文 | 腾讯P&P Design设计中心
从内容工具到玩家社区，再到兴趣社群，不同阶段的社区定位有着不一样的设计方法。关于游戏社区，你可能有这些疑惑，在本文中我们一起来探索答案。
什么是游戏社区？
社区是指具有共同文化维系力与互动关系并在一定区域内相互关联的人群形成的共同体。传统社区是社会生活共同体，强调地域性；网络社区则是将传统社区的区域范围发展到了网络，它取消了共同地域这样一个限制性条件，降低了沟通成本，为人们提供了一个新的平台；而本文所解析的游戏社区是网络社区中的分支，是游戏玩家在网络讨论游戏的地方。
从网络社区到游戏社区
早期萌芽阶段的网络社区以猫扑、天涯和西祠胡同三家为代表。其中1997年“拖把”创立的猫扑，最早只是作为一个游戏网站，初衷是为了寻找TV Game爱好者一起来论讨索尼和世嘉的游戏主机，它也是中国最早的游戏社区。从2000年开始，国内网络社区的数量开始成倍地密集式增长，成为信息社会中网民们的重要生活方式。2014年移动设备开始超过了pc，移动网络为网络社区的发展带来了新的机遇，以百度贴吧、豆瓣网、知乎为代表的很多社区网站大都陆续开始在移动媒体上开发客户端，各大垂直领域的移动社区百花齐放。
网络社区的蓬勃发展也为游戏社区的出现奠定了基础，从最初的PC/手机游戏论坛形式，到综合性社区中的游戏圈子，再到垂直游戏社区APP，游戏社区的形式在不断演进。
全球知名的游戏公司拳头、暴雪等也都持续打造着自家的游戏社区。拳头的英雄联盟社区在游戏客户端主页、官网、掌上英雄联盟、L-live、Fanart、WeGame都搭建了交互场景，完整的产品矩阵覆盖了PC移动双端，以游戏文化维系着与玩家之间的关系，为游戏带来了正向影响力。暴雪官方的战网论坛，以及官方授权的NGA社区，是暴雪连接品牌、游戏和玩家的主要阵地，也是玩家反馈问题、讨论游戏的发声渠道。特别是定位为精英玩家社区的NGA APP，以良好的氛围与完善的社区守则在玩家中有着良好的口碑。
为什么要做游戏社区？
游戏可以通过社区和玩家沟通以及向玩家推广最新的游戏版本、官方资讯、游戏教学等信息，同时玩家也可以在社区给游戏方提供反馈，或者阅读内容以及和其它玩家进行技术交流、学习等等，这是一个双向互动的过程。游戏社区起到了连接官方与玩家以及玩家与玩家的作用。
暴雪副总裁Michael Ryder说过，“社区的发展一直是暴雪取得成功的关键。社区就像一个灯塔，或者说一个指南针，为我们提供未来前进的方向。”
游戏社区设计三部曲
随着行业变化、技术发展、用户成长等方面的变化，游戏社区产品形态也经历了阶段性的改变，我和我所在团队做了多款游戏社区类产品（本文特指移动端游戏社区产品），现将它们进行提炼，归纳成了三部曲——1.0内容工具、2.0玩家社区、3.0兴趣社群，依次解析。
1.0内容工具
内容工具是游戏内外的缓冲区
玩家在玩游戏之余的碎片化时间中有阅读官方资讯、游戏攻略、赛事动态等内容的诉求，也有对游戏战绩、生涯、资料等辅助工具的诉求，从内容和工具上满足玩家的这些核心诉求可以帮助游戏在生态建设上聚集流量，也可以让社区产品建立最原始的第一批核心用户，这就是1.0阶段内容工具时期的产品形态。
以内容和工具的思路，通过资讯、战绩、活动、好友等功能让玩家在不玩游戏的碎片化时间能够在移动端停留在我们的产品内获得所需，就像是游戏内外的一个缓冲区。
案例——怎样做内容与工具的设计？
以英雄联盟为例，在2013年游戏刚上线时也正是互联网流量红利的时期，各家对用户的抢夺尤为激烈，其中典型的竞争来自于多玩的威胁，它用游戏辅助工具在不到半年的时间拦截了大量的游戏用户。随着游戏官方开始社区生态的搭建，也将用户重新拉回到了官方社区——包括客户端、TGP（现WeGame）、掌上英雄联盟（以下简称“掌盟”）。
