商业游戏的付费新模式

发表于2021-01-15
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导读

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全文共6300字,阅读需要10分钟,补充部分可以跳过

总结在文末部分,文中涉及到的图片部分来源于网络,可联系笔者删除

关于商业游戏,笔者并不是核心的目标用户,玩的并不是很多,因此本文仅浅谈商业付费这么一个模块,有些例子可能不是非常到位甚至不合适,希望抛砖引玉,一起讨论。 

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概念统一(可不看)

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为统一认知和逻辑,这里是术语介绍,可略过不看 
商业游戏中的运营活动包括:留存活动、付费活动、活跃活动、礼包部分四个部分 
留存活动:以玩家留存为目的的活动,以七天签到、周一开工等常见方式增加玩家的留存率 
付费活动:以玩家付费为目的的活动,以限时累充、连续充值、单笔充值等方式给以奖励来刺激玩家的付费。 
活跃活动兼顾玩家留存和付费的活动,侧重点因配表而变,没有强制氪金的要求,但是一般通过软限定法,让平民玩家无法拿满奖励。 
礼包部分:分为付费礼包活跃礼包两种类型 
付费礼包:只能通过付费获得的礼包,本质上是一种付费活动 
活跃礼包:通过游戏内的珍贵货币获得,没有强制氪金要求,本质是一种活跃活动 

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传统商业游戏思路

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传统商业游戏的思路更加贴近于页游思路,侧重点在于付费活动,以付费礼包辅助,包括且不限于: 
1.连续充值 
2.单笔充值 
3.累计充值 
4.成长基金 
5.VIP礼包 
6.限时礼包 
...... 

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(传统商业游戏的充值套路已经洗了很多年)

其中充值奖励活动为付费主要动力,策划们通常会采取“夹叠式”目标来吸引玩家进行充值 
例如玩家充值6元,触发了连续充值和首充,获得了一个相当不错的道具 
然后会下一档的累计充值奖励,就在10元处,当玩家选择再充一笔的时候 
又有一个单笔冲和月卡奖励放在面前,“夹叠式”携带玩家继续充值 

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(不同的付费活动获得携带着大小目标成为一个个小阶梯引导玩家上头)

这是常见的传统页游套路,有一些明显的弊端: 
1.泛用户几乎参与不了,平民用户流失率极高 
2.活动多、杂、乱,对于付费用户理解和认知门槛也较高 
3.如果中间哪档奖励断档,没有吸引力,策划心中的这个完美闭环就会被打破 

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(传统的商业游戏充值活动夹杂在各种活动之中,显得杂乱,没有逻辑)

关于这三点,传统游戏策划的考虑为: 
1.泛用户不是目标用户,流失了无所谓,本来这样的筛选就是应该的 
2.付费用户不用理解,只要知道充了就能“爽”,更无脑感性地充值就行 
3.在小档位(200元以内)做多重闭环:包括大小月卡基金等,让闭环相互衔接镶嵌。 
总体来说就是,让目标用户上头,付费快感增加,一次付费多重奖励,多重养成。 

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(一个又一个的充值闭环,让玩家愈发上头,最终达到理想的付费深度) 

但是随着时代的发展,一些问题明显开始凸显: 
1.买量越来越贵,哪怕小R用户流失对游戏来说也是巨大损失,流失不起。 
2.付费用户开始比较对比游戏,会尝试小额付费来体验哪个游戏更爽,竞品压力增加 
3.大R们对社交需求越发凸显,不再单纯满足于推图等数值验证的方式,游戏付费需求开始多样化,游戏需求越来越垂直细分化。 

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(在BT游戏当中,以福利和爽感为噱头的手段层出不穷,目的只有流量)

于是新品类商业游戏的付费新思路慢慢被归纳总结出来,2020年的商业游戏不少,例如《万国觉醒》《最强蜗牛》《少年三国志零》等,包括最近的《荣耀大天使》,他们思路各有不同,但是又有许多共通点,这里将把他们的思路大体共通框架凝练,分析新品类商业游戏的付费新思路。 

