QQ飞车让千万玩家开上了人生第一辆“劳斯莱斯”

茄子 腾讯互娱TGideas 设计师

是的,刚满18岁的小橘子在这个夏天,开上了劳斯莱斯。

 

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▌前期思考

 

刚接到需求时,我们都觉得压力巨大。

 

毕竟劳斯莱斯并不是寻常的汽车品牌,它百年来一直处于汽车行业的金字塔顶,

并且是在塔顶向下看,都后无来者的那种。

提起劳斯莱斯,大家第一时间会想到:高端/定制/匠心/皇家用车/奢华……

那么问题来了,

我们的品牌是QQ飞车手游,一直致力于打造年轻/时尚/正能量的品牌形象。

我们的玩家多是大学生和社会上的新生代群体,最关心的是赛车帅不帅,手感好不好,数值如何。目标用户好像和豪华轿车没有一点关系……

 

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遇到问题不要慌,先看看飞车项目组大大在这次联动合作中有哪些产出。

我们拿到了劳斯莱斯官方授权,在游戏中推出全球首款劳斯莱斯虚拟车——曜影。

 

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不止如此,还以劳斯莱斯未来概念车——2035款103EX为创作蓝本,

邀请劳斯莱斯设计师联合飞车设计师,共同打造了——劳斯莱斯2035款QEX。

 

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▌策略推导

 

在“哇塞”过后,我们也清晰了本次合作的难点:

1、QQ飞车与劳斯莱斯品牌的联动,如何驾驭调性上的反差感?

2、如何通过小橘子展示两辆不同概念的新车?

3、如何在品牌合作中诠释QQ飞车品牌的核心理念?

4、如何避免做成只有劳斯莱斯的汽车广告?

于是,我这样一个没考驾照的飞车玩家,陷入了沉思。(没事,杰森斯坦森也没驾照)

 

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对于我们来说,开上劳斯莱斯基本上就是梦中的场景……

梦?我好像有点头绪了。

我们的解题思路可以是:用飞车少年的视角看待这次联动。

QQ飞车前不久刚刚刷新了品牌形象,以“let’go即刻出发”作为品牌slogan,

号召所有年轻人面对前路未知,要毫不犹豫地勇敢出发。

劳斯莱斯,正好代表了年轻人向往未来“梦想”的其中一个具象元素,

所以,我们在此次联动的主题,希望可以跟年轻的玩家朋友主张:

“有梦想就要勇敢出发”,“先出发,才能创造梦”

于是便有了这次QQ飞车手游x劳斯莱斯的合作主题:

 

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[“敢梦敢出发”]

 

 成全每一个飞车少年的梦,只管出发,赛道就在眼前。

 

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▌营销节奏

 

有了主题好办事,我们基于“敢梦敢出发”的主题,开始策划本次联动的创意素材节奏。

由于曜影作为QQ飞车手游公测两周年的玩家回馈,将作为B车全民赠送。

而QEX则是限量A车配合运营活动售卖。

所以我们的素材传播节奏会以曜影开始预热,在腾讯游戏发布会上宣告官方合作信息,

等待玩家话题讨论发酵,并在一个星期后宣布劳斯莱斯QEX活动。

 

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1 预热——女神遇见车神——预热海报

2 官宣(腾讯游戏发布会)——敢梦敢出发——曜影kv+发布会cg

3 爆发——提前15年的试驾——QEX kv+cg 预约启动

4 长线——小橘子探访劳斯莱斯世界——劳斯莱斯设计师纪录片

 

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▌调性思考

 

以往我们看到的QQ飞车,主打炫酷的外表,强悍的性能,他们是这样的:

 

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去年舞力全开的“星舞者”,到霸气侧漏的“雷诺”,

我们相信每一辆车,都拥有自身独特的气质。

 

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劳斯莱斯,不是给人澎湃动力,或者一骑绝尘的印象。

我们确立的调性是经典、高贵,但又沉稳、克制。

素材调性规划:

 

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1 视觉风格——复古未来风

2 视觉调性——明亮、清澈、未来感

3 视听调性——不聒噪、年轻化、科技感

 

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▌创意执行

 

-01 女神遇见车神——预热海报

 

海报以劳斯莱斯曜影的局部作为线索,用三张海报逐步揭晓qq飞车与劳斯莱斯的合作。

配合双微有奖竞猜活动,引发玩家讨论。

文案:

能量核心——完美的引擎,是必胜的心

仪表盘——让颜值和速度一起爆表

女神像——女神终将遇见车身

 

