TGDC | 科学地用内容与用户恋爱 -- 我们是如何做到粉丝千万,流量过亿的

陆金贤 腾讯互动娱乐 内容营销中心总监

8月11日,由腾讯游戏学院举办的第二届腾讯游戏开发者大会(TGDC)在深圳举行。大会市场论坛中,腾讯互动娱乐内容营销中心总监陆金贤带来了《科学地用内容与用户恋爱 -- 我们是如何做到粉丝千万,流量过亿的》的主题演讲。演讲中,陆金贤与大家共同探讨腾讯游戏市场营销的经验和未来趋势看法,客观详细地阐述了如何用内容跟用户恋爱,并使用科学方法和技术手段达成更好的恋爱。

以下是演讲实录:

大家好!我是来自腾讯互动娱乐市场平台部的Polka,很高兴跟大家一起探讨腾讯游戏市场营销的经验和未来趋势看法。我今天的分享包含两层元素,一是用内容跟用户恋爱,二是如何用科学方法和技术手段达成更好的恋爱。

    去年开始,内容这个词非常火,我们总结了一下原因,直接原因是广告效果的持续下滑。我们可以看到游戏的广告从2016年CPM在13块钱的水平上涨到目前的30块钱的水平,我们私下吐槽过,做游戏广告的销售最简单,每年涨一涨价就达到KPI了。用户对广告越来越不买账,不管是硬广还是软广,大家甚至进化出了眼睛自动忽略广告的技能。我们需要一种新的方法快速的帮助我们的产品触达用户。回头看互联网,我们会发现另一个趋势。我们的用户在内容上花的时间越来越多,相比2017年可以看到用户在内容、长视频、短视频资讯、社交平台上,将近35%的比例。可以看到所有用户在消费类型的内容上,这是唯一一个上涨趋势的品类。如果把所有相关内容的比例合在一起,它已经超过原来最大的霸头——即时通讯软件。

回头想,即时通讯环境过程中,相对来说是私密的过程,好比你跟女朋友谈今晚吃什么,然后出一个广告说“去某某餐厅有8折”,相信所有人都不会敢用这个软件了。我们要用营销手段触达用户是非常痛苦的,难以玩出花样性的东西。结合用户的趋势和内容未来增长的趋势来看,我们认为在这样的背景下,你要更好的获得用户的注意力只有一个办法——通过优质的内容,一定可以更好的获得用户的注意力。

    既然要做内容,内容市场这些年是什么情况?相信在座每一位朋友都切身的感受到,随着移动互联网时代的到来,顶级大电视剧、大电影越来越少,真正有全民号召力的更少,现在随着去中心化时代到来,所有的话语权都被稀释了。

    缩小到今天的游戏产业、游戏行业具体的垂直领域,可以看到在游戏垂直领域里,顶级的KOL,像小苍等,他们是端游时代热起来的,现在的选手、游戏解说等,有再和前面提到的几位一样,真正非常顶级有影响力的大V吗?能超越他们取而代之吗?相信大家都有答案了,好像还没有。这是我前面说的稀释的过程。

我们看到的是另一种趋势,在不同的内容和垂直的分类下,每一个有才华的人都是通过自己才华的展现和内容的呈现,都可以有自己的话语权和粉丝群,这是内容去中心化的趋势。

内容渠道,原来所有看内容过程中非常单一,腾讯视频一家就可以。现在内容渠道非常多,包括长视频、短视频、超短视频和垂直社区。看所有的圈层用户会发现一个特点,不同内容平台和不同的用户可以在超短视频平台上,用户在上面拍了10-15秒的视频,有人粉我,我可以跟他们互动我的想法和看法。同时我们可以看到,用腾讯视频举例,它兼容大综艺、大V、中V、小V和国漫等,都会增加我们的用户量。在此背景下,2016年底到2017年初,我们成立了TGL(腾讯游戏玩家创作联盟),我们希望通过优质内容的产出、分发及深度运营,连接3.3亿游戏用户以及100多款游戏产品,让用户可以看到自己喜欢的内容,让我们游戏产品可以更好的通过内容载体跟它的用户进行沟通,提升游戏用户对游戏产品的感知、偏爱,提升留存。

    在内容角度来看,我们是连接器,我们连接的是内容的产出和渠道。现在的KOL、个体作者和外部MCN,他们生产的内容在TGL上传,可以分发到目前渠道上所有分发的内容平台上,包括腾讯官方渠道、助手等,我们打通了腾讯旗下的渠道,像微信游戏中心、看点、应用网、QQ浏览器等。我们也跟外部渠道连通紧密,我们跟大鱼号、斗鱼、百家号、优酷、爱奇艺等有各种底层API和技术层面的接口。通过渠道的打通,我们做到了上传内容后,一键分发到所有的渠道。

