卖萌的科学与艺术-《天天爱消除》IP探索之路

刘星伦 腾讯互动娱乐 市场总监

9月23日,首届“梦想·匠心”腾讯游戏开发者大会于深圳举行,在市场分论坛上,腾讯互动娱乐市场总监刘星伦给参会嘉宾带来了《卖萌的科学与艺术——<天天爱消除>IP探索之路》的议题,对IP打造之路上的种种发表了自己的看法。

 

 

以下内容为分享实录

 

 

大家下午好。

 

介绍一下自己。我叫刘星伦,双子座,AB型血,属猴,是一个15年的广告人和市场人。

 

毕业之后我在北京奥美广告做了11年,服务过MOTO、动感地带、西门子、红牛、淘宝等品牌。

 

来到腾讯之后,先后在腾讯集团市场与公关部、腾讯文学、腾讯动漫负责营销工作。包括99公益日、第一年的春晚红包、狐妖小红娘、薛之谦代言H5等项目。也负责腾讯游戏旗下的《天天酷跑》、《天天爱消除》、《QQ飞车》、《梦幻诛仙》手游等产品的营销工作。

 

再介绍一下今天的分享内容:《卖萌的科学与艺术》。其实想先说明的是,今天并不是想展示一个所谓 “成功案例”。这次更多是把我们项目过程中的思考和实践,拿出来和大家探讨,包括当中遇到的问题和所取得成绩的复盘。

 

整体会分成四个板块,从“为什么做”,到“如何做”,到一些“探索案例”,再到我们对整体环境变化观察思考后做出的“新尝试”。

 

 

Part 1、关于卖萌的科学思考

为什么我们要做IP?

 

 

首先介绍一下项目背景。《天天爱消除》是第一款在腾讯移动游戏精品平台上线的产品。2013年上线时,谁都没有想到今天我们依然拥有千万级活跃用户。由于端游生命周期比较长,所以过往我们在做端游营销的时候,可能会比较注重打造端游的IP和品牌影响力。在座各位很多都经历过手游的初期时代,那时有成百上千的产品,但很多产品生命周期都很短。如果生命周期比较短,对于营销来说,很难从品牌建设的角度来考虑。所以早期我们做手游营销时会注重产品层面,帮助大家打造和推广一个好的产品,特别是产品上线时会与用户重点沟通游戏玩法。但现在的这款产品已经超越了初期我们对手游产品营销的理解。

 

《天天爱消除》开始从产品营销走向品牌构建。

 

在经历了四年之后,我们看到超过60%的用户是25到35岁,60%是女性,50%在一、二线城市,70%是大专以上的学历。

 

我们发现,《天天爱消除》拥有稳定且有共性的群体。

 

这群用户对这个游戏也流露出相近的情感——有超过一半的用户认为游戏带来轻松愉快的联想, 32%的用户认为这款游戏是生活中不可缺少的陪伴,更夸张的是,超过50%的用户是从这个游戏上线第一年就开始玩并且活跃至今,忠诚度很高。

 

分享一个小故事,知乎上有一个帖子,问题是“有哪些仅仅一句话,就能让你落泪的句子?”,其中一个回答是这样:“陪妈妈玩一个游戏叫《天天爱消除》,经常在里面看相互的排名什么的。有一天妈妈发微信给我:’你送我的心还有最后一颗,我一直舍不得用留着。可是还有一个小时就要过期了。’ 我真的一下子泪奔了。”

 

我们看到,《天天爱消除》寄托了许许多多人,最朴素的情感。

 

四年后,除了稳定的用户基础和情感,在产品上也有一些东西沉淀下来,对游戏里萌萌的形象,有84%的知晓度和70%的喜欢度,我们的公众账号上就有用户每天都会向喵星星表白,参与各种喵星星发起的活动等等。包括游戏中“ready go”这样的萌萌音大家也很喜欢,甚至会被一些广播或综艺直接拿去用。还有就是其它的一些游戏中的萌元素,之前市面上一直有卖《天天爱消除》系列家居四件套、挂件之类的小东西,后来我们稍微去做了一些干预。

 

我们意识到,《天天爱消除》在用户当中开始形成了符号化的认知。

 

