网络游戏运营活动中被遗忘的那些事儿

发表于2015-10-19
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运营活动,无外乎营销活动和用户活动,前者带动的是收入,后者带动的是在线。虽然和版本管理、内容规划、市场媒介等职位相比,活动策划看上去总有那么一点点不够强势,特别是在很多游戏公司的招聘中,活动策划的地位都不会很高。但事实上,运营活动作为运营工作的核心内容之一,其重要性绝不亚于其他职位的工作。运营活动不仅可以确保游戏产品正常运作、盈利,同时更可以为游戏产品的发展提供更为精准的数据与方向。

 

很多人在做运营活动中都将目光仅仅停留在活动本身的表现形式上,而忽略了表现形式之外的细节内容。而这些被大家忽略了的内容,正是造成大家认为运营活动越做越乏味,失去活动效应的原因所在。

当我们想起那些被遗忘的事情后,我们也许会有很多新的灵感。

 

 

n      忽略了目的运营活动

每一个运营活动都是要有目的性的,这个目的是一个量化的指标,只有有效实现目的的运营活动才是真正行之有效的运营活动,才是值得去执行的运营活动。

 

【讲述】

经常看到一些活动策划,整齐规范的word文档编辑出的活动内容十分饱满,从活动时间、活动宣传、到活动的具体细则等等,都堪称完美,但偏偏找不到任何有关活动效果预期或活动目的的文字。于是开始怀疑,这样一个活动,究竟意义何在?

 

为什么运营活动要有目的?运营活动要么为了赚钱,要么为了赚在线,但总归要为了什么才来做这个活动。没有了目标,活动也就成了一场胡闹。

什么是运营活动的目的?我们可以将运营活动的目的理解为运营活动的预期效果,目的其实就是一条参考线。这条参考线规范了整个运营活动的成本,同时也将是对活动结束后实际效果的一个验证。为一个盈利10块钱的活动而投入100块钱的成本,那这个活动绝对不能说是成功的。而一个预期收入100块钱,可最后只收到了80块钱的活动,我们则要去研究那20块钱的差额是什么原因造成的。一个正确的、有依据的、有经验的运营活动目的,可以为这个活动从策划阶段开始就勾勒出一个正确的方向。

运营活动的目的应该怎样制定?运营活动的目的不是凭借我们凭空想象而来的,而是要有依据有数据来支持的。制定一个活动目的可以参考历史同类活动的效果,同时也要考虑到当前运营阶段的一些实际情况。目的是为了达到我们最终的运营业绩而去制定的,而非为了证明活动效果好才去制定。所以说在我们考虑要去规划运营活动的时候,还是先抛开一切活动形式云云,先想想我们到底要达到一个什么样的目的,然后再来斟酌细节活动形式。

 

 

n      粗犷式数据分析的弊端

数据分析是一项精密的工作,提取有效的数据,进行综合性的分析和对比,归纳收藏,才能将原本庞大的数据集群有效的驾驭,发挥其最大功效。

 

【讲述】

刚开始做营销活动的时候,很喜欢拿着收入同比上周提升百分之XX来做数据总结。后来发现这样的数据总结很不负责任。在不同的时间段销售不同的道具本身就会有不同的数据结果,而营销活动真正带来的收入提升效果,却被忽略了。

 

为什么要做数据分析?如果说用户的意见反馈是一种感性的信息的话,那么数据分析的结论可以称之为理性的信息。数据分析可以最客观的反映出一个运营活动的实际效果,这个关于效果的结论相比“我觉得”、“我认为”、“如果我是玩家”等等这类假设来说,都更具说服力。

粗狂式数据分析存在哪些弊端?很多时候我们在做数据分析的时候,提取的数据过于粗狂,这是基本上目前非专业数据分析人员都会有的一个通病。举个简单的例子,春节长一周间各个游戏收入数据相比春节前一周的游戏收入收据来说,都是要见好的,但这样并不能说明在春节这一周中所有进行的营销活动就都是好的,都有意义。如果考虑到了春节效应的正常增长值后,这些活动带来的收入增长还会有那么明显么?

