如何做一个有技术含量的游戏发行运营?

发表于2018-06-18
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最近在整理信息,也为了需求期间,重新梳理下自己的知识。在这里和大家分享下运营工作的技术含量到底在哪里?如果只是付个钱,上个架,给点玩家级别的体验反馈,谁不会?啊,可能我还要给你们讲讲这个付点钱,上个架对于公司来说应该很容易,但是对于个人来说很难哦。


所以本篇先讲如何付个钱,上个架,看看发行运营的技术含量到底差在哪里。


一、发行运营不需要专项人才


听到这句话的时候,大家有没有很吃惊。不是说好的分为:产品运营(版本、活动、数据)、渠道运营、用户运营等等的吗?我要告诉你的是,这确实可以是很多人的工作,但是如果对自己负责的话,这就是一个人的工作,你永远不会知道你会被安排什么活。


我常常被别人说是活动运营,其实我很反感这个称呼。总觉得自己的某一个发光点掩盖了自己的所有能力。我可是偷学了很多东西的。闲话说完,进入正题,给大家讲讲我总结的东西。


二、运营在做的可能一张表就够了


下图是张什么表呢?那就是每家公司都有的流程表,为了怕大家看清楚,我缩小了很多。毕竟很多公司都不是很爱分享这类东西,所以单从这件事要告诉大家,想学习就要主动去想办法获取学习资料,没有人会主动给你的,除了那个需要你干活的老板。



我大致说下,上表内容就是大家熟知的定位:产品、运营活动,数据,物料,自媒体,社区,运维,数据后台,渠道运营,SDK,QA(测试),法务版号,客服,市场。


大家肯定会说,这里面有包含关系或者不属于运营职位。先说第一个包含关系,社区运营确实包含自媒体,但是两者细节上一个是偏重维护用户,另一个是偏重输出内容。所以有时候一些内容虽然重叠,但是工作方向截然不同。反正如果一个人干的话,还不是自己爱怎么写怎么写。


上面说了这个表是什么,下面讲讲为什么做这个表。那就是为了不要像无头苍蝇一样。作为一家发行公司,是有自己的文化和经验沉淀的,而这个沉淀就是这张简单的表格。沉淀不同,表格也不一样,有的表格是公司沉淀,也有的是个人沉淀(比如上图)。而作这个表的目的,从公司层面来说,更多的价值就是传承。而从个人角度,那就是积累。


没这个表格我们也可以照样工作,但是有这个表格,我们可以每天上班根据自己的产品进度,很明确的安排工作了。比如我问你产品上线都需要做什么?你的回答会是什么?好记性不如烂笔头。


三、选不了产品也别忘记思考


很多人从入职开始,做的产品几乎都是不能自己选的,所以就很容易抱怨。也不了解这个过程,那么作为行业刚满两年的大佬来告诉你们,为什么选不了产品吧。为什么自己手里的项目这么差还签?


其实时至今日,很多产品的签约都是有技术含量的。比如某研发的DEMO、概念或者PPT打动了领导或者投资人,而项目成立以后才会开始扩招人手,明白这个道理就OK了。


其实在运营岗位已经有很多专业的人员了,那就是商务BD和专业评测。商务BD负责去找产品或者IP等资源,而评测人员负责对产品进行价值评估。而评测人员评估完产品后,就要涉及到我们运营人员的二次评估了。


重点来了,运营二次评估的是什么?那就是可调优空间。要思考这个产品调优的话是仅仅改变UI,还是玩法和细节。而且还要评估团队的调优能力,是半年完事,还是调到公司垮掉。所以后来运营团队,更注重一个几乎已完成的产品代理,或者是从项目创始之初,就和研发一起商量定位和方向,和研发同跑制作。


什么?你没有看到商务BD和专业评测,那就对了,目前很多公司是总监一个人找产品,然后给自己的小弟们,也就是你们评测。额,我们,我们。


所以在这个阶段我们的工作是什么,那就是产品评测。一个优秀的产品评测人员,不会仅仅关注玩法和内容,还要关注周边信息:公司背景,人员架构,IP价值,市场占有,竞品分析等等。XXX游戏体验报告,那种的XX玩法,XX成长线……这种大多都是作为产品或者策划更偏重研究的下一层领域,还没讲到呢。


