万物皆可增长——腾讯游戏在UG上的应用

陆金贤 腾讯互娱 市场总监

 

“增长”一词在近两年的业界讨论中热度持续高升。在今年,关于用户增长的讨论已经不亚于大数据、人工智能这类词汇,作为营销中的关注重点,“增长”已然成为发展极为迅速的一大领域。

 

现场,陆金贤通过三个维度介绍了腾讯的一些数据营销领域的用户增长案例,并分享了其中的思考:

 

1.“快、准、狠”的流量精细化运营

陆金贤针对流量精细化运营提出“快、准、狠”三要素:通过技术和AI算法上的投入,快速获得广告资源的竞价领先和智能排期;通过用户行为定向聚类,准确识别用户;通过反作弊干预、频次控制以及用户数据识别,狠打作弊歪风。

2.“以小博大”的私域运营

在关于私域流量的价值和私域流量的运营上,陆金贤阐述“以小博大”的概念尤为精妙。他提到私域运营是增长策略的重要部分,私域的核心本质在于用户本身。“私域”二字对于腾讯游戏来说很容易理解,每一款游戏的垂直自有社区都是一个“私域”。积极通过官网、游戏社区、官方公众号沉淀及满足所有用户的需要,让用户的声音得到倾听,与用户的讨论引发共鸣,给到用户“志同道合”的社区感觉体验。以《王者荣耀》的战局快速分析、《乱世王者》的玩家回流活动为例,让陆金贤在探索私域流量以及基于私域流量新的增长手段上有了新的思考。私域运营俨然成为维护用户大盘稳定和拉新的重要手段。

3.分享与裂变 

借由一篇朋友圈传播火热的名为“听说品牌经理要退出历史舞台”的文章作为开端,陆金贤在现场给大家分享两个案例,一是《王者荣耀》的宝马营销,二是《穿越火线》与艺人邓紫棋的合作,通过案例让大家对刻板印象中的品牌营销有了新的看法。营销在增长的过程中需要有思维转变,是从“除法思维”到“乘法思维”的转变。通过刺激用户不断产生新的分享和裂变,从而达到最优的营销效果。

会上,陆金贤通过《欢乐斗地主》这一款腾讯棋牌游戏中的《欢乐豆田》活动营销案例,生动地向大家述说这一活动是如何实现从技术层面高效提升用户增长的全部细节,环环相扣,分析独到,用最真实的数据和营销手法打动与会嘉宾。

 

以下为演讲实录:

 

大家下午好!非常有幸在今天这样重要的场合跟几位同事一起向大家简单分享在营销过程中几个非常重要的课题。我相信刚才大家在上一位演讲嘉宾分享过程中看到好看的画面和听到优美的音乐。业内人士都知道营销是双驱动:创意驱动和技术驱动。前面嘉宾充分展现了IP在新文创过程中创意“美”的一方面,我要分享的则是跟技术相关的理性层面——万物皆可增长。

 

关于“增长”的讨论从未停歇

 

谈到“增长”的话题,相信大家很有感触。“用户增长”领域最近几年来非常火,网络上各种讨论和观点也非常多。昨晚,我随手在百度上搜了一下,围绕“用户增长”的词条在百度超过85万个。打开微信也可以看到公众号上发的关于“用户增长”的文章,至少5、6千篇。

到了今天,“用户增长”跟“大数据”、“人工智能“等类似,成为了营销中非常受关注、讨论非常热烈,也是发展非常快的领域之一。

不知道大家有没有想过,时至今日为什么大家都在谈“增长“这件事?去年来过TGDC的业界好朋友应该知道我在腾讯负责很重要的一个领域——就是“数据营销”领域。

这个领域是通过数据和技术对营销过程中的效率不断做优化。公司考核我的一个重要指标,就是我们在引入用户过程中的成本和效率。前几年尤其是3、4年之前,每次去开战略会时,我都早早去会议室坐下。因为前几年效率优化这件事太简单了,巴不得老板提问说“你们效率太好了,优化得太好了。”但是,这一两年开战略会时,我都会不自觉的往后退,恨不得退到墙角。相信大家知道最近几年做渠道优化、效率优化没那么容易了,我在腾讯负责这个领域,现在最害怕的就是老板问为什么现在CPA上涨了,效率下降了。

