用理性思路解析游戏行业是不是真的畸形

发表于2020-05-06
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中国游戏行业其实已经开始逐渐摆脱了畸形、封闭发展的过程。

这话大家可能不太信,但一直被大家诟病的审核机制实则一年比一年放得开。

 

12年游戏机解禁->手游市场爆发 -> blhx公测(狗头)->《mhw》引进 ->switch腾讯代理

 

宏观角度来看,中国游戏市场其实是良性发展,且在短时间内大步迈进的。

但让大家一直体会不到这种良性积极的发展的根本原因,我们可以利用马原主义来思考这个问题。我认为,主要矛盾可以分为产品-市场、产品-用户、厂商-用户,以及厂商-市场4个方位上。

 

  • 产品-市场:产品刻舟求剑地发展与市场动态变化之间的动静态矛盾
  • 产品-用户:产品形式发展与用户游戏理念之间的教育矛盾
  • 厂商-用户:厂商不关注用户与用户不明白自己需要的需求矛盾
  • 厂商-市场:市场监管力度与厂商短期产品的时间矛盾

 

我将围绕上述四个矛盾,对中国游戏市场作分析。

 

产品刻舟求剑地发展与市场动态变化之间的动静态矛盾

 

厂商在制作游戏的时候,是处在不停追逐市场的过程当中。

 

有人这么给数酱比喻:“当二次元大火的时候,就算你没有demo、设计稿、概念图,光靠一个二次元的PPT都能让一堆投资人疯狂往你的兜里塞钱”。

大部分厂商对于制作游戏,更多是将其视为制造商品的过程,长年的闭塞市场让大部分厂商的制作思路都是照搬“使用被市场验证过的玩法”。

国内游戏市场在一片唱衰畸形中,我却觉得一片光明

 

但近几年以来,游戏市场因为迎来等待十几年的开放窗口,国内市场无论从研发还是运营的技术力都以指数型模型爬升,飞速追赶着国际游戏市场。

 

这种动态变化,就让许多长期呆在静态闭塞市场的公司的刻舟求剑思路完全不顶用。某司在2016年、2017年立项开始做“谁做谁火”的二次元,2018年就被吃鸡游戏当面一板斧。某人看到L2D火了,就用力往自己游戏里塞动作幅度大到夸张的L2D技术,但游戏性完全跟不上或者不匹配游戏IP,导致最后凉凉收场。

 

对纯粹市场热度的追逐,已经很难匹配如今的市场。

 

不过领头羊的公司们,例如米哈游,也在努力突破着这个矛盾。尽管《崩3》、《原神》等作品充满争议,但是其在游戏开发上的技术钻研正是中国游戏市场追上国际游戏市场的关键,这是高速发展追赶他人脚步的、难以避免的灰色阶段。

 

同理,国内市场的玩法,也在顺着这条路努力突破着。

 

产品形式发展与用户游戏理念之间的教育矛盾

国内游戏市场的长期闭塞,不仅对厂商的生产力产生了矛盾,对游戏玩家也产生了重大影响。

 

我们先从《魔兽世界》类的端游市场产品变化来看:

国内游戏市场在一片唱衰畸形中,我却觉得一片光明

表格来源自黎湘艳的新书《数据驱动·游戏运营》

 

端游市场在《仙剑》时代为买断式付费游戏、月卡/点卡收费的网游模式,2005年后基本进入了道具付费,也就是免费体验+内购道具的模式(这种内购形式也是运营岗成为中国特色游戏岗的重要原因)。

 

内购模式的商业化理念,完全统治了国内游戏玩家近十年的时间,移动端游戏直接继承了页游网游的免费体验+内购机制,让新生代(从移动端才正式接触游戏的群体)一开始就认为游戏就应当是免费的,认为内购只是买服务体验,而不是买游戏。

 

用户对游戏内购本质认识不足,导致部分厂商在拥有制作买断式游戏的理念后,却得不到大盘市场(是否命中大盘是许多国内游戏制作人的重点考量)和用户的认可。而长时间接触国外PC、主机端的核心游戏用户,对产品质量的审视水平过高,尝试买断制精品游戏制作的厂商在技术力和策划上又很难满足这类用户的要求。

 

这些矛盾元素导致大家一直呼吁的国内精品游戏迟迟卡在不上不下的境地。

 

厂商不关注用户与用户不明白自己需要的需求矛盾

这个矛盾内容比较复杂,可以分成两点来说:

1. 厂商不关注用户

说出来可能许多厂商都不会同意,毕竟运营免费+内购形式的运营岗位,其核心就是“用户+营收”。

 

运营会时时刻刻关注用户......的行为数据,关注产品中用户的留存,功能玩法的活跃度,用户对他们来说是数据,而不是一个个确切的个体

 

这种理念并不是运营岗位独有的想法,策划、发行、公司大多抱着这样的理念去制作游戏。

 

用户对策划来说,是立项时期游戏的受众群体,是玩法标签的拆解对象。用户在公司手里,是公司高层PPT里的画像,例如“机甲老帅了,加上萌妹子大家一定喜欢,再来个每日任务几小时的肝度,让用户一直留在我们游戏里,反正也有特别肝的游戏,用户也不反感”。