掌盟正是通过内容工具，日活达到了千万，也是垂直游戏社区领域具有代表性的产品。回顾来看，资讯、好友、发现、战绩四个主tab是产品初期的信息架构，用户的使用情况如何呢？你可能没有猜到，资讯与战绩的使用占比达到了90%，70%以上的用户在看资讯，而好友与发现的使用比例呈现了天差地别的对比。
纵观各个掌上助手系列产品都是如此。分析可知，资讯连接了内容与用户，对于玩家而言，关注的是在信息爆炸的当下如何更便捷的获得自己感兴趣的内容。而战绩是玩家游戏能力的重要体现，游戏结束后关心的是我的游戏战绩能否帮助自己有效复盘，能否快捷的分享出来。也就是说，产品在1.0内容工具时期对于资讯和战绩的设计尤为重要。
像看电影一样看资讯
首先来看资讯的设计，掌盟在资讯模块的更新一直没有间断过：从最初的每天三篇（早中晚），到几十篇，再到现在的一天四五百篇的内容。面对内容的增加，游戏类的资讯内容如何更好的呈现给用户也是设计师一直在探索的课题。
随着算法推荐的技术创新，资讯迎来了从一个随时间更新的内容页到精准推荐的信息流的转变。在此契机下，在设计方面也希望让资讯内容体验能够给用户带来全新的感受，配合产品让用户更有效率的找到自己所关心的内容。打个比方，旧版的资讯是简单的文配图，像是看时政新闻一样；而新的资讯希望用户阅读起来可以有画面、有文字，像是在看电影一样，跟随着“剧情的高潮或平铺直叙”，阅读起来也会更带感。
设计如何切入？为了让好的阅读体验提升用户阅读量，我从提升效率、吸引眼球、延长阅读三个方面做过如下尝试。
1. 提升效率
碎片化时间&移动场景下的内容整理与包装
首先，生活节奏的加快使人们的时间越来越趋于碎片化，碎片化时间的特点在于时间长度较短，且场景具有不稳定性，用户能吸纳的信息量有限。在海量信息源的面前，人们所缺少的不是信息的量化增加，而是更便捷的获取信息的途径。所以，在首页列表的信息表达上进行了内容样式的优化与包装，让信息更清晰、简洁、识别性更高，帮助用户缩短从选到决策的时间，以提高浏览效率。
需要注意的是，信息趋于简洁后会让用户的Feeds浏览速度变快，这是一把双刃剑，我们缩短了用户从选到决策的时间，但用户可能会因为没有更多的信息而没有充分理解正文内容，而不进行点击。所以，更简洁的信息也对内容运营能力提出了更高的要求。
2. 吸引眼球
特异构成原理下的界面对比
在碎片化的时间场景下，我们要将用户感兴趣的内容突出让他看到。如上图左边所示，信息差异不大，同质化比较严重的情况下，无论怎样组合都很难从中找到差异点；而右边的信息我们一眼就能看到突出的三角形，这就是平面构成里面的特异构成原理。
这个原理用在界面中也是一样，右方界面在平均或者混乱的情况下，我们的视线很难抓住重点，选择信息的成本也就高了很多，而差异化的形式按照从上至下的浏览顺序中，能够第一眼看到突出的版本改动内容。
既然对比得出第一屏要有吸引眼球的重点，去抓住用户每一次打开APP的机会点，那就要确定所突出的重点内容和位置。
黄金分割&拇指法则确定位置，信息优先级确定内容
首先，是看的角度，0.618这个黄金分割比例被公认是最能引起美感的比例，很多界面设计中都会参考黄金分割比例。比如，推特中左右信息的布局，以及苹果icon间的比例关系，他们之间的差值都在0.618左右。所以在突出内容的位置也会参考这个比例。其次，是操作的角度。在大屏时代下，49%的用户是用拇指操作手机，在此行为下，绿色部分是舒适区，橙色是手指用力伸展可触及的区域，红色则是拇指无法触及的区域。我们的重点信息放在用户操作的舒适区，如果用户对此内容感兴趣的话，点击进去消费内容的行为也就更自然了。