在当前用户红利见底的情况下,我们发现原来传统做效率优化的方式变得没有那么高的效能了。在这种情况下,我和我的同事们不断思考,既然用户红利没有了,有没有其他的方式方法能持续让我们在用户引入的效率上做得更高,持续为我们游戏带来更多的流量,持续促进我们游戏的增长?我们在不断完善技术体系、数据体系,在营销过程中精准定位我们的用户,不断完善我们在流量采买过程中的技术,如反作弊技术,让浑水摸鱼的流量不要占我们的便宜;同时我们尝试构建腾讯游戏自有的社区阵地,做更精细化的流量运营。直到最近一段时间,身边的人都在聊“增长”,我们回头看,大家讲的“增长”这件事跟我们做的事情不都是一回事嘛?原来我们花这么多年一直都在做“增长”这件事。套用现在的时髦话,就是:我们一直在“增长”!

 

腾讯游戏增长之路由来已久

 

再回头看,腾讯从2003年开始涉足游戏领域,不管是当年端游时代的五朵金花,还是手游时代的《和平精英》《王者荣耀》等系列,我们都遵循“用户增长”的策略。不仅是腾讯游戏的产品在做“增长”,可以看到腾讯公司里有很多产品,像应用宝、浏览器、全民K歌等产品都有自己的增长团队。通过各自增长团队的加持,我们的产品都取得了不错的增长效果。前面谈到“增长”更多在谈流量,但其是流量运营的过程,以及提升运营的效率,最终为业务的商业结果负责。这个商业结果不管是用户新进,收入还是留存,这才是“增长“真正的本质。

 

 

优秀的产品需要良好的土壤和根系建设

 

前几年相信大家听过一个小笑话:“腾讯插根扁担都能开花。“为什么?好像腾讯的流量实在太多了。假设流量就是水,随便扔一块海绵进去都能吸得饱饱的。作为腾讯内部的人来说,听到这些还是很委屈的,宝宝心里苦。即使水分再多,如果产品运营不行,进去多,流掉的更多,最后没剩多少甚至一点都没剩。腾讯内部有成千上百款产品,好的产品不一定单单靠持续流量输入就能成功。有了简单的流量输入,产品自身的研发质量和运营也是支撑起业务不断增长的核心要素。在腾讯内部有一句话,每个人天天挂在嘴边“一切以用户价值为依归”。用户的思维包括公司的产品、技术中台以及所有市场团队都有相应的思考在里面。正是因为这种思维和新的驱动才能让“腾讯插根扁担都能开花”。

可以看到,关于用户线上注意力,腾讯占比将近40%。我们的用户大部分时间仍旧在腾讯的体系之外,60%的用户不在腾讯体系内。对腾讯来说,并不是内部的流量已经足够了,扔海绵就能吸饱饱的。所以我们一样用“增长“的思维关注外部流量的运营、获取、非腾讯系阵地的建设,这也是我们这些年不断耕耘和探索的一些关键点。

 

 

我们买量的成本是行业最低,也是全行业第一家建立起大数据精准营销中台、程序化采买广告竞价平台的游戏厂商。我们的营销团队也是行业内少有的集品牌营销、社区和内容运营为一体的整合式营销团队。

围绕前面简单的开场,我今天想跟大家讲一讲在“用户增长”过程中很重要的“流量”,尤其是外部流量的获取和运营上,以及更进一步做精细化的用户运营,腾讯游戏的实际“增长”实践和案例。

 

增长不只是买量这么简单

 

首先,关于买量的事情。在游戏领域或者其他互联网领域,提到“增长”,很多人往往想到的第一个词,就是“买量”。这句话不一定全对,也不一定不对。从我们的角度来看,“买量”这件事只是“增长”的一部分。严格意义上来说,“买量”并不是“增长”,基于精细化流量运营思维下的“买量”才是“增长”。我相信很多人都感同身受,买量这件事在前几年一定是比谁钱多的活。在5、6年前粗放的广告大环境下,小公司根本不可能跟大公司比广告流量采买效率上的优势,或者比成本控制到多低。当年谁钱多,下单多,意味着你拿到的媒体折扣就越多,折扣越多意味着成本越低。大家都是一个素材上线半个月不变的情况,你成本低,一定意味着带来的效率就高。所以,在那段时间,广告买量一定会强调的是规模效益。前几年,我们说我们是国内游戏领域采买规模第一,这么多年过去,如果我还在台上讲我们要每年买量花钱是第一,在座所有人一定会拿白菜、鸡蛋把我轰下去。财大气粗在当下是不可能再做到天下无敌的,我们发现当下的市场环境跟原来完全不一样,过去比谁钱多,现在比谁活好。在过去,一家年投放量在100万左右的小公司,在广告效率上不可能跟一家年投放量1000万甚至上亿的公司比,这是不现实的。我们看到,在现阶段很多小公司广告采买规模是一两百万乃至几十万,但是,在客户引入成本、ROI控制上往往比大公司做得更好。为什么会出现这样的情况?买量这件事已经由过去比折扣、比规模变成非常讲究精准效率的技术型活。