如何正确的进行数据分析?每个做数据分析的人都会有自己独特的主观意识来左右自己的数据分析结论,这是一个必然,所以数据分析从实际情况来说并不会存在所谓的定理。但想做出精准的数据分析,一些必有的基础工作还是不可忽视的。首先是正确的提取数据源,一组精确的数字是作出最终正确结论的保证,如果只是用预估出来的数据来分析,那越分析恐怕会偏差越大。其次是要做对比性的分析,选择同环境下的几组数据来建立曲线进行分析,可以让我们的结论不再仅仅是一个数字的结果,而是真正意义上的运营数据。最后还要注意对很多运营数据进行后续的跟踪分析,特别是在线、收入这样的曲线波动,可以很准确的看出一个运营活动在活动期后带来的影响,很多时候一个活动之后会出现不短时间的负面影响期,就是大家平时所谓的拆东墙补西墙的误区。

 

 

n      玩家的声音虽然渺小但不能忽略

用户的意见是我们不能忽视的重要信息,用户对于一个运营活动的评价直接关系到这个活动的效果好坏。很多时候作为游戏运营人员我们要学会去找寻这些用户的声音。

 

【讲述】

抽奖形式的营销活动绝对是暴利的,相信做过营销活动的人都能有所体会。但是抽奖系统中的概率却是很多人都把控不好的,毕竟百分比的变数太大了,究竟什么样的比例设定才能让玩家满意,又不会导致道具的大量泛滥影响后续收入,成了个大难题。之前在做某个产品的抽奖活动时,也遇到了同样的难题,而后某前辈告诉我可以参考论坛玩家对抽奖爆率的讨论来进行概率调整。参考了这样的方法,果然行之有效的将概率调整到了一个让玩家几近疯狂消费,而又不至于高端道具泛滥的状态,效果颇佳。

 

什么样的人在说?其实不管是在论坛也好,游戏内也好,真的会站出来骂骂官方,对官方的运营活动或游戏产品提出各种刻薄意见的玩家,都是这个游戏最亲的用户。我们常说玩家就是因为爱这个游戏,才会骂这个游戏,这并不是作为运营人员的阿Q意识。事实上如果一个玩家没有切身体验,亲身参与,是很难提出这些意见和看法的。

他们在说些什么?玩家发表意见时候,不管是话语略带粗俗也好,还是字里行间透着一股高玩的气势也罢,其实他们的出发点永远是站在玩家的角度的,他们会从自身在游戏中的切身利益来考虑问题。虽然这些观点很可能会与我们的运营立场相悖,但他们的话,才是最直接的用户体验感反馈。

如何听到那些真实的声音?不会有玩家每天跑到你耳边说你的运营活动是否令他们满意,如果想听到他们的声音,就要学会自己去寻找。也许每个运营人员Q上总会有那么几个自己游戏产品的玩家,但他们太核心了,他们的意见有时候过于片面。如果想听到更多玩家的声音,还是多去看看论坛和帖吧,多上游戏看看那些喊世界喇叭或者公会频道的讨论,很多玩家会在不经意的言论发表时,流露出对运营活动的态度。抓住这些态度才最重要。

如何从他们的发言中提取有效信息?面对很多负面的或者很吐槽的话语,我们经常会自动过滤,其实这些没有太多营养的言论背后,深藏的是玩家对于运营活动的感受。从玩家的各类反馈中提取有效信息,才能真正了解我们的运营活动是否符合了用户需求。其实想要提取有效信息很简单,首先要判断的是玩家发表的意见归为满意还是不满意,然后针对不满意的言论研究他们不满意的原因,比如道具定价太贵,活动时间太短等等,将这些有效信息提取出来后,对我们日后开展类似活动会有很好的参考价值。

 

 

n      不要让大家猜谜语

在游戏产品制作上,我们要把每一个玩家都当作高手,力争做到尽善尽美;在运营活动引导上,我们要把每一个玩家都当作小白,将一切门槛扫平。

 

【讲述】

看过很多活动,兴致勃勃的按照官方新闻的说明按时上线了,结果发现找不到NPC,找不到活动要求的道具,新闻中介绍的文字虽然极美,但云遮雾罩如散文般的新闻却成为了玩家参加活动的最大门槛。不知道活动能让玩家实际得到什么样的利益与好处,也不知道该如何参加活动,谁还有兴趣呢?

