卖萌的科学与艺术-《天天爱消除》IP探索之路

9月23日，首届“梦想·匠心”腾讯游戏开发者大会于深圳举行，在市场分论坛上，腾讯互动娱乐市场总监刘星伦给参会嘉宾带来了《卖萌的科学与艺术——<天天爱消除>IP探索之路》的议题，对IP打造之路上的种种发表了自己的看法。

以下内容为分享实录

大家下午好。

介绍一下自己。我叫刘星伦，双子座，AB型血，属猴，是一个15年的广告人和市场人。

毕业之后我在北京奥美广告做了11年，服务过MOTO、动感地带、西门子、红牛、淘宝等品牌。

来到腾讯之后，先后在腾讯集团市场与公关部、腾讯文学、腾讯动漫负责营销工作。包括99公益日、第一年的春晚红包、狐妖小红娘、薛之谦代言H5等项目。也负责腾讯游戏旗下的《天天酷跑》、《天天爱消除》、《QQ飞车》、《梦幻诛仙》手游等产品的营销工作。

再介绍一下今天的分享内容：《卖萌的科学与艺术》。其实想先说明的是，今天并不是想展示一个所谓 “成功案例”。这次更多是把我们项目过程中的思考和实践，拿出来和大家探讨，包括当中遇到的问题和所取得成绩的复盘。

整体会分成四个板块，从“为什么做”，到“如何做”，到一些“探索案例”，再到我们对整体环境变化观察思考后做出的“新尝试”。

Part 1、关于卖萌的科学思考

为什么我们要做IP？

首先介绍一下项目背景。《天天爱消除》是第一款在腾讯移动游戏精品平台上线的产品。2013年上线时，谁都没有想到今天我们依然拥有千万级活跃用户。由于端游生命周期比较长，所以过往我们在做端游营销的时候，可能会比较注重打造端游的IP和品牌影响力。在座各位很多都经历过手游的初期时代，那时有成百上千的产品，但很多产品生命周期都很短。如果生命周期比较短，对于营销来说，很难从品牌建设的角度来考虑。所以早期我们做手游营销时会注重产品层面，帮助大家打造和推广一个好的产品，特别是产品上线时会与用户重点沟通游戏玩法。但现在的这款产品已经超越了初期我们对手游产品营销的理解。

《天天爱消除》开始从产品营销走向品牌构建。

在经历了四年之后，我们看到超过60%的用户是25到35岁，60%是女性，50%在一、二线城市，70%是大专以上的学历。

我们发现，《天天爱消除》拥有稳定且有共性的群体。

这群用户对这个游戏也流露出相近的情感——有超过一半的用户认为游戏带来轻松愉快的联想， 32%的用户认为这款游戏是生活中不可缺少的陪伴，更夸张的是，超过50%的用户是从这个游戏上线第一年就开始玩并且活跃至今，忠诚度很高。

分享一个小故事，知乎上有一个帖子，问题是“有哪些仅仅一句话，就能让你落泪的句子？”，其中一个回答是这样：“陪妈妈玩一个游戏叫《天天爱消除》，经常在里面看相互的排名什么的。有一天妈妈发微信给我：’你送我的心还有最后一颗，我一直舍不得用留着。可是还有一个小时就要过期了。’ 我真的一下子泪奔了。”

我们看到，《天天爱消除》寄托了许许多多人，最朴素的情感。

四年后，除了稳定的用户基础和情感，在产品上也有一些东西沉淀下来，对游戏里萌萌的形象，有84%的知晓度和70%的喜欢度，我们的公众账号上就有用户每天都会向喵星星表白，参与各种喵星星发起的活动等等。包括游戏中“ready go”这样的萌萌音大家也很喜欢，甚至会被一些广播或综艺直接拿去用。还有就是其它的一些游戏中的萌元素，之前市面上一直有卖《天天爱消除》系列家居四件套、挂件之类的小东西，后来我们稍微去做了一些干预。