再将用户关注的重点内容拎出来进行优先级排序，依次显示在首页突出的位置作为内容填充。
如此，通过特异构成原理在位置（黄金分割）、操作（拇指法则）和内容上希望抓住用户打开APP第一屏时的眼球。从眼动测试中验证了设计方案的有效性，所以我们可以将与用户强相关或重点运营的内容通过此方式在首屏或列表中吸引用户点击。
3. 延长阅读
内容节奏与疲劳点
在界面上我们可以看到，一个长feeds对于用户而言，信息量很大，如果像左图这样内容同质化严重的情况较难让人持续阅读下去，造成阅读深度较浅的现状。而右图将有趣的内容放大突出，再与常规内容交替反复出现，给用户休息和重新提起兴趣的间歇，加上对于下一个可能出现的内容有小惊喜般的期待，形成阅读节奏感，从而延长用户阅读深度。
诚然，再好的东西都会产生“审美疲劳”，在稍长时间的阅读后，用户往往会觉得内容都相对平淡无奇而离开，所以，产品要抓住用户的疲劳点，在用户跳出率较高的位置给出吸引人的内容，带给他新的刺激点，从而继续阅读。
“像看电影一样看资讯”是从三个方面的设计实施探索如何将游戏类资讯内容更好的呈现给用户。对于内容型的设计实施来说很重要的一点就是需要和运营一起配合，只有内容真正击中用户，样式、规则、原理才有效，才能带来更有的体验和更高的点击量。
随着技术的发展，AI、VR……等新型内容形态会更加丰富，设计师可以关注如何让内容通过更自然的交互形式去触达用户，带来更优质的体验。
引人入胜的战绩设计
工具和内容不一样，好的内容可以让用户花费更多的时间沉浸其中，而好的工具要高效的解决用户的痛点。以官方助手产品为例，工具阶段有个重要原则是“人无我有，人有我优”——要能够利用官方数据做到别的产品做不到的核心功能，而别的产品也能做到的通用功能我们则要做的更好。
“人无我有”方面，因为英雄联盟是个端游，玩家不是每时每刻都在电脑前，所以掌盟抓住玩家痛点，将数据和游戏打通，让玩家能够随时打开手机APP就能看到游戏好友是否在线，可以和好友实时聊天、约战以及“查岗”。
“人有我优”则是抓住游戏结束后的战绩查看体验，如何让玩家玩完游戏能够打开战绩能够看得爽是设计的目标。研究市面上的竞品可以发现，战绩存在同质化严重、差异性较小的问题。那么如何设计一个引人入胜的战绩？我总结了三个关键词。第一，“精准。战绩要精准的解决存在的问题，比如因数据缺失而影响了用户查看。第二，“细节”。战绩的设计和游戏数据强相关，而大家面对同一玩法的战绩显示很多内容无非是展现形式的不同，所以对于设计来说细节尤为重要，要有让人记住的设计点。第三，“态度”。要有产品的态度，也要有设计师的态度。掌盟是一个官方APP，所以我们的数据呈现要以客观、正确为主。
由此，面对同质化严重的问题，掌盟首先在个人主页进行了更新。设计了让人有记忆点的“玩家印象”、“荣誉墙”等内容。而在战绩内也进行了持续深挖，将游戏数据分为“战局”、“数据”、“总览”三大块尽可能全面的进行设计展示。
战绩的设计同样体现在掌上助手系列产品上。
小结
1.0内容工具这样的产品形态，可以说是游戏助手产品，也可以说是游戏社区产品的雏形。它适合任何游戏社区类产品，通过助手工具及内容下发聚集用户，获客成本低，在移动互联网初期站稳了脚跟，可是瓶颈也随之而来，如何让用户留下来成为了更大的挑战。
2.0玩家社区
玩家社区是游戏和玩家之间的加油站
来到2.0阶段，因为游戏和互联网产品都是有生命周期的，随着游戏流量红利的消失了，用户时间争夺的加剧，游戏助手产品需要通过自身的价值去连接游戏和玩家，它从缓冲区变成一个加油站，要能为游戏加油（反哺游戏），也要能为玩家之间加油。不再是单纯地接受流量，而是主动去争取，并把流量留存下来。所以，2.0是从内容工具转变成了移动玩家社区。不玩游戏的用户还能在产品中看看赛事，看看直播，找到一起聊游戏的人……