 

回头看腾讯买量这件事,我们从过去端游时代到现在手游时代的实践过程中,我们在买量这件事上的能力概况起来,基本围绕三个字:快、准、狠。

 

 

快,俗话说“天下武功唯快不破”,在“快”上追求的是速度上的极致,通过技术的投入和AI算法上的投入,我们在竞价快的能力上非常领先。简单来说,竞价好比拍卖;假设我要投广告,我要到流量拍卖平台上,媒体是流量拍卖方,他们会把大量的流量放到广告交易平台上,不断问你要不要。腾讯要做的是如何在最短的时间里快速判断这个用户是不是我要的用户,以及我花多少钱买这个用户,是值得还是不值得。在此过程中,你会发现,一个拍卖过程中从询问、判断到出价,甚至到素材投递的过程,需要你用非常短的时间完成。出现广告时,你让用户等5秒、10秒,再有一个广告加载出来,我相信用户不会接受,广告本身对客户来说,就已经有可能存在骚扰的情况,更何况需要他去等。媒体也不可能让你这样,这意味着用户在平台功能上面的时间就会减少,那媒体广告变现的可能性会降低。那就需要你在短时间内,在用户几乎无感知的情况下完成打开一个页面时,该给他推广告时,他就获得广告的曝光。我们团队在处理这个业务流过程中,现在大概会把前面讲到完整的判断流程控制在10-50毫秒。不知道在座有没有做广告的同仁?如果有,应该清楚知道,国内外程序化广告采买过程中,行业平均标准,这个时间是100毫秒。10毫秒是什么样的概念?举例来说,人眨眼睛的话基本在一瞬    间,差不多是0.3秒(也就是300毫秒),你眨眼睛的瞬间我们系统就已经完成来30次这样的流程。速度上的优势可以让我们跟其他友商在广告平台上做竞争流量时获得极大的优势。

 

 

另一个“快”是广告排期。做过媒介的同事应该知道,假设我要做今天或者明天广告的排期,需要做很多提前规划,比如我要在哪些渠道、哪些位置投入多少钱,哪个位置要放什么样的素材、几轮播…这是非常耗时间的事情。尤其是现阶段媒体去中心化后,假设你再做广告排期,你面对的媒体不再是过往的10个、20个,现在是100个乃至几百上千个媒体。你面对的广告位不再是过去的几十个,应该是数千乃至上万个广告位。每个广告位要准备的素材是100个轮播的话,这将会是非常复杂和庞大的计算工作量,将是一个几十万行点位的广告排期计算工作量。过去常说量多时没精力排,现在我们通过算法的模式,依托产品过去历史投放的情况,用人工智能的方法让机器做排期,并且可以实时调整排期。现在做广告排期,只要输入广告前置性条件,广告需要投入的金额是1000万还是1500万,我大概能承受的成本是多少。输入基础参数,剩下的事情交给机器来做,完成排期不超过10秒钟。机器能做排期好像还不够,我们做了一些简单的测试,我们找了一些非常资深和专业的媒介经理来做排期,跟我们机器排期做对比,我们机器做的排期跟十几年资深经验的媒介经理做的排期,效果上没有相差。同时,我们欣喜地看到通过人工智能做的排期,时间越长,效率优化的就越高。因为,机器永远不会累,它可以一刻不停的做实时调整。它在面对极大数据容量的快速计算时,实时计算的效率一定比人工高。通过排期快速定制或者调整,让我们在流量采买的效率上变得非常高。