我们意识到，《天天爱消除》在用户当中开始形成了符号化的认知。

今天上午为大会开场的程武先生曾提到腾讯对于IP的定义——IP是被市场验证的用户情感的载体。

考虑到我们有相对稳定的用户群体，并且用户在游戏中开始寄托情感，还表现出对游戏萌系符号的偏爱，所以我们认为《天天爱消除》开始具备了IP化的基础。

Part 2、从用力卖萌到用心卖萌

适合爱消除的IP打造方式

当我们发现游戏拥有了这些基础，我们面临两个选择，进一步围绕产品营销或进行IP打造。出于几个考虑，我们选择了后者：

首先，游戏上线到现在四年多，作为手游已经属于超级长寿，但它肯定也会有自己的的生命周期。如果我们有一个可以寄托用户情感的符号作为载体，IP的生命是可以超越手游本身生命周期的。
其次，过往经验来看，新玩法是促进用户来到游戏的。但《天天爱消除》本身是一个玩法相对简单的手游，并且运作时间长，整体形态也相对固定。在这个基础上持续要通过玩法拉动用户，开发者压力会非常大，要用难以想象的高频率去做很多尝试。但如果进行IP打造，用户拉动就不只通过产品玩法的累加，而变成以IP为载体的持续情感增值——人们往往对自己喜欢的东西会有更多耐心。
最后，游戏是只存在于手机里的交互体验，如果我们有一个IP，未来就会有多元化的形态出现在用户生活中。这就是从单一游戏体验到泛娱乐多维拓展去做的考虑。

接下来是关于IP类型的思考。

很多人都认为“西游”那种才是IP，认为《天天爱消除》不具备IP的基础。但我们提出从一个初始的形态往内容深度和人群广度分别发展，是有几种不同IP类型的，并认为“轻IP”是适合“天天爱消除”的IP类型，更形象化、标签化，这是我们探索的方向。

腾讯互娱对IP的体系进行过梳理，是一个金字塔的形态，顶层是价值观，然后是个性、世界观、演绎方式以及商业化实现。

我们在这个基础上也对IP类型进行了相应的比对，认为在金字塔基础上，轻重度IP存在差异——当然，这些也都不是绝对的，只是一个大体趋势分享供大家探讨——

比如重度IP的价值观相对鲜明和强烈，而轻IP则更倡导简单而普世的观念；
重度IP的人物更加多维立体，轻IP个性更加扁平且夸张；
重度IP会拥有一个相对架空的完整世界观，而轻IP的人物大多贴近日常生活；
重度IP的演绎更强调完整性，一般会通过文学、漫画、电影、动画等内容形态去塑造，而轻IP内容演绎更强调丰富性，更多通过对生活场景的渗透去达成；
最后就是商业实现上，重度IP有很明显的扩散效应，从核心到次核心等一层层去做人群拉取，而轻IP在商业形态中更具有一些泛大众消费品的属性，圈层区隔没有那么强。

如果觉得这些太复杂，一个例子就很容易明白，那就是Hello Kitty：价值观核心就是一颗永远的少女心，是一个爱漂亮的小女孩，然后衍生成各种商品形态，出现在大家的日常生活中。

简单来说，对于一个轻IP，格外重要的三个点，就是“持有怎样的价值观”“基于怎样的形象”以及“如何衍生”。

当我们理清这个思路，就开始进一步的研究，包括大量的案头和调研工作，首先希望界定金字塔塔尖上的价值观。

从人类本质的需求来说，《天天爱消除》这类消除游戏的体验非常近似于我们小时候喜欢玩的捏泡泡。一种比较学术向的说法是“通过视觉、触觉等立体感官的刺激反射满足人们无害的破坏欲，以完成一种大脑奖赏从而获得愉悦”。也就是说，“消除”这个行为的本质通过一个系列感官反馈带给人们愉悦感。

从社会发展来看，城市化进程带来更大社会压力需要被缓解和释放，并且通过调研看到，城市层级越高压力越大，生活在一二线城市烦恼和压力是尤其多——大家也应该记得在最开始我说我们很多用户是在一二线城市，那么这也是我们用户所经历的日常。

