游戏已经成为多行业合作的核心?

发表于2016-04-14
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   当越来越多的传统厂商寻找游戏厂商一起开展异业合作,为什么游戏会成为异业合作的核心参与者?游戏公司又为何要积极参与到异业合作之中呢?

    说起异业合作,也许你们并不陌生,但说起游戏与异业合作的联系,你又会想起谁呢?2005年,可口可乐与魔兽世界在中国展开了一次特别新奇的合作,可口可乐在饮料品上宣传魔兽世界,而可口可乐又借助魔兽世界当时的热度获得更多消费者,这场仅仅基于品牌营销方面的异业合作,成功开启了游戏行业与传统行业进行异业合作的先河,更被后来参与到异业合作的从业者视为标杆案例。

时过境迁,产业环境发生了巨大变化,游戏厂商与传统企业的联系却越来越密切。春节期间,英雄互娱曾联合旺旺大礼包、麦当劳、招商银行开展异业合作,引发行业热议;而在近日,王老吉与西山居联合发布了1亿罐基于《剑侠情缘手游》主题的新品饮料“王老吉武侠罐”,准备展开线上线下推广整合引流、新媒体互动营销合作。接二连三的游戏异业合作频繁出现,从业者们对于游戏异业合作的兴趣也显著提升,下面小谦就和大家聊聊游戏异业合作这个话题。

众所周知,魔兽世界所代表的端游已经不再是游戏产业独占优势的产品类型;国内的游戏产业也在10年的发展中得到了跨越性的进步,游戏已经成为大众级休闲方式。当越来越多的传统厂商寻找游戏厂商一起开展异业合作,为什么游戏会成为异业合作的核心参与者?游戏公司又为何要积极参与到异业合作之中呢?

异业合作再现波澜 游戏成异业合作核心参与者

从可口可乐与《魔兽世界》、浪味仙与《桃园》、雀巢咖啡与《诛仙》,到《梦幻西游》与网剧《仙剑客栈》、英雄互娱携手麦当劳、招商银行、旺旺大礼包、屈臣氏、好乐迪大发游戏礼包,游戏异业合作在多年的发展中也在不断地更新迭代,这也使得游戏产业对于异业合作的价值越发明显,推动游戏成为异业合作的核心参与者。

在小谦看来,可口可乐与《魔兽世界》的合作,更多凸显出整场合作的品牌营销价值,而网易游戏与英雄互娱的异业合作,更多地是在尝试开拓全新的游戏分发渠道。怎样将一场游戏异业合作的品牌营销价值和渠道分发价值都最大化突出,是当下游戏厂商再次提升其在异业合作中地位的关键。

而在近日,王老吉与西山居的一场合作,无疑让整个游戏异业合作再掀波澜。据公开资料显示:王老吉此次与西山居旗下《剑侠情缘手游》的合作,可谓是将渠道分发和粉丝运营也深度融入合作之中。

公开资料显示:“王老吉武侠罐”采用“视觉二维码”技术,实现一罐一码、个性化用户互动功能,每个扫描的用户均可获得《剑侠情缘手游》定制道具,这些道具到常规游戏渠道均无法获得。

经过多年发展,王老吉和剑侠情缘均是拥有数亿用户的老牌IP,在活跃用户因为渠道的转变遭遇信息鸿沟的情况下,双方共同维护统一的一群用户,可谓是此次异业合作的关键。目前而言,我们尚不知整场合作对于西山居的剑侠情缘手游推广和王老吉的品牌强化究竟会有多大的帮助,但在端游手游化的情况越来越普遍的今天,将端游此前覆盖的用户导入手游之中,这是大量老牌游戏厂商的核心任务。而市场上,大量的传统厂商也愿意与游戏厂商展开深度合作,让游戏厂商成为异业合作的核心参与者,这又是为何呢?

传统厂商和游戏公司展开异业合作的核心目的什么?

