腾讯推出游戏行业投放指南,解读如何实现从容爆量

发表于2018-12-25
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十年高速扩张之后,游戏行业正面临前所未有的危机。“产品荒、流量荒、用户荒。”盛大游戏副总裁谭雁峰用“三荒年”来形容今年游戏行业的窘境。这一年,国内新增游戏玩家数达到十年以来最低点;国家暂停开放游戏版号更让行业雪上加霜。


随着产能下降和竞争加剧,游戏行业的两大营销痛点更加凸显:其一,用户量增长放缓,买量成本走高;其二,核心用户被反复清洗,严重影响转化效果。


但机会依然存在。寒假,历来是玩家转化率、活跃度和付费意愿的峰值节点。无论是刚上线的新游戏还是已有用户基础的老游戏,如果能抓住这个营销节点抢占流量,就能在接下来的市场竞争中占据有利地位。


那么,在寒假到来之际,游戏行业如何才能突破困境,实现爆量?我们不妨来看看以下四个优秀案例。


  • 如何寻找契合用户群的起量平台?


不同游戏的用户群体各有不同。以军事策略手游为例,其用户以男性居多,如果是历史剧情走向,可能用户群还会存在高学历的特征,如何寻找匹配的起量平台?


军事策略手游《我的使命》测试后发现,腾讯新闻男性为主的用户画像与该游戏目标用户群契合度很高。基于这一发现,《我的使命》选择在腾讯新闻投放广告,并通过多定向多素材匹配测试——针对策略兴趣人群投放策略素材,针对其他人群投放悬念素材,由此提升点击率。最终,《我的使命》在控制激活成本的同时,收获了高于行业大盘20~30%的点击率。



  • 如何放大游戏场景的吸引力?


游戏场景是否足够特别,特效是否足够酷炫,是很多玩家下载游戏的决定性因素。而视频,正是放大游戏场景吸引力的有力工具。


作为盗墓题材游戏,《鬼语迷城》中涉及遗迹、地宫等各类神秘场景,这也是游戏最大亮点之一。在腾讯新闻投放广告时,《鬼语迷城》特别选择通栏视频广告,高度还原探路、对话、血条等游戏场景细节,借助酷炫的特效让用户沉浸其中,进而产生下载游戏的冲动。最终,《鬼语迷城》激活成本下降10%。



  • 如何影游联动,突出游戏玩法?


对于那些基于影视作品或者小说漫画改编的游戏作品而言,如果能在广告投放时通过定向能力结合媒体特性精准找到相应的玩家,就能迅速获取种子用户。


12年前,《武林外传》电视剧横空出世,轰动一时。为了吸引种子玩家,《武林外传》手游在推广时, 专攻游戏人群和端游老用户的同时,借助影视人物形象吸引用户浏览点击,通过关键词定向持续获取用户,首发期间日均激活量超过4000。



  • 细分领域游戏如何起量?


“细分领域游戏该如何起量?”这是让不少游戏人头疼的问题。事实上,只要找对起量平台,细分领域游戏也能获得突破。


以二次元细分领域大作《风之大陆》为例,由于腾讯视频拥有大量优质的年轻用户和女性用户,与二次元用户属性高度契合,因此,《风之大陆》率先在腾讯视频投放广告,通过治愈风格的多素材测试和迭代优化,保持广告新鲜度,吸引更多用户关注点击。很快,游戏日均激活量由0提升到1000。



值得一提的是,以上四个案例之所以能取得优秀的转化效果,还得益于腾讯新闻和腾讯视频广告的精准定向和追踪扩量能力。基于对用户兴趣和行为的深度理解,腾讯大数据可以精准定向高转化目标用户,并学习这类用户的特征。根据这些特征,再通过Lookalike寻找相似特征人群,谋求更高转化。

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