新文创战略由腾讯坚持了六年多的泛娱乐战略升级而来，在2018年的腾讯新文创生态大会上由腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武正式发布，旨在以IP构建为核心，通过文化价值和产业价值的良性循环，打造中国文化符号。目前，新文创已成为腾讯在文化线的核心战略。

在演讲中，罗施贤先分析了新文创的必然性和可行性。他认为，数字内容的总量正在快速膨胀，而用户的精力越来越稀缺，这会成为根本矛盾，数字内容产业泥沙俱下的时代将很难继续，优质的有文化内涵的内容将越来越重要，正在逐步成为行业竞争力的核心。同时，过去20年在科技与互联网的推动下，中国数字文化产业的快速发展以及活跃度，也让新文创在产业根基上获得了有力的支撑，具备了无限可能性。

在演讲中，罗施贤列举了维基百科的一份全球知名IP名单之后指出，在全球排名前一百的知名IP中，中国原生的IP还没有一个。虽然每个国家都有自己的发展历程，但如果未来还是笼统的规模增长，这样的差距很难在短时间内缩短。

所以，新文创最核心的思路和目标，就是以IP的构建为核心，让潮流文化和传统文化能够互为作用、良性循环，最终打造出属于中国的文化符号。在罗施贤看来，最核心的关键点有两个：第一，是思维上，要从以作品或产品为单位，转为以IP为单位去塑造，要以IP为核心；第二，方式上，要通让商业和文化真正互为驱动力，在协作上也要突破传统商业的局限。他认为，这个过程很难一蹴而就，考验的是我们对文化的理解力、态度，以及做文化内容的耐心。

现场，罗施贤通过四个维度介绍了腾讯的一些新文创的新文创案例，并分享了其中的思考：

兴趣唤醒：就是让既有潮流体验与传统IP融合，挖掘和活化传统IP，引发更多的注意和兴趣。比如在《王者荣耀》中，腾讯与敦煌一起合作推出飞天皮肤，用传统文化激发用户良性行为，产生巨大的产业价值，而产业价值启发大众的对传统文化的兴趣，形成良性循环。
情感增值：兴趣唤醒后就要做情感增值。每一个IP的形成与成长，都是用户情感增值的过程，孙悟空就是一个经历了数百年情感增值的IP。许多传统IP要在这个时代获得用户的情感代入，就要重新演绎这个IP背后的故事。为了生动演绎传统IP背后故事，腾讯动漫为故宫定制了漫画《故宫回声》，并在筹备剧集《故宫如梦》以及《我们的西南联大》
吸收再创作：新文创的核心强调的是重视文化内涵，既可以是既有文化IP的活化，也可以通过吸纳传统文化的精髓，打造有文化内涵的全新现代IP。比如，腾讯动漫头部作品《狐妖小红娘》和《一人之下》就是这样的代表作，目前基于动漫，腾讯也在做游戏、影视、潮牌等许多维度的改编和衍生，持续塑造这些头部的原创IP。
建设生态力量：新文创要构建IP，就是一个系统工程，不是单一业务所能实现，所以腾讯一直很重视平台和业务的协作与打通，希望新文创业务生态能成为助力传统文化数字化传承、传统行业转型、以及城市文旅融合的“全新解决方案。”所以，在过去几年中，腾讯与故宫、敦煌、秦始皇帝陵等许多国内文博机构进行了战略合作和探索，通过科技和技术层面的数字化和数字内容方面的IP演绎和塑造，打造了不同的“数字文保解决方案”。同时，腾讯也和成都、杭州等许多城市展开新文创合作，而且还和云南共同发布了“新文旅IP战略合作计划”，希望打造出一个代表云南形象的IP，并且将线上数字内容与线下文旅场景相结合，希望新文创能够真正切实助推云南旅游的产业升级和产值增长，让新文创生态能够真正助力到地方的经济发展之中。