之所以游戏能够成为异业合作的核心参与者,这便得和游戏公司与传统厂商展开此类合作的出发点说起。

游戏厂商:导用户、玩家维护、品牌营销

简单来说,游戏能够深度参与到异业合作之中,还是在于游戏主动想做异业合作,也有实力说异业合作。为什么游戏厂商会想主动做异业合作呢?众所周知,如今手游已经成为游戏领域不可或缺的不一部分,且大部分游戏创业公司的创业领域在手游,但手游用户的来源主要源自于APP store、以百度、腾讯、360为主控制的安卓渠道、移动互联网领域的碎片长尾流量,居高不下的手游获取用户成本和流水难以突破的手游产品,让游戏用户的获取始终成为游戏厂商们的心病。

这一点,小谦也曾在《异业合作成风 2016手游分发将迎大变革》一文中提过。也正是在线下获取游戏用户成为一个可以畅想的美梦,通过与线下影响力强大的大众传统品牌异业合作,一方面能够直接给游戏带来导流效果,另一方面还能与游戏本身高度匹配的传统品牌,共同维护粉丝,从而通过更具黏度的粉丝团体自然地放大游戏或公司的品牌营销价值,这是厂商们喜闻乐见的事情,也成为了厂商们主动参与到异业合作的重要原因之一。

有心参与,如果没有实力,游戏也难以成为异业合作的核心参与者。就以此次与王老吉合作的剑侠情缘而言,从2003年推出至今,剑侠情缘的用户突破了1.2亿。这个级别的玩家决定了这个存在十余年的游戏产品,已经成为了一个经典的IP,他与王老吉很重合的亮点便是:知名度有基础,是老牌产品,且影响人群过亿,这便是游戏厂商与年销售数十亿甚至上百亿的传统厂商们合作的实力。

放眼游戏圈,剑侠情缘还不是最具号召力的游戏IP。在如今老牌厂商几乎已经全部走进手游领域,越来越多的端游已经手游化的情况下,大量经典的老牌游戏IP加入异业合作,便是整个游戏界与传统厂商联合主导异业合作的实力。游戏产业这些年在中国的发展情况与游戏厂商的主动参与,可谓是游戏成为异业合作核心参与者的基本原因,而正是因为传统企业在异业合作的需求与游戏企业拥有高度的匹配度,这便为游戏成为核心参与者带来了优良时机。

传统厂商:借游戏维护用户关系 进而促进销量强化品牌

无论是过亿影响力的游戏IP还是过亿消费者的传统厂商,拥有过亿的覆盖人群,品牌知名度要想再上一个档次已经成为一个难题。在现今传统产业受到互联网产业大力侵蚀的情况下,传统厂商急迫地想要建立自身的核心用户圈,维护用户关系经营粉丝也已经成为他们想要保持销量提升和强化品牌的重要工作。

那么,用什么来维护用户关系呢?饮料公司与房地产公司合作?数码公司与教育公司合作?消费者肯为品牌买单,购买品牌产品,已经是对品牌的高度认可,但如果品牌对于消费者的购买行为还不够满意,还希望让品牌去别的领域产生消费行为,这会让消费者的消费主导权得到严重的危机感,这对于影响人群过亿的传统品牌来说,损失的可能就是数百万级别的粉丝和无法估量的品牌伤害。

也正是因为传统厂商的用户维护达到一定程度,需要无违和感,需要更纯粹的维护方式,才给游戏公司的异业合作带来了合作窗口。众所周知,国内免费游戏内容盛行,几乎是所有的移动互联网用户都已经了解游戏这种休闲方式,甚至乐此不疲,当传统厂商将玩家们在日常游戏中获取不到的虚拟物品,比如定制化的游戏礼包送给用户,用户不仅会觉得这是传统厂商联合游戏厂商给用户们带来的福利,毫无违和感,还会因此大大提升对于这一传统厂商的好感度。

也正是基于这样的一种市场背景,传统产业的生意越来越难做,而游戏天然地具备维护用户关系的能力,这对于传统厂商将自己的核心用户圈住,进而通过重点维护核心用户的方式强化品牌提升销量,便成为传统厂商于游戏厂商展开异业合作的关键因素之一。

就在这样郎有情妾有意的情况下,成功实现大众化的游戏产业也已经跟传统产业一样,拥有大量的优质IP。当游戏厂商获取用户的成本越来越高,获取用户的渠道越来越单一,当传统厂商的经营情况越来越难创新,传统厂商与游戏厂商将自身的影响人群整合在一起,会对双方核心用户的经营工作带来巨大帮助。有这样的基础,碰到2016年这个合适的时机,游戏厂商也得以成为异业合作的核心参与者。可以预见的是,游戏异业合作的玩法还会不断升级创新,但近几年的根本价值还是会在用户倒流、粉丝维护、品牌营销方面,这几个关键点能被一场异业合作一次性涉及,游戏异业合作也注定是一件长期可持续的事情。


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