四、首测前可别闲着


不知道大家有没有经历过项目刚签下来的时候,由于产品本身是个DEMO,又是没有数据验证的一款产品,甚至连一个可玩的内容都没有。我们要做什么?我看过很多文章很少有人提起这段时间应该完成的工作,不过这段时间真没闲着,可能有些人闲着(心虚中)。


下面分享下上线前的工作:


1. 市场调研和竞品分析


其实这项工作是一项一直要做的事,当你手里有项目时就要开始做。市场调研,就是我们需要去看目前手中产品类型在市场占比情况,IP占比情况,用户人群画像等等。而竞品分析则要考虑目前市面上已有的产品方向和市场方案等大量内容,当然你以为的蓝海也是别人的蓝海,不要放过任何一个即将测试的同类产品。这里考验的不只是分析和观察能力,还有你的信息获取源和手段。


量化:上线前的每月会梳理月内的测试游戏竞品分析拆解,以及关于自己项目有关的信息,这个信息最好在调研前就梳理好,然后每月跟进。如果自己有用户的话就问卷调查,没有的话就只能查资讯之类的了。


2. 产品调优和商业化方案


第一条之所以要讲调研和竞品分析,是因为身为一个产品运营,首先要了解自己的用户和定位。才能为自己的产品把准方向。那么首测前,运营要做什么呢?


第一步,确定产品定位和方向。


深入交流,立项之初最怕双方意见不统一,比如最基本的,是做快速回收,还是长线经营。做范用户,还是二次元。是ARPG,还是MMO等等。都要在前期定好,以免后续太多争执。


第二步,产品资料整理、拆解、沟通。


这项就是预备物料的时候了,作为产品运营,需要让研发团队提供:游戏剧情世界观,游戏设计文档,系统模块表,游戏经济系统相关表格(道具表,定价等)等等,简单来说就是所有的设计文档。很多策划可能不理解为什么运营需要这些物料,下面解释:


  • 从立项开始介入修改,这时的运营需要和研发去对各个模块双方理解是否一致,不然同一个系统,双方产生了不同的理解方式最终在游戏出包后产生分歧。比如“洗练”这个词,在不同游戏里方式不一样。所以玩法系统甚至经济产出都要详细核对。


  • 梳理节点,梳理数据打点节点,后期用来统计游戏内的玩家行为日志。行为日志通常都是不可沿用的,所以从用户进入游戏的每一个打点必须在测试之前就想好,并让研发排期。


  • 版本规划,其实策划在开始立项就想到一个完整的脑图系统了,但是在制作过程中,我们在了解玩法和系统内容后,可以进行版本排期。去制定那些功能优先完成测一遍,然后后续版本更新那些系统。对,就是版本管理。也可以防止延期哦~


  • 商业化内容。商业化这个词,大致意思就是创造付费点以及定价。所以商业化运营可不是活动运营哦!所以这里就很容易做,通常研发不会排除商业化内容。这里需要注意的就是需求要趁早,别等着产品测试后,开始调留存和付费时才下这些需求,可能上线前是排不上。


  • 活动形式规划,也就是活动策划,大厂这两个相对独立。这个时间其实需要提供一系列活动需求了,比如你可以想到的开服类,限时开启,手动开启等活动类型。说等付费测再提需求,不是不可,要看研发开发速度了。所以还是那句:需求尽早提。


3. 计划制定和进度跟进


具体计划就是我上面说的计划排期文档,保证上线前事无巨细的完成各项内容。有点像测试的Checklist(测试用例)。也就是常说的未雨绸缪,把所有能想到的事项列在表里,写上对接人(负责人),写上完成情况,预计完成时间,时间完成时间。首页示例我不建议写过细,比如QA的测试工作还是需要单独的测试用例,还有产品拆解的付费预估计划玩家行为预期等等。


计划赶不上变化, 如何避免产品Delay(延期)。就要说进度跟进,每项计划上的工作每天是需要审视的,并不是需求下完就皆大欢喜了。负责人是谁,从何时开始制作,让对方反馈制作工期或者截止时间,并通过邮件确认。而在追进度的过程中,我们有必要但是不要过于频繁的去确认制定情况。(频繁这个词有点虚,不过我也把不准时间,我都会问:“赶得上吗?赶不上我们再想其他办法”或者说“对XX特别重要”,“今天领导让我确认进度了”。全是套路啊....)当然结果还是要跟进进度,我们也知道可能你要的东西对方没有,或者对方没时间做等等,但是必须确认问题,因为你也是需要汇报的。别等着领导问你时,你告诉领导,你去跟进下。


