好软文是怎样炼成的

发表于2015-11-10
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从2013年至今,各类千万级手游层出不穷;但是与此同时,一些没有做过任何推广的小游戏竟然火了半边天,例如《疯狂猜图》、《Flappy Bird》等等。经过笔者再三研究,终于发现事实真相在于………

好了,如果你是看到导读而点击本文,VV5会很高兴,因为本期的文章就是针对软文本身所做的一次深入解析;无论你是渠道、CP、媒体…软文永远是你接触工作中的一部分,如何做好软文的内容营销,至关重要!

在写文之前,VV5与渠道、媒体、以及玩家有过一次交流

渠道说:“软文的吸量效果不错。”

媒体说:“玩家不爱看软文。”

玩家说:“软文看着没意思。”

很极端的一种现象,也是很有趣的一种现象;一方面有的软文较为吸量;另一方面有的软文却无人问津;由此看来,内容营销是关键。

何为软文?

据百度百科解释:“软文是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的‘文字广告’。与硬广告相比,软文之所以叫做软文,精妙之处就在于一个‘软’字,它将宣传内容和文章内容完美结合在一起,让用户在阅读文章时候能够了解策划人所要宣传的东西。”

综上所述,再结合目前市场“软文”情况来看,很多人甚至给自己的文章弄错了定位,丢掉了软文最大的特性——“绵里藏针”,也就失去了文章的可读性。

如何做好软文的内容营销?

换个角度来谈,我们必须知道软文需求的源动力:

官方心理:写软文,做推广,恨不得扯着玩家的耳朵大吼:“这是世界上最屌的游戏!没有之一!”看看我们的文章写得多么好,快来玩我们的游戏吧!

玩家心理:通过拜读小说等文字类语言,对文章内容充满好奇,对于文章故事性的追求,总想发现一点什么充满趣味性的东西。

两种对比关系可以很明显的看出,官方与玩家之前的需求矛盾。只有通过发现问题才能解决问题,想要解决玩家需求,必须看透用户需求,这是一套流程,必不可少。(手游那点事1群:165095584;关注手游那点事,关注小白学运营)

解决用户需求,结合时事热点来说,随着“星星”的上映,炸鸡和啤酒一词火爆全国。很多人不禁感慨:“日本女人坑了中国男人,韩国男人坑了中国女人。”

为什么日本AV和韩剧会这么流行?用进化心理学的视角很容易进行解读。

进化心理学认为,我们活着的最终目的就是延续自己的基因,但对于男人和女人来说,虽然目的一致,但手段各不相同。

男人要的很简单,不需要给女人送花、不需要请她们吃饭、不需要跟她们说一堆骗人的鬼话、不需要有房有车,一切需要你付出的复杂部分全部省去,然后通过“性”提供享受。

相比之下女人则比男人复杂很多,他们希望自己不用付出,就会有一个白马王子对自己无条件的付出,这个白马王子满足他一切对于男人的幻想。

这简直比童话还童话,现实中根本不存在这种人,但是电视中出现了,它们满足了用户的幻想需要,所以它们都取得了不错的成绩。与此同时,副作用随之产生。随着用户对美好世界的幻想与憧憬,从而与现实动态形成反差关系,以此增大现实与理想的阈值(阈值指的是触发某种行为或者反应产生所需要的的最低值。)再然后…宅男、剩女;随之产生。

如果将这种效应代入游戏软文,不难看出,受小说与贴吧文字的影响,玩家对文字语言有一种自行脑补机制,即文字情景拟真化。若游戏软文无法使用玩家的脑补机制,则玩家将会失去对软文的阅读兴趣,以此增大现实软文与理想阅读的阈值,形成媒体所说“玩家不爱看软文”的情况。

软文提取不到用户感兴趣的内容,玩家自然不会感冒。所谓的“震撼开启”“史诗巨作”“XX题材良心制作”“XX引擎全新机制打造”这类词藻早已用烂。

如何提升用户的阅读兴趣,VV5就个人理解,有以下几点看法:

一、标题的重要性

标题作为吸引读者的第一道门槛,重要性不言而喻;它不仅能够归纳文章主旨,还能概括文章内容,更能阐述某种哲理。

对标题而言,又可分为三种表现形式

(1)说明载体。例如《诗经》《XX手册》《毛主席语录》,此类载体范围较大,一般对内容量的要求较高。

(2)说明中心。例如《上错花轿嫁对郎》《论XX的对与错》,此类手法一般议论文和说明文表现较多。

(3)说明关注。例如《百慕大三角谜底揭幕》《震惊行业!XX数据玩爆互联网!》,此类手法在游戏行业运用最多,但是标题的创新性上,可谓是俗不可耐。

二、导读段落的吸引力

导读段落,现在确切来说,除了报纸类/出版类,其他领域对于导读的划分已经并不明确。

文章无导读,第一段的内容便充当了导读的角色。

谈起文章第一段的内容,常见的有照应标题、为下文作出铺垫、引出下文、揭示主题等

那么更深层来说,以本文的开头文章为例,如何用另一种方式去抖包袱,然后收包袱;就如渔夫撒网捕鱼一样;达到另一种文章的转换作用。(手游那点事1群:165095584)

举个例子,若首段内容为:“传唐僧西天取经,历经九九八十一难,其惹祸之谈便是吃了唐僧肉,便能长生不老的传言;谁知道唐僧取经归来,却发现说出此言的竟然是…..”

这是首段的一段话,利用西游记的模糊情节,埋下一个小小的悬念;读者看到之后,兴趣随之产生,若接下来进行一个取巧型的转换,则有:

“原因竟然是孙悟空不屈于弼马温的官职,自称齐天大圣却被镇压五指山;不得已之下通知妖域,通过给唐僧造成磨难,致使如来不得不放开悟空,封其为唐僧首席大弟子,护其取经;随着取经途中的感化,孙悟空将魔性抛除;安心取经…殊不知魔性难弃,形成妖猴六耳猕猴;由此一段暗黑西游随之诞生!《斗战神》首部暗黑题材倾情制作,与您解说一段不为人知的故事….”

上文只是随笔而写,参考即可;(本文由VV5原创,转载注明出处,这是对彼此的尊重)这样一来,巧妙的转换将故事性与宣传内容进行契合,文章的可读性也便高出不少

三、文章故事性与宣传内容的契合

文章故事性与宣传内容的契合,对于上文而言,差别不大;故事性,即对故事起承转合的描写,表达故事的戏剧性与趣味性;就产品软文来说,一般的表达方式在于对趣味性的表达;如何让读者看了你的文章,不被宣传内容的推销所反感,反而觉得有趣;这是一门学问,也是一种写文必须拿捏的基本手段。

此类软文的契合,在这个衡量的维度上,各有各的看法,各有各的拿捏;VV5也没法做出统一的解释,只能道一句:“油翁倒油,熟能生巧。”

四、表现手法的多样性

软文,讲究一个软字;既然是软文,你就不能来硬的,由此软文撰写的表现手法便多了起来

(1)悬念式

悬念式,顾名思义;就是给文章留下悬念,激活玩家的探索欲望,通过对玩家兴趣的拿捏,将文章的宣传思路渗透,以此达到诱导式阅读的效果。(手游那点事1群:165095584)
例如本文开头的描写,正是运用了一个小悬念去表现,如果你被吸引了;那么则说明此类表现手法是可行的。

(2)借力式

“行业内三大极具爆发力游戏、《一、英雄联盟》、《二、地下城与勇士》、《三、王二蛋手游》”

天知道这《王二蛋手游》是啥…但是它和英雄联盟、地下城与勇士相提并论起来,此游戏的第一印象价值便直线上升起来,让你不得不升起一颗探讨之心。

此类借力打力的首发,行业内运用较多,但也只是整体文章的一环细节亮点而已。

(3)故事式

这类表现手法,脑白金运用较好,通过“世界上长生不老的药”“神奇的植物胰岛素”等等故事,使脑白金的“光环效应”和“神秘性”给用户带来了强烈的心理暗示;可谓是从心底催眠用户。

若将此类手法放入手游软文,则有:“玩游戏能够提升智力”、“开发脑力发育的关键方法”等等一系噱头,可谓是对文章周边进行了一次精包装。

(4)情感式

说到这个,还是得谈到脑白金;不得不说脑白金对文章的把握程度和用户的理解程度,是其他产品望尘莫及的。
“今年过年不收礼啊,收礼只收脑白金,孝敬爸妈!脑白金!”一句话,25个字,将中国的送礼文化和孝道文化完美融合,打造一款十几年经久不衰的产品。

如果软文可以抒情,那情感式表达就是文字的抒情关键所在;可记否:“曾经的你,是我一世天使;无奈道途坎坷,丢你一世繁华;如若今生相伴,我愿与你共入轮回。”2014情感之作《轮回之路》已经开启,我在这,你在哪?(手游那点事1群:165095584)我在群里等你;小白学运营等你!