国内游戏市场在一片唱衰畸形中,我却觉得一片光明

 

厂商对用户之间一直存在着不窄的鸿沟,厂商只是透过市场将用户群体用标签标注,再将一个个用户个体拆解成多个标签元素。

 

这种做法对于互联网公司制作游戏、资方投资游戏是无可厚非的,游戏对于他们来说就是商品,制作商品的过程自然是需要标签化用户的。

 

但对于游戏公司来说,标签化用户后再去针对这类用户制作他们现在喜欢的元素,不仅会触碰到上面提到过动静态矛盾,还会使公司陷入每日疲于追逐标签、元素等表面数据的循环中

 

好在这种现状在游戏市场经历了增量市场的洗礼后,逐渐得到了缓解。

 

如鹰角、刘桢浩(《中国式家长》制作人)等制作者/厂商开始渐渐改变了传统制作理念,将策划重心从“命中大盘用户”转移到了“制作自己希望制作的游戏”上,这种理念让制作出的游戏不一定能够获得大盘市场的青睐,但大概率会受到细分领域用户的热爱和追捧,让“用户”蜕变为“玩家”。

 

2. 用户不知道自己到底需要什么

这一点说出来也会让很多用户奇怪,会质疑自己怎么可能不知道自己喜欢什么。但这个东西曾在影视行业得到了证实。

 

《冰与火之歌》最终季的制作,因为原著尚未更新,影视的热度很难拖延。编剧2D向马丁获取了《冰火》后续发展大致框架后,他们从“花时间打磨”和“速度套用观众喜欢的元素”来制作中,挑选了后者。

 

他们开始在社交媒体寻找大家到底喜欢什么?想要看到什么东西?希望看到龙怎么喷火才帅?最终导致的,是让人窒息的结尾。

/更多《冰火》总结,大家可以看看机核网的相关内容/

 

这个概念其实同理于游戏行业的用户,用户之所以一直被标签化,不仅仅是因为他们的年龄、职业、常用平台,其实更多是因为他们容易被某个单一元素激活。

 

就像大家会很激动电影里面看到冰火里面的龙喷火,喷火老帅了,然后编剧2D给了大家这个场景。游戏厂商也同理,在以为用户知道自己喜欢什么的情况下,提取了用户正在追捧的标签,导致自己的产品和《冰火》一样,成为了不伦不类的东西。

国内游戏市场在一片唱衰畸形中,我却觉得一片光明

 

这种理念在增量市场时代是可以的,但当市场群体都被该元素激活后,用户对于元素拼凑出来的产品就会逐渐产生免疫。

 

已经出现了对自己产品定位精准、用户细分明确的精品,一旦被筛网筛到这个产品点的用户,就已经很难再被标签聚合的产品吸引了,起码会很难长期被吸引住。

 

因此,在这个矛盾中,厂商犯下了两个错误:

  1. 透过市场去抓取用户标签;
  2. 认为用户标签是用户的需求;

 

市场监管力度与厂商短期产品的时间矛盾

在2018年版号停发后,产业委员会称,此次停发版号倒逼游戏精品化。

 

其实这句话从某种意义上而言是非常正确的,因为在死去的众多游戏厂商中,有不少是只顾疯狂追赶用户标签、市场热度的游戏公司,他们生产的产品基本全是追赶时效性的。审核每拖一天都会导致他们手中还没有版号的产品随时失去价值。

 

当然,我并不是称赞“倒逼精品化”,或者认为此次调整对行业真的是一个好的促进。

 

但版号停发我们也的确可以从中看到行业产业链的不少弊端,而且这个弊端也还在持续放大到如今,这里提一下两个事件:

  • 腾讯《MHW》事件(2018)
  • A站《命运神界·梦境链接》事件(2020)

《MHW》下架时,是因为《MHW》送审版本为“怪物无断尾”版本,而代理商给用户的是无阉割版,导致发售后审核紧急撤除了《MHW》的版号;

《命运神界·梦境链接》为了尽快上线,套用已经获取了版号的《命运神界》(后者是欧美风国战玩法类游戏),导致如今直接停服下架。


 

国内游戏市场在一片唱衰畸形中,我却觉得一片光明

原获版号的《命运神界》

审核机制其实自游戏机禁令解除后,一直处于缓慢开放的过程,尽管缓慢,但以年为单位来看,政策对游戏市场的态度的确呈稳步上升的趋势。

 

但游戏厂商们基于上述三个矛盾的缘故,他们大部分生产的产品,或战略目标都拥有极强的时效性,很难等待缓慢的审核(尽管逐渐放开了脚步),就着急地用“阴阳版本”或者“套娃版本”赶紧公测。

 

这种行为导致,本来对市场逐渐开放窗口的审核对厂商愈发不信任,进一步减缓审核速度与审核开放,进而促使没有寻求产品制作理念转型的厂商要么铤而走险,要么出海远征,形成了厂商与审核的强矛盾关系。

 

以上,就是我所认为的:市场并没有畸形,只是由于矛盾产生了螺旋运动

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