准,这件事很容易理解。我们要精准识别我们的用户,我想让在座各位简单描述你自己是一个什么样的人,相信很多人一般情况下大概用十几个词简单描述。对自己了解比较深的不会超过几十个词。在我们数据中台描述我们的用户大概超过2000个以上的维度。除了大家熟知的年龄、性别等基础属性外,我们更多的是做用户行为定向聚类,用户对内容感知、广告偏好以及针对这些偏好产生的后续行为,跟游戏内行为之间的聚类。我们可以看到2000个维度的用户描述基础之上,你可以组成的可能性是非常多的。我们会看到,有些用户喜欢点击跟玩法相关的广告,有些用户喜欢点击代言人头像的广告…有着不同的可能性,有些人在这里看广告,跑那里下载。有些人看了你的广告,还会做简单的搜索再转化。我们发现非常细颗粒度对用户的划分可以帮助我们精准识别我们的用户,并且帮助我们识别用户后,在用户后续行为路径上做出快速的反应。我们发现通过超过2000维区分你的用户,找到两个一模一样的用户是很难的。跟你在市面上找不到两片一模一样的树叶,是一回事。

狠,在流量精细化采买过程中要做到狠,这个狠并不是对我们用户狠,我们希望表达的是对极致的追求。像频次的控制,一个观众看几次之后,我们才能将他转化成用户。另外,我们在流量增效上不断地探索,我们怎么对作弊流量做反作弊干预和判断?广告售卖方和广告购买方永远存在博弈的过程。你会发现假设我跟售卖方的结算是按点击计算,一定会有点击作弊,很早以前就有机器人做模拟点击。假设按照激活计算,他一定就有激活的作弊。当下我们发现通过脚本甚至有一些黑产公司作弊时,不仅可以模拟注册激活,甚至模拟充值和付费。如果通过脚本模拟真实用户的路径,一般情况下很难做判断。因为它的逻辑很简单,我真实注册了并且给你的游戏充钱了,你就无法判断我在作弊。在座的人一定会想这已经是付费用户了。但这是真正有效的用户吗?他这种付费,除非第一次产生的付费对你的ROI贡献超过百分百,否则意味着未来很长期不会给你贡献任何收入和价值。我们要不断识别出作弊用户,甚至这种作弊到付费层面的用户。我们把用户的综合行为数据通过实时计算的方式,来模拟这个用户未来在游戏中行为的可能性,从而来判断未来30天、60天、90天对游戏收益贡献的可能性,从而判断这个用户是不是作弊。现在我们广告防作弊的手段和防金融作弊是非常类似和趋同的,几乎是一个完整的金融防诈骗体系。我们从2017年6、7月份上线了这套非常严格的防作弊体系后,外面的黑产流量公司基本绕着我们走。作为我们来说,我们很欣喜地看到,正因为我们技术的进步,导致在此过程中好像黑色的东西没那么多了。

现在在腾讯市场营销体系里,流量的团队已经很少称呼是买量的团队了。一般情况下我们会称呼他们是“流量精细化运营团队”。我们在流量处理效率上,2019年上半年我们日均竞价流量超过50亿次,这代表我们需要每天做这样的判断超过50亿次。50亿次的概念,几乎是中国所有网民每天做四次这样判断的总和。就算在这么大的运算量情况下,我们也欣喜地看到,我们买量成本的控制做到低于行业平均水平34%的情况,同时,得益于我们的产品质量非常好,我们游戏的留存情况也非常好。跟友商数据做比较,我们广告买量ROI差不多比他们提升81%。正是因为把买量这件事作为技术活处理的态度,才有了我们这么好的结果。

 

私域运营是增长策略的重要部分

 