还有一个发现很有意思，我们有调研报告显示，压力来源有性别差异——男性更多来自比较宏观的事件，而女性的关注点更多都来自一些日常事，例如和男朋友吵架了，前几天买的衣服今天穿不上了，她们的压力更基于情绪。这些压力来的快，去得也快。跟闺蜜出去吃一顿饭、买一个包，可能就缓解了。会期待“水逆过去”、“恶灵退散”、“锦鲤显灵”... 城市女性面对生活里不好的东西，会抱有期待希望它们很快过去。

概括而言，从产品层面，“消除”是通过一个相对简单的玩法带给用户轻松的体验，去缓解压力，获得愉悦。我们的用户，面对城市生活的诸多压力烦恼，心理会期望能够让这些消除掉。

那这会不会恰好就是我们的价值观：无论你有什么样的压力或烦恼…有什么不好的事情，动动手指就可以消除掉，一切就会好起来——“消除一下就好了” 。

Part 3、去广阔的世界卖萌

消除联萌IP的初步探索

价值观确立后，我们觉得，当我们有一个核心理念希望传达给用户，是否能和一些更知名、具备更稳定内涵的IP在一起，看看是否有一些化学反应。

《小王子》电影合作——“当我们开始懂得消除，才会发现真正重要的事”

第一个机会是《小王子》电影在中国上映。《小王子》是全世界印量仅次于《圣经》的文学作品。讲的是通过《小王子》这个童真的视角，看待比较复杂的大人世界。传达如果你用简单的方式，用孩子的眼睛看待这个世界，很多事情都会变得简单。当时我们觉得《小王子》的故事可以和我们的价值观很好的结合在一起。

我们针对这个合作定制了游戏主题版本、构建了小小的世界观、也联动了腾讯平台非常多资源联合推广，还应用到当时算刚刚起步的直播。当时为电影配音的大明星，也对合作进行了大力推荐——这个可能迄今都是影游联动最深入案例之一。

我们的TGideas团队，用粘土动画的形式定制了一个《小王子》故事“番外篇”，作为版本的“微世界观”，讲的是《小王子》来到喵星星的世界，发现三个同样的东西在一起就可以消除，向用户传达“消除一下，发现真正重要的事”这样一个观念。

游戏的主题版本深度完整还原了《小王子》的故事，用户会通过闯关地图，经历《小王子》的星球旅程，遇见贪婪的商人、孤独的国王，并且拯救心爱的玫瑰花。

版本上线后，我们的留存、包括一些宠物道具的数据表现，都非常好，并且也在调研中看到用户的喜欢和后续合作期待度都很高。

故宫博物院合作——消除隔阂，让传统文化萌起来！

《小王子》电影合作后，恰逢腾讯集团的同事与故宫谈合作，故宫希望跟年轻人群有更好的互动。

传统文化初看起来好像跟《天天爱消除》没有什么关系。但我们发现故宫里有一只网红猫，叫”平安”，微博上有很多人关注它。故宫的老师们希望能通过这只叫“平安”的猫，把故宫美好的祝福带给大家，而我们也有自己的“喵星星”，那么这样两只喵的相遇，是不是就能成为一个切入点，一起消除传统文化和现代文化之间的隔阂？于是合作很快达成了。

最终我们是公司和故宫合作中最快落地的项目。但过程中有很多磨合和团队付出。大家可能工作中会面临一些需要监修的合作，并且有一些监修会非常严苛。但故宫的合作其实难度是另外一种，因为要还原传统文化，而故宫的建筑、服饰、故事，都非常有讲究，每个领域都有专家。我们的研发团队”三进宫“去勘察学习，最终在游戏中还原了金水桥到太和门的样子。最终我们的故宫主题版本在故宫端门进行了发布——应该是第一个在这里发布的游戏，双方高层领导也都很重视，对这个合作进行了大力推荐。