今天上午为大会开场的程武先生曾提到腾讯对于IP的定义——IP是被市场验证的用户情感的载体。

 

考虑到我们有相对稳定的用户群体,并且用户在游戏中开始寄托情感,还表现出对游戏萌系符号的偏爱,所以我们认为《天天爱消除》开始具备了IP化的基础。

 

 

Part 2、从用力卖萌到用心卖萌

适合爱消除的IP打造方式

 

 

当我们发现游戏拥有了这些基础,我们面临两个选择,进一步围绕产品营销或进行IP打造。出于几个考虑,我们选择了后者:

  • 首先,游戏上线到现在四年多,作为手游已经属于超级长寿,但它肯定也会有自己的的生命周期。如果我们有一个可以寄托用户情感的符号作为载体,IP的生命是可以超越手游本身生命周期的。

  • 其次,过往经验来看,新玩法是促进用户来到游戏的。但《天天爱消除》本身是一个玩法相对简单的手游,并且运作时间长,整体形态也相对固定。在这个基础上持续要通过玩法拉动用户,开发者压力会非常大,要用难以想象的高频率去做很多尝试。但如果进行IP打造,用户拉动就不只通过产品玩法的累加,而变成以IP为载体的持续情感增值——人们往往对自己喜欢的东西会有更多耐心。

  • 最后,游戏是只存在于手机里的交互体验,如果我们有一个IP,未来就会有多元化的形态出现在用户生活中。这就是从单一游戏体验到泛娱乐多维拓展去做的考虑。

 

接下来是关于IP类型的思考。

 

很多人都认为“西游”那种才是IP,认为《天天爱消除》不具备IP的基础。但我们提出从一个初始的形态往内容深度和人群广度分别发展,是有几种不同IP类型的,并认为“轻IP”是适合“天天爱消除”的IP类型,更形象化、标签化,这是我们探索的方向。

 

腾讯互娱对IP的体系进行过梳理,是一个金字塔的形态,顶层是价值观,然后是个性、世界观、演绎方式以及商业化实现。

 

我们在这个基础上也对IP类型进行了相应的比对,认为在金字塔基础上,轻重度IP存在差异——当然,这些也都不是绝对的,只是一个大体趋势分享供大家探讨——

  • 比如重度IP的价值观相对鲜明和强烈,而轻IP则更倡导简单而普世的观念;

  • 重度IP的人物更加多维立体,轻IP个性更加扁平且夸张;

  • 重度IP会拥有一个相对架空的完整世界观,而轻IP的人物大多贴近日常生活;

  • 重度IP的演绎更强调完整性,一般会通过文学、漫画、电影、动画等内容形态去塑造,而轻IP内容演绎更强调丰富性,更多通过对生活场景的渗透去达成;

  • 最后就是商业实现上,重度IP有很明显的扩散效应,从核心到次核心等一层层去做人群拉取,而轻IP在商业形态中更具有一些泛大众消费品的属性,圈层区隔没有那么强。

     

 

如果觉得这些太复杂,一个例子就很容易明白,那就是Hello Kitty:价值观核心就是一颗永远的少女心,是一个爱漂亮的小女孩,然后衍生成各种商品形态,出现在大家的日常生活中。

 

简单来说,对于一个轻IP,格外重要的三个点,就是“持有怎样的价值观”“基于怎样的形象”以及“如何衍生”。

 

当我们理清这个思路,就开始进一步的研究,包括大量的案头和调研工作,首先希望界定金字塔塔尖上的价值观。

 

从人类本质的需求来说,《天天爱消除》这类消除游戏的体验非常近似于我们小时候喜欢玩的捏泡泡。一种比较学术向的说法是“通过视觉、触觉等立体感官的刺激反射满足人们无害的破坏欲,以完成一种大脑奖赏从而获得愉悦”。也就是说,“消除”这个行为的本质通过一个系列感官反馈带给人们愉悦感。

 

从社会发展来看,城市化进程带来更大社会压力需要被缓解和释放,并且通过调研看到,城市层级越高压力越大,生活在一二线城市烦恼和压力是尤其多——大家也应该记得在最开始我说我们很多用户是在一二线城市,那么这也是我们用户所经历的日常。

 

