破圈层之战,设计提案从哪切入?王者荣耀×M·A·C

晋小彦 腾讯互娱设计师

*访谈嘉宾:Cici,腾讯互动娱乐创意设计部高级项目经理。

 

在进入话题前,我们先补充一下《王者荣耀》和M·A·C两个品牌合作的一些背景资料。

 

 

《王者荣耀》是腾讯游戏开发运营的一款热门5V5团队公平竞技游戏,其经典的竞技类玩法与推陈出新的游戏模式在全球范围内受到不同年龄、各行各业男女生的追捧,让耳熟能详的东方英雄带你领略团队竞技的酣畅淋漓。而创立于1984年的M·A·C魅可向来以大胆创新的色彩与颠覆传统的作风赢得全球消费者的青睐。

 

此次《王者荣耀》与M·A·C魅可的跨界,是手游和国际美妆界的首次合作,双方希望通过这次合作可以突破圈层获取新用户,为美妆品牌增添流行度,助力游戏更加时尚,战无不胜。

 

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▌合作产品

 

M·A·C魅可子弹头小黑管口红

 

▌目标用户

 

18~24岁,有消费力,年轻时尚的女性和年轻游戏玩家

 

▌项目信息

 

品牌:王者荣耀 | 监制:Lava | 创意监制:蔡爸 | 品牌经理:Amanda | 项目管理:臧嘻嘻 | 创意:臧嘻嘻 | 文案:臧嘻嘻、UID | 设计:TGIdeas、UID

 

[ 东方幻想风的《王者荣耀》 ]

 

[ M·A·C品牌调性 ]

 

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▌Cici,我们的电竞美少女

 

本期的嘉宾Cici臧嘻嘻,她是TGideas的电竞美少女,曾经混迹新闻出版、娱乐播报等行业,也是安徽电视台影视频道《大话娱乐》的外景主持。此外Cici还是《开讲啦》讲座式视频节目的创始人之一,曾经与撒贝宁老师一同合作。两年前来到TGideas的内容创意拓展组,负责王者荣耀项目的市场包装和创意工作。

 

Q:口红看起来是针对女性市场的选择,为何选择以女性玩家作为破圈层的切入口?

 

首先把用户细分,这是在未来中国存量市场实现二次增长的方向。其次,从做综艺得到的经验,18岁以上的年轻女性用户,她们会更主动接受新的消费讯息,在家庭中也有财政主控权。对于喜爱的东西更愿意主动分享——自来水体质。第三,从游戏角度分析,目前游戏市场是以男性为主力市场,如果想要破圈,我们必需拉拢一部分年轻女性玩家。同时也以此更好的稳固男性用户。

 

Q:为什么选择M·A·C这个品牌,M·A·C的特点是什么?

 

不同的美妆产品都有自己的定位,打个比方说,代表职场女性的YSL,她们的气质则与会玩滑板的电竞少女不同。王者荣耀的主要消费群体,她们带着年轻时尚,街头潮流这样的特征,所以M·A·C作为以色彩丰富大胆、勇于挑战著称的国际美妆品牌就是我们合适的选择。

 

 

Q:为何是五款?对应的这五个色号是如何选出的?

 

理论上做几款都可以,但因为王者是五人团战,所以这也是与游戏特色相关联的。而这五个色号的选择也是匹配了五个女英雄的角色设定,另外色号分布我们尽量覆盖到不同性格的女生,除了大众都认可的花木兰的中国红,也有色彩极具挑战的LUNA的蓝紫色。

 

 

Q:M·A·C × 王者 × 火箭少女三者跨界合作,另外还需附加国风的命题,这么多的元素是如何完美融合的?

 

首先,色彩是我们找到的这次合作的关键词,它既是合作品牌M.A.C口红的核心竞争力,也是我们电竞少女性格特征的外在体现。所以大家可以看到不论是包装上的插画还是火箭少女的定妆照都有浓郁而大胆的色彩。其次加以中国古典颜色的命名赋予其中国文化的内涵。比如:

红玉半开菩萨面,丹砂浓点柳枝唇。——苏轼(豆沙色口红)

凭将扫黛窗前月,持向今宵照别离。——纳兰性德 《于中好·雁帖寒云次第飞》

 

 

不过,像“白雪凝琼貌,明珠点绛唇”系列,因为被故宫口红使用了,并且他们提前出街了,所以很遗憾没能在王者口红系列使用上。

 

Q:在设计执行阶段有没遇到什么困难?从唇膏颜色选择、管身以及插画风格。

 

这是我们刷新的方案,起初供应商提供的设计方案是直接将游戏形像用于口红包装上的,作为爱美的小仙女面对这样的设计只能SAY NO,于是才有了后面的故事。

 