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(新类商业游戏也开始主打策略、烧脑等非商业气息的宣传因素)

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新品商业游戏思路

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新品商业游戏以付费礼包营收主力点,游戏内的其他运营活动(没有那么多充值活动,更多的活跃活动)均服务于付费礼包设计,大幅发放充值货币提升玩家爽感的同时,软性引导且培养玩家的消费习惯。 
首先需要具体说明,为什么传统商业游戏的付费有问题,需要从背后的原理,站在玩家的角度来分析原因: 

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损失感规避

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玩家在小额度的时候,可以通过基金、月卡、礼包等方式来激活累充、连充等付费活动,完成小额闭环,但是当额度提升后,玩家只能选择充值钻石(一般充值货币的名字是钻石或者元宝)的损失感会非常明显。 

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(这样直充的方式越来越不被玩家喜欢,亏损感很重) 
因为钻石在游戏中是有一定投放的,例如通过章节,或者竞技场等都可以领取,一般玩家每日领取的钻石换算成人民币在50——200不等(500钻到2000钻),尤其是一次性奖励,例如成就,首次竞技场排名等,都会给玩家大量钻石。 

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(现在在很多游戏当中,钻石的投放都相当地大)

直充钻石在玩家眼中是性价比极低的行为,但是如累充等付费活动,又必须要求他进行这个行为,我们可以换算一下: 
你想用300块买一个水晶项链,商家要求你用300块买一个石头项链,再送你这个水晶项链。 
在玩家眼中,“买钻石”这个行为是主要行为,“送水晶项链”是次要行为。 
策划认为这个相当于:商家卖你水晶项链300块,再送一个石头项链。但是朝三暮四是玩家的心理,他们的的目标是水晶项链,而非石头项链,硬性去扭转这个闭环,给玩家的反馈是很差的。 

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(好比朝三暮四的典故,策划要求玩家进行血亏的充值行为后赠送他们想要的目标) 

尤其是还有前期小额度的对比,前期充成长基金98元,触发首充、累充、连充等等,收获了一堆东西,而随着额度变大,阶梯拉长后,玩家直购水晶这个行为的性价比在之前的行为对比下,损失感会被加剧。 
因此礼包成为了最后的选择,由——目标水晶项链——买石头项链——再送水晶项链,直接改为买水晶项链送石头项链,把他们打包在一起卖,玩家觉得既划算,又易懂。 

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(玩家可以直接根据礼包名字找到对应目标,且赠送大量钻石) 

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玩家流失率降低

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目前的游戏以福利和大数值来减少玩家流失,抛开产品本身质量不论,这种行为无疑是现在的主流方法,也是BT游戏常用的套路:拉大产出的同时拉大消耗,让玩家在不经意间掉入数字的陷阱。 

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(增加产出的同时,其实也更改了游戏里的消耗,玩起了一定的数值游戏)

发放钻石这件事如果藏在某个成就里,或者是竞技场的首次获胜排名中,都很可惜,因为玩家的游戏习惯都很快餐,是不会去挖掘游戏里藏着的福利。 
何况福利这种东西,也是宣传的噱头,藏着掖着吃力不讨好,因此要树立玩家对福利的追求和目标引导。 

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(送福利这种为了留存的事可以专门做一个图标来展示给玩家) 

 游戏会在多个运营活动中投放大量的钻石(元宝),要求玩家只要进行进度推进,包括养成进度、主线进度、玩法进度、社交进度等,一方面提升玩家的游戏黏性,一方面给以玩家钻石的产出口,让玩家爽。 

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(钻石的大量投放来增加玩家黏性,已经成为了运营的常用手段) 