还有一个发现很有意思,我们有调研报告显示,压力来源有性别差异——男性更多来自比较宏观的事件,而女性的关注点更多都来自一些日常事,例如和男朋友吵架了,前几天买的衣服今天穿不上了,她们的压力更基于情绪。这些压力来的快,去得也快。跟闺蜜出去吃一顿饭、买一个包,可能就缓解了。会期待“水逆过去”、“恶灵退散”、“锦鲤显灵”... 城市女性面对生活里不好的东西,会抱有期待希望它们很快过去。

 

概括而言,从产品层面,“消除”是通过一个相对简单的玩法带给用户轻松的体验,去缓解压力,获得愉悦。我们的用户,面对城市生活的诸多压力烦恼,心理会期望能够让这些消除掉。

 

那这会不会恰好就是我们的价值观:无论你有什么样的压力或烦恼…有什么不好的事情,动动手指就可以消除掉,一切就会好起来——“消除一下就好了” 。

 

 

Part 3、去广阔的世界卖萌

消除联萌IP的初步探索

 

 

价值观确立后,我们觉得,当我们有一个核心理念希望传达给用户,是否能和一些更知名、具备更稳定内涵的IP在一起,看看是否有一些化学反应。

 

《小王子》电影合作——“当我们开始懂得消除,才会发现真正重要的事”

 

第一个机会是《小王子》电影在中国上映。《小王子》是全世界印量仅次于《圣经》的文学作品。讲的是通过《小王子》这个童真的视角,看待比较复杂的大人世界。传达如果你用简单的方式,用孩子的眼睛看待这个世界,很多事情都会变得简单。当时我们觉得《小王子》的故事可以和我们的价值观很好的结合在一起。

 

我们针对这个合作定制了游戏主题版本、构建了小小的世界观、也联动了腾讯平台非常多资源联合推广,还应用到当时算刚刚起步的直播。当时为电影配音的大明星,也对合作进行了大力推荐——这个可能迄今都是影游联动最深入案例之一。

 

我们的TGideas团队,用粘土动画的形式定制了一个《小王子》故事“番外篇”,作为版本的“微世界观”,讲的是《小王子》来到喵星星的世界,发现三个同样的东西在一起就可以消除,向用户传达“消除一下,发现真正重要的事”这样一个观念。

 

游戏的主题版本深度完整还原了《小王子》的故事,用户会通过闯关地图,经历《小王子》的星球旅程,遇见贪婪的商人、孤独的国王,并且拯救心爱的玫瑰花。

 

版本上线后,我们的留存、包括一些宠物道具的数据表现,都非常好,并且也在调研中看到用户的喜欢和后续合作期待度都很高。

 

故宫博物院合作——消除隔阂,让传统文化萌起来!

 

《小王子》电影合作后,恰逢腾讯集团的同事与故宫谈合作,故宫希望跟年轻人群有更好的互动。

 

传统文化初看起来好像跟《天天爱消除》没有什么关系。但我们发现故宫里有一只网红猫,叫”平安”,微博上有很多人关注它。故宫的老师们希望能通过这只叫“平安”的猫,把故宫美好的祝福带给大家,而我们也有自己的“喵星星”,那么这样两只喵的相遇,是不是就能成为一个切入点,一起消除传统文化和现代文化之间的隔阂?于是合作很快达成了。

 

最终我们是公司和故宫合作中最快落地的项目。但过程中有很多磨合和团队付出。大家可能工作中会面临一些需要监修的合作,并且有一些监修会非常严苛。但故宫的合作其实难度是另外一种,因为要还原传统文化,而故宫的建筑、服饰、故事,都非常有讲究,每个领域都有专家。我们的研发团队”三进宫“去勘察学习,最终在游戏中还原了金水桥到太和门的样子。最终我们的故宫主题版本在故宫端门进行了发布——应该是第一个在这里发布的游戏,双方高层领导也都很重视,对这个合作进行了大力推荐。

 

版本发布的消息一经公布,我们整体游戏的搜索热度和运营指标都有很好的提升,并且在后续的品牌调研中,发现故宫主题版本的知名度和美誉度表现非常好。

 

Hello kitty合作——消除时光,送你永远的少女心

 