完美地解决了买量问题后,我们会思考另一个问题——如何更好地让我买来的用户留下来。从传统营销角度来看这件事,用户来了跟我的营销就已经没关系了,后面留不留得住或者未来长线的东西要交给运营来做。从我们营销另一个角度来看,假设来的用户最终没有留住,相当于起了大早赶了晚集,这也是营销失误的一个可能性。如何确保我拉来的部分用户能留下来,前面谈到靠产品质量、玩法、美术都没错。对我们营销来说,理论上这也是我们营销需要关注的点,而不仅仅是把接力棒交给产品后就没事了。腾讯游戏在做营销增长过程中,我们也会更多地关注如何更好地留存引进来的用户。我们看到现在用户的要求越来越高,并且受到外界可替代性娱乐模式的诱惑非常大。如何让这些用户来了以后能沉淀下来?不知道大家有没有想到新的方式或者可能性。行业内常用的沉淀用户的方式就是做社区,套用现在流行的词是“私域”,什么是私域,不同行业有不同的定义。前段时间我去龙岗转了一圈,因为很多人说龙岗有很多做微商的公司。我去看他们微商公司的运作体系,我去了一家公司,有一个很大的厂间,里面有一两千人,每个人控制两台电脑,每台电脑控制十几台手机,每台手机就是一个真实的微信账号,每个微信有相应的几个群,每个群加了不同的人。不断跟群里的用户聊天,这种运转的专业性、系统化、流程化和规范化,刷新了我对微商的认知。他们已经开始做朋友圈人设的打造,跟客户聊天时打招呼的方式,针对不同的人的不同提问,回答的话术有非常规范的对白。你加了一个娇滴滴的妹子的微信,但她可能是龙岗某厂房的某个抠脚大汉。这是不是私域,需要大家判断。

 

 

很多人说做私域是被逼的,因为买不到量,都被大厂买去了,好不容易攒一点流量来做私域。在我看来,这不对。为什么要做私域?本质要回到用户身上,你的客户有没有需求,才能决定你要不要做私域?为了给你的客户提供更好的服务和体验,这才是我们做私域的核心出发点。私域对腾讯游戏来说是各个游戏垂直自有的社区,最重要的是让所有的用户有志同道合的感觉,让他们沉淀在一起——在这里,“我的需要能被满足,我的声音能被倾听,我的讨论能有共鸣”。你会发现用户在社区中有类似的情况,我相信这才是构建游戏自己的私域的原因。

 

如何让用户有志同道合的感觉?

 

一是有好的东西,优质的社区内容是满足用户所需。我们每天在自己的游戏社区发布大量的内容,让用户在游戏之外通过消费官方的内容满足用户对游戏IP世界观、版本信息、系统信息的诉求。前一位同事分享了IP打造过程中,他们会产生大量的素材和内容,会通过社区推给我们的用户。同时我们在社区里也提供投稿、问答、话题、动态等偏生态的社区功能;鼓励用户自己生产和创作内容,通过玩家之间的交流形成社区氛围;通过社区氛围的形成和稳定让用户对社区形成强烈的归属感。正是通过PGC、UGC内容的分发和组织,让我们更好地在社区生态分层满足用户对内容的诉求。

二是体验,统一的社区体验。腾讯游戏打造社区时反复强调统一的社区体验,不只是在游戏官网、公众号、微社区看到一模一样的东西就是统一社区体验。要根据对用户的理解和诉求,对这个用户在不同社区的不同需求,或者跨社区之间的连续需求的被满足,这才是统一的社区体验。如官网,你会发现游戏官网上很多流量来自于自然流量,也就是用户通过搜索引擎或者朋友圈的转发来到官网。他对官网的需求是,这是一个非常正式的官方资讯一手获得渠道。现在可以看到我们游戏的官网越做越简单,我们把官网定义成官方信息转发的载体。我们也会在游戏里做社区,更多的是希望把游戏的社区、微社区做成小程序。用户打开游戏App之后,什么时候才会有打开网页看内容的需求?一定是有困难的时候,比如我玩游戏某一个关卡过不去,新买的英雄不知道怎么上手,他就会有需求。过往有这种需求时,用户去其他App或者垂直媒体找,现在我们的做法是在游戏内内置,因为用户有需求。但是,我们又不希望用户在游戏社区内容消耗上过多占用游戏时长,所以我们会把游戏内的社区做得更像小程序,你有需求就来,用完就走,不需要你过多停留。

公众号,这是另一个沉淀用户的平台,它更强调的是你对用户主动触达的能力。在我们做公众号时更多强调对用户主动触达信息推送的能力,以及基于这种能力产生对用户干预的可能性。假设这个用户不玩你的游戏,但是他关注着你的公众号,你就有机会通过公众号把他唤醒,重新来玩。同一个用户在官网、微信公众号上,我们对他有不同的定义,以及对他不同需求的满足的这个过程,最大化地减少各个渠道之间的重复无效的社区功能,提升每一个渠道的效率,这就是给用户打造的完整统一的社区体验。