最后，罗施贤总结说，新文创“新“就新在思维，要有长线的IP塑造思维；怎么“创”？在方式上，就要注重产业价值与文化价值的互相驱动，在协作上，要打破商业局限，联动跟多主体；创什么？很明显，就是打造中国文化符号。

今年瞭望智库的IP出海报告显示，影响力最大的TOP20 IP，腾讯公司参与出品的就有11个，超过半数，在74个上榜的IP中，腾讯参与的有29个，是第二名的两倍以上。但这在罗施贤看来，还远远不够，中国要打造出国际知名IP，还需要整个行业的密切协作和共同发展。

他认为，“新文创作为一种思路，首先是帮助我们进一步提升内容的品质与延展性；在此基础上，我们只有进一步去推动包括影视在内的各领域，在工业化、产业化方面进一步完提升，我们才有望打造出一批享誉全球的文创IP，最终迎来中国的IP时代！”

以下为演讲实录：

大家下午好！今天很荣幸有机会在这里，跟大家当面聊聊新文创。

我平时主要负责互娱的各种公关和传播工作，其中很重要的一块就是，泛娱乐和新文创的战略表达。我记得八年前，我入职后接手的第一个项目，就是传播一篇行业论坛的讲稿，那是我们公司副总裁Edward( 腾讯公司副总裁、腾讯影业CEO 程武)，第一次阐述“泛娱乐”的战略思考，以及IP这个概念。就像大家知道的，这两个词汇，在随后的几年里，成为了行业的热词。

6年之后，也就是去年春季，在我们团队牵头举办的腾讯新文创生态大会上，Edward正式宣布，我们在数字文化维度的战略，正是从泛娱乐升级到新文创。

在这一年多时间里，大家应该或多或少都听过新文创这个词，估计也看过不少有趣的新文创案例，许多媒体和企业也在提。但到底什么是新文创？ ——如果感觉不够清楚，我觉得很正常，毕竟刚开始。事实上，我们内部也不见得全部都很清楚，可能以为找个博物馆合作一下就是新文创。这也是我今天为什么站在这里的原因。

作为一个从泛娱乐到新文创，一直都深度参与的亲历者。我尽量基于一些初步的案例，以及自己的一些梳理，跟大家框架性地谈谈，新文创到底新在哪，创什么，以及如何创。

其实，任何战略，最核心的，都不是企业自己怎么想，而是我们对产业趋势怎么看。现在许多政策文件里，经常出现一个词，叫高质量发展，为什么集中提这个？在我看来，这背后，一方面意味着我们的数字文化生产，正在面临一些挑战，而另一方面，整个产业也正在迎来进化、升级的机会。而这就是新文创被提出的核心背景。

膨胀与稀缺

怎么来理解？我先打个比方。大家知道7月29日是什么日子吗？——这是今年的地球超载日，也就是说这一天，人类已消耗了全年可再生的资源量。这是人对物理生活资源的消耗。

而另一种消耗恰好相反——那就是数字内容的消耗。一个人，一个群体，一个而社会，在特定时间里，注意力和时间其实是有限的，但我们的数字内容，却正在爆发式的膨胀。

长线看这就会带来一个冲突。

在场的许多朋友，多数是行业人士，我们总会觉得用户注意力很稀缺，营销越来越难，用户获取成本越来越高，城市饱和了就想着怎么做用户下沉；而作为用户，则会觉得信息爆炸，信息过载，看个剧都要几倍速度的看。

所以，数字内容产业，泥沙俱下的野蛮生长时代，很难再持续，而优质的作品，那些能形成自来水的精品内容，开始逐步成为核心资产，成为行业竞争力的核心。市场期待有内涵的好内容——这是新文创诞生的必然性。

快车道上的中国数字文化产业

再说说可能性：虽然说泥沙俱下，但不可否认的是，过去20年，在科技和互联网的驱动下，数字阅读、网络游戏、影视、动漫、音乐、电竞等数字文化产业，确实取得了举世瞩目的发展成果。

