场景营销的探索与突破

罗林 腾讯互娱 平台营销部推广策划总监

 

“始于场景,不止于场景”

面对瞬息万变的营销环境,罗林女士表示,自己的团队将与过往一样,以场景为起点,伴随场景的变化,不断地拓宽场景的边界和与用户沟通的方式;围绕业务诉求的升级,不断地探索场景价值的可能性。同时,罗林女士表示自己的团队也将以为业务提供高效、有价值的场景营销解决方案为目标,始于场景,但不止于场景。

现场,罗林女士通过分享不同营销背景下的多个场景营销经典案例,从多维度介绍了团队对于场景营销的思考和沉淀,并对现场观众的问题进行了一一解答:

 

从门户时代、社交时代再到场景时代

 

 

罗林女士从游戏行业营销环境的变迁入手,以每个时代场景营销案例为着力点,深入浅出一步步分享了团队对于场景营销的探索。

从门户时代,我们以立体化的覆盖场景,实现用户的可知;到社交时代,以《英雄联盟》S7的“红蓝”创意事件为例,以创意赋能产品引爆运营的传播,让用户可感;再到场景时代,以《王者荣耀》与哈尔滨冰雪大世界的共融共创为例,以数字内容和地缘场景来共融共创为我们的用户提供沉浸式的体验,实现可触。场景营销始终基于用户洞察和场景分析,不断地刷新与用户沟通的方式和内容,不断拉近品牌与用户的距离。

 

 

伴随科技的进步,营销始终面临着媒介环境碎片化和用户注意力分散的挑战,但我们也看到,机会与挑战并存。云、新技术、5G时代的到来,也为场景营销提供了无限想象的空间。在未来,场景营销将拥有更广阔的沟通场景、更敏锐的用户洞察、更沉浸的品牌体验。

 

场景营销主题分享现场Q&A

 

问题一:“区域推广场景营销对于业务的价值是什么?”

伴随营销环境的变迁,团队也需要不懈余力地探索场景营销在区域推广的价值,对此,罗林女士提出了三点:

第一,助力产品营销节点的推广;

第二,万物皆媒的背景下,把数字内容和地缘场景进行共融共创,能够拓宽游戏的文化、探索IP的商业价值和社会价值,就例如,王者荣耀与哈尔滨冰雪大世界的合作,不仅助力我们产品的推广,丰富IP价值,更通过流行的数字IP让更多年轻群体关注并喜欢冰雪文化,助力合作伙伴客流提升。

第三,在文化认同的当下,将玩家熟悉、喜爱的地缘特色反哺进产品的内容,也可以助力运营数据的提升。

总而言之,无论是营销推广层面,还是IP构建层面,乃至于产品反哺层面都是有价值的。

 

 

问题二:“为什么《王者荣耀》会选择冰雪大世界?”

其实刚刚有提及,选择能够承载IP,延展、放大IP价值的地缘场景,才是数字文化与地缘场景共融、共创的先决条件;

一是,确实可延展性极强的冰雪雕艺术,可以承载我们的IP,完美还原冰雪王者峡谷,丰富用户的IP体验;

二是,冰雪雕艺术作为极具地缘特色的传统文化,需要注入新的活力,让更多的年轻受众关注和喜爱,而王者作为当下最为流行的数字IP,也希望能够承担起这份责任,实现社会价值;

 

 

最后,冰雪大世界作为“中国第一”的冰雪主题乐园,拥有全国乃至全球范围广泛的知名度,王者和冰雪两者强强联合,不仅是行业的探索与突破,相信也可以释放出1+1>2的能量。

所以,当我们带着这些想法,首次和冰雪大世界碰面后,便一拍即合。

 

以下为演讲实录:

 

大家下午好,我是互娱平台营销部的罗林,我一直在从事场景营销相关方面的工作,目前我正在负责游戏业务的区域推广策略。今天下午的时间,我将会带着大家一一了解所有案例背后的故事,也将分享如何基于营销环境的变迁实现营销场景的突破。

首先来到门户时代,在门户时代伴随着门户网站的崛起,它与线下的场景既相互独立又相互补充。在这个情况下,我们的用户触点既单一又多样,区别于电视、平媒、户外走天下的传统媒体时代,如何让线上和线下形成合力,如何通过用户的触点形成用户的可知,成为门户时代我们急需解决的问题。