4. 支撑功能对接


支撑工作是什么?那就是统筹内部资源。就是招聘上经常写的整体调配合作方、技术、客服、市场等内外资源,保证游戏顺利运营。


这些支撑功能的对接事项其实也应该在计划表里,但是这里要说都需要干些什么?


  • 市场对接,这时的市场对接,更多的是确定初步市场计划,和官网制作--基础的预约页。还有一些社区论坛的搭建。美宣卖点图素材制作等等。当然还有slogan,icon的设计和确定工作等等。而作为运营的你需要做什么呢?那就是①下需求。②跟进度。③看反馈效果。④改,不对不对,叫优化。


  • 平台技术对接,平台技术内容相对清晰但不简单,其一就是SDK的对接,SDK又分为登陆SDK和数据统计SDK,当然还有可能有广告SDK等等第三方。其二就是数据后台的支撑工作,通常一个有点规模的公司都会有自己的GM后台(管理员权限)或者BI后台(数据统计),但是有时候根据游戏的不同,需要重新去提新的后台需求去完善后台哦~能过一把数据后台的产品经理的瘾,是不是很刺激。


  • 客服对接,运营和客服对接是最难的,因为沟通一定是带着情绪的(误)。所以我建议游戏上线前确认一个客服对接口(也就是所谓的二线),让其将无法解决的问题提供过来。但是这里我们要提供什么呢?那就是去思考会遇到的问题给客服同学提供一个不断完善的客服Q&A(问题和答案)文档。还有一个就是大R的维护计划,奖励和方案是我们要提供的,无论是生日礼包,还是节日礼包等等。


  • QA(测试)对接,也是一个事故矛盾多发地,因为运营要为结果负责。所以测试用例这种东西通常自己也有有一份,我们一定要确定当前版本需要上架的系统,已经对应的需求文档说明。只有提供这两样东西,测试才能下写出一份完善的测试用例。不过说到测试,我也算半个盲点,因为即使QA测试过,我们也要再去测试一遍登陆充值公告商城等内容,所以通常是共同作业。


  • 运维对接,通常在没上线之前的运维对接,大多是确认服务器配置,以及机房选择等等。当然我们要根据计划实际安排提审服,数据服,测试服等服务器的准备工作了,通常会涉及到平台部门一同协作。


  • 其他我知道但没见过的部门。


比如:用户研究,其实整个游戏圈有专业用研部门的公司屈指可数,你可知道有些游戏在没上线之前是有一批玩家体验过的。所以为了避免大量用户在产品上线后期待暴跌,这个平台部门简直神助。当然还会输出一些报告内容供产品学习了解。


当然还有其他的不一一列举了,公司体量不同,职能划分也不同,甚至也会摒弃一些边缘的战略部门。但我要说的就是时刻不要忘记学习啊,有这么多平台和你对接提供支持的同事,你也应该去深入了解下对方的工作流程和规范哦!


产品制作期到首测的工作的职责就说完了,我目前就学到这么多,几乎全部分享给大家了,下面是首测后-上线-版本更新的所有工作经验。


五、送上测试可没那么难


单纯的提供安装包可能很简单,但是完成测试可没那么简单,我们要细数一个游戏测试至少会涉及哪些东西,我们的工作重点偏向了哪里,如何护送一个包完美的进行测试。别火烧到家门,才发现自己没穿裤子。


1. 一个完整可运用的包


对于完整,很多人都会说完成度百分之多少,其实我们无法评估一款游戏的完成度。这个词很虚,所以我觉得完整是说明可以在测试期间体验的所有内容。比如主线剧情至少是7天的内容量,成长线,玩法,活动等都完成,尽可能量化内容,才能达到一个测试标准。


当然测试的时候一定要告诉玩家“测试版本非最终版本”哦!很多人都是死在细节上的。因为游戏首测的内容肯定瑕疵满满,别让玩家认为你的游戏就是这样。


而可运行这个词,很多人都会以为谁会传一个不能用的包。但是我要说的是,可运行的意思是适配、性能、闪退、进度加载等硬性内容。虽然可以正常登陆,但是你考虑过游戏是否适配测试玩家的机型吗?手机发热呢?频繁闪退,“无限月读”呢?