如果放眼全球，我们是一个什么水平呢？我看的统计数据是，中国的数字内容产业的产值，在2016年突破5000亿，实现了对韩国的赶超；到2017年，已经超过美国的70%。不仅在规模上跻身了第一梯队，而且依然保持着较高增速和活力。如果单看网络文学、电竞等一些领域，在规模上更是已经全球领先。

而这为接下来的产业升级，奠定了很好的基础，让新文创有了产业上的支撑与可能性。

产业规模=影响力？

当然，我们也要清醒地看到，尽管目前规模很大，而且增长很快，但真正具备强社会共鸣、有国际影响力的文化符号有多少？

在维基百科所统计的这个“榜单”中，可以看到，排名前一百的知名IP中，没有一个是中国原生的。我们看看具体每个IP创造的价值：风靡全球的“漫威电影”创造的总价值达到280亿美元，“星球大战”是650亿，“米老鼠”是700亿美元，排名第一的“精灵宝可梦”，它的各个产品的版权方，更是通过产品售卖、衍生授权，累积获利超过900亿美元，是“漫威电影”的三倍有余。

虽然每个国家都有自己的发展阶段，但我们要知道，如果仅仅是追求规模上的成长，不注重优质IP的长线打造，我们很难真正缩短这中间的差距。

新文创，是以IP构建为核心的文化生产方式

所以，新文创最核心的思路和目标是什么？简单说，就是以IP的构建为核心，让潮流文化和传统文化能够互为作用、良性循环，最终打造出属于中国的文化符号。

这里几个关键点：第一，是思维上，要从以作品或产品为单位，转为以IP为单位去塑造；第二，就是要想尽可能有效的办法，让商业和文化真正互为驱动力，在协作上也要突破传统商业的局限。这个过程，肯定很难一蹴而就。要看我们是否能更新自己的观念，考验的是我们对文化的理解力、态度，以及做文化内容的耐心。

具体怎么来做？

在今年的腾讯新文创生态大会上，我们Edward（程武）概括说，这是一场文化生产的新实验。为什么叫试验？意思是，新文创才刚开始，我们要摸着石头过河。接下来，我主要是通过一些案例，来介绍一下腾讯是如何探索和实验的。

腾讯的新文创探索实践

腾讯的新文创探索案例很多，我按照四个纬度简单做了一下梳理。首先是兴趣唤醒，就是让既有潮流体验与传统IP融合，挖掘和活化传统IP，引发更多的注意和兴趣。

第一、兴趣唤醒

就像大家了解的，我们的王者荣耀和敦煌一起合作推出了一款飞天皮肤。具体美不美大家都看到了，这里我只说两个点：

第一是新文创的态度。没去过敦煌的人，可能意识不到，要提炼飞天的美是很难的，飞天不是一个，仅在莫高窟的几百个洞窟中，飞天造型就超过4000多个，且每个朝代的造型风格都不一样。那如何提炼呢？经过与敦煌研究院专家的反复探讨，最后选择了盛唐时期飞天的造型，并且匹配了杨玉环，这个与盛唐文化相关的游戏“英雄”人物。选定了之后，在敦煌专家直接指导下，前后共花了6个月，投入了22位设计师，一共出了37个版本，才完成皮肤的推出。

第二点是怎么看待效果。“飞天”皮肤非常受欢迎，穿戴比率在200多套皮肤里排到了第二。可能真正了解敦煌的用户不多，但一旦做好了，文化之美是能立马被感知的。而反过来，这种喜爱，也启发了一些人对敦煌的兴趣。前一段我去敦煌，看了许多很棒的洞窟，说实话，敦煌文化之丰富、之精彩，远不是一个飞天可以代表的。