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-02 提前15年的试驾——劳斯莱斯QEX cg

 

作为这次项目的第一次官方正式亮相,我们设计了让劳斯莱斯曜影从cg里

冲破屏幕来到腾讯游戏发布会的场面。

 

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曜影的重磅登场,玩家纷纷说“年轻人的第一台劳斯莱斯在飞车里实现了”

随后,劳斯莱斯官博的联动发声,瞬间点燃了舆论话题。

 

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-03 提前15年的试驾——劳斯莱斯QEX cg

 

QEX的原型车为劳斯莱斯的103EX 2035款的未来概念车,官方宣布上市的日期是2035年。于是我们想到了很有意思的创意概念:

这是一次“提前15年的试驾”

于是便有了cg的脚本方案:

“小橘子驾驶着曜影在城市中穿梭, 只见公路的尽头开启了穿越大门,

小橘子来到了2035年的未来世界,她的座驾也从曜影变成了劳斯莱斯QEX。

她从未来赛道中飞驰而过,却发现身后的整个空间在扭曲崩坏。

原来一切都是梦境,但醒来后的小橘子惊奇地发现,梦中的QEX穿越而至……“

文案:

你梦见过未来吗?

挣脱了束缚的时间

看不到尽头的路

打破极限的速度

超越物理法则的一切…

梦会醒 想象不会停

在这场追逐游戏中

寻见通往未来的路

遇见来自未来的车…

敢梦敢出发

 

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执行思路: 

 

1

 

提到未来,大家很自然想到赛博朋克——在浓重的黑夜里,混搭全息科技元素。

但近年来这种风格在游戏行业已经用得非常多。而我们更想为大家呈现一个不一样的2035未来世界。

 

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明亮、清澈、未来感。是我们从始至终要贯彻的风格准则。

 

2

 

由于劳斯莱斯QEX车身运用了大量的晶钻去表现质感。

所以我们规划了未来城市是一个大晴天,让自然光倾洒在车身表面,尽情折射。

但是所有质感,都是对比出来的,如果一个cg里全是buling buling,那就没有亮点了。

于是我们把穿越前的城市设计成一个偏写实的黑夜场景,有熟悉的楼房和街灯。

同时把ending的场景设计成“天空之镜”的自然风光。

 

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在穿越前、后,尽可能地克制,衬托出未来城市和车身的锋芒。

质感的对比,克制与取舍。

 

3

 

有了具体脚本,调性的规划,还要进一步细化视频的情绪结构。

因为我们是cg短片,所以会以电影预告片常见的“起、承、转、合”作为结构。

并在展示车身的高光时刻后,增加一个“呼吸点”,让观众能歇一会,遐想一下。

 

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起——曜影行驶在城市中(交代来龙去脉)—— 情绪压抑

承——穿越到未来世界(展示场景与车身)—— 眼前一亮

呼吸点——从车身穿梭进钻石微观场景——让情绪歇一会

转——行驶中遇到场景崩坏——推动高潮

合——结尾回到现实(结束)——意犹未尽

看累了让观众歇一会,有助视频情绪把控

情绪的设计,离不开音乐的帮助。

这次的音乐设计,我们荣幸请来了来自英国,专为oppo、华为等大牌服务的

Echoic Audio工作室进行创作。

 

4

 

设计元素的运用,我们尽量抛弃那些最容易想到的。

 

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赛博朋克表现科幻〉明亮干净的未来世界

冷暖对撞影调〉以QEX主色为基础,浅绿、天蓝等清澈调子

暗里流光+全息投影〉晶钻通透质感,阳光折射

霓虹放射线穿越隧道〉硬朗的有实体的次元隧道

引擎轰鸣,场景爆炸碎落〉车子优雅行驶,场景扭曲但不碎落

……

 

 玩家反馈: 

 

项目上线后,收获了玩家不少正面评价。

求高清壁纸的,求4k画质下载的,还有要求策划把cg场景做成赛道的……

作为创作者,有人欣赏你的作品,非常开心。

 

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▌最后

 

作为疫情复工后的第一个项目,这次劳斯莱斯的合作倾注了很多人的心血。

在此特意感谢QQ飞车品牌及项目组:瑾、April、李生、远超、sky的信任,

感谢咋们TGideas的:石导、Vivian、小德、烁烁、阿山,

还有幕后劳苦功高的执行供应商们:一只、月蚀、爆米花、Echoic Audio,

每个微信语音的深夜都有你们陪伴。 

小橘子18岁就开上了劳斯莱斯,这才刚刚开始……

 

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