产品出海1年用户超2000万——12年自研IP的出海之路

作者名称

刘晶,张文博

《QQ飞车》手游制作人,海外版项目经理

腾讯互娱

【导语】

随着国内互联网人口红利的逐渐降低,游戏行业、特别是手游赛道,近两年已进入存量市场的残酷厮杀状态。国内“红海”一片,许多人把目光瞄向了境外的一片“蓝海”。“出海”这一课题可以说是摆在了所有游戏人的课桌上,等待着各路英雄的解法。完全针对海外市场研发的产品已有多款成功之作,而已在国内盛行十余年的经典自研IP是如何走好“出海”这一步呢?本期分享中,《QQ飞车》手游海外版项目经理张文博和《QQ飞车》手游制作人刘晶,将会针对飞车手游的国际化之路进行分享,看看这个12年的自研IP是如何做好本地化,如何出海,走向世界。

导读

 

随着国内互联网人口红利的逐渐降低,游戏行业、特别是手游赛道,近两年已进入存量市场的残酷厮杀状态。国内“红海”一片,许多人把目光瞄向了境外的一片“蓝海”。“出海”这一课题可以说是摆在了所有游戏人的课桌上,等待着各路英雄的解法。完全针对海外市场研发的产品已有多款成功之作,而已在国内盛行十余年的经典自研IP是如何走好“出海”这一步呢?本期分享中,《QQ飞车》手游海外版项目经理张文博和《QQ飞车》手游制作人刘晶,将会针对飞车手游的国际化之路进行分享,看看这个12年的自研IP是如何做好本地化,如何出海,走向世界。

 

一、QQ飞车大IP目前现状

 

QQ飞车这一经典国民IP,已经走过了十二年,在它十岁的时候,也就是2018年5月,正式组建团队开始做海外版,那么在讲飞车国际化之前,会先聊聊《QQ飞车》端游和手游两款产品的情况,以及为了适应全球化发行,如何进行IP改造。

 

《QQ飞车》端游在2008年上线,到明年1月份就12周年了。到目前为止,端游已经有5亿的注册用户,DAU最高突破过300万。虽然这款产品已经上线超过10 年,但依然有非常旺盛的生命力。

 

 

手游在2017年底上线,上线第一周DAU就超过了2000万,目前在全球范围内有超过2亿的注册用户。

 

 

手游出海版本在2018年底推出,去年12月上线越南市场,2019年1月上了中国港澳台地区以及新马菲、泰国、印尼等东南亚市场,2019年7月游戏在拉美30 多个国家上线,11月在日本上线,目前游戏在海外注册用户超过了2000万,DAU最高也突破了300万。

 

 

产品在东南亚市场上线时,首月注册用户超过一千万;在拉美上线时,首日注册用户超过百万,后来在日本上线首日在iOS和Google Play商店下载榜排名第一,还获得了今年中国台湾地区的Google Play年度最受欢迎游戏。这些只是过去的成绩,在未来,产品还有更多的海外发布规划,敬请大家期待。

 

 

二、飞车IP出海重塑方案

 

大家都知道,QQ飞车这一IP在诞生之初,与QQ平台有着很强的关联,因此这个名字在当时非常适合国内市场,大家一看就知道产品与腾讯、与QQ的联系;手游在上市时也沿用了这一国民IP,这个名字这在产品的开发和发行阶段没受到任何挑战。

 

但在海外市场,玩家对QQ没有任何概念,QQ在部分地区甚至是个表情符,类似于“笑哭”,所以这个名字在海外对树立产品IP,规范玩家认知上存在很大困难,不适于做推广;同理还有QQ飞车的形象代言人“小橘子”、飞车整个世界观等,在海外发行的过程中受到很大的挑战,因此从打造IP 知名度和长线运营的角度出发,重新对产品进行了命名和logo改造,同时对整个IP进行了重塑。

 