2. 基本的产品资质


在国内上线,请走正规流程。如果你版号都有了,那么你所有资质都就有了。没有的话,那就有趣了。你可以找自己法务或者负责版号的人要一下申请版号的需求,把没准备的都准备下。至于需要什么我就不列举了,毕竟审核在进步,朝着一个不断完善细致的方向走去,对,既完善又细致。我都可以在催需求的时候说“申请版号需要,请把你们XX交过来”。算了,还是让你们看下我曾经在16年申请版号时的内容吧。



3. 玩家反馈渠道


  • 社区,说到社区。其实很多游戏都能列举一大片,甚至很多平台都也有自己的社区,都觉得社区是留住自己用户的平台。完全不像海外社区,很多人都知道FB和官方蓝贴几乎覆盖了大批的人。这个时间的我们,是时候去做这样的事了:申请社区----填充内容----发公告等-----等待玩家进入(别闹,自己想办法导入)。


  • 自媒体,很多人分不清自媒体和社区,我个人会根据性质来区分:社区是玩家交流沟通产出内容,也就是所谓的UGC(用户创造内容)。而微博和微信这样的自媒体更多的偏向于PGC,是有自己的品牌形象的,所以言语之间是有责任的哦~当然目前来说,自媒体别再老提微信微博了,时代在进步,抖音这样的短视频平台,也将成为新的自媒体形式,作为互联网人别被时代淘汰了。


  • Q群、客服、评论区,Q群才是用来实时沟通解决问题的,社区是用来统计引导玩家问题的。很多人维护社区都喜欢在下面和贴主“聊起来”。比如:“能具体说明下吗?”这样让玩家再回复的问题,难道很多人不知道,玩社区的人都是用完还要等你回帖吗?所以社区问题解决最优的方式是引导玩家去官方群或者客服。对了,你Q&A写了吗?等着被客服搞吗?


4. 数据统计后台


上文有提到准备事项的数据后台需求以及对接工作。那么这里的工作自然是对数据后台进行验收了。所谓验收就是自己的所有需求打点并测试,保证定义一致,数据正确,功能全面。数据后台的测试可不是QA的工作,一定要测试细致清楚了。


5. 对外内容审核


对外内容都有哪些呢?排除渠道测试啊,当然是包括:推广文,视频,卖点图,公告,新闻等等内容。虽然这些东西有可能不是自己写的,但是所有在前期的对外内容可是要严格把控的,什么能写,什么不能,下载链接有没有问题,网站访问速度如何等等。工作不是自己的,但产品是自己的,责任也是你的。


六、测试期间问题种种


都知道测试结束后,核心肯定变成了调留存和付费的目标了。但是测试期间运营就没有事情做了吗?当然,还真是....(误)不皮了,其实测试后上面提到的工作肯定是还有大批其实是在开发中的,跟进需求是必然的。只是在测试期间,需要拿出一部分时间去开始一些测试中的任务。


1. 关注并收集用户反馈。社区、评论区、聊天群、游戏内聊天等等都是玩家信息的发掘地,一定要记住玩家聊天内容是有分析的。至于怎么分析看自己悟性,但是一定要记住一个定律---幸存者偏差。


2. 数据分析在测试中。都知道测试结束后开始调付费调留存,那么调这些东西涉及到什么?当然是数据和玩家反馈。通常第三天就要开始对数据进行整理收集了,具体数据分析流程后续会分享,先挖个坑。


3. 测试期间的运营一些思考。其实一个优秀的运营,或者经理以上的职务。都应该有一个决策的能力。在测试期间,有很多东西需要决策。比如根据测试效果预估需要的导量控制,根据上线反馈判断测试时长(有些数据极差,会快速下线,或者版本迅速迭代重新更新重新导量测试),当然不仅仅这些,所以也请大家多留意一些外部产品的测试情况,有时候信息学习不仅仅发生在自己公司哦,小心反成井底之蛙。