由于我们有了一个相对稳定的价值观,所以我们找到了在同一个方向上的伙伴,除了《小王子》、故宫,后来也有我们一直当做自己标杆的Hello Kitty,从去年圣诞开始,Hello Kitty会和家人一起时不时来游戏里和喵星星玩耍。

 

麦当劳合作——消除排长队,天天爱麦萌

 

再后来也与给大家带来快乐和开心的麦当劳进行了合作,让喵星星和小伙伴帮助推荐自助点餐这个功能,为大家消除排队。

 

另外,像Hello Kitty这样的IP都会进行主题展览,我们也通过形象授权的方式做了尝试,深圳站就在益田假日广场,为期一个月。在巡展时候我们还做了相应的主题事件,是用很多不同颜色喵星星的公仔组成一个全世界最大的喵星星,用户线上认购,一起挑战“世界上最大公仔玩偶拼图”这个记录。完成后,用户会收到有独特编号的、达成过世界记录的喵星星。

 

我们也和微信合作制作了“消除联萌”的表情包,当时据说是游戏形象类表情包使用量最高的。也不断的在产出一些条漫、动画等,让IP内容充实起来。

 

如一开始所说,这个项目一直带有探索性质,过程中我们会去看游戏及泛娱乐发展趋势,观察用户喜好变化。所以在今年初,我们基于几个观察和思考,又做了一些新的尝试。接下来和大家分享的就是三个主要的发现和实践。

 

 

Part 4、关于卖萌的三个发现与实践

乐团之路与新游戏

 

 

第一个发现:虚拟和现实的边界被打破。

 

过去我们想到娱乐内容的时候是想到自己进入了一个虚拟的世界。但因为我也在做腾讯动漫的营销工作,看到越来越用户在选择动漫题材时,会选择校园恋爱和都市生活,这些都发生在你身边,这些娱乐方式也可以更方便的走入他们的生活,二次元的内容也越来越真实的与他们的生活当中息息相关。

 

所以当我们看到这个点,又看回消除联萌的形象,我们会认为这个形象本身在保留原有用户喜欢和辨识度的情况下,需要有进一步的“升级”。

 

我们内部管之前的形象叫四个“球”,我相信所有人看到这四个球的时候,很难相信跟我们日常生活相关,如果让它跟我日常生活相关的话,就要构建一个比较复杂的世界、到底它们来自什么地方。后来我们花了很长时间做形象升级工作,持续了大概半年,摸索如何把这四个球变成符合现在发展趋势的形象。

 

首先,我们把它人格化,如Hello Kitty的版权公司所说,它不是一个猫,而是一个来自英国的小女孩,有自己的孪生妹妹、有父母,是一个真实的人物。我们也想到如何把这四个球人格化,它至少应该有手有脚。同时作为一个轻IP,我们希望它具有符号化,比如果果兔的蝴蝶结和墨镜,包括喵星星喜欢摸自己的肚皮,ta们需要有简单的,让人一下就能够记起的特征。

 

第二个发现,萌只是表象,重要的是人设。

 

如果我们只是做一个形象,那形象也就是形象了。每个形象还是要有自己人设,虽然在轻IP里面人设没有那么复杂,但如果它是你身边一个真实朋友,就应该有真实的来源,所以我们给它设定了人物风格。比如喵星星,非常爱吃,是一个“吃货”,在四个伙伴里面,它是一个“活宝”的形象。果果兔,像我们身边非常爱化妆、爱自拍的“小网红”。同时,每个女孩子可能都希望自己有一个万能的、温柔的男朋友,琦琦熊可能就是。黄豆豆,则是一个暴力萝莉,人格非常分裂也非常有趣,在用户中人气特别高。

 

这是一些特别简单的设定,但这些简单的设定会让这些东西变的更活灵活现,你不会觉得它只是一个小的宠物,而觉得TA是自己身边的人,甚至可能就是你自己。

 

第三个发现,娱乐内容走向更加丰富的感官体验。

 

 

娱乐,从之前的单纯休闲、打法时间,到了追求更高品质、更高信息量的阶段。用户也会越来越挑剔,极致的视觉已经不够了,需要提供更强沉浸感的内容。

 

于是,我们着力研究了“音乐”这种内容形态。首先,它是泛大众人群日常最受欢迎的娱乐内容形态,在我们的调研中有超过四成用户日常最偏好的娱乐就是音乐,是所有形态中排名第一的,有特别强的普世性。并且音乐具有沉浸感、伴随性,也具有文化属性和传播力。

 

于是我们想,形象升级后的“消除联萌”,是不是可以成为一个真正的乐团?

