增长放缓——Facebook与Snap暗战背后共同面对的焦虑

发表于2017-04-16
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 近几周,Facebook和Snap之间的针锋相对正在白热化。Facebook不断“山寨”Snapchat应用,Snap CEO埃文·斯皮格(Evan Spiegel)的未婚妻、名模米兰达·可儿(Miranda Kerr)公开抨击Facebook,而Snapchat产品负责人汤姆·康拉德(Tom Conrad)则对Facebook旗下的Instagram发起了猛攻。另一方面,一些Facebook员工对公司应用的“Snapchat化”表现得不屑一顾。


这样的针锋相对也给两家公司带来了重要问题。目前,Facebook和Snap都在探索如何实现下一阶段的增长,定义消费互联网未来的发展。


 对Facebook而言,对竞争对手的攻击表明,该公司无法凭借自身的力量扭转用户分享内容越来越少的趋势。而外界也将进一步关注,Facebook是否有能力继续创新,而不仅仅是收购创业公司,或是模仿对手的产品。


 而对Snap来说,该公司的增速正在放缓。目前并不清楚,这样的不利趋势能否得到改变。如果规模更大的竞争对手能够模仿其最热门功能并取得成功,那么Snap的优势,即对年轻用户的吸引力,究竟还能维持多久?


“年轻人团队”


Facebook对Snap的“山寨”可以追溯到几年之前。


 用户分享个人内容的频率正逐渐下降。根据消息人士提供的信息,从2014年年中至2015年年中,Facebook平台上用户分享个人内容(非指向外部文章的链接)减少了21%,而到2016年4月又再次减少了15%。Instagram平台的情况也很类似。


 多支团队被要求拿出应对措施。有消息称,作为举措之一,Facebook试图给予用户更多控制权,让用户来决定谁可以查看他们发布的内容。该公司希望,这将促使用户面向小规模群组分享更多内容。


 然而,这并未起到作用。用户研究表明,新增的选项令用户迷惑不解。由于用户已积累了太多的“好友”,因此在决定谁可以查看自己发布的内容时,他们常常无从下手。


 这项研究还表明,“阅后即焚”功能可以给Facebook的应用带来帮助。在这样的情况下,用户会愿意分享更多内容,而不会考虑有谁会看到。这一功能非常类似Snapchat。


 与此同时,Snapchat的增长速度很快。2013年时,Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾试图收购Snapchat,但并未成功。根据一名Facebook前员工提供的信息,Facebook的内部数据分析和研究工具表明,以每活跃用户分享次数来看,Snapchat比Facebook做得更好。这名前员工表示,这项数据“令人惊恐”。


Facebook高管也担心,Snapchat将掌握用户“社交图谱”,即好友关系的很大一部分。


 Facebook的前员工透露,2016年年中,Facebook成立一支“年轻人团队”,其中包括100多名员工。该团队的任务是让Facebook应用对年轻人群更有吸引力。不过尚不清楚的是,这支团队对Facebook的产品战略究竟有多大的影响力。


Instagram决定率先站出来,开发代号为“Kodachrome”的功能。Instagram CEO凯文·希斯特罗姆(Kevin Systrom)过去多年中拒绝对产品进行大幅调整,但他的态度也在慢慢转变。


利用这项功能,用户分享的带滤镜或贴纸的照片和视频将会在24小时后自动消失,这恰恰是Snapchat的方式。以往,用户分享至Instagram消息流的内容会永久存在。此外,Instagram还提供了许多类似Snapchat Stories的控制功能,例如通过点击来快速切换照片,以及在照片上向上滑动向他人发消息。


Facebook并没有对此遮遮掩掩。在Instagram Stories功能推出之后,希斯特罗姆直言,Snapchat“配得上所有的声望”。“问题并不是谁发明了这些东西。这是关于形式,你如何将其应用于一个网络,并打上自己的印记。”


这样做收到了成效。Facebook的内部分析显示,Instagram Stories功能阻击了Snapchat的应用安装量,尤其是在发展中国家。今年1月,Instagram宣布,这项功能的日活跃用户数已达到1.5亿。这意味着,约38%的Instagram用户至少每天都会使用该功能。(另一项更重要的内部指标,即每活跃用户分享次数仍不清楚。)


耐克等品牌对这一新功能公开表示赞赏。许多明星也指出,由于Instagram愿意提供标签和外链功能,他们在Instagram上的内容浏览次数要比Snapchat上更高。社交营销平台Captiv8 CEO克里什纳·苏布拉马尼安(Krishina Subramanian)表示,相比Snapchat,“Instagram的方式对品牌更友好”。