但一个飞天游戏皮肤，可能会成为许多人了解敦煌文化的一个契机。就像很多人小时候，因为看了九色鹿的动画片，对敦煌第一次产生兴趣一样。

其实不止是飞天皮肤，如大家所知，其实王者荣耀本身的英雄设定，也是充分结合了中国的传统文化。我的上级，就因为喜欢历史中的白起，而只打白起这一个英雄，而且达到了王者的段位上。有一次，他听到电梯中有人在讨论东皇太一，他更感慨说，从古典文学专业毕业十几年来，第一次在公共场合听到有人讨论这个名字。如果大家去看许多人物的百度指数，几乎都因为王者荣耀带来了一个前所未有的百指波峰。

所以，传统文化用好了是能激发用户行为，产生巨大的产业价值，而产业价值用好了，也能启发大众对传统文化的兴趣；什么是良性循环，这就是良性循环。

再举一个有趣的例子，大家都知道故宫有一幅国宝级的名画，叫《千里江山图》，这幅画长11.9米，是中国青绿山水的巅峰之作。之前我们和故宫合作，以《千里江山图》为蓝本，创作了音乐《丹青千里》，邀请方文山作词、张亚东作曲、易烊千玺演唱，腾讯音乐发布后，仅仅两天，网络收听量就达到数千万次。所以，什么是商业和文化的良性良性循环，这个案例也是一个很好的注脚。

活化传统文化方式有很多，这里再给大家举个例子，《故宫：口袋宫匠》就是一款专门制作的小游戏，比较卡通化，但其实还原故宫很多的区域和陈设，玩家可以一起建造、保护紫禁城，也能轻松获取故宫是知识。这个作品，上线一周，自然的下载量就达到了100多万。

除了这个小游戏，我们还把故宫的许多经典文化元素，直接融入到像《奇迹暖暖》等许多成熟的游戏当中。因为有很强的互动性和趣味性，游戏，在活化传统文化IP方面，正在被越来越多应用。

第二、情感增值

兴趣唤醒了，就再看看怎么做情感的增值。事实上，每一个IP的形成与成长，都是用户情感增值的过程，孙悟空就是一个经历了数百年情感增值的IP。许多传统IP要在这个时代获得用户的情感代入，就要重新演绎这IP背后的故事。

比如刚才提到的故宫，其实你可以认为它是一个建筑，或者一个博物馆。但你要产生深度的情感代入，就要去了解它的历史，而这个过程就需要故事。所以，腾讯动漫为故宫定制了《故宫回声》，来讲述故宫在特殊的战争年代，怎么通过十余年艰苦卓绝的努力，让上万箱文物得以安全回归故宫的故事。

而最大众化的讲述故事的方式，还要数影视作品。所以，腾讯影业正在和故宫一起筹备影视剧集《故宫如梦》，讲述数百年前建造紫禁城的风云传奇，展现皇家宫殿的建造历程与大国宫匠。

与此相似，我们也在拍摄另一部电视剧《我的西南联大》。说起西南联大，可能很多人都听过，甚至有一定了解，但要让大家更好了解那段特殊的历史故事，以及那种可敬的人文精神，我们需要重新讲述这个故事，一个影像化的故事。

第三、吸收再创作

前面说的两个纬度，大家会看到我们和许多文博机构都有合作，所以许多人以为新文创就是这个意思。但其实新文创核心强调的，其实重视文化内涵，既可以是既有文化IP的活化，也可以通过吸纳传统文化的精髓，打造有文化内涵的全新现代IP。

这里我以两个头部动漫IP为例来介绍。

首先是《狐妖小红娘》。这是一部以中国红娘文化、狐妖文化为底蕴的，非常有中国文化特征的动漫作品。我记得“大象公会”之前据此写了一篇考据文章，叫《中国男人喜欢什么样的狐狸精》，阅读量突破了百万。传统文化融化在我们每个人的血液里，以及潜意识里，真正有文化底蕴的作品，一定可以让用户觉得很有眼缘，能引发许多人的情感共鸣。