这种大量投钻石的行为在tap等平台经常可见,但是投钻石这种充值货币的行为,本身就是一个增留存的作用,发福利和拉付费截然相反的。因此在解决上面有两种办法: 
1.第三种货币 
2.泛充值货币化(将钻石大量产出,不再值钱)
两种方法各有利弊,适合的游戏不同。 
对于想做长线的游戏来说,第三种货币是更好的选择,例如火影忍者,在推出金币(充值货币,等于钻石)后,又推出了点券这种第三种货币。(更多游戏称为绑钻) 

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(最终火影引入了第三方货币,以保障付费) 

 原因就是每周玩家通过每日任务、活跃、福利等领取了大量金币,可以不用充值来获取想要的忍者。 
因此为了避免这个情况,魔方推出了点券,很多限定忍者和皮肤采取点券直购的模式,这样还可以加大玩家获取金币的量,既保证了付费不被太削弱的前提下,也能给玩家保留福利空间。 

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(推出点券后,对金币的投放也可以加大了,对游戏和玩家来说可谓双赢) 

而泛充值货币化的思路就是让钻石不再值钱,值钱的是直购礼包。 
这两者其实本质都是为了玩家的爽快感做的妥协,但是直购礼包是一种定期定量的稳定活动,而点券则需要搭配节日活动等定期去拉收。 

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(点券限购适合一些节日节点去搭配运营,更加适合独立化运营风格的长线游戏) 

对于做短线,留存不是那么好的滚服商业游戏来说,定期定量的稳定拉收,快速地回本是更加重要的方向。 
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消费习惯培养

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按照传统游戏的付费闭环来说,活动是重要的驱动环节,只有活动更新迭代了,才能拉起新一轮的付费。 

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(活动是重要的拉收手段,活动节奏十分重要,这方面火影的节奏做的很好) 

除了损失感和玩家易流失外,单纯靠活动拉付费也不利于对玩家的消费习惯进行引导和培养。 
活动的周期一般以5到7天为主,且不固定,活动和活动之间有一定的过渡期,整体的周期较长,对玩家而言要兼顾活动之间的性价比,其次要给他们树立新的活动目标,做好预热和目标感,这些相比礼包而言更加麻烦一些。 

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(以活动拉收,培养玩家的消费习惯,需要做好活动预告,给玩家一定的引导) 

且按活动为主力的模式对活动的形式、性价比、配表等都有一定的要求,活动一方面需要驱动玩家付费的同时,还不能让他们对活动产生不信任感,不能出现“下次活动可能会更好,这次就不充了”或者“这还不如上次的活动”这样类似的感觉。 
礼包的刷新分为每日、每周(有些还有每月),一方面玩家很清晰地认知到活动的周期,不需要提前打听下个付费活动是什么,同时这样的模式也较为稳定,不会出现大的更改,让玩家付费的频率更高,消费心理更放心。 

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理解门槛降低

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可选择的游戏正在增多,玩家换游戏的速度也越来越快,因此大R用户们轻易“上头”的可能也越来越小,他们更多地是充点小钱试水,如果发现好玩,爽才会继续加注充值。 
玩家充值是有明确目标的,例如MMO中的主要目标是装备和强化材料,而卡牌养成游戏中主要是抽卡和养成等 

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(少三零中专门为每个目标布置了对应的礼包页面,清晰简洁)

玩家在游戏里的不同时期需要的东西并不相同,例如卡牌游戏当中,玩家前期需要抽卡获取强力的阵容搭配,而后期更多的目标在养成和宝物等其他养成系统上。 
礼包付费的好处在于,可以把玩家的不同的目标清晰合理地分配出来,不同的礼包针对的养成和系统不一样,玩家可以精准地找到自己想要的道具,进行针对性付费。 

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(少三零抽奖触发的限时礼包,精准定位玩家的抽奖需求) 