Facebook一名人士表示,Facebook员工会安慰自己,这就是正确的战略。他们会说,“不必骄傲到不愿意模仿”。


很快,向Facebook首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox)汇报的“好友分享”团队也接受了这样的思想。该团队负责人是扎克伯格长期以来的密友金康新(Kang-Xing Jin)。


不久之后,他们就开发了Facebook Stories功能。通过该功能,用户可以向消息流发布带滤镜的照片或视频,而这些内容也会在24小时后消失,就像Snapchat一样。这项功能于上月在消息流的基础上发布。几乎同一时间,Messenger团队也推出了自主的类似功能,即Messenger Day。


并不是所有人都欢迎这些功能。消息人士表示,在一些私人群组中,有Facebook前员工直斥,在Facebook的应用中加入这种功能看起来很奇怪,并且带来了混乱。


Facebook和Snap的发言人均拒绝对本文置评。


Snap的反击


与此同时,在Snap,主要竞争对手的咄咄逼人令许多人担心,该公司无法再以很快的速度去吸引新用户。自上月上市以来,Snap股价一直徘徊在20美元附近,低于上市首日的交易价格。分析师给予Snap股票的“卖出”评级大多是考虑到来自Facebook的竞争压力。


对未来增长趋势的担忧出现在几个月之前。去年8月,即Instagram Stories推出前后,Snap成立了一支团队,试图解决新用户增长放缓的问题,并将结果报告给高管们。


报告表明,在巴西这样的发展中市场,Snapchat用户在应用中花的时间变少,而卸载量则出现上升。


埃文·斯皮格和他的设计团队做出了回应,删除了Auto Advance功能。这项功能会将不同好友的“故事”糅合在一起。尽管这可以促使用户更多地消费内容,但也常常被视为散播垃圾信息。此外,Snap也着手解决Android应用加载速度慢、容易闪退的问题。


在Facebook继续“山寨”Snap的同时,Snap管理层呼吁公司员工坚持到底。今年1月,在圣莫妮卡机场新办公室的全员会议上,一名员工向斯皮格提出了所有人都关心的问题:公司面临的最严峻的外部威胁是什么?根据两名在场人士的回忆,斯皮格给出的回答是“专注度”,而不是Facebook。


对Snap来说,这意味着继续开发新功能,吸引核心的年轻用户,也是活跃度最高的用户。Snap员工提醒自己,Facebook以往也曾试图“山寨”Snapchat。2012年时,Facebook曾推出过一款“阅后即焚”的照片应用Poke,但这款应用随后的表现并不是很好。


在这场战斗中,Snap工程负责人蒂姆·塞恩(Tim Sehn)曾于去年夏季发表讲话,鼓舞自己的团队。


消息人士称,在Instagram Stories功能上线的几天之后,塞恩在对工程团队的讲话中强调,需要在当前计划的基础上继续改进,包括更好地解决漏洞,确保产品版本按期发布,以及解决Android应用的问题。


不过在私下里,Snap员工正在密切关注Facebook对Stories功能的态度。一些Snap员工表示,在加入几项额外的新功能之后,Instagram拿出了更漂亮的版本。


然而这并没有令斯皮格动摇。消息人士透露,他拒绝在Stories功能中加入类似Instagram的标记人物功能。他表示,这令人感觉像是垃圾信息,且导致用户无法专注于Snapchat消息本身。


根据一名Snap前员工的说法,对Snap内部人士来说,研究Instagram Stories功能就像是在照镜子,而镜子中是一个更年轻、更有活力的自己。


Snap对Facebook的不满偶尔会公开化。上月,Facebook的行为似乎令Snap产品副总裁汤姆·康拉德感到严重不爽。他在一条Twitter消息中直接喊话Instagram产品副总裁凯文·韦尔(Kevin Weil),称Instagram全盘抄袭了Snapchat Stories功能。康拉德随后删除了这条Twitter消息。


尽管Stories功能给Instagram注入了新的生命,但Facebook的其他应用仍然面临着如何推动用户分享的压力。除了新的Stories之外,Facebook正在突出照片平台,包括面具功能和其他滤镜效果。Facebook也可能在下周的F8开发者大会上公布更进一步的计划。


一名与好友分享团队关系密切的Facebook前员工表示,Facebook“试图找出绝招,但还没能做到”。

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