案例——如何搭建一个从0到1的玩家社区？
社区最本质的特征就是人的聚集，在助手阶段我们通过内容和工具积累了百万或者千万用户、通过官方背书积累了一定的影响力，但如何从工具向社区形态转型，设计师能干些什么？我总结了核心的两点方向：调性和粘性。
调性
工具属性的产品形态比较冰冷，没有人气儿。而社区是人与人交流的地方，不同社区之间调性也不同。就如同不同的城市都有着自己的特点，北京胡同、上海弄堂、台湾夜市各有特色而截然不同，不同的城市特质也吸引着不一样的人。如果对一个城市产生了归属感，意味着可能在这长期生活下去。人的归属感来源于哪里？小红书CEO毛文超打过一个比方很贴切：“如果一个人来到一个城市，可能是因为一份新的工作、一个新的学校，或者一段感情。一个人去一个城市一定要有一个trigger point（触发点），但是我留在一个城市通常是因为它的生活非常的舒适，我在这交到了很多朋友，我在这觉得找到了自己等等。”所以我们希望把社区建设成为一个“宜居的城市”，如果用户对社区产生了归属感，也会将自己的生活记录在这里。
所以，搭建一个社区要明确自身的调性，吸引目标用户，让他们在这儿找到归属感、有所投入，从而留在我们的社区。
社区调性体现
社区调性不但体现在社区人设与情感化运营上，还体现在用户的发言、互动行为以及内容的展示上。本文中主要从内容展示上切入探讨社区调性。
用户UGC内容多通过文字、图片、视频等元素生成，上图中你能判断出分别是哪个产品吗？打开手机各个APP大同小异，适合我们自身的形式是什么样的，这就要从我们的用户是谁，会产生什么样的内容，有着什么样的使用习惯着手。
了解真实用户
游戏用户在社区内发表的内容由图片和文字组成。图片多是游戏类的截图、热点类的信息传播（赛程、战队）、以及生活类的自拍、照片等内容。文字多是游戏类的攻略/英雄/活动/比赛讨论、生活类的情感抒发等内容。
梳理用户发的内容可以发现，首先，现有图片显示普遍存在内容被截取的问题，无法展示一张完整的等比例图片，这样会将图片里的信息量大打折扣，特别是时下流行的表情包类图片一旦被截取，用户所想表达的梗就不能很好呈现。其次，在五、七、八张图的显示上存在缺一块“逼死强迫症”的显示效果。最后，和市面上大部分产品一样的显示规则是否能够体现自身游戏社区的调性，是否能够帮助游戏用户更好的呈现所发表的内容是我们在思考的。
帮用户更好的呈现内容
于是，在设计上我基于兼容性强的结构与适合游戏社区内容两点进行了多种方案尝试。
为了让用户发表的图片不被截取，最大化的贴近真实内容，我们尝试了保留图片比例的横滑模式。如图所示，在这种形式下，无论是手机或PC截图，还是手机拍摄的横/竖图都能够完整的展示。但有利有弊，横滑显示增加了用户的操作行为，在从上至下的信息流浏览路径中不能一眼看完所有内容以快速判断内容是否感兴趣。
针对图片被缩放、单数图片显示缺一块的问题，我们还尝试了等比拼图的形式。所有图片都围绕中心点进行正方形的等比缩放，尽可能的保留图片重点内容。在单张图片的显示上则设置最大到最小阈值，最大化保留图片比例。多张图片组合上采用顶边的方式，解决缺块的问题，强化图片展示。当设计者将形式给到用户后也需要给用户一定的空间和引导，观察发现，核心用户在使用过程中能够根据显示规则来更好的展示自己的内容，以获得更多的关注度。
调性的其它体现
Discord在产品的文案上用个性化的语言进行指引，将产品态度和性格通过细节体现出来，让人印象深刻。Amino将社区主页开放给用户，不同社区可以有不一样的颜色呈现，它还有很多强大的个性定制化功能，产品总体是以开放和尊重的态度对待不同群体的喜好差异。能够体现产品调性的地方还有很多，需要设计者在了解自身产品和用户的基础上进行深挖。