精细化运营,千人千面的社区运营除了内容要有明显的差异,社区的构成非常复杂和多样化。为了更好服务多样化的用户,我们会针对不同的用户制定不同的方案。如《王者荣耀》,在座同仁有没有关注《王者荣耀》每一局结束后都有分析的快速入口,社区快速入口中可以根据这一局的情况,分析你在对局过程中遇到哪些问题,根据你可能存在的问题给你推送一些内容或者复盘工具。通过千人千面的社区,我们可以非常好地服务游戏用户对于个性化社区功能上的需求。

 

 

稳定和拉新

 

前面谈到那么多私域流量,它有几个典型特点:一是自由的控制,二是免费,三是多次应用。不管是自由控制、免费还是多次应用,折射出的是私域流量高性价比的特点。通过少量产品和运营投入可以撬动千万级用户和玩家粉丝关注,亿万级用户互动带来20%新进客户回流,这是我们过去实践过程中所做的。我们最近探索私域流量以及基于私域流量的新增长手段,通过社群的聚集、社区裂变扩大所谓的预约期用户的覆盖,拉新转化。可以看到在《完美世界》和《龙族幻想》这两个游戏上,我们社区拉新大盘的占比跟过往所有项目相比提升将近2倍的效果,实际上我们投入的资源非常少,不需要花昂贵的代价买广告,只是在社区里做下沉式的体验和产品服务。在成熟游戏上,像《乱世王者》我们做了游戏拉回,撬动玩家做外扩。两个活动达到4万用户的回流,在当月回流用户比例中超过12%。这两个案例更好地说明私域流量的价值,体现了私域流量运营以小博大的概念特点。这已经是我们腾讯游戏在维稳和拉新过程中非常重要的组成部分。

 

 

新的增长引擎

 

一旦提到营销,无法回避的是“品牌营销”。前一段时间在朋友圈有一篇文章非常火“听说品牌经理要退出历史舞台”,我想答案肯定是否定的。其中有一句话我是特别认同的,“所谓品牌经理退出历史舞台是说那些不思进取,固守固有思维的品牌经理。品牌营销应该承担起更大的使命,需要有互联网运营思维、产品思维和技术思维”。这跟我们的理解是异曲同工的,好的品牌营销不仅不会退出历史舞台,更会成为全新的增长引擎。“品牌营销”和“用户增长”的概念一脉相承,甚至可以说是绝对一致的。一个“品牌营销”策略的制定无外乎三个方面:

 

用户定位

一是找对的人。

创意表达

二是用正确的方式跟找到的人沟通。

社交传播

三是找对的人,在正确的地方用正确的方式跟他沟通。

这三点跟我们增长过程中反复强调的三个点“种子人群、aha时刻和分享机制”是一回事。

 

 

营销增长的思维转换

 

分享两个案例,一个是《王者荣耀》和宝马的联合营销,二是《穿越火线》和邓紫棋的合作。两者都取得了非常不错的增长效果,品牌活动不仅仅对品牌自身有利,可以看到通过品牌营销的运作更直接带来的是产品数千万级别的商业收入的增长。营销本质不会因为增长要改变什么,需要大家注意的是在此过程中,营销在增长过程中需要转变的是一种思维。传统的思维是什么?除法思维,从广告这件事来讲,广告、广告,广而告之。传统营销更讲究的是先广而后告之,逐步筛选,就像一个漏斗。放在十几年前,一个产品要一下子打开市场要做什么事情?先拿央视标王,再一步步收割用户,从大到小的方式一定能保证品牌的成功。这种从大到小的方式就是典型的除法思维。后来我们越来越多运用到乘法思维模式,尤其是这几年。什么是乘法思维?并不是一开始就要做广而告之的事情,而是要找到核心用户、种子用户,通过各种各样的活动和环节设置刺激种子用户,让他发酵、裂变并且影响周边用户。我们的游戏在运营和发行过程中,一开始会召集部分核心用户做内测。这批人很少,我们在做内测时会驱动用户签订非常严格的保密协议,通过对这部分用户行为的观察,看可能最终产生好效果的用户是怎样的,他的口碑是怎样的,未来他的口碑里可能有哪些会发酵不好的影响。通过这些用户聚集更多的用户到产品的周围,一步步不断地扩大游戏里的种子用户,放大活跃的盘子。由内而外、由小到大触达的过程,就是所谓乘法思维的过程。