虽然并没有所谓的轮回产品,但是这种抒情的表达,是否让你有一种想融入其中的冲动呢,如果你有感触,那么这种手法是可行的。

(5)恐吓式

此类表达手法,多用于侧面表达!例如结合时事热点来说:

“即使没有去东莞,警察一样得抓你!”

“《来自星星的你》看了之后准备丢失自己最宝贵的东西吧!”

看到这里,是否莫名其妙,是否又感到一丝担心…

峰回路转,针对第一句,如果放在《侠盗猎车》,就是可行的,因为你是罪犯;警察抓你,天经地义;等读者看到这里,宛然一笑,原来是这样…

不明觉厉,针对第二句,最宝贵的东西,不外乎时间;如果有一款《时间守卫战》游戏,这样的句子就变得比较有可读性了。.

恶趣味的玩笑,是否能调节轻松的氛围呢?这值得尝试,只不过目前看来,国外文章在这一块的尝试较多。

(6)促销式

此类表现手法商城较多,效果较好;所以综合软文来说,可行性是较高的。

经常在某服装店看到:“跳楼大甩卖!卖完回家过年!”“老板跑路,所有商品清仓甩!”“涨涨涨!北京房价涨幅远超珠穆朗玛峰!”

此类促销式表现手法,估计各位都不少见;但是游戏软文相对而言,就相形见拙了;如果有一篇文章写道:“降降降!游戏符石三连降,玩家商人完虐数值策划!所有低价道具面临首轮疯抢!”看到这里,我估计很多还在充值线上徘徊的玩家,大部分都会咬咬牙,为了所谓的性价比,为了所谓的恶趣味参与感而积极充值吧!

(7)诱惑式

你想当产品经理吗?你想拥有100万吗?来《小白学运营》这里吧,在这里;您的目标不再是幻想。

开个玩笑,【小白学运营】无法让你成为产品经理,但是此类文章,抓住了用户的欲望,进行诱导式勾引;有如一个娴静脱俗、体态丰盈的美女对你进行致命的勾引。

以产品来说:“你想得到至尊坐骑吗?你想成为最强王者吗?你想和游戏代言美女面对面沟通吗?”虽然此类手法在文章中用的比较烂,但是不得不说;玩家对此很受用。

五、总结文章的营养性

以上都是写作手法的表达与对文章细节的调试;整体来看,文章的故事核在哪?我能通过文章提取到什么样的内容?目前VV5看来,软文不受待见的很大一部分原因就在这里。

官方觉得,写了一篇文章,游戏类的各个点,攻略,秘籍,都写了;内容丰富,营养性强,大家可以学到游戏内的知识,这是有营养的;VV5在此想说,文章的受众,绝大部分的层面是非游戏玩家,而文字的目的则是,将潜在用户转变为游戏用户;如果用户都没开始玩游戏,你就在那里热情似火的推销游戏,笔者只能说一句:“心急吃不了热豆腐。”

对于用户而言,营养性,是我能提取自己想需要的内容,无论是游戏,还是周边;我能了解,吸收;那便是营养,目前大部分软文的针对性太强,除了游戏本身,其他营养少之又少;如果一篇软文:“论高考与XX游戏的前世今生”,其中高考营养与游戏营养5:5对分,则软文不仅适用了玩家,同样适用了学生;而手游用户,学生占据很大的市场份额,多角度表达,变成让读者欲求不满,读者不甘于满足,便是成功。(手游那点事1群:165095584)

六、用户短时记忆的把控性

用户短时记忆的把控性,游戏软文这块;暂时没有发现,可能是因为平台和受众忠诚度的关系,此类手段难以实现;但是话说回来,软文的拙劣性也是玩家阅读粘性不强的根本原因。

换个行业来说,用户短时记忆的把控,最常见的就是说书先生口中的:“欲知事后如何,咱们下回分解!”

从心理学角度来说,用户记忆分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆;具心理学实验分析,短时记忆的容量约为7±2个信息组块,通俗来说,短时记忆的时间很短,约在15秒内就会遗忘;如何让读者记住你的产品,把控很重要。

如今互联网行业普遍浮躁,具2013年市场调查表明,大部分用户具有数码痴呆症;即60%的互联网用户记忆力严重下降;面对这种雪上加霜的用户生态环境,如何通过对用户短时记忆的把控,将文章的核心及第二思维影响力植入进去,便成了一种手段。


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