首先是产品名称和相关内容的确认。在游戏出海时,最基本的就是确定产品出海的名字/logo/icon,所以如果大家确定游戏要出海,建议大家在起中文名字的同时,同时确定一个能够联想到游戏的英文名,这样以后出海会省很多事。前面已经说到,QQ speed显然是不合适的,在多方调研之后,团队保留了“speed”这一核心内容,针对不同的地区进行了不同的探索:对东南亚和拉美加上了drifters(漂移者)作为另一核心词汇,命名为speed drifters;日本加上了“爆走”这一符合当地特色的词汇,中国台湾地区采用了“极速领域”这一全新但又非常符合游戏特色的名字。通过对名字的差异化处理,重新设计了logo,但logo的设计秉承了国内飞车手游的设计原则,配色也保持一致;在icon方面,团队坚持了使用小橘子的大头照作为游戏icon,旨在保持全球icon统一性,对产品树立IP,保持品牌一致性有着非常大的帮助。

 

上述都是游戏出海的外在,而团队认为更重要的是重塑游戏内在:即对游戏IP进行进一步的重塑和改造。首先是重新理清产品的风格定位,一直以来,团队把自己定位成一个国漫风格的自研IP,为了迎合玩家不断变化的审美,小橘子在这十几年间进行了非常多次的升级,这张图从左到右是女一号小橘子十几年间的形象变化,可以看到前后差距非常大。但这对保持IP一致性却起不到任何帮助。

 

 

在最新一版小橘子形象的基础上,为了提高IP辨识度,IP团队和美术团队统一了小橘子的形象,期间学习了日本漫画的监制管理方式,把小橘子的每个细节都确定下来。以帽子为例,美术把帽子元素拆分到每一个商标、各区域颜色,定了适应不同场合的数种规范。

 

 

除了帽子之外,对发型、瞳孔、脸部、耳环这几个部分,团队也做了专门的规范。经过这一系列努力,基本上达到了对小橘子这一经典形象的重塑和定位。规范IP对统一IP认知,规范规范各个发行区域的宣发内容有很重要的作用,目前,海外的宣传素材都有专门的美术团队进行监修,这个监修管理机制起到了很大作用。

 

 

此外,海外玩家普遍比较关注游戏世界的构建,常常会有玩家在论坛“灵魂拷问”:“我是谁?我为什么要在这里开车?这个世界是什么样的?”,对于飞车世界观的进一步塑造和构建,也是本次出海的另一收获。IP团队将原来的“QQ Speed”英文名字抽象成“QSPEED”这一游戏的核心科技,这里的Q代表Quantum(量子), “QSPEED” 现在代表的是飞车王国里面的核心黑科技,围绕“QSPEED”,重新构建了整个世界观。

 

在此基础上,飞车手游也引入了新四大车厂, 来代表四种赛车制造风格。比如阿尔法科技是科技标杆,而特洛伊工业更具有竞争意识等等。并具象化了四大车神,比如用女性的形象表现极星动力的华丽、想象力和艺术概念。通过这一系列车厂、赛车手、车辆外观的包装,进一步夯实了IP,便于后续IP在海外的进一步推广。

 

 

除了IP重塑之外,团队在国内也做了IP和新文创的结合。跟国家京剧院合作,配合他们“京剧近青年”计划,推出了赛车“惊鸿”。这辆赛车首次采用了“实时柔体”技术,还原了武生的标志性元素——翎子。除赛车外,还有角色服装、动作等,效果得到业界和玩家的一致认可。

 

 

三、飞车出海本地化解决方案概述

 

完成了IP的重塑,下一步就是对产品本身的改造了,即产品的本地化。下面会重点介绍一下产品在出海本地化过程中,实际落地过程中碰到的问题和解决方案。

 

从前面可以看到,为什么会选择最先在越南发行?这里有一段估时,飞车端游国内发布后不久,就尝试过出海了,也算是国内第一批出海试水的端游。飞车端游2009年在越南市场上线,有一定积累。游戏在海外发布的时候,最好去之前有积累的地方先做尝试,沉淀部分本地化解决方案。

 

 

下面就是QQ飞车手游出海发布时本地化的一些解决方案。内容细节比较多,大致可以分为三个大阶段: “策略摸底阶段”、“规划与改造阶段”、“发布与运营阶段”。

 