而传统的闭环衔接中,用于衔接的大目标可能涉及到多方面的道具,例如可能累充给的英雄人物不是玩家的养成目标,又或者玩家此时的目标只是缺少宝物系统,这样玩家很容易从设计好的付费闭环界中脱离出去。 
因此在给以玩家清晰的目标下,给以玩家明显的获取方式,有利于玩家以更短过程获取自己的目标道具,缩短过程中的无效时间,降低理解门槛,得到更加强烈的付费正性反馈。

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VIP辅助(可选)

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由于大部分商业游戏都配有VIP系统,且VIP系统也确实在这些的礼包付费中起到了一个比较重要的作用。 
由于泛充值货币化,原本珍贵的钻石在玩家手中会大量积攒,尤其是对于购买了礼包的大R用户,这些礼包一般会赠送大量的钻石,如何消耗掉这些钻石成为了一个问题。 

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(VIP导致购买商城次数的增加,以此来消耗玩家手里多余的钻石) 

VIP是帮助资源消耗控制的一个重要辅助,能够对于不同VIP等级下的玩家的养成资源获取,进行一个范围内的软调控,同时树立高级VIP的目标,使玩家增加自己的VIP等级。 
VIP的目的是增加付费体验,而付费体验主要在以下三个方面: 
1.资源产出 
2.资源消耗 
3.便利性 
值得一提的是第三点,新品商业游戏已经将这部分很大地程度让利给了普通玩家,只有中后期的一些便利性留给了VIP功能,前期的战斗加速、游戏里的加速器,GM管理器等等都已经无条件给了普通玩家开放。 

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(少三零的游戏内自带加速器无门槛投放给所有玩家使用)

 这是一个比较重要的细节,传统商业游戏里面无VIP寸步难行,但是现在的游戏都努力让玩家前期爽快,不光是指战斗无卡点,也包括前期的便利性极高:战斗加速、小飞鞋、自动接领任务、一键跳过CG对话等等... 

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(反面案例:材料副本扫荡这种基础需求都需要充值SVIP才可解锁) 

这个思路和钻石的大量投放的思路是一致的,VIP系统也更应该思考哪些功能是让步给普通玩家,纯粹卡功能卡节奏的无VIP寸步难行的商业时代已经过去。 

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UI设计细节(补充)

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由于个人不是专业的美术设计出身,颜色搭配、美术风格等都不在讨论的范围内,主要是对设计原则的一些总结和归纳 
这点不光适用于商业游戏,一些独立游戏同样试用,很多游戏界面设计的不清晰、不合理、没有付费欲望。 
一个好的首充活动、战令、或者累充活动能够让玩家直观地知道我能获取什么,有什么用,这个规则是什么。 

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(合理的付费展示可以直接引发玩家的充值冲动) 

笔者总结为三点: 
1.感官性 
2.功能性 
3.推销性 
感官刺激性是最直白强烈的付费动力,一把炫酷的武器,一双差异化的翅膀,一个符合玩家审美观念的人物都是付费最直接的驱动。这方面虽然和产品本身的美术有很大关系,但是将人物道具立绘放在旁边远比文字的感官更加清晰直白,甚至有些游戏采取可播放的视频或者动图来强化玩家的感官刺激。 

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(对于目标用户来说,颜色、光效、立绘等都是强感官刺激的付费驱动) 

功能性是里面最重要的,玩家刚进入游戏的时候,对游戏里面的人物、道具等都没有一个认知,如果说美术是感官刺激的第一个驱动力,那么这个贩卖物品的功能性就是第二个驱动力,且是更加持久的驱动力。 
玩家需要知道我获得的是什么东西有什么用,这点就需要文字上进行说明,商业游戏的目标用户的文化水平普遍不是很高,用简洁清晰的话语就能最直观地告诉他们这个道具的作用。 

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(正面例子:强美术刺激+文字说明,直接告诉玩家青龙的定位和作用)

