“被逼”涌向全球的国产游戏,却在海外卷起了中国旋风

发表于2018-12-04
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近日,人民日报海外版发布了一篇《国产游戏加速“出海”》(下称《出海》)的内容。文章显示,中国游戏出海在多方面取得成绩,也从侧面反映了如今中国游戏出海浪潮的成熟。


2018年已接近尾声,回顾今年,我们发现,不论是人民日报还是新华社等官媒,对游戏的相关报道越来越多,游戏在被推向风口浪尖的同时,其未来发展也受到了各界的密切关注。


今年3月,突如其来的版号暂停发放事件,让中国游戏行业哀嚎一片。倒闭、转行的大浪潮下,出海似乎也成为了很多厂商最后的“救命稻草”,甚至到了“不出海,就出局”这般悲壮的地步。



既存的海外市场,“被逼”下创新高


不可否认的是,在政策原因下,游戏公司在“被逼”出海。但是同时,游戏陀螺也认为出海其实是必然,不仅是游戏行业,也包括其他互联网公司。


原因之一在于中国移动互联网用户增速的快速下滑。据统计,2018年1-9月,中国移动互联网用户仅增长3400万,仅为去年同期的一半左右。


而用户增长率骤降背后是智能手机市场的下滑。据IDC统计,2018年全球智能手机销量将同比小幅下滑0.2%,之后在2019年到2022年期间将恢复到约3%的缓慢年增长率。反观国内则下滑更严重,据Digitimes Research发布的统计报告,2018年Q3,中国市场智能手机的出货量同比下滑了6.9%,预计Q4将同比下滑10个百分点。


市场已经进入深度存量时代,各大巨头都在寻找新的增长点,而早先就已经布局全球化的已经取得了不错的成效。


从IDC发布的2018年Q3全球智能手机市场份额来看,TOP5中有3个是国产品牌,华为、小米和OPPO加起来的份额达到32.8%。



此外,微信、支付宝等移动支付也在疯狂抢占海外市场。根据数据,截至目前两大支付应用已在全球近40个国家和地区落地,接入数十万个商户和景点。


回到游戏,厂商出海是“必然”的客观因素则更多。


虽然国内移动游戏产业的市场规模年年都在扩大,今年预计将达到703亿美元(Newzoo)。但在人口红利消失、用户渐趋成熟以及头部份额几乎被大厂瓜分殆尽的大环境下,中小厂商大概率下已经很难在国内市场上求活了。实际上,海外的市场虽然同样激烈,但每年包括“被逼”参与全球化竞争的中国游戏厂商,同样有突出重围的案例。


对于大厂来说亦是如此,全球化是不得不选择的策略。过去几年,大厂出海的动作频频,一些大厂通过布局日韩和欧美市场,甚至放大了中国游戏的文化标签。


如同《出海》一文中相关统计显示,2017年中国自主研发的网络游戏海外市场收入达82.7亿美元。不久前出炉的《2018年1—6月中国游戏产业报告》表明,今年上半年,中国自主研发网络游戏海外销售收入达46.3亿美元,同比增长16%。中国“出海”游戏中,收入超过100万美元的已经增至243款。


客观上看,中国游戏在全球市场依然具有足够的竞争实力,未来是否有更多的事例也极大取决于厂商的出海决心。


在国际市场大放异彩的中国游戏


出海的厂商年年都有,对于海外的打法一直都在试错,很多人失败的同时,也看到近两年国产游戏在海外逐渐有了起色。


相关统计显示,2017年中国自主研发的网络游戏海外市场收入达82.7亿美元。App Annie的数据也显示,2017年全球iOS&Google Play综合收入榜单中,除了位列第一、二名的腾讯、网易之外,IGG、巨人网络、智明星通、百度等公司在内的11家厂商均入榜。


到今年上半年,《2018年1-6月中国游戏产业报告》提到,中国自主研发网络游戏海外销售收入达46.3亿美元,同比增长16%。中国“出海”游戏中,收入超过100万美元的已经增至243款。


App Annie报告也指出,2018上半年中国游戏在美国下载量近2亿次,中国游戏公司在美国收入突破 6 亿美金,同比剧增50%以上;国产游戏在日本下载量达3500万次,中国游戏公司在日本收入达4亿美元,同比俱增30%以上。


在一些海外细分市场,中国游戏也取得了不错的成绩。


比如在韩国市场,2018年上半年在韩国上线的中国手游数量共99款,同比增长了46%,进入Google Play畅销榜TOP20的中国手游同比由9款提升到12款,在数量方面虽然没有非常大的变动,但在收入额的部分,同比去年大幅增加了216%。


此外,今年上半年中国手游在东南亚 iOS 和 Google Play 商店的收入较2017年上半年增长了52%,超过2亿美元,下载量同比增长50%,超过 3 亿次。