版本发布的消息一经公布，我们整体游戏的搜索热度和运营指标都有很好的提升，并且在后续的品牌调研中，发现故宫主题版本的知名度和美誉度表现非常好。

Hello kitty合作——消除时光，送你永远的少女心

由于我们有了一个相对稳定的价值观，所以我们找到了在同一个方向上的伙伴，除了《小王子》、故宫，后来也有我们一直当做自己标杆的Hello Kitty，从去年圣诞开始，Hello Kitty会和家人一起时不时来游戏里和喵星星玩耍。

麦当劳合作——消除排长队，天天爱麦萌

再后来也与给大家带来快乐和开心的麦当劳进行了合作，让喵星星和小伙伴帮助推荐自助点餐这个功能，为大家消除排队。

另外，像Hello Kitty这样的IP都会进行主题展览，我们也通过形象授权的方式做了尝试，深圳站就在益田假日广场，为期一个月。在巡展时候我们还做了相应的主题事件，是用很多不同颜色喵星星的公仔组成一个全世界最大的喵星星，用户线上认购，一起挑战“世界上最大公仔玩偶拼图”这个记录。完成后，用户会收到有独特编号的、达成过世界记录的喵星星。

我们也和微信合作制作了“消除联萌”的表情包，当时据说是游戏形象类表情包使用量最高的。也不断的在产出一些条漫、动画等，让IP内容充实起来。

如一开始所说，这个项目一直带有探索性质，过程中我们会去看游戏及泛娱乐发展趋势，观察用户喜好变化。所以在今年初，我们基于几个观察和思考，又做了一些新的尝试。接下来和大家分享的就是三个主要的发现和实践。

Part 4、关于卖萌的三个发现与实践

乐团之路与新游戏

第一个发现：虚拟和现实的边界被打破。

过去我们想到娱乐内容的时候是想到自己进入了一个虚拟的世界。但因为我也在做腾讯动漫的营销工作，看到越来越用户在选择动漫题材时，会选择校园恋爱和都市生活，这些都发生在你身边，这些娱乐方式也可以更方便的走入他们的生活，二次元的内容也越来越真实的与他们的生活当中息息相关。

所以当我们看到这个点，又看回消除联萌的形象，我们会认为这个形象本身在保留原有用户喜欢和辨识度的情况下，需要有进一步的“升级”。

我们内部管之前的形象叫四个“球”，我相信所有人看到这四个球的时候，很难相信跟我们日常生活相关，如果让它跟我日常生活相关的话，就要构建一个比较复杂的世界、到底它们来自什么地方。后来我们花了很长时间做形象升级工作，持续了大概半年，摸索如何把这四个球变成符合现在发展趋势的形象。

首先，我们把它人格化，如Hello Kitty的版权公司所说，它不是一个猫，而是一个来自英国的小女孩，有自己的孪生妹妹、有父母，是一个真实的人物。我们也想到如何把这四个球人格化，它至少应该有手有脚。同时作为一个轻IP，我们希望它具有符号化，比如果果兔的蝴蝶结和墨镜，包括喵星星喜欢摸自己的肚皮，ta们需要有简单的，让人一下就能够记起的特征。

第二个发现，萌只是表象，重要的是人设。

如果我们只是做一个形象，那形象也就是形象了。每个形象还是要有自己人设，虽然在轻IP里面人设没有那么复杂，但如果它是你身边一个真实朋友，就应该有真实的来源，所以我们给它设定了人物风格。比如喵星星，非常爱吃，是一个“吃货”，在四个伙伴里面，它是一个“活宝”的形象。果果兔，像我们身边非常爱化妆、爱自拍的“小网红”。同时，每个女孩子可能都希望自己有一个万能的、温柔的男朋友，琦琦熊可能就是。黄豆豆，则是一个暴力萝莉，人格非常分裂也非常有趣，在用户中人气特别高。

这是一些特别简单的设定，但这些简单的设定会让这些东西变的更活灵活现，你不会觉得它只是一个小的宠物，而觉得TA是自己身边的人，甚至可能就是你自己。

第三个发现，娱乐内容走向更加丰富的感官体验。