  经过去年1年的努力,我们日均分发量超过5000篇,内容阅读量一天超过1亿,非常自信的跟大家说这是当之无愧时下游戏行业的最大内容连接器、内容分发平台。我们在KOL上搭建了自己的矩阵,目前TGL平台上孵化出73个KOL,全网粉丝量超过3500万,有很多不是以个人为载体的,而是以内容为载体的。这么做有一个好处,人的因素是不可控的,以内容为载体做号的好处是降低人的不可控因素,真正实现这个号为你所用。

过去一年中,我们在思考一个问题,如果我们要做内容,肯定都希望做好内容。过往市场营销的工作,传统意义上的市场工作是建立符合品调性、符合品牌的内容。我们实实在在可以看到随着现在短视频、小视频的兴起,比如:“你是谁”“我是你的优乐美”“不”“我可以把你捧在手心里”等等,这种魔性的土味情话是用户非常喜欢的。我们如何寻找一个平衡点,我们一直非常纠结。我们内部经常讨论和总结,也会跟外部专家交流,也会看我们内容分发出去后用户实实在在的反馈,最后我们觉得,没有必要纠结一个纯量化的标准。好的标准是,用户真正需要你,真的通过你的内容能满足他的需求,我们认为这就是好的标准。这是我们要做的内容和我们要做的好的内容。

    用户的诉求是什么?如果用恋爱为例,小女生要找男朋友,所有人都想找自己的心中完美伴侣,你要找能帮你换灯泡、修马桶、扛煤气罐的男朋友;生活很辛苦,不能每天回家看着苦瓜脸,你不开心的时候有人逗你笑;有时候可以跟你玩情怀和浪漫,相信只有这样的一个男朋友,让你觉得有用、有趣、有爱,你跟男朋友之间的感情才能长久的维持和发展。如果要做内容,这是一个非常好的比喻,就像小女生找男朋友,你要找什么样的男朋友,意味着你要做什么样的内容。

  

 什么是好内容以及如何做内容,我们如何成为用户的完美伴侣,成为他心中的Mr.Right,如何为游戏产品产生价值。用两个案例做分享:

一是今年年初上线测试的刺激战场,刺激战场上线时有两个不利因素在。时间周期非常紧,留给市场的准备时间很短。市面上有相对成功的竞品,他们有先发优势。这是我们要解决的问题,如何让用户在短时间里快速“移情别恋”,我原来有男朋友,马上移情别恋到刺激战场这个帅小伙子里来。95后的小伙伴跟我说了一个词叫“秒陷爱”,就是一秒陷入爱情,我们要做的是希望通过我们的内容让我们的用户短时间内对刺激战场产生好感,相信这是当时所有参加刺激战场的每一位同事希望达到的效果。要达到这个效果,我们要快速找到用户,得益于互联网业务的发展,我们可以利用技术手段,像Lookalike算法,快速通过用户过往游戏中的行为,勾勒出目标用户的样子,通过过去数据的积累可以知道用户过去外部渠道、媒体、App的兴趣情况。我们知道用户大概的画像,大概长什么样子,大概会出现在什么渠道上。接下来可以走出让他们“秒陷爱”的第一步,这个第一步我们大概花了一周时间。如果你经常在一个人面前晃来晃去说“我很优秀”,相信没有人会觉得你优秀,甚至觉得你烦。如果这个人周边信任的人告诉你说这个小伙子非常优秀,相信这个小姑娘会真正意义上觉得这个小伙子优秀。过程中通过我们社交平台已经沉淀的大中小V试玩我们的产品,客观给我们用户提供更好的信息和抉择的依据。

    得益于刺激战场的产品品质,我们前期迅速通过KOL扩大到千万量级上,通过KOL让大家知道这个产品好在哪里,让用户迅速陷入刺激战场。同时我们通过以旧带新的模式,快速借助体系内现有的KOL矩阵,培养出刺激战场独立的KOL矩阵。在很短时间内,我们为刺激战场打造了4个自有的KOL号,粉丝基本超过200万,为我们接下来要做的事情提供了基础。

在维系恋爱关系时,有些东西比较重要,必须有所谓的爱好,不管是情话还是什么话,一定是双方可以听得懂的。当年《英雄联盟》5杀、1血,只要你说5杀、1血,就会让很多人想到《英雄联盟》。现在很多95后的年轻人知道“秒陷爱”、“处CP”等,大家一听就是“确认过眼神,跟我是一个圈子的人”,如果你能有一个独特的梗,圈子里的人能听懂,那就可以了。我们做了两件事:

    一、我们做了形象化的符号,在过往市场的成功案例里有很多经典案例,形象化的符号可以让客户快速对品牌形成有效的认识,我们从吃鸡衍生出光子鸡,我们把所有光子鸡的形象植入到内容里,用户快速认知到光子鸡是光子的吃鸡游戏。用户在两周时间内快速认识光子鸡的形象,以光子鸡对光子和刺激战场产生联想。光子鸡在上线两周时间利,它的表情包下载突破千万。

二是对游戏中所谓玩家的梗进行放大,比如“大哥别杀我”,这是从吃鸡游戏中产生的,不断的被提炼,我们如何做这个梗?我们希望把它结合刺激战场,同时以一种更加符合年轻人的方式魔性的调性,包装成歌曲MV进行扩散。“大哥别杀我”MV上线后,一周观看量是3000万。前面谈到的一系列动作,精准的找到用户,通过外部KOL扩散用户认知,让用户get到梗。上线一个月时间里,《刺激战场》的衍生内容总阅读量突破1亿。

第二个案例,是《王者荣耀》既有运营中的产品,如何维护好感情。《王者荣耀》作为国民手游,很多不玩手游的人,第一款手游是《王者荣耀》,不玩MOBA的人,第一款MOBA是《王者荣耀》。这导致一个情况,游戏中用户对同一个游戏的理解参差不齐。

去年下半年,我们跟用户交流时,了解到一个非常有趣的现象。很多年轻用户、新用户或者对MOBA不太了解的用户告诉我,这是一个玩英雄对战的游戏。所以出来后第一件事往前冲,找对方的英雄,把推塔游戏硬生生玩成RPG。而资深玩家对这个游戏的理解非常高,达到传统意义上大神的级别,他们跟出门就往中路走,看见就刚的人,他们的理解一样吗?这么大的盘子,这么大的用户差异认知,用户的需求也是非常差异的。在差异巨大的情况下应该怎么做呢?

除了内忧外,还有外患。一方面有同品类的竞品,另一方面新生互联网业态的方式,不断的跟运营中产品分享用户时间。《王者荣耀》怎么办?提升现有王者用户的体验,同时抓住外部用户的注意力,让所有用户的眼里只有你,才不会“移情别恋”,才会成为用户的完美的伴侣。

    前面提到完美的伴侣有三个标准:有用、有趣、有爱。而在这个过程里,需要把握场景和时机。当你需要的是开心的时候,你跟他说今天谈谈诸葛亮的三种玩法,绝对是给你一巴掌,这不是我要的。或者用户新买一个英雄,正在惆怅怎么玩这个英雄时,你跟他说“我们谈谈情怀的问题,谈谈王者的社会价值”,相信用户也会反手给你一个巴掌,这不是我想要的。过程中要提升用户的体验,真正做到有用,我们做了一件事,把内容和游戏硬核社区做了非常深的结合,做了点对点的突破。在游戏里,我们在英雄页面嵌入了非常基础的玩法,当你对新英雄理解不足时,可以快速点一下,30秒可以学会英雄所有的套路,如何连招,什么英雄配合比较好,看见人是要先躲在草丛还是冲上去打人。这一套做法非常有效,现在《王者荣耀》每天有20%的用户会看英雄30秒或者1分钟的教学,不会让新用户或者新买英雄后出现“我是谁、我在哪、接下来我要去哪”的问题。接下来看看如何不干扰用户,却能为用户带来价值。当你无法满足我的要求时,我们会跳到进阶内容。

    大家看了游戏的30秒教学和进阶教学,我们通过不同的产品在游戏中,你仔细点一点大概有23个入口,可以快速的找到这些内容。同时我们可以在这些小白玩家开始到最后的王者,不同的层级可以转化相应的内容,符合自己的要求。不管是武器的选择、装备的选择、双排套路、英雄之间互相的克制等,所有的东西都是根据你的需求和段位不同,你想要的时候随时随地送到你的眼前。

    以上布局的这些内容,目前每天播放量过千万。我们可以通过游戏内外不同场景的结合,让我们的内容成为用户真正有用的伴侣,让他们在游戏里有更好的体验。

我们希望用户在游戏时,能不被打扰的玩游戏。所以在有趣上,我们更希望通过外部渠道做有趣的东西。那如何在外部海量流量的内容找到用户的眼睛,抓住用户的眼球呢?一方面我们需要有吸引力的内容形式,像动画、综艺等。另一方面需要用这些形式承载用户感兴趣的东西。