在那样的时代背景下,在线下,我们借助我们覆盖全国29省市的驻地团队,围绕用户生活轨迹,进行工作、学习、生活、娱乐等大众化场景资源的拓展与储备,实现立体化的触达;在线上,我们同样专注于场景,构建服务于网吧业主的QQ网吧平台,覆盖全国82%的网吧,在PC游戏用户活跃场景,完成流量的收口。

最终,我们通过整合线上+线下资源,以立体化场景覆盖,实现用户可知,助力PC时代多款端游大作的成功推广。

 

带着PC时代储备的丰富的场景资源,来到社交时代,我们发现,我们在迎来机遇的同时,也面临着挑战,社交媒体的快速发展,让我们用户掌握话语的主导权,用户更加关注自身的感受和表达。传统意义上的单向传播,已经无法与用户形成有效的沟通。

那么社交时代,如何让用户可感,并以用户的可感,撬动社群的传播,成为我们场景营销探索的方向。 

我们认为,从用户感官或情感层面出发,提炼共鸣的品牌符号,成为场景营销下让用户可感的必要条件。

而通过新媒体技术和社交网络的赋能,我们过往储备丰富的场景资源,不再仅仅是沟通的载体,当我们提炼的符号以创意的形式融入场景,引发受众共鸣时,它也可以成为让用户可感的内容,依托于社交平台,引爆线上的二次传播。

最终,在社交时代,这三个环环相扣的齿轮,带动我们的品牌不断走近用户。

 

以一个大家都熟悉的例子来看下——英雄联盟S7。

2017年,英雄联盟S7赛事——这场在世界电竞舞台上举足轻重的赛事——首次落地中国,来自全球各地13大赛区的24支战队汇聚于此,角逐英雄联盟电竞的最高荣耀。

我们的品牌希望借此契机,让世界看到中国电竞的影响力。

那来看下,在社交时代,我们是怎么通过赋能场景,引爆社群传播,去实现这一营销目标的。 

众所周知,红蓝这两种颜色,既代表了英雄联盟游戏内的对抗,又代表了赛场上的拼搏,因此我们首先提取了最能代表竞技精神的红蓝元素。伴随S7的赛程,我们以流媒体照明的方式,一路点亮了四城地标,以最具中国特色的城市名片,来承载并放大电竞的魅力。

当屹立于长江江畔“天下第一楼”首次变色为LPL助威,当广州“加油之门”说出我们还没赢够的心声,当上海的外滩为之闪烁,当居庸关长城告诉世界电竞玩家“感谢有你”——这种视觉的冲击和情感的碰撞,点亮的不只是城市地标,更是上亿玩家心中的电竞热情。 

 

 

高度的共鸣让玩家在社交平台主动为每一站的地标打call事件出谋划策,不仅社交话题实现了逐步的破圈,这个项目也由一个官方行为变为大众集体关注、集体参与、集体传播的大事件。

这一事件成功吸引新华社、环球时报、英国每日邮报等主流媒体的主动报道。最终,我们通过创意赋能场景,引爆社群传播,助力S7在中国掀起了前所未有的电竞热潮,也成功让世界看见了中国电竞的影响力。 

 

如果说英雄联盟S7是社交时代我们通过创意赋能场景,引爆社群的最具代表性的场景营销案例,那CF十周年千里巡航就是在此基础上的深化。

CF作为经典大作,承载了无数玩家的青春记忆,在产品十周年之际,我们品牌希望能够唤醒玩家曾经的枪战情怀,让5亿玩家继续陪我们走下去。

来看看,我们是怎么做的? 

如前面所讲,高度的共鸣,才是社交时代让用户可感的必要条件。所以,我们从与CFer们一起走过的十年里,提取视觉符号——游戏内最经典的地图运输船,听觉符号——玩家最熟悉的游戏语音Fire in the hole,以及情感符号——用户记忆最深刻的IP语言之一“火线兄弟千千万”。

 

 

首先,基于积淀丰富的场景资源,我们在不懈地努力下,真实还原运输船,让它以长江巡航的方式来到用户身边,唤醒大家曾经的青春记忆。

其次,在途经的城市,选取知名地标,在短视频正火的当下,策划人、船、楼互动短视频。在fire in the hole的背景音里,用户以闪光弹点亮地标,当火线兄弟千千万这种玩家特有的语言照亮夜空的同时,也唤醒了CFer们曾经的枪战情怀。 

最终,我们通过创意赋能场景,以用户可感的内容,引爆了短视频平台的传播,首站重庆互动视频在没有任何推广资源的前提下,上线2小时后,达到3600万播放量。

而整个项目,有效地拉动了用户回流,促进活跃增长。最终,我们与更多的CFer们,携手开启下一个十年。 

伴随时间的推移,我们经历了门户时代、社交时代,来到万物皆媒的场景时代。

 

在场景时代,我们发现,媒体的边界被打破,自然融入消费者生活,而用户的注意力也被再次重新分配,我们的用户已不满足于“可感”,个性化、体验化成为驱动用户决策的重要手段。

顺应这样的时代特征,我们也在思考,如何更自然地渗透用户生活场景,以及如何提供个性化的场景体验? 