粘性
一个成功社区最核心的指标就是用户粘性，而优质的内容是提升用户粘性的关键。社区优质的内容从用户而来，我把社区里的用户分成了四类——小白用户、普通用户、潜力用户、核心用户。
提升不同类型用户的社区粘性
小白用户是社区里最大量的用户，对于沉默的大多数用户而言，内容是产品提供给用户的核心价值。在社区浏览一些内容相较于发帖或分享观点等互动行为门槛更低，所以社区的用户冷启动的关键是帮他找到感兴趣的内容，那么可以从内容浏览体验入手，根据用户行为、兴趣推荐个性化内容，把用户留住，让他们经常来这里消费内容。
普通用户是只会参与点赞、评论等互动的用户，那么就需要推荐吸引他互动的内容来增强用户的互动体验，以及建立互动反馈机制，增强用户与社区之间的关系。
潜力用户是会主动发贴的人，对于主动发帖的行为我们的产品应该给到正面反馈，比如高曝光吸引更多用户来看，促成更多的点赞、评论，成为作者持续发帖的动力。
核心用户是能够发出有价值内容的人，社区内大部分优质内容都是由核心用户提供的，他们有强烈的寻求认同感、荣誉感、或物质奖励的诉求，所以要把核心用户挖掘出来并重点运营。官方在对他们高曝光的基础上还可以给予核心用户名与利的激励，比如产品内的官方认证title、勋章等，或者帮他们做好商业闭环，让他们通过运营好自己的内容，获得粉丝，获得流量，从而实现变现价值。
充分盘活社区内不同类型的用户能够帮助提升他们在社区内的粘性。
工具为内容服务
内容工具时期强调的是用完即走的工具与内容下发的能力，在社区阶段要想吸引用户持续产出优质内容可以将助手工具转变为一个的桥梁，帮助用户更好的产出内容，让工具为内容服务。
掌上WeGame中，在英雄联盟社区里用户的发帖路径上可以通过阵容模拟器、战绩导入等工具帮助用户更便捷地产出云顶之弈模式的内容。而在查看战绩的工具使用路径上则会引导用户将自己的战绩内容分享到社区。如此，让用户自身的游戏信息降低内容产生的门槛，可以带动工具属性的用户转化为社区属性，而更多的优质内容的产生也可以满足社区中大量消费用户的需求，并帮助消费用户有更大几率转化为生产用户，在社区中形成一个良好的循环。
促进优质内容产生的做法还有很多，比如氛围引导——从源头出发通过话题引导潜力用户有目标的进行表达；或是用户激励——从身份角度出发让核心用户在社区内得到身份认可、流量曝光等，刺激他们持续发表优质内容。总之，社区里的行为、互动方式都不是由这个社区天然自带的，而是由社区里的人产生的。我们应该针对分层用户对症下药，有效增强用户对社区的粘性。
小结
2.0的玩家社区是在内容工具的基础上寻求突破，这个阶段中一个从0到1的社区搭建设计者可以从明确社区调性，提升用户粘性两方面着手。工具属性的产品的天花板可预见的是游戏的流量，而社区产品能够连接玩家与内容产生新的能量。
3.0兴趣社群
兴趣社群是玩家之间的聚集地
内容工具与玩家社区型产品偏向一个流量平台，从用户聚集到转化的路径比较单一，而随着行业环境与用户成长的不断变化，发展到3.0阶段的游戏兴趣社群的核心是“基于玩家兴趣构建社群”，让玩家影响玩家，形成一个个有凝聚力的群体为兴趣发声。
社区与社群的区别
社区是指具有共同文化维系力与互动关系并在一定区域内相互关联的人群形成的共同体。而社群是指具有共同价值观的人基于共同的兴趣或目标，聚集形成起来的精神或利益共同体。两者的用户演变存在差异：社区体系下人与人之间的关系更多是关注与被关注的状态，满足内容获取和内容生产的诉求；而社群体系是基于有共同兴趣的一群人聚集在一起，他们可以在群体意志的前提下以各种身份在社群活跃。社群具有比社区范围更小、连接更紧密、彼此更认同的特点。