首先是“用户摸底和发行策略确认”阶段。运营团队和发行团队,在研发团队介入前,会进行大量的摸底调研,包括但不限于:玩家访谈、尖叫度测试、美术风格调研等,以确定发行策略及本地化策略。例如在日本和拉美发行前,团队都针对性的进行了美术风格调研,以确定游戏内美术资源在当地的改造方案和投放策略,事实证明这些调研对后期的商业化行为帮助非常大。另外,如果出海目标区域有比较合适的发行商,那尽早与合适的发行商展开合作,能够事半功倍。发行商对当地市场和玩家需求的理解更加深入,能够在这一阶段很好的帮到产品确认本地化和发行策略。比如在东南亚、拉美区域和Garena合作,在越南和VNG合作,在初期调研阶段就进行了大量深入的沟通。

 

其次是“规划与改造阶段”。规划分别为两部分,规划是运营向内容规划,改造主要是研发向的本地化改造。运营向的规划是以活跃向内容和商业化内容为主,把游戏内的系统和玩法进行合理规划,以适应发行当地的情况,此外还有带有发行地特色的系统和玩法的设计、定价策略和商业化方案等,都需要进行提前规划,以适应当地玩家的诉求,同时也深挖当地商业化方案。改造内容后续会详述。值得说明的是,规划和改造是可以并行的,提前做好项目规划,可以最大程度的缩短发布时间。

 

最后就是“发布和运营阶段”。发布前的删档测试,这里需要特殊说明:与国内不一致的是,在海外很多区域,发行商和玩家是没有删档测试的习惯的,玩家习惯于游戏上架即全面开服。即便有删档封测,也是为了市场预热,因此大部分删档封测的时间距离上线发布时间很近,且测试时间短,一般为三天到五天,不会像国内一样有七天以上甚至一个月的测试时间,测试完毕后也没有时间进行产品内容调整和bug修复。这就要求团队准备完善版本内容及测试目的,把握每次小规模CE及测试机会,测试后尽快分析问题,在游戏内外快速定位解决问题。

 

 

四、本地化改造

 

下面就对上图中本地化解决方案的最长路径:本地化改造,进行详细的阐述。

 

本地化改造,其中最重要的就是多语言改造。这里分享一下多语言改造的思路。内容翻译的周期很长,即便是翻译到位,合入游戏还需要进行界面超框测试和改造,翻译内容也需要多次润色。如果按瀑布流程进行制作,那这个周期会拉的很长,所以拿到正式翻译之前,会先导入机器翻译文本进行通用性改造。甚至在未确定发行语言前,可以用最长的语种作为参考。欧洲地区建议用俄语,东南亚地区建议用泰语或印尼语,因为这几种语言都是游戏文本当中相对占用字符最多的。先用这两种语言的机翻文本导入游戏,按照一般经验,能够解决70%的文本超框问题。

 

 

此外,游戏出海的时候会遇到当地政策法规合规的问题。以日本市场为例,日本对游戏监管相对比较严格,所以产品会相应做比较大的改造。这些改造不是说只要合规就够了,在改造的同时,也要兼顾玩家行为习惯和商业化需求,避免因合规问题导致玩家的体验受到影响。这里面就要求充分理解这些政策法规,提出最合适的改造方案。

 

 

游戏内容和玩法的改造,是本地化改造的重中之重。还是以日本市场为例,在用户调研时,发现日本玩家会相对比较抗拒强制性新手引导,并且对“漂移-喷射”这一核心机制理解不足,极大的影响了新手转化率留存率,因此研发团队把原来的新手引导拆解成强制部分和非强制部分,同时针对性的增强了基础漂移的引导,适当的增加了视频教学和文字提示,完成这一内容的优化。美术调研后,也针对日本市场做了人物面部表情、服装等方面的优化。同时,针对日本相关品类产品商业化方案的探究和玩家调研发现,日本市场的玩家非常在意永远不返场的“限定”道具,运营团队相应地会关注日本重大的节日节点,推出“节日限定”的道具去强化节日相关的营销。

 

 

最后,就是客户端版本和服务器方面的本地化改造。

 

