为容易而顺理成章的；但反过来，从IP的高维向低维延展就是一个很困难的事儿，为什么呢？当这个承载粉丝情感的符号已经足够具象化，甚至用户都已经在参与创造的时候，再回过头让用户们去想象一个已经很具象的内容或者事务，几乎是不可能的；举个例子来说，当年我们看小说，看天龙八部，想象中的乔峰段誉是怎样的一个江湖，我们愿意在电影中去印证我们的想象，去游戏中去开拓一个新的篇章；但今天，我们看完琅琊榜，相信很少有人愿意再花时间去研读琅琊榜的小说，因为电视剧里面的人物已经足够具象化了，无可再去想象，这就是为什么在游戏行业内从高维转向低维较为困难的原因。游戏改编的影视、动画、文学作品大获成功的案例少之又少，如果一定要说，魔兽的衍生小说、电影；古墓丽影的系列电影；还有生化危机的系列电影算是其中的佼佼者，但放眼海量的游戏作品，这几个只能算是屈指可数的幸存者。

剥开游戏IP的第一层洋葱皮：抓住降维创作的核心要素 

既然如此，我们就来研究一下这些作品是如何从高维向低维延伸的，我这里用了四个字叫“降维创作”；我们发现，即使是这三个佼佼者的作品系列也有优有劣――魔兽世界大多数的官方小说，以核心人物和世界观为系列创作的源泉，充满想象力，符合用户的逻辑延伸；而电影作品则过于按照游戏剧情进行还原性创作，这样既难以满足原著粉的想象力需求，又拔高了大众用户的观看成本；所以魔兽电影整体上不算成功；再来看生化危机和古墓丽影系列，我们发现他们都分别抓住了一些核心要素，比方说世界观或者女主角，以此为根基展开一系列满足用户想象力的创作，而对完全还原游戏的内容几乎没做要求；基于这样一些分析，我们得出一个初步的结论，如果希望将高维的游戏作品IP通过更全的产业链条作品进行生命周期的延展以及用户情感的维系，则必须遵循“去游戏化创作”的原则和技巧，选择游戏IP最核心的要素，而忽略那些关卡、场景、交互形式、数值策划等等，甚至于，我们今天还可以比较武断的得出一个结论“追求游戏本身还原的IP内容创作难以成功”。

那么鉴于此，我们剖析IP作品的创作到底有哪些核心要素是不能去除的，有了这些核心要素，我们创作万变不离其宗；让IP内容成为游戏产品维系用户情感的不二选择。通过实践研究，我们这里剥开游戏IP的第一层洋葱皮，我们认为打造IP内容的三大上层建筑是――品牌价值观、产品基础世界观和具有用户共同感知的IP符号。

• 以【穿越火线】为例，他的品牌价值观是什么？最基础的用户能感知到的是它是爽快的、刺激的、好玩的一款游戏产品，但真正让用户对它不离不弃的是始终贯穿在作品中的那种青春热血、陪伴相依的兄弟情感；而骨子里最核心的价值观是什么呢，那就是永不服输，年轻就要去赢得自我的一种强者精神，于是我们归纳成了“年轻不服输”的这样一句slogan；

• 再来看CF的基础世界观，玩过CF端手游的用户们都知道，CF中有众多的玩法和模式，有幽灵模式，有代理战争，有生化狂潮，还有救世主、总结者等等，但同样他的核心基础世界观仍旧不脱佣兵组织保卫者和潜伏者之间的对抗；

• 最后，我们重点来看一下IP符号，可以被当作CF符号化的内容有很多――底层上来说，有电子竞技的赛事，游戏内容上来说有武器，像黄金枪、火麒麟等都是CF原创，还有经典的场景和丰富的角色形象，当然同样这些也都被核定在抢占射击的范畴之内；针对这样几个说来简单，但实际内容构成依旧复杂多元的元素，我们又如何实操对于【穿越火线】IP的具象内容创作呢？

