从无人看好到千万美元入场,暴雪搞的OWL究竟成功在哪儿?

发表于2018-12-18
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“暴雪不懂电竞”,在2017年3月OWL高额入场费的小道消息曝出后,这句话很长时间反映了《守望先锋》职业圈对OWL的主观看法。很多人对暴雪OWL设置高额的入场券行为表示不解,她们觉得这会毁了《守望先锋》职业电竞,而暴雪将亲手促成这一残酷的事实。



但显然,他们错了。


2018年7月,OWL结束了第一赛事的争夺,北美电竞俱乐部C9旗下OWL队伍“伦敦喷火战斗机”获得OWL第一赛季的总冠军。接下来的半年时间,OWL与《守望先锋》开启了她的“夺杯之旅”,并在随后横扫了2018金摇杆、Esport、TGA等几大国际奖项中的所有电竞奖项。



休赛期的OWL也没有闲着,暴雪拿着第二赛季队伍扩充计划在全世界巡演,很快确定了第二赛季的6支新队伍。相较第一赛季,外传第二赛季每个名额的价格普遍翻了1~1.5倍,ESPN认为最高会达到6000万,美刀。


从最初的无人看好到现在的“高攀不起”,暴雪仅仅花了两年的时间就让外界彻底改变了对OWL的看法。现在想想,暴雪最初就是想干一件大事,他们要颠覆全世界电子竞技职业赛事的固有体系,做他们认为正确的事儿。 


暴雪壮士断腕,推行新政势在必行


暴雪是如何定义OWL的?事实上,当我们回过头来思考这个问题的时候,我们发现暴雪在最初立项的时候就已经做好了最坏的打算。


OWL最早被宣布是在2016年11月的暴雪嘉年华上,暴雪首次公开了名为《守望先锋》职业电竞联赛OWL的全新品牌,并公布了一系列政策与内容。其中包括先进的主客场制度、联赛永久席位、最高级别的《守望先锋》职业赛事等。



最初的OWL并没有所谓的“入场券”问题缠身。2016年底,《守望先锋》职业电竞也尚未遭受到《绝地求生》职业电竞的冲击,整个《守望先锋》电竞圈对OWL还是一个较为积极的态度,大部分圈内人认为OWL会与现有的区域赛事共同形成一个良好的赛事体系。


这种情况,等到翻过年之后迎来了彻底改变,也是暴雪“壮士断腕”的开始。


2017年2月起,网上陆续有OWL“天价入场券”的消息传出,OWL的分成以及商业模式也在这个时候开始对外公布。高额的入场费用加上前景不明的商业模式让以中欧韩为首的《守望先锋》职业电竞圈备受压力,但暴雪很有自信。


5月,《守望先锋》挑战者联赛OC正式登陆欧美,暴雪宣布并计划让OC在2018年覆盖所有赛区。暴雪的这项举措使得OC成为了世界范围内仅次于OWL的次级联赛,并且在2018年取代了中国的OWPS与韩国的APEX联赛。暴雪以雷厉风行的行动告诉《守望先锋》职业电竞圈,OWL不是做与不做的问题,而是必须做的问题。 



2017年的暴雪同时进行着两方面的准备。一方面,暴雪带着OWL计划在世界范围内巡演,逐步公开自己的商业模式、盈利计划,寻找第一批合作伙伴。另一方面,暴雪“砍断”自己的后路,掐断了原有的《守望先锋》职业电竞体系,以OWL为首、OC作为输血,缔造了《守望先锋》现有的职业生态。


2017年的灰暗是暴雪早有预料的,但暴雪依旧要这么做。暴雪预计OWL第一赛季在2017年第三季度开打,而事实上最后的开赛时间确实2018年1月。


这期间,2017年中欧韩地区的《守望先锋》职业迎来大换血,高额的门槛使得原本有着一定实力的俱乐部纷纷解散,中欧韩地区的职业生态名存实亡。



通过几乎“壮士断腕”的方式,暴雪将OWL这么一个全新的赛事体系敲定下来,而外界仍然不太看好OWL的商业设想。但“断腕”成功的暴雪很快开始用实际行动打脸。


度过黑暗,大佬同行


2018年1月,OWL第一赛事常规赛正式拉开战幕。而在本月,暴雪迎来了一波与其同行的“大佬”。


整个1月,先后5家顶级赞助商赞助了OWL,分别是英特尔、惠普、丰田、北美电信运营商T-Mobile以及美国酸糖销量第一的食品企业Sour Patch Kids。他们将在OWL的直播中亮相,上马应援道具,并且在现场提供冠名产品。