而在这个时候,新文创给我们开启一扇窗,我们发现,数字文化在赋能城市空间、传统文化的同时,两者共融、共创,也为我们的用户,提供了可共情的场景体验。 

 

来看下,新文创背景下的,可共情的冰雪王者世界。

我们围绕用户三大兴趣点,以冰雪雕艺术还原陪伴玩家无数次作战的王者峡谷、主宰、英雄,营造进行中的游戏场景,提升玩家代入感。通过3D Mapping投影的技术,完美再现世界观故事里的长安城,并利用王者自带的AR相机功能,让游戏内的英雄来到冰雪峡谷,丰富玩家的互动。

最终,我们通过以用户的诉求链接虚拟与现实共创场景,为王者的召唤师们可共情的IP体验,也以这种沉浸的方式让大众用户,进一步了解王者。

而这个体验到底有多沉浸呢,举个例子,大家都知道王者荣耀是个“推塔”游戏,开园2周后,挡不住玩家疯狂的“输出”,冰雪峡谷的中路一塔被成功推倒。 

最终,在玩家和大众用户喜爱下,整个项目收获了15亿的曝光,8成用户的满意,9成用户对下一届冰雪王者表示期待,

我们在助力产品推广,丰富IP文化价值的同时,更帮助我们的合作伙伴冰雪大世界,重回开园19年来客流颠峰,以流行的数字IP焕活传统文化及产业。

最后,基于冰雪王者的行业价值和社会价值,这个发生在零下30度的故事,先后13次登陆CCTV,也被CNN等海外媒体争相报道。 

 

 

冰雪王者成功后,在内部越来越多的产品提出诉求,希望能做出冰雪王者一样的案例,在外部也有合作伙伴和同行在咨询类似这样的项目应该如何着手。这也让我们自己也在反思,项目的成功,是机缘巧合?还是具备可复制性?

是否有一些思考和沉淀,可以帮助更多产品以这种润物细无声的方式,与用户建立场景化的沟通? 

因此,我们对整个项目进行了复盘:

首先,我们认为需要基于对用户的洞察,从游戏的视听、玩法、世界观等层面,提取能够与之形成共鸣的IP符号;

其次,也需要我们能够通过对场景的分析,选择可以承载IP,甚至可以延展、放大IP价值的地缘场景,这也是共融、共创的先决条件;

最后,我们以满足用户感官、行为、情感诉求的方向出发,去思考如何进行场景的共融、共创;

总结一下,就是基于用户的洞察和场景的分析,以诉求链接虚拟与现实,共创场景,来为我们的用户提供沉浸式的体验。 

 

 

接下来,这个问题,相信是所有市场团队,都会关心的问题:那就是做这个项目需要多少预算。

很多朋友在体验了冰雪王者峡谷后,羡慕我们有庞大的预算可以支撑这样的项目。

项目执行确实投入了非常多的资源和人力,我记得冰雪王者2.0园区占地面积达4.32万平方米,用雪量去到8000吨,400位冰雪雕艺术家、匠人参与其中,获得海内外诸多主流媒体报道资源;然而其实在庞大资源的背后, 其实我们仅使用了少量营销预算,用于C端的传播。

接下来,看看我们是以什么方式驱动这些优质资源。 

在文旅融合、电竞动漫产业蓬勃发展、讲好中国故事的当下,我们的地方政府、文化机构,愈发关注传统行业的创新、新兴行业发展及传统文化的传承,在这样的背景下,我们可以用拥有的IP内容、我们所擅长的数字化的演绎手段、移动互联网的流量优势,通过共创场景的策划,为合作伙伴提供针对性的解决方案。

与此同时,也驱动其所拥有优质的地缘特色资源,帮助我们品牌实现营销的目标。我们需要的不是高额预算,而是对合作伙伴诉求的深度解读,以及如何通过场景共创实现双向赋能的思考和策划。

 

 

基于如上的思考、沉淀,很多人会问是不是只有王者这样的国民IP,才能撬动优质的地缘资源进行场景共创?