以《峡谷重案组》为例,这是动画片的形式,植入了很多用户喜欢的梗。至今为止,《峡谷重案组》播放量超过10亿。在B站上评分为9.1,互动量有500万,这是非常优秀的水平。作为用户反馈最好的内容,这是我们给《王者荣耀》沉淀出来的竞品和短视频平台无法复刻的资产,这是用户需要的,能给《王者荣耀》带来关注的。暑假《峡谷重案组》做了一个4D电影的版本,希望大家有机会到长隆去线下感受完整版。

除了动画以外,综艺是目前相对来说最能吸引用户眼球,用户最感兴趣的形式之一。从端游时期就有非常多的尝试,但游戏综艺一直没有非常好的案例。我们是应该把游戏降维,抓住泛娱乐的用户,还是把这个综艺做得非常for硬核用户,这是两难的选择。《王者荣耀》做了分化,把这两件事分开。对泛娱乐用户的影响交给《王者出击》,相对来说更接地气、for硬核玩家的就交给轻量化综艺解决。这里有一个《峡谷搞事团》,让瓶子和李九两个人带自己的队伍,讨论战术、英雄、出装、战斗、对方长处,我们应该如何克制对方,如何玩阴险的招数,两边讨论完后,可以到实实在在游戏中打一盘,最后以辩论的形式对刚才那一局进行复盘。这跟用户自己玩《王者荣耀》的环节和流程非常像。以贴近用户的形式把内容做出来,用不到300万的成本,我们在单平台获得2.5亿的播放量,额外给腾讯视频贡献了一笔收入,这是不管竞品还是短视频平台都无法做到的。这里有一个简单的剪辑,想看完整版可以到腾讯视频观看。

做用户完美伴侣这件事还有一个非常重要的元素,你要跟用户互动,不只是纯粹的输出我们的市场主张,不能在用户为爱发电时不给任何反应。以二次元为例,它的盘子非常小且垂直,但它的用户黏性、传播主动性、声量确实不容小视。《王者荣耀》要从IP进入MOBA的时候也遇到这个问题,怎么办?这时候我们需要做一件事,要用爱跟用户互动,我们必须跟二次元群体形成非常好的爱的互动。我们和王者品牌一起做一件事,用二次元用户能get到的方式,做了英雄的“人气总决选”,在让用户表达爱的过程中,也呼应用户对我们的爱。短短一个月里,通过100多位头部KOL影响将近1000位二次元圈大手,共同参与这个活动,主动产生内容。产生的内容在全网二次元用户分发过程中得到1亿的阅读量,长达一个月时间,你到B站看,那段时间几乎被《王者荣耀》的相关内容霸榜。过程中可以让用户更深刻的感受到自己和产品之间的连接,让用户可以持续性的留在我们的产品里。

    除了内容的深度外,我们还需要渗透所有用户的渠道,才能真正意义上的达到让用户达到“用户眼里只有我”的效果。随着人工智能、AI技术的兴起,在我们平台上具备了AI短视频自动剪辑功能,以KPL为例,比赛过程中精彩镜头出现时,5分钟内可以通过人工智能的方式快速剪出10秒、20秒、1分钟的短视频,快速分发到40个内外部渠道,用户平均点击率是23%,大幅领先于内容渠道的平均值10%。高效、及时的优质内容产出,迅速触达我们的用户,让我们用户真正意义上感觉到我们无时无刻在他们身边。

在《王者荣耀》的案例里,我们的用户在不同的情境下、不同的渠道、不同的需求下,我们都在满足我们的用户。每周有2亿人次阅读量关注我们的内容,真正做到让用户眼里只有《王者荣耀》。

    我们跟用户“谈恋爱”这件事不像恋爱养成里游戏,能清楚的看到对方的好感度、积累用户反映。但我们通过完备的技术,能够从曝光、CTR、阅读等维度,看用户对内容是否满意,我们拍用户的马屁是拍到屁股上还是脚上。不仅可以看到内容的CTR、阅读转化率,还可以看用户在这个视频的流失点,直接跳过片头还是过程中对某个段落失去兴趣,再把这些反馈到内容制作过程中,持续地优化、持续地分析,真正让用户不断的感受到带来的有用、有趣、有爱的内容,从而让我们的游戏更深的跟我们用户连接在一起。

    在我们内容靠近用户,跟用户谈恋爱的过程中,我们也一直在思考一些问题。比如短视频爆款模式能否被复刻,传统营销有层次的推进对这个市场是否适用。我们一直在思考这些问题,希望未来有一些新的视角或者技术手段,可以帮助我们探索,也期待当我们有新想法和结果时,有机会跟大家做新的分享。谢谢大家!

 

 

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