剥开游戏IP的第二层洋葱皮：从模型进一步评估必要性、重要性、可延展性

元素或者多元，内容或者庞杂，但我们有创作内容的判断标准即可；我们从上述模型中去评估必要性、重要性和可延展性。

作为一款射击类的作品，它的价值观和世界观几乎是不可过多二次创建的，这里面因为政策导向等原因，我们必须沿袭最基础的内容；那可以发挥和突出的部分是什么呢？那就是IP符号了，我们再来针对判断标准来一一对应必要性、重要性和可延展性；我们发现底层的电子竞技在IP内容化创作的过程中是可以大量创作的，但它的必要性和重要性不高；符号化的武器也是可以替换的，虽然是重要的要素，但延展性也不高；场景类似；但角色则不然，角色一方面是最重要的标识；另一方面也是不可完全替换的内容――简单说就是，如果将IP内容中所有的关于刀锋、灵狐、斯沃特都去除了，那他就不是穿越火线了，同时角色本身又有着很高的创作空间，最后枪战射击这个框架也是必要和重要的，是代表着最基础的CF的内容方向。因此，我们认为在不考虑IP的内容形态上，枪战射击+角色元素是CF这一IP创作的最佳符号选择；总结一下：在不颠覆年轻不服输的价值观基础上，以保卫者对抗潜伏者为基础世界观的拥有这CF核心的枪战元素和角色的IP内容即为可以大胆创作的内容。

剥开游戏IP的第三层洋葱皮：如何对IP符号进行创作 

如何对IP符号进行创作，尤其是人物如何创作呢？我们认为一定要赋予角色鲜活的生命力，让这些人更加鲜活的生存在用户的生活当中、或者游戏之外的各个领域。所以我们做了这样一个方式：

• 出道预热，寻找游戏内竞猜虚拟代言人，超过200万玩家参与活动。

• 正式出道，制作大量虚拟+现实素材，曝光量达到了2.6亿，广告化价值超500万。

• 推出作品，在游戏内上线代言人海报，平均每8秒触达一次玩家。

• 除了平面化之外，还推出了首支动态捕捉+真人实景宣传片，影视级品质得到了游戏玩家和圈内外人士广泛好评。

我们对每个角色形象都不断赋予了更加深刻的内涵，让用户感知到IP给他带来的情感上的一些维系。

除此以外，我们还让《穿越火线》的虚拟代言人串联跨界合作，穿越到我们所有能够触及到的场景，比如欧莱雅、品客、康师傅、肯德基等等品牌。我们通过一系列的IP形象进行跨越式的跨越和跳跃，让IP更多地触及到用户和粉丝的生活当中去。这就是通过跨界的方式、多领域表达的方式，让《穿越火线》的IP价值观、让《穿越火线》的角色形象更好、更丰富的活在用户的生活里面，更大面积的触达用户的生活圈。这是“穿越火线”最新的代言人，我们与肯德基进行了大量的跨IP合作。

如何进行IP内容创作？

在解决了角色具象，用户情感承载的第一步的工作之后，CF围绕在核心的要素之上进一步启动更多元的IP内容的创作。我们认为是要基于穿越火线的核心要素及IP内容形态，来决定具体怎么进行IP内容打造。比如说超级网剧，一部网剧大部分的受众是大众非游戏用户，而且其中女性比例非常高，如果说我们依然选择围绕世界观+枪战角色来进行网剧改编，可能无法满足网剧用户的喜好。在此穿越火线选择了电子竞技，可以说电子竞技在当下是具有热度和关注度的领域，围绕CF 的电子竞技展开的一系列的青春故事，相信能赢得观众喜爱；而另一方面CG动画的打造，从内容形态来看就与游戏比较接近，因此我们可以根据世界观+枪战大胆的进行塑造。

归纳总结起来，以核心要素为基础的IP内容创造模式，在三大上层建筑的基础之上，可以开展多元化的内容创作；同时为了更好的达成用户圈层的进一步拓展，也可以进行一定的内容衍生和多元演绎：就如CF推出的同人动画枪娘、火线传奇这些，都是为了更进一步的开拓用户的圈层，同时加大核心用户的感知。

我们发现“去游戏化创作”之后涌现出来的内容，不论是游戏本体的虚拟代言人还是即将植入游戏的枪娘梦幻武器系列，它因为通过多元演绎的形式进入到了用户可以触达的多领域和多层面之后，开始有了自己鲜活的生命力，一方面能为主体IP【穿越火线】带来用户的的情感承载，另一方面，它又自我二次繁衍，成为可以重新进行全产业链打造的内容，进而为版权拥有方创造出更大的蓝海价值。

不同类型的游戏如何选择要素进行IP内容创作？

在最后，我再抛一个彩蛋给在坐的各位思考：FPS类的作品或者IP可以用符号化的创作进行生命力的延续，那MMO的游戏作品的更重要的是什么呢？是世界观还是同样是角色？moba类呢？还有极度轻度休闲的爱消除？斗地主这一类的作品呢？他们有IP创作的空间么？同样是符号化的延展么？

好了，今天在坐的各位都是行业内的专家，我在此班门弄斧的时间也到了，期待以后有机会与各位做进一步的深度交流，谢谢大家。