目前产品的客户端版本方案是以东南亚版本为基础,对其他区域进行改造。最下面那条线是海外版的研发主线,东南亚大版本发布后,以线上稳定版本为基础,分别拉取日本和拉美地区的开发分支,做这两个区域的本地化改造。这个方案兼顾了开发效率和本地化需求:东南亚个性化的需求最少,比较适合做基线版本,而日本和拉美的本地化内容都非常多,只能在分支上进行改造。但是这个客户端解决方案因为很多历史包袱问题,还是不尽完美的。运营到现在虽然能够相对稳定的运营,但是长期运营和维护的成本很高,因此团队也在考虑合线,以分资源包的方式来进行各区域的改造。在客户端版本管理方面,建议在项目研发初期就做好全球同步发行的规划,以全球同步发行的框架,可以解决很多多区域客户端版本管理的问题。

 

 

服务器方案,产品采用了全球同服方案,以一个大厅服(main sever)加多个本地战斗服(local pvp sever)的模式进行服务器的构建。飞车是强联网的竞速游戏,玩家延迟如果超过100 ms,游戏体验会比较差,所以东南亚国家和中国港澳台地区在中国香港地区设立一个服务器集群;在日本设立一个服务器集群;在巴西圣保罗有一个单独的服务器集群服务拉美用户。该方案在运营和用户侧都有一定的优劣,大家可以按照自己的需求,对服务器方案进行裁剪和适用。此外,虽然是全球同服,但服务器方面也做了部分隔离方案,在匹配、邀请、好友等功能上,都做好了隔离开关。例如会隔离开先发地区和后发地区的匹配,等两个区域玩家实力接近的时候才会放开匹配,避免“虐菜”现象的出现;如果某个地区的外挂特别猖獗,则会隔离开该地区,等解决外挂问题后,再开放匹配。

 

 

商业化方面,因不同的国家和地区,经济发展、玩家消费水平和付费能力不同,在商业化策略上,也要尽量做到分区域的精细化运营。这些在前期调研时,对用户付费属性及付费能力就要详细调研。以飞车已发布的国家和地区为例,日本玩家忠诚度高,付费能力高,只要游戏官方能获得他们信任,他们非常乐意去为游戏内容买单。中国香港、台湾地区用户和大陆玩家很像,在大陆发行的活动稍微做一些调整,甚至有时候不作调整,都可以在港澳台地区上线。泰国和越南用户都非常注重高性价比,而且会非常肝。在国内上线的部分道具可以通过长期活跃或付费两种方式获得,但对于泰国和越南用户,如果能通过活跃获得,他们一定不会付费。泰国用户会追求性价比,越南用户需要用让利的方式刺激消费。

 

 

五、飞车电竞体系对出海的帮助

 

最后,也是被认为对产品生命起到非常重要作用的电竞赛事。首先是飞车的整个电竞体系:飞车的电竞体系在国内已经运作两年,结构呈金字塔型。基础层是城市挑战赛和高校联赛等全民性赛事,中间是TGA、WCG逐步过渡到核心玩家的次级联赛,最顶端是QQ飞车S联赛,包含了12家俱乐部、近百位职业选手。

 

 

在游戏出海后,产品趁机也举办了亚洲杯,2019年8月,QQ飞车手游亚洲杯邀请了7个国家和三个地区的最强车神,在广州参加比赛。在亚洲杯上,为了提升观赏性、打造赛车手明星形象,在亚洲杯上推出了1v1的Solo全新赛制体系。接下来产品计划在亚洲杯基础上,邀请更多选手,特别是拉美地区的选手,在明年进行赛事升级,将其变成一个世界性的比赛。

 

为什么飞车会尽大力气去铺海外的赛事?国内成功的经验,赛事的打造能够维持产品热度、培养忠实玩家,极大的延长产品的寿命。在海外,与当地的发行商、当地电竞俱乐部展开合作,也与合适的零售商展开异业合作,比如7-11、大型商超等,开展小规模的电竞赛事;也把国内有成功经验的校园赛、城市赛模式复制出海,在当地进行推广,选拔优秀选手,培养专业向的赛事KOL,用赛事来反哺游戏。

 

 

QQ飞车在国内手游在竞速赛道的竞争力是毋庸置疑的,但是在境外的一片“蓝海”中,还有很长的路要走。未来的游戏必将是高度全球化的产品,飞车用自己的多年自研经验已探出一些道路。希望未来有更多更好的产品能够成功“出海”,让中国游戏真正走向全世界,走进每个玩家的心里。

游戏学院公众号二维码
腾讯游戏学院
微信公众号

提供更专业的游戏知识学习平台