 

如何做一个乐团?这是一个非常专业的事,于是我们希望寻找一个行业内的专业人士来合作。

 

我相信每一个做游戏营销的人都知道用明星做代言的套路。有没有可能突破传统的拍明面、拍视频、做传播这样的固有模式,寻找到明星合作的新模式?

 

在调研中发现,用户恰恰喜欢的不是“流量小生”,更偏好具有很强专业能力的实力派,我们希望寻找明星帮助“消除联萌”创作出具有统一价值观、符合我们形象设定的优秀作品,共同去打造一个全新的虚拟乐团“消除联萌”。

 

于是我们找到了林俊杰。

 

有一天我听到SNH48的一首歌,觉得很好听,发现作曲是林俊杰——JJ除了唱歌好听,还是一个特别高产、风格多元的创作人。

 

后来了解到,他有自己的工作室,但没有推过新人,当我们把消除联萌乐团的概念跟他沟通时,他非常感兴趣,因为他自己本身就是一个科技爱好者,觉得虚拟乐团这个事非常酷。

 

“消除联萌乐团”成了林俊杰出道十三年来第一次推的新人。 

 

今年4月20日我们与林俊杰进行了发布合作,完成了整个乐团的亮相。

 

并且JJ已经两年没有发行新专辑了,新专的第一首歌是与消除联萌的合唱。因为有“徒弟”一起,他一直以来希望做的摇滚乐团风格得以实现,找了格莱美年度制作、神级混音大师Chris Lord-Alge为这首歌进行混音。据他说也是完成了自己一个愿望。这首歌叫做<丹宁执着>,欢迎大家去QQ音乐听听看,特别好听。

 

最后,也是很重要的希望和大家分享的部分——“消除联萌”IP有一个新的产品即将上线,是一个全新的六向消除新玩法,叫做<消除者联盟>。

 

我们打造轻IP,就是希望我们的形象,以不同方式陪伴用户,新的产品就是基于这个思路。

 

我们也很高兴的看到,IP形象衍生的游戏棋子、UI等用户喜欢度是完胜的。

 

我们也和研发团队去讨论,一起基于IP目标人群,去考虑地图和更多内容主题,也收到用户很多的喜欢。

 

同时因为新形象有了手脚,新游戏有了小剧场的互动玩法:通过消除的互动,推动任务发展,剧场会有无限延展的场景演绎。IP强化了用户游戏体验的丰富性和目标感。

 

非常欢迎大家前往“666.QQ.com”预约我们的新游戏,真的很好玩。

 

对消除联萌来说,未来是漫长、未知、但令人激动的。

 

希望消除联萌,像我们每个人一样,有梦想,也有烦恼。去追寻喜欢的东西,也能在遇到困难时,把这些都消除掉。

 

同时希望TA们喜欢自己的“事业”,以乐团身份好好发展, 陆续推出更多音乐作品,还在芭沙慈善夜和腾讯影业的活动中出席过,之后还会有更多。

 

以上就是基于一款手游产品到一个IP打造过程中的思考与复盘。

 

卖萌的科学,在于每一步都有数据支撑、用户论证、以及对趋势的持续关注。开始做“天天爱消除”时,大家都没有想到会做后面这些事,每到一个节点,我们看到整个社会上新的、大的文化发展趋势,看到我们产品具有的一些特征,并且看到用户对我们产品的反馈,才一步一步打开塑造IP的路线。

 

卖萌的艺术,在于我们希望与每一个人的内心联结。我们在想消除联萌的日常、塑造TA们个性的时候,其实就是在观察我们自己和身边的人——我们内心有什么纠结、我们想消除什么、我们想认识什么样的朋友、过什么样的生活。通过这些去达成卖萌的艺术部分。

 

最后,想说时间的价值。相信大家在日常工作当中会有很多现实的压力,比如短期内需要爆发之类。但如果可以一点一点滚动用户情感,时间最终会有价值。

 

谢谢大家。

 

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