 

 

具体来说,所谓的除法性思维更关注的是转化率,因为要广而告之,一层层地做;追求的是最广泛的触达,希望最后留下的越多越好。乘法思维更关注的是裂变,从种子用户开始产生的裂变是多少,会影响多少周围的用户。这就是所谓的裂变转化系数,也是除法性思维向乘法性思维过渡的关键。我们增长的核心关键点就是找到合适的种子用户,在关键节点上对他们产生刺激,让他们不断产生新的分享和裂变,希望这种分享和裂变扩散的越多越好。

 

 

分享与转化

 

相信大家有玩过《欢乐斗地主》。大家回头玩《欢乐斗地主》时,可以试试微社区里的“欢乐豆田”,相信你也会很乐意参与这个活动。让用户种豆得豆,邀请好友回流或者邀请新用户也可以得到更多的豆。通过这种方式不断裂变刺激用户,让更多的用户产生新的裂变和扩散,效果非常好。这是一个非常老的类似种菜偷菜的玩法。这种非常老的玩法模式跟现在新的游戏的结合,会产生新的威力。我们当初设计这个活动时费了很大的心思,相信大家经常会在朋友圈收到别人分享的“帮我砍价”“注册各得5块钱红包”等裂变活动。我们思考的是分享出去后,什么样的东西不会让用户产生反感、厌恶,最后才能真的愿意帮你做新的分享。在此过程中,我们在想玩《欢乐斗地主》的是什么用户?我们发现这部分用户跟当年喜欢玩偷菜的部分用户非常相象。大家过年回去会被家里老人要求充欢乐豆,让你充值的老人家就是几年前每天准点定了闹钟起来偷菜的用户。用户对这种模式非常熟悉,跟他人群的需求也是非常契合。另外,我们也可以看到种豆和得豆这两件事,本身跟地主和农民的身份有一定的关联性。所以,把早年偷菜的模式和玩法跟现在农民、地主种和收的概念相结合,发现相似性后,我们设计了这样的活动。定了大的方向后,细节的调优更是花费了很大的工夫。我要送多少豆?我种豆的倒计时是多久,也就是种了以后多久能收?如果我要分享,分享的文案、分享的图片应该是怎样的?我们做了相应的测试,把对细节的优化做到每一个非常小的环节。这么一个简单的玩法,在《欢乐斗地主》每天参与活动数是30万,峰值100万左右。可以看到的是,通过这样的小活动,每天给游戏拉的回流用户是五千到一万人,近零成本的方式通过私域获得流量的回报。我相信这正是私域的魅力所在,既能给用户良好的体验,用户体验好了也会给游戏产生更好的收益和回报,这是非常正向的循环。

 

 

全局视角看待用户增长

 

从买量、私域和分享,谈到的是我们在营销过程中对增长的实践。增长这件事不像以前那样站在某一个点上看用户,前面谈到不能仅仅买完就不管了,后面要做私域的深度运营。我们需要站在全局的角度看待我们的用户,不能看我们买量的效率,应该更多地看买量效率和最终用户留存以及未来分享可能性的效率。用户从曝光、点击广告到社区了解相应情况,要给他看什么,吸引他的广告内容、素材是什么,以及他未来有没有进游戏?长线的链条打通后,真正做到让用户从了解这款游戏到进入游戏,这个投其所好的过程,全局的看用户转化流程,才是比较符合增长逻辑的理念。从营销这件事来看,从过往更多每件单一事情看待营销效率,变为,我们关注的是营销路径的主体。

 

环节效率与路径整体

 

前面谈到很多,做好增长不外乎几件事:

一是对每一个小细节要花费非常长的时间和非常多的精力,不断做测试、优化和打磨。

二是长周期地关注和影响用户,让用户进来,更要让他留下。

三是需要在用户全生命周期路径下不断影响用户,教育用户,做大量精细化的运营和品牌的建设。

谈到这里可以看到增长(Zhang)更多的是增长(Chang),增长(Zhang)就是增长(Chang),这样才能更好地获得增长。

 

 

以上就是我的分享,谢谢大家耐心的聆听!(完)

阅读与本文标签相同的文章

游戏学院公众号二维码
腾讯游戏学院
微信公众号

提供更专业的游戏知识学习平台