同时包括对这个活动的介绍,这个页面的介绍,均需要用这种方式告诉玩家,不需要他们一个个查看小图标,看看里面是给什么东西,这样的逻辑分明的表达方式也是为了降低玩家的认知门槛,方便目标树立。 

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(正面例子:很清晰简介告诉了玩家不同的定位作用,方便玩家认知和抉择) 

最后是推销性,这个包括两个要点: 
1.要让用户明白这个活动的规则,有哪些方案,多少价格,怎么买 
2.暗示性推销购买哪种,有多少折扣,现在买送什么,对用户进行一定的心理暗示 

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(例如火影忍者就会每次营销给玩家,告诉他如果充值能获得多少东西,进行心理暗示) 

 例如通行证等,我买了能获得到哪一步,我目前到了哪一步,我需要付出多少钱,我有哪些选择的方式,这像是一个巧言令色的推销员,在玩家耳边告诉玩家的折扣、性价比、有哪些购买方式,推荐哪个购买方式.....将目前的方案一一罗列在玩家面前,并且暗示玩家选择那个“性价比最高”的那个。 
付费活动的设计的最大目的就是希望玩家付费,因此付费的驱动力和目标感是最关键的点。 

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(案例对比,后者无立绘,无说明,玩家缺少感官刺激和目标认知) 

产品内有很多营造的方式,例如会先让玩家试用、或者帮助一次玩家、或者BOSS战遇到了付费人物等等,具体产品内的方法有很多,这里略过不提 
抛开这些内部的因素,在UI展示上,需要让玩家产生获取和付费动力,主要是靠美术刺激、物品功能以及推销介绍,这几点做到了玩家才能树立一个付费目标,才有可能进行付费购买。这不光适用于商业游戏,如何快速地树立付费目标也是每一个游戏商业化的时候应该针对目标用户慎重考虑的点。 

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(反面案例:并没有展示大奖到底是什么,美术包装刺激也很弱,目标感不清晰不明确) 

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总结

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传统商业游戏的付费思路: 
1.以付费活动为主力的付费闭环的衔接,大小目标穿插,引导玩家付费上头
2.付费活动密集衔接,营造多重闭环,一次付费多次养成 


传统商业游戏的问题: 
1.玩家损失感强烈 
2.普通玩家流失率高 
3.消费习惯培养周期性长 
4.付费用户有一定的理解门槛


新品商业游戏付费思路: 
1.以礼包付费侧重点,其余活动为礼包付费的辅助环节 
2.去除第三种货币,大量产出充值货币,让玩家前期尽情爽 
3.以VIP框架(或者其他方式)软控制玩家的资源获取和资源消耗速度 


新品付费思路的优势: 
1.避免了注意力分散,达成玩家付费心理满足感
2.普通玩家参与活动感,提高留存 
3.消费周期短,消费习惯易形成 
4.逻辑清晰,付费用户可以精准找到需求道具 


商业UI设计要点: 
1.感官性用立绘、动图、光效等方式快速直接地刺激玩家视觉,达成“爽快感” 
2.功能性用文字说明等方式告诉玩家这个物品有什么用,强化对该目标的获取动力 
3.推销性帮助玩家认知付费活动规则,心理引导暗示玩家做出选择 

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其实导致这发生变化的根本原因就是:流量的时代,再也不能像以往那样随心随意地筛选用户,让非目标用户轻易流失。 
游戏需要用爽感和福利去吸引用户留存,而大量的福利例如钻石的投放又会导致过分依赖精明的商业活动和活动节奏。 
而商业游戏以“快速回血”为主要目的,能够快速培养消费习惯,精准卖出付费玩家的需求道具,使用礼包的方式更加合理,且能避免钻石贬值导致的玩家亏损感。 
时代的变化导致新品商业游戏的变现之路也更加适合玩家消费习惯和买量下的市场环境,也对产品本身的品质提出了更高的要求,在新品类商业模式上又产生了更多的可能性。

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