其实基于冰雪王者的成功,新文创战略的牵引,我们在场景营销的过程中,看到了城市空间和传统文化作为沟通载体的无限可能。

于是我们把王者的模式复用给了更多不同品类、不同生命周期、不同终端游戏产品上,都有不错的产出;例如: 

 

二次元圈层的《狐妖小红娘》,我们以纯爱文化携手杭州,在西子湖畔打造浪漫的纯爱巡礼;“国漫IP+城市文化”跨界合作,助力IP破圈、提升手游预约量同时,也让更多年轻人以潮流的方式感受杭城之美,最终,杭州政府以“打造城市文化新特色”定调本次合作,并授予涂山苏苏杭州城市形象大使的身份;

 

今年刚刚上线的新品《剑网3》,以美食玩法连接成都的饮食文化,与宽窄巷子共同打造指尖风物的美食场景街区,在提升新品上线期声量及口碑的同时,更助力宽窄巷子商业模式的拓展;

再来看看,以北宋为世界观背景的端游天涯明月刀,我们联合河南省文旅厅,选择古都开封,于游戏内外打造北宋文化的主题场景,不仅为玩家带去立体化、沉浸式的IP体验,更加践行新文创的大战略,以数字文化助力“古北宋 新开封” 旅游模式的探索;

 

 

而大家熟悉的英雄联盟,我们也用流行游戏为载体,弘扬传统白族文化,在云南大理打造了全球首个电竞壁画村,丰富IP衍生文化的同时,也创新大理文化旅游模式,并带动当地客流增长;

 

 

场景营销的过程中,对城市空间、地缘文化的探索,仍在继续,但伴随业务诉求的升级,我们也有了新的思考。

像刚刚polka在讲的数据驱动增长,其实在人口红利消失,存量用户争夺激烈,市场营销强调业务价值的当下, 我们也在思考场景营销除了曝光、口碑以外,还能为业务带去什么? 

我们在探索的过程中,发现共创场景的沉浸式体验,不仅限于将数字文化融入城市空间、地缘文化,丰富地缘特色也可以在版本开发的过程中,从用户诉求出发,反哺产品或视听、或玩法或世界观层面的内容,并在版本上线后进一步联动地缘资源进行整合的推广,最终助力产品各项数据提升。

例如,我们将四川雅安的熊猫植入仙剑奇侠传4手游中玩家最喜爱的—萌宠玩法;

在地下城与勇士东方三年的版本规划下,我们携手与大唐西市博物馆,将玩家喜爱的国风内容植入游戏,在周年庆期间上线“五陵”国服特色城镇;

以及在获得长白山景区的授权后,结合长白山的古老传说,与逆战团队打造的探秘模式PVE版本;

当这些深受玩家喜爱的地缘特色的内容上线后,均有效助力游戏不同维度运营数据的提升。

 

 

通过一系列的探索与尝试,我们发现,在一切回归营销价值的当下,共创场景,区别于门户时代的覆盖场景、社交时代的赋能场景,它不仅可以助力产品营销节点的推广,更能够在IP价值的构建中,丰富IP文化、探索IP的商业号召力,构建正向的社会价值,也能够通过地缘内容的反哺,助力运营数据的提升。 

讲完了场景时代的共创场景,回顾过往,我们可以看到,从门户时代,我们以立体化的覆盖场景,实现用户的可知;到社交时代,以创意赋能场景,驱动社群二次传播,让用户可感,再到场景时代,数字内容与生活场景的共融、共创,为用户提供沉浸的体验,达成可触。伴随时代变迁,我们基于用户的洞察、场景的分析,不断刷新用户的沟通方式及内容,一步步拉近品牌与用户的距离。 

展望未来,伴随科技的进步,营销始终面临着媒介环境碎片化和用户注意力分散的挑战。而机会与挑战并存,云、新技术、5G时代的到来,也为场景营销提供了无限想象的空间,更广阔的沟通场景、更敏锐的用户洞察、更沉浸的品牌体验,和过往一样,新科技发展同样赋予我们走近用户的能力。 

面对机会与挑战,作为场景营销团队,我们也和过往一样,以场景为起点,伴随营销环境变化,不断拓宽场景的边界、沟通的方式。

围绕业务诉求升级,持续探索场景的价值可能,始终为业务提供最具效率及价值的场景营销解决方案。始于场景,不止于场景。

如上就是我今天的分享,也是我们团队在场景营销探索与突破过程中的一些思考与沉淀,抛砖引玉,期待更多的交流和探讨,谢谢!(完)

 

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