用户兴趣领域细分
兴趣指的是力求认识某种事物或从事某项活动的心理倾向。也许你认为coser是二次元，其实cos圈和二次元是两回事。也许你看了火影、海贼王觉得自己也算是迈进了日漫的圈子，这却会被日漫圈的人鄙视，因为他们觉得火影和海贼王只能属于民工漫。
可以发现，95、00后用户兴趣领域很多元化，也更加的细分，一个二次元的聚集地并不能满足现在用户的细分兴趣领域。代入到游戏也是一样，游戏兴趣社群就是用户基于游戏或游戏衍生出来的细分兴趣而聚集起来，英雄联盟社区里面有玩云顶的人，有玩经典模式的人，也有看赛事的人……越是细分的兴趣圈子就越容易找到共同的话题，人与人之间也越有认同感。
从“内容工具”到“玩家社区”再到“兴趣社群”，产品形态的不断变化也是行业环境与用户成长的发展使然。
案例——游戏兴趣社群思维如何做设计？
工具型产品的用户使用路径偏向用完即走的单线程，游戏完打开APP看看战绩，闲暇时间刷刷资讯等。社区型产品是连接内容与用户，满足用户对于内容的诉求。兴趣社群型产品是利用兴趣撮合相同的人聚集成连接紧密的群体，更加侧重人与人之间的交流，内容针对性也更强。
从游戏到游戏兴趣
对于游戏玩家而言，在玩游戏这个大的兴趣下还有很多细分兴趣点，找到志同道合的人，满足他们之间找人玩、娱乐社交等诉求，可以促成社群转化。而相同兴趣也是用户关系的一种，越匹配的兴趣点可以让人连接的更紧密，设计可以从游戏用户需求出发促成用户更有效率的找到感兴趣的人。
核心体验路径
要孵化出一个有凝聚力的兴趣社群，其核心路径是从发现到互动到沉淀到持续互动的一个循环过程。用户路径也是一个从心智模型到行为的过程，作为设计者要明确用户行为路径，将每一步的核心体验路径规划好。
第一阶段，发现——找寻兴趣点。对于进入产品的大多数用户而言，消费内容是第一步，能不能在众多的信息中找到感兴趣的游戏内容，或者一起玩游戏的人，从而发掘出自己的兴趣点。
第二阶段是互动。产品要让用户能够在其中生产投入，其重要性在2.0社区阶段重点解析过。而在互动的路径上设计的重点一方面是要促成用户在产品里的第一次投入——兴趣破冰或是发言、点赞、收藏等互动行为。另一方面是要让用户的互动行为被看见——在产品中获得反馈、找到存在感。让用户通过互动在这里自我表达、与同好分享交流和收获社群成员的认同和尊重。
第三阶段是沉淀。组织大都会形成自己的文化认同，区分着“圈内人”与“圈外人”。用户在产品里找到自己感兴趣的游戏组织，可以和处于相同或相似的组织里的成员互动交流，从中找到自身价值，找到自己的人设。此时，设计者则要强化用户在产品及组织中的人设形象，以加深用户的参与度，用户有了生产投入、文化认同，就更有可能在此沉淀下来，这也直接影响着用户对社群归属感的产生。
到了第四阶段——持续互动，这是用户在社群里的一个良好状态。我们的产品可以给用户带来持续的投入，带来归属感，形成深厚的情感，这样才能真正留住用户，也才能证明产品是有价值的。
小结
玩家社区帮助我们的用户有更强的粘性，到了3.0的玩家兴趣社群则是基于这波用户玩游戏的共性诉求去进一步满足他们发现同好、娱乐社交的个性诉求，虽然这还是一个探索阶段，但是希望未来可以让玩家影响玩家，形成一个个有凝聚力的高质量用户社群为兴趣发声，为游戏发声。
游戏社区的过去、现在与将来…
在游戏社区产品的探索过程中，其实也是一个设计者在不断和用户、产品、自身沟通的过程，不同阶段的玩家诉求、产品定位、设计策略都不尽相同。文中所解析的游戏社区产品形态三部曲——1.0内容工具、2.0玩家社区、3.0兴趣社群，是游戏社区的过去时和现在进行时，在将来游戏社区还能够焕发出什么样的光彩，我们拭目以待。