先说说管身吧,我们从“一个爱美又爱打王者荣耀的电竞少女,会想要什么样的农药口红?”这个思路出发,设计管身和包装。内管身使用英雄的属性颜色,并提取英雄icon激光雕刻在管身内壳上。外管身提取英雄角色的两个主色调细闪渐变,打造blingbling的效果。包装采用盒盖UV压印英雄icon+单支英雄元素提炼纹饰的半透明包装。

 

再说说插画,插画我们选择了在游戏原画设定基础上进行重绘。因为作为一个游戏产品的破圈层合作,我们更希望在原有王者荣耀设定的基础上靠拢爱美小仙女们理想口红的样子,所以插画师我们选择了六厘蛰羊 ,美国插画家协会Society of Illustrators会员,现居纽约的自由插画家。她的风格独特,其浓烈的色彩和线条可与管身渐变呼应,结合金箔印刷工艺营造视觉的“梳妆”质感。

 

 

对于唇膏颜色的选择,当时我们和项目组的同学也争论了很久,主要是针对LUNA的那款蓝紫色的口红色号上,这是一个比较具有挑战的颜色,有些成员会担心它对之后的销量产生影响,但我们最终从这次合作的品牌性格,大胆、丰富的色彩出发推动了蓝紫色号的敲定,并略微调整了产量以求得销售上的平衡。而最终事实证明,LUNA卖得很好,成为了五个色号中第一个售空的颜色。

 

 

Q:这次合作与游戏内体验有互动吗?这波操作为游戏带来了多少流量?

 

活动层面PV、UV、参与人数和参与分享率都表现不错(具体数字不便透露)。这次合作我们的目标是希望带动女性用户,从数据上看,活动期间的女性回流用户占比高于同期大盘女性回流用户28%+,高于环比上一周的女性回流用户。

 

市场层面,本次合作带动外部产出大量UGC内容。微博话题总阅读量接近3亿,小红书自然热搜,对微博,小红书,抖音这3类偏女性属性的内容平台渗透效果符合预期。在百度,微信,内容平台表现超出预期,热度和讨论量1~3倍于过往合作数据。

 

销售层面,活动开始当天的销售量高于M·A·C魅可平均每月的销售量。

 

Q:作为设计师我们在这次合作中起到了怎样的作用和价值?

 

首先我们用设计打动官方和客户,使得研发、品牌对项目树立信心,最终撬动更多资源。并且展开一次较完整的彩妆跨界营销:定制产品、创意TVC、媒介推广、线下活动、游戏内运营活动等等。

 

Q:国潮是2018的风格热词,在未来一年也可能会有延续,对于国潮,你是如何定义的,它有多少的想像和操作空间。

 

我个人认为国潮是现代中国年轻人需要的一种文化语言,它是和中国国力增强,在世界地位上升有关的,这是一种硬实力的体现。另外从软实力来说,现在年轻人急需这样的文化语言进行表达和自我认同。所以未来我们也会更多的去挖掘中国文化精粹。

 

Q:王者的这波操作是一个典型的“破圈层”的优秀案例,关于破圈,有没什么可以分享的经验和方法?

 

个人觉得,破圈首先是要对用户进行细分了解并融入他们、理解他们,从用户角度去出发,就会找到突破口。另外请专业的人做专业的事情,它包括两种,一种是专业的设计师,选择对的人交给他并相信他。另一类更重要的是专业理解这个圈层人群的策划人。当然如果二者能合二为一是更理想的。

 

Q:对于王者荣耀的文创会有怎么样的规划?

 

我们会继续挖掘中国文化宝藏,更关注那些尚未成熟的趋势,多押宝。

 

比如,《花舞大唐春》何家村遗宝精粹——大唐时期的古董,可以看到大唐盛世之下,衣食住行、流行的运动、穿戴、首饰,丝绸之路中西方文化交融,敦煌文化的繁荣等,对于我们的设计服装、时尚衍生品等等很有帮助,而这些产品我们把它赋予了敦煌文化。中国文化是我们需要一直不断做的功课。

 

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▌总结

 

王者作为一款电竞游戏产品选择口红来成功扩圈进入女性圈层,也让我们了解到了女性消费者不可忽视的消费实力和传播能力。

 

此外,Cici也带我们从幕后看到项目对几款合作品牌选择标准是什么?如何找到两个品牌之间的共性?另外在视觉包装上,对于色彩的大胆定义,也决定了对素材风格的选择,包括延用游戏素材还是重新绘制素材的考虑都从这个共同的品牌调性出发。而大胆的色彩是火箭少女系列海报的关键词。

 

既然是出圈,就一定会出现大家认为八竿子打不着的两个产品,所以在极大的差异中找到一个能够共通的点,并用视觉表达出来,这便是设计师在破圈之战中要找寻和视觉传达的关键。

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