TGDC | 创意与设计如何助力内容力构建

李若凡 腾讯互动娱乐 创意设计部总经理

8月11日,由腾讯游戏学院举办的第二届腾讯游戏开发者大会(TGDC)在深圳举行。大会市场论坛中,腾讯互动娱乐创意设计部总经理李若凡带来了《为内容创造内容 ver.2——创意与设计如何助力内容力构建》的主题演讲。演讲中,李若凡详细分析了他们近期的4个爆款游戏营销案例,并介绍了他们的创意营销方法论。

 

以下为演讲实录:

 

 

大家好,我是李若凡。今天我会结合4个案例,分享内容营销方面的观点,同时也向大家分享,作为互娱特殊的创意团队,我们的工作模式以及思考。

 

我所在的团队叫TGideas,今年是我们在腾讯内部的第10个年头。我们的核心业务理念是:在对原生内容的深刻理解的基础上,通过有效的创意设计手段和优质衍生内容,帮助我们的产品去和用户进行有效的沟通和情感链接,进而实现在内容方面的商业价值。

 

 

TGIDEAS团队的职能构成跟随我们业务需求,一直在迭代和优化,目前我们可以满足品牌建设、视觉创意、影像创意、线上互动创意、内容创意方面的业务需求,同时每一个模块相对独立,来保持专业团队中每一个细分领域有更好的专业深度和氛围。

如果从游戏产品生命线来看,经过十年的积累,我们的创意设计服务可以贯穿完整的生命周期。

在游戏研发初期,创意团队会和策划团队讨论、沟通产品内容的内核、价值观和表现力,更早地参与产品的内容构建;

在产品正式上线之前,帮助产品做包装,提炼卖点,辅助市场做推广;

在运营层面 ,我们会支持产品的官网建设、社区建设、商业化和赛事等一系列工作;

在营销上,我们会塑造游戏品牌形象与故事,对用户做有情感的,生动的沟通;

在产品真正成为品牌之后,我们会在衍生品模块给予支持,确保在PGC或OPGC层面有专业的呈现。

在团队的日常工作中,营销支持是占比最大的模块,所谓的营销创新其实是基于用户的在不同阶段的需求,而催生出新的广告沟通方式,尤其是在泛娱乐产业,我们看到今天的年轻用户很不一样。他们喜欢天马行空的创意,愿意体验生活中不一样的新鲜感和刺激感。根据QQ兴趣部落发布的《2017青年人兴趣社交白皮书》,他们有几个特点:

 

 

1.今天的年轻人都排斥单向信息的传递。作为80后的我,小时候接触的广告都是电视台广告,它们会告诉你我是谁,我有多好,你只在那里听着。但现在信息的传播形态越来越丰富,强行进行广告信息的推送根本无法触动用户;

 

2.现在年轻人接触的东西很多,他们不只喜欢潮流文化,对亚文化领域也有兴趣,而且他们身边也有高端玩家,在某些亚文化领域研究非常透彻。如果你跟他们沟通的话术和语言不太合适,就很容易被排斥;

 

  1. 年轻人的触媒习惯也有很多变化,他们不只是印象中的宅男宅女,他们也很愿意参加线下聚会和漫展,也喜欢购买游戏相关的衍生品,挖掘他们的故事。并在在对应的圈层中找到归属感。

 

总的来说,他们是一批既挑剔、又具有深度的年轻人。那怎么给他们带来好的内容营销服务呢?今天我带来了四个案例。

 

 

《剑侠情缘》互动剧《忘忧镇》:关注内容的参与感

 

 

在我自己的从业经历中,游戏营销的发展经历了几个阶段:第一阶段以产品力营销为主,通过硬广来进行信息推送;第二个阶段,一些品牌会把品牌和产品故事跟用户娓娓道来, 广告变得更加软性和隐藏,即使用户看到广告也不至于直接跳出。

 

 

刚才我们提到说,用户更排斥单向信息的传递,与其说让用户来看一个别人的故事,为何不能让用户一起参与起来,共同演绎一个故事,游戏产品本来是一种在线互动,那为什么广告内容不能像游戏一样,有更强的互动呢?于是我们基于《剑侠情缘》,做了《忘忧镇》的案例:

 

《忘忧镇》预告

 

《剑侠情缘》手游作为公司旗舰RPG手游产品,已进入成熟期,需要持续拓展新进并促进活跃及回流,广告内容必须让用户有更深切的江湖情缘体验,同时必须能够增加转化率,这些都是挑战,即使有预算,请得起明星代言,我们也必须有新玩法,才能满足产品和用户的需求。

 

我们希望做一个多线程、多形式,能让用户参与,而且故事依旧精彩的互动。

 

互动影视剧不光需要有好的内容作为基础,同时需要有有意思的互动体验,增加用户了解内容的兴趣,拆解开来我们需要解决以下问题:

1.构建一个基于游戏题材的武侠故事;

2.找到合适的导演和拍摄团队将故事落地;

3.提供基于H5的多线程内容解决方案的技术,让用户有平滑的互动体验。

 

 

我们内部团队解决了编剧的问题,项目成员们关进小黑屋,把故事脚本打磨了足足两个月的时间,梳理剧情中分支结构的设计。我们设计了3条核心故事线和12条分支,随着用户的不同选择,可能遭人杀害,又可能邂逅浪漫爱情。你不知道下一秒会怎样,用户体验过程中充满期待。体验过程中还预埋幕后彩蛋增加体验乐趣。

 

 

在表演方面,我们获得了赵丽颖、林更新两位人气明星的支持,由于档期问题,他们无法同台演出,一个由玩家扮演的角色刚好可以把剧情串联起来。第一视角的主观镜头更是加强了用户观看的带入感。

 

 

因为是互动剧,所以线上体验方式是很多剧情发展需要用户去选择,这里就涉及到中间很多选择界面的设计,选项和交互的视觉与动画设计,也经过了多个版本的递进优化,在功能上既需要帮助用户聚焦于选项,又不能对影片内容与气氛产生脱离感。

 

 

同时,这又是一部武侠剧,所以我们在宣发和包装层面又确实把它做成了电影的样子。我们输出了悬念海报、主题海报和一系列人物海报,在内容输出前期和后期铺设了大量的传播。

 

 

与此同时,我们还重复利用了优质核心内容,在很多场合进行了二次传播。在腾讯视频上,他们为我们开发了一个互动区,专门播出这部互动剧;我们还把很多明星粉丝聚集起来办了一场明星见面会,让大家用投票的方式现场体验互动剧;另外,我们还在腾讯动漫上面绘制了一些分支剧情的漫画。

 

 

最终,一共有4800多万用户参与体验了《忘忧镇》的H5,而且它的同期下载转化高于《剑侠情缘》以往所有的广告形态。另外,很多行业人士总结,说H5的体验时长最好不要超过2分钟,否则用户看不完你的内容。但《忘忧镇》的用户平均时长是15分钟——当然,受益于我们的技术手段,用户离开再回来是可以拼接剧情,所以《忘忧镇》给我们的启示是,当你在质量和内容上的投入足够的时候,内容真的能传递自己的价值,

 

《拳皇命运》新角色“颖”:关注内容的一致性

 

 

给大家带来的第二个案例,是关注内容的一致性。很长一段时间里,游戏领域都有一个说法:“产品做活跃,营销做拉新”,因此下载也是很长时间里营销的唯一指标。但有一位业界的知名制作人说,他们的产品是“产品做拉新,广告营销做活跃”,因如果产品内容足够好,用户自然会因为内容聚集在产品当中,而且会以口碑传播帮你拉新;而营销则会把重点放在粉丝群体的经营和内容价值的维系上面。

 

接下来分享的案例《拳皇》IP,这个IP非常经典,因此用户对它的感情也很“硬核”,不恰当的营销方式反而会引起用户的反弹。而我们团队接到这个项目的时候,除了IP的价值研究之外,还有一个命题:把Angelababy的代言用到营销当中。

 

 