目前，《狐妖小红娘》的漫画点击量超136亿，网播放量超40亿，是B站上播放量最高的动画。同时《狐妖小红娘》也输出到了动漫最发达的日本市场。可见，越是民族的，就越是世界的，真正的障碍其实不是文化差异，而是作品的品质与讲故事的能力。之前和杭州的合作，也是因为这背后的中国式爱情。

腾讯动漫的另一部头部作品就是《一人之下》。这部作品的人气，比这个名字更霸气，目前动画的全网播放量已经超过40亿，这部作品以什么文化为底蕴？大家看看这个八卦就知道，就是中国道家文化。事实上，不止这部动漫作品很流行，连我们基于这部作品打造的“人有灵”潮牌服饰，也十分受欢迎。

“人有灵”的潮牌服饰，首批产品一上架就被抢购一空，上线不到12小时，三款角色编号限量款就全部卖完，这是腾讯动漫限量服装周边售卖方面，最快的记录。首月，销售额破100万。

像“狐妖”和“一人”这些IP的打造，情感的增值还在继续。从漫画到动漫，再基于动漫改编游戏，改编影视作品，以IP构建为核心，不断去做新的演绎。狐妖手游预约量超过了1200多万，一人的影视改编也在进行。

所以，新文创时代，作品品质依然是第一位的，好的作品依然是基础和核心。只是说，不要局限于作品，而是以IP为单位，去做文化生产，去做持续、系统的考虑。

第四、建设生态力量

最后一个纬度，是建设生态能力。新文创，既然要构建的是IP，很多时候必然就是系统工程，不是单一业务所能实现，需要一个具备多元产业能力的生态。所以，我们一直很重视平台和业务的协作与打通，希望在新文创的理念下，我们的业务生态，能成为助力传统文化数字化传承、传统行业转型、以及城市文旅融合的“全新解决方案”。

就像各位刚才看到的，过去几年来，我们与敦煌、故宫、秦始皇帝陵等许多国内文博机构，都有很多的合作。围绕数字化和文化IP的塑造，我们梳理出了一套较为完整的“数字文保解决方案”，而且针对不同机构的具体需求，也输出了一个性化的合作计划。

几天前，我们与故宫基于之前的合作，刚发布了新的“数字故宫”合作计划，接下来，双方还将在文物数字化采集和展示，数字文物库的建设与运营，影视剧集打造，以及5G时代的一些新体验展开合作。

我们和敦煌，在去年也推出了敦煌数字供养人计划，这个计划囊括了开头提到的游戏，以及音乐、动漫、文创产品和公益多个维度的合作，可能在座就有朋友通过H5，在线上定制过专属的敦煌诗巾，或者捐过钱，成为数字供养人。

这些不同的计划，概括来说，都包含保护、连接、传承三个维度，一方面通过技术手段进行数字化；另一方面通过各种数字文创方式，让传统文化IP有新的表达，引发现代大众的情感投入和共鸣。

除了传统文博机构，我们也各地城市合作，尝试把线上数字内容与城市文化建设结合起来。刚才大家看到的狐妖小红娘和杭州的合作也是其中一部分。另外，在今年年初，我们也与成都合作，举办了TGC2019腾讯数字文创节，把腾讯的许多线上IP和当地的文化符号做了许多有意思的融合。

其实不止是城市，今年我们又启动了一个更加系统的、以一个省为单位的文旅IP打造项目。在今年五月的云南国际智慧旅游大会上，在Pony和云南阮成发省长的见证下，我们与云南共同发布了“新文旅IP战略合作计划”。

简单来说，这项目有两个层面的工作，第一个就像日本熊本县的熊本熊那样，是打造一个代表云南的形象IP。之前我们设计了很多版本，双方也一直在沟通，最终确定的云南云IP形象几天后即将正是揭晓，大家后续可以关注一下。