同期也在1月,海外最大的直播平台Twitch与OWL达成2年9000万美元的转播合同,Twitch买断OWL的直播、转播权。


OWL接连拿下大单让全世界为之侧目,如果有人将首批投资OWL的12家企业成为“冤大头”的话,那5家“大佬”赞助以及Twitch的强势护航足以让整个电竞圈沉默,而OWL的疯狂却仍在继续。


2018年后半段,暴雪与OWL几乎包揽了所有有关电竞的荣誉大奖,OWL有条不紊的进行着第二赛季的招募计划。截止至发稿前,第二赛季新加入的八支队伍已经全部敲定,在第一赛季表现弱势仅占一席的中国企业在第二赛季全面开火,拿下三个席位。



根据外媒的猜测,这些席位的价格不低,相较第一赛季的平均价格约翻了1~1.5倍,价格在3000万美元-6000万美元之间,但这仍然不足以劝退“热心”的资本家与企业们。


OWL第二赛季将有20支参赛队伍,它们背后世界范围内知名的富豪、互联网巨头、财团、石油实业企业等。OWL从最初的无人看好,一步一步吸引到了诸多大佬与之同行,这在电竞史上是首次也是值得纪念的一次。


OWL成功的秘密 


OWL是暴雪近年来做的最成功的几件事儿之一,但很多人依旧到现在也没搞懂OWL到底成功在哪儿。关于这个问题,我们倾向于传统体育的模式一起来说,暴雪干了一件谁都不敢做的事儿。


传统的电竞俱乐部,盈利模式单一,大部分都依靠奖金以及赞助维持生计。因为电子竞技项目的不稳定性,大部分俱乐部都会倾注全力追逐当前最热门的电竞项目,压上宝,想要博一把,风险极高。暴雪想要纠正这种“错误”的看法,暴雪想告诉这些俱乐部投资OWL不是挣快钱,而是真正的健康、可持续盈利模式。


无论是500万到还是6000万刀,买下来的OWL名额是永久的,不存在升降级设定。这在安抚投资人的同时也给了赞助商们一个保底,持续为OWL输血。


OWL的盈利模式追求稳定、长线。OWL在联赛模式上参考了美国最热门的两大体育联赛,NBA美职篮与NFL美式橄榄球联盟。OWL将通过广告、售票和转播权收入为战队所有者创造价值,而各战队将平分整个联赛的净收入。



OWL还有传统体育中提取不到的盈利点,那就是虚拟道具的销售收入。这不仅为俱乐部增加了一个新的稳定盈利点,也同时也将年轻用户进一步纳入OWL的怀抱中。


美国《体育商业报》在今年11月做了一个面向专业人士的读者调研,选出他们认为美国最热门的职业赛事。NBA美职篮以56%的得票率排名第一,OWL以28%的得票率排名第三,与排名第二的NFL仅有1%的差距。在专业人士的眼中,他们看好OWL目前的商业模式,更看好OWL未来的潜力。



在第二赛季公布时最早买下名额的国内企业广州能兴这样评价OWL。在他们看来,OWL独一无二,在模式上对标NBA,而他们拥有充足的传统体育运营经验。哪怕是OWL承诺的主客场赛制尚未落实,能兴依旧看好联赛的长期前景。


同时这么认为的还有C9俱乐部。他们是OWL第一赛季的冠军,其老板曾公开表示OWL的成功让C9俱乐部的价值翻了几乎一倍。C9也与暴雪、OWL一起在今年的各大电竞奖项中频繁露脸。


稳定的收益、成功的商业模式、发展潜力巨大的联盟,OWL告诉了传统电竞,除了打比赛、拉赞助赚钱,俱乐部与电子竞技赛事还能这样和谐相处。


回顾OWL两年,暴雪最初的“壮士断腕”无疑是最为理智与正确的决定,暴雪聚散流沙、整合资源升级电竞赛事,打造出了OWL这个与传统体育模式相近的电竞赛事。


OWL的成功也再次证明了资本的毒辣眼光。在最为关键且黑暗的2017年,世界顶级资本家、企业的入伙给了暴雪相当多的自信,OWL也从最早的一块“大饼”变成了现在人人都想分食一口的蛋糕。


文无第一,武无第二。OWL在电竞发展史中留下了辉煌的一笔,而OWL的成功又将带给电子竞技市场什么样的启发也值得我们后续观察。

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