 

怎样给玩家最直白的描述?首先把那些修饰的词汇尽量的删减吧,我们不是文人,不需要那么多华丽的词汇,更不要搞“998”那种很无聊的噱头。在运营活动介绍中,我们只要一步步的指导玩家完成他们需要做的操作,确保他们可以顺利完成活动,就可以了。玩家是很没有耐心的,过于琐碎的描述让他们根本无心去阅读,而流失往往是玩家的一念冲动,回流却是我们要花大成本才能完成的工作。想要给玩家最直白的描述,记得“简明扼要、条例清晰”即可。

活动规则需要注意那些关键信息?就像我们小时候写作文时候需要主意的那些要素一样,时间、地点、主要内容等。明确的活动时间,活动地点是必不可少的。之后是一些活动的关键信息,特别是一些会影响玩家在活动参与中流畅性的内容,如NPC坐标,需要消费的具体数额,都要给予明确的说明。最后对于活动的奖励,如实且诱人的摆给玩家,是刺激他们参与活动积极性的必须内容,千万不要只丢个图片上去让玩家无法了解其价值。

 

 

n      总结是一个新的开始

总结不仅仅是对已经结束的运营活动的一个综合评估,更是为了今后开展新的运营活动积累一份经验,提供一份有效的参考数据。没有总结的运营活动,不过是个完成度只有50%的残品。

 

【讲述】

很多时候,我们要做的运营活动一个接着一个,结果就像走马灯一样,过去了的就过去了。活动是否达到了我们预期的目的,活动效果的数据是怎样,用户对活动的反馈满意与否,我们全然不知。而后再开展类似的活动的时候,依旧是一种想当然的状态。久而久之,这种恶性的循环使得我们发现做很多活动都没有好的效果,不知道问题出在哪里,然后盲目的去寻找新的活动形式,依旧在这个怪圈中。

 

为什么要为活动进行详尽的总结?就好像是写一句话必须要有句号,阅读的人才会知道这句话结束了一样,活动总结是一个运营活动的句号。总结我们完成的运营活动,才能从整体、宏观的角度了解活动的效果,活动创造的价值。同时活动总结也是一份依据,一份经验的积累。写出来的总结远比我们用脑子记下来的详尽全面。

活动总结需要包括哪些方面?活动总结首先要和我们最初的策划案相呼应。我们最初的目标是否完成了?我们制定的活动规则是否如实执行了?活动中出现了哪些我们没有预料到的问题?活动产生的有效数据有哪些?用户对活动的反馈是怎样的?当然你还可以在你的活动总结中有更多这样的提问。回答了这些问题后,不要忘记加在答案后面上详细客观的陈述解释,这些解释汇总在一起,自然就知道这次的运营活动意义何在,经验或是教训,显而易见。

活动总结写完以后还要做些什么?活动总结是很好的共享资料,和你的团队一起分享这些资料数据,可以让大家对自己的产品,产品的运营状况都有更全面的了解。同时活动总结对于我们自己来说是一份宝贵的资源,经常翻阅这些历史活动,看看他们的效果,针对这些活动的后续数据进行追踪观察,都会为我们累积更多的运营经验。

 

 

上面的这些问题,也许你从未忽略过,那么继续加油吧!当然如果你看后恍然大悟原来自己以前错过了如此多的工作环节,那么从下一个运营活动开始将更多的细节纳入工作计划中来,相信会为你的运营活动规划带来一些新的动力。


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