4. 问卷调查。每次测试一定要做好问卷调查。被动反馈(上述1的收集信息)永远不如主动反馈。那么问卷调查如何去执行,如果条件允许当然是每天一次问卷,调查玩家每日行为反馈,以及情绪变化等等。很多游戏测试从来不在乎问卷调查,我只能说你们口口声声说的精细化运营是说给谁的。至于问卷调查怎么写,再次挖个坑。会整体分享下我所知道的用户研究相关的知识。这里也推荐一个理论,10-100-1000法则。


真正理解用户,光靠空想是不行的,得真刀真枪去接近他们,去玩游戏吧。我不知道大家是如何玩游戏的,玩游戏不是要有一个和服务器进度相同的账号,而是对游戏的道具认知,玩家行为,各种体验都要考虑到。那么问题来了,你会在每天老号进度不变的情况下去玩一个新号吗?你会跑进公会和玩家聊天吗?你会加入玩家群吐槽官方吗?这让我想起了腾讯的姚晓光前辈曾经的分享内容,那就是“像蘑菇一样思考”,每个段落后面的内容请自行百度,养成主动学习的习惯。


七、测试结束遇事不怕事


似乎好产品永远离我们很远,测试结果数据永远都差强人意。那么我们应该干嘛?当然是甩锅,抱怨,想办法离开项目。如果你这么想的那么麻烦你关掉网页。如果一切都朝着一个成功的方向去的话,你有思考过你的价值是什么吗?是保证版本上线?还是每日日报周报。不谈消极信息,回归正题,测试结束我们应该去做什么?


1. 根据用户反馈得出结论


如何获取反馈的途径我不在赘述,整体来说就是用户反馈和数据验证。如果你有问卷调查,那么很棒,你得到了你想要的问题的主观答案。如果没有,那就先从三大问题开始吧,分别是转化率、首日留存、付费。具体分析后期有机会的话填坑。


2. 根据结论提供方案


上面大致会得到一个固定结论,那就是留存付费满不满意,玩家对玩法系统满不满意等等。满意的话,固然就有更多精力去开发新内容了,现实就是怎么可能满意。所以比如我们知道留存不好时,我们要去思考分析为什么留存不好,怎么才能调好,大家应该都有接触过,最终输出肯定要是一个可行性方案,再次强调是方案,不是把问题抛给研发。还有我在调前期留存的时候,那个举手说90级副本产出没吸引力的同学你给我坐下。


3. 根据方案制定周期


这一个过程更加注重发行和研发的交流,双方交流要确定唯一目标追求点。而不是你觉得留存很差,而他们觉得市面上不都这个留存吗?


那么真正交流对接的时候到底要怎么做?那当然是拿出证据来。为了显示专业性,证据有两种方式,一种是对比,一种是数据。用户反馈可能有用,要看研发是不是一个拥抱用户的人。


先说对比,顾名思义,第一步对比当然是业内竞品数据对比,至于竞品数据如何获取,能力使然不做分享。第二步具体方案形式对比,比如某活动展现形式、构图、信息、便捷度等等同比分析。才能算一个容易让人信服的交流。


而数据,则不仅仅是后台数据反馈,还有问卷数据哦,和社群数据。后台数据可能关系到等级留存、剧情体验、玩法参与率、道具购买情况、每日资源获取等等。那么问卷就是玩家主观告诉你我是谁,我喜欢什么,讨厌什么。是需要上面的数据去重新验证的。第三个就是民意所向了,根据所有的用户反馈,清洗统计,得出玩家反馈最多的前10或者更多的问题。


沟通分享完后,自然就是跟进需求。开会,定制作节点,定下次测试时间。那么别忘记录音、邮件。这不是信任问题,这是资料备份。后期复盘学习用(笑)。那么你们就重新安排周期再来一轮,直到上线吧。



所以至此,整体测试前中后期的内容就分享结束了,也在文中开了几个坑。在这里回复下前段时间的一个评论,那就是这些东西实施起来难度很大。从现实考虑,确实是难度很大,有一些内容我也负责任的说我都没有做过,但是我有看到别人做过,而且清晰的熟悉了他们的流程。所以作为业内新人问上一句,你还有主动学习吗?你还愿意去分享吗?


预告:下篇告诉你们如何数据分析和做用户调研。

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