第二个层面，是线上数字内容与线下文旅场景的融合，我们的影业、游戏、动漫、文学、音乐、体育等许多业务，都参与了进来，目前一共有十几个融合项目。不久前，基于正在筹拍的电视剧《我们的西南联大》，同名游学主题线路已经推出，如果大家十一期间有计划前往云南的话，可以去体验一下，兴许还可以当个群众演员参与到剧里面去。

此外，我们的音乐将举办“唱游云南”活动，《一起来捉妖》正在打造专门的妖灵，阅文会一起打造“文字夜市”，许多项目还在推进中，我们希望通过这些文旅融合的尝试，能够真正切实助推云南旅游的产业升级和产值增长，让新文创生态能够真正助力到地方的经济发展之中。

新文创，一场全新的文化生产新实验

以上，是我通过传统IP兴趣唤醒、传统IP的情感增值、现代文化IP的打造、以及新文创生态能力建设，四个纬度介绍了一些案例。

为了厘清重点，我们回归到这次分享的主题，新文创，新在哪里，怎么创，创什么？我觉得，新就新在思维，要有长线的IP塑造思维；怎么创？我觉得，在方式上，就要注重产业价值与文化价值的互相驱动，在协作上，要打破商业局限，联动跟多主体；创什么？很明显，我们的目标，就是打造中国文化符号。

今年瞭望智库的IP出海报告显示，影响力最大的TOP20 IP腾讯公司参与出品的就有11个，超过半数，在74个上榜的IP中，腾讯参与的有29个，是第二名的两倍以上。不过，这还远远不够，中国要打造出国际知名IP，还需要整个行业的密切协作和共同发展。

我觉得，新文创作为一种思路，首先是帮助我们进一步提升内容的品质与延展性；在此基础上，去推动包括影视在内的各领域，在工业化、产业化方面进一步完提升，我们才有望打造出一批享誉全球的文创IP，迎来中国的IP时代。

公关市场人可以做什么？

最后，考虑到这个分论坛是市场分论坛。所以也简单谈谈，在新文创的发展历程中，作为市场人，公关人，可以做什么。以腾讯为例，简单概括的话，可以发挥三个层面的价值：一是战略思考的阐述，二是内部业务生态能力与外部资源/机会的衔接；三是大型新文创项目的策划与管理。

首先，战略的阐述与传播，比如一直在阐述新文创到底是什么，以及我们对IP到底怎么理解。这种阐述与传播，本质是凝聚行业共识，而有共识，才有更广泛协作的可能。所以，从泛娱乐到新文创，战略思考的传递，一直都是公关的重要工作。

其次，是衔接。可以肯定，每个业务团队都有垂直专精的业务实力，但如何与外部跟多资源建立跨界合作？从外部看，如何让合作伙伴，能够一揽子获得涵盖多条业务线的系统性合作？有了新文创，大家会知道我们有这样的整体解决方案。从内部看，我们也可以让更多消费互联网业务，有跟多产业互联网的合作与拓展空间。这都是市场和公关可以发力的地方。刚才介绍的，故宫、敦煌等文博机构，以及云南的战略合作，都是公司市场和公关的团队在牵头和驱动。

第三，就是策划和项目管理。刚才说的衔接，不是简单的牵线搭桥，而是系统的策划。比如刚才介绍的腾讯和云南的合作，就是先有一个整体的构思，然后按照这个构思，来看怎么设计和推广云南的IP形象，以及更具体的，哪些业务可以和线下的旅游场景打通，发挥彼此优势，产生共赢的效果。这些都是要去具体策划，做好内外的协调沟通，并持续跟进落地。

这些工作看似超越了以往常规的市场公关的范畴，但其实不然。实际上，作为市场人，公关人，我们不仅要思考，如何让业务获得更好、更快的成长，同时也要进一步思考，如何让业务获得更强的延展性和更多的可能性，让业务和公司，收获更大的社会影响力和价值认同感。而带着新文创的思维，可以让我们在常规的营销工作之上，打开更大的视野，实现更大的价值。