普通粉丝对Angelababy的认知,和拳皇核心粉丝的认知肯定有差异。但熟悉《拳皇》的小伙伴都知道,每一代《拳皇》的更新都会有一张邀请函,然后引出新的角色和新的故事。所以最终我们决定把她做到游戏里,借助《拳皇》玩家熟悉的语言,让她成为游戏中的一个格斗家。

 

于是我们团队的工作转向了游戏概念设计。我们给她起了一个全新的名“颖”,并根据她的人物特征和《拳皇》故事,写了大量关于她的爱好、技能体系、力量来源等全方位的角色设定文档。

 

 

在概念设计的过程中,我们又开始思考她的服饰、话语表达方式和攻击技能。我们希望兼顾时尚元素,把她塑造成一个白天是明星,夜晚是格斗家的形象;我们也和开发团队磨合了很长时间,围绕人物背景,设计了以“盘鼓舞”为核心的技能。

 

 

当我们完成了初期的人物设定以后,接下来我们用了更加生动的视听语言来对人物进行全方位的包装,我们让新打造的格斗家“颖”与其他拳皇角色同台出现,向经典致敬的同时,也刷新用户对拳皇的视觉印象。

 

 

最终,我们制作了“颖”踢馆的TVC+H5,累计获得了6500万次播放。上线第一天,带有完整剧情的新角色任务就被玩家完成了158万次,证明这是一个比较立体的、尊重IP的沟通方式。

 

 

《纪念碑谷》的美学营销:关注内容的价值传递

 

 

第三个案例,我想分享下关于内容的价值传递。很多小的广告项目往往只需要制作单一素材,做一个视频,做一个H5就发出去了。传统的老三件覆盖的用户有限,而对腾讯来说,我们希望一款好的产品或好的IP除了能影响核心粉丝,还能通过我们的营销去影响更多用户。我们也一直在尝试寻找能跨越边际的沟通方式。《纪念碑谷2》就是这样的例子。

 

 

我们接到的需求是给《纪念碑谷2》做一系列的营销创意方案。思考了一整圈之后,我们决定聚焦到“这款产品非常美”的概念上面:它的视觉表达、对空间的探索、故事甚至文字都很美,而且都是值得我们拿来做二次传播、二次设计的素材。

 

 

当时我们的时间很紧张,游戏不到1周就要上线了,我们做不了太复杂的创意,于是就决定做一张有设计感的二维码图片,让大家在朋友圈传播。结果这个二维码的效果特别好,直接给游戏带来了13万的下载转化。我们认为美学这个点找得很准,决定围绕这个点做开拓。

 

 

我们首先想起了《纪念碑谷2》创意总监在一次访谈中强调,他们有很多灵感都来自于欧洲、印度、北非等地的建筑,比如西班牙红墙。于是我们带着玩家、项目组和游戏制作人到了西班牙红墙,围绕这个建筑输出海报素材和视频素材来传播,让用户更加清晰、生动地理解游戏中的建筑美学。

 

 

在色彩方面,我们基于年轻人的属性,用一系列传播工作去重新定义色彩;在线下,我们在深圳做了一个“心世界映像馆”,当时每天有1000人会去体验,活动累计曝光在73万以上;二次传播视频的累计点击量在100万以上。

 

 

了解产品的用户可能知道,蔡康永是纪念碑谷2游戏内文案,黑鸟诗版的译者,为了能够让用户更加深刻地了解到作者的想法,我们联合蔡康永做了进一步的阐释的解读。

 

 

综合来看,在《纪念碑谷2》的营销过程中,我们始终围绕产品的核心特质进行放大,因此影响到了非常多的,以前可能接触不到的泛圈层用户。

 

 

《一人之下》的周边营销:关注内容的多元发展

 

 

最后跟大家分享的是,要关注内容的多元发展。我们经常讨论,IP本身就是营销,而营销则是要有故事去讲。除了IP本身的故事之外,那我们该怎么为它赋予更多的价值?《一人之下》就是这样一则案例。

 

 

《一人之下》是腾讯动漫旗下的头部漫画作品,它是一个以道教文化为基础的故事。而我们希望探索的是,传统文化题材的国漫有没有可能和流行接轨,于是我们结合对用户的洞察,推出了一个叫做“人有灵”的道家潮牌系列。

 

 

与游戏相比,漫画的优势在于它拥有扎实的世界观和故事内核,人物塑造和故事线也很丰满,那我们要做的就是把这些要素从漫画中抽离出来,开发新的东西。

 

 

最终我们决定围绕漫画的2个CP角色,以潮流元素为核心概念,兼顾道家元素,最后用IP元素进行展现。而这个过程中有两个很有难度的课题:

 

第一个课题是道家元素的符号提炼。我们和道学方面的老师、机构和学者进行了非常多的沟通,尝试对道教元素进行拆解,围绕玩家熟悉的IP,创造“人有灵”品牌核心的图形元素,既要符合传统文化的既定标准,又有创新的图形演绎,符合漫画本身用户的审美需求。

 

 

第二个课题是,如何把这个项目做得像服饰品牌。最终我们在品牌包装、产品设计和传播创意上做了一系列的企划,

 

 

在商品的概念中,除了产品本身,产品的名字也非常重要。于是我们采用了符合IP的话术,比如墨镜就是“不为目”,袜子叫做“足下”。

 

 

我们最终还让二次元的人物穿上了三次元的潮牌服饰。我们也用商品化的概念展现了我们设计的服饰,因为服装行业非常复杂,我们不敢贸然在线下实体行业有太大投入,因此我们先用创意手段和传播行为把这个概念抛了出来,先做热度测试。

 

 

没想到的是,这个项目获得了大量好评,很多用户希望能把这套东西做出来,甚至很多核心粉丝还根据我们的设计做了Cosplay。创意和设计手段其实变成了现实的助推器,它们可以通过视觉呈现,提前实现情感链接,让大家看到事情的可能性,之后的事情也就顺理成章了。

 

 

总结:跨界营销和4点思考

 

讲完4个案例之后,我也有一些总结和大家分享。

 

游戏研发人员可能经常自我调侃,不懂策划的开发不是好美术,很多人都觉得是开玩笑。但在我看来,如果你想在内容领域、产品领域或者营销领域做出足够好的产品,那跨界真的是一件非常重要的事情

 

在1.0时代,商业、用户体验和技术往往在割裂运作;但在现在的商业逻辑里,只有对商业+人的价值+技术都有充分的理解,你才能产生真正的创新。工作岗位也是一样,其实每个领域的专业角色都会拥有跨界属性,这些领域也会互相交叉,催生出一些衍生的工作岗位。而一个企业当中的综合岗位细分得越细,这个企业就会越成熟,或者说越工业。

 

最后再给大家分享4个观点:

  1. 顶层设计思维。中国游戏行业很长一段时间以来都在采用流量思维,而非设计思维在运作产品。但现在面对精品创作课题的时候,与其让市场人员等到产品全部完工,用1个月变出一些花样;还不如在产品内容建设初期,就让市场和产品构建内容体系,一起做好顶层设计

 

  1. 系统性建设。一个内容生态包含方方面面,并不是你把自己的产品内容做到位就可以了,还需要你思考它的衍生品怎么做,社区怎么做等等。这些系统性的思考需要在产品初期就有所布局,并且在产品迭代过程中积极修正,反复探讨

 

  1. 精品意识。现在的年轻人真的知道什么是好东西。一些人认为抖音拔高了短视频用户的上限,但你会发现抖音一样可以覆盖类大部分短视频用户的下限,并且同时符合中间阶层的审美。因此抖音到世界各地的时候,它的产品逻辑都能通行。我们也需要有这样的精品意识:只要能拿出真正有意思的内容,所有的年轻人都会给你反馈

 

  1. 生态和耐心。举一个最小的例子,我们曾经想和日本合作手办,当时他们告诉我们,手办的打造时间是9个月。一方面我们要有足够的时间,另一方面我们要清晰地认识每个模块需要的时间周期和时间节点,做一个足够大的plan,系统构建整个内容体系

 

 

总之,我们希望在未来的游戏研发过程中,市场、研发和运营能够结合在一起,最终把产品内容构建得足够坚实,并且在国际市场上有自己的一席之地。我今天的分享就到这里,谢谢大家。

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