就连最难啃的日本市场,中国也有多款手游成功打入。根据日本媒体J-CASTニュース的调研,2017年中国手游在日本市场收入417亿日元(约26亿元人民币),其中《战舰帝国》、《clash of knights》、 《碧蓝航线》、《偶像梦幻祭》、《拳皇98 终极之战Online》都在日本市场获得超过50亿日元的收入。


《碧蓝航线》


而到2018年上半年,日本市场上来自中国的手游畅销前三甲为MOBA游戏《荒野行动》、养成游戏《偶像梦幻祭》和动作游戏《碧蓝航线》。此外,TOP10中策略游戏占到6款,日本玩家对中国策略游戏的喜爱可窥一斑。


从企业来看,腾讯、网易这两大巨头今年在海外的成绩也颇丰,根据IHS Markit的报告,2018年1-11月中旬为止,腾讯和网易的综合国际手游收入达到3.76亿美元,年同比增长达到了382%,去年同期仅7800万美元。其中腾讯的《王者荣耀》(海外版:《Arena of Valor》)在海外市场的累计营收已经突破了1.4亿美元。


世纪华通在2018 Q3季度总营收同比增长181.71%很大一部分也来自海外的增长。旗下子公司点点互动(Funplus)的两款出海SLG爆款:《阿瓦隆之王》和《火枪纪元》为其带来了数亿美元的营收,根据Sensor Tower数据表示,截至9月份,《阿瓦隆之王》在海外市场累计收入超过3.8亿美元,而另一款产品《火枪纪元》累计收入接近2.15亿美元。


游族网络亦是如此,旗下ARPG《狂暴之翼》自2016年上线至今,仍然在海外保持一个较高的流水成绩。根据sensor tower的数据显示,第三季度中的7、8两个月份,《狂暴之翼》分别取得了出海游戏收入榜第20、22名。


IGG旗下热门游戏《王国纪元》上线两年多来已经在85个国家和地区的App Store中拿下游戏畅销榜第一,全球营收已超过8.25亿美元;国产武侠游戏《诛仙》移动版于2017年陆续上线新加坡、马来西亚、泰国、越南的iOS和Google Play平台,一周内取得免费下载、畅销榜双榜第一。


中国游戏产品已经覆盖东南亚、欧美、日韩、俄罗斯、中东等地,并在全球市场大放异彩,虽然收入相对于中国市场来说只是杯水车薪,不过海外市场的收入实实在在有提升却是不争的事实,尤其是今年增长相当明显。


善用已有出海平台大胆走出去


即便每年都有很多厂商前赴后继地出海,但成功并不是一件容易的事。除了针对不同的市场,首先需要根据其文化、用户喜好选择类型和题材,并对游戏进行本地化。


根据伽马数据(CNG)联合Newzoo和每日经济新闻联合发布的《全球移动游戏市场企业竞争力分析》报告,针对六大出海市场产品类型的受欢迎程度做了统计。


比如日本市场,流水占比高达到50.9%的卡牌类游戏是绝对主力,如《怪物弹珠》、《F/GO》等均是有着长线营收能力的老游戏。RPG、体育类游戏也为流水做了不少贡献,但却主要是用数量换来的。值得关注的是消除类游戏,数量占比仅有6.0%,但流水占比达到了10.7%,虽然有着《智龙迷城》这样的”霸主“,但该品类依然存在着切入的空间。


《怪物弹珠》


美国市场消除类排名第一,博彩类游戏则处于“狼多肉少”的情况,射击类游戏成为”性价比之王”。


俄罗斯市场更加偏爱SLG,这是在这个市场流水最高的品类,但数量占比只有26.0%。巴西市场射击游戏吃香,有着接近一半的流水/数量比例,卡牌类有潜力。印度市场则更倾向于休闲类产品,消除类和棋牌类的合计流水占比接近五成,整体呈现出了轻度化的态势。


不论是在研发还是推广过程中,巧妙利用海外营销平台,都可以让开发者省下更多的精力来调整游戏,而营销平台收集的数据也能为开发者带来更多的建议和方向。


比如超休闲游戏开发商Voodoo自 2016 年以来,已经发布了超过 15 款在 App Store 排行榜上位于前 20 名的游戏,其游戏下载量在2018年预计将达到10亿次。其在研发阶段使用 GameAnalytics 获得有关游戏早期阶段的预测性洞察,考察次日、七日留存等关键指标,以挑选出最有潜力的游戏。


像《出海》中的受访企业汇量科技,让更多意欲出海的厂商更有的放矢,为部分国内出海企业精准抓取用户起到作用。而“小游戏之王”Voodoo选择合作的GameAnalytics,亦是汇量科技旗下的移动游戏数据分析平台。


根据艾瑞报告显示,以2018年上半年的变现SDK平均DAU计,汇量科技在中国排名第一、在亚洲排名第二及在全球排名前十。2017年中国出海应用下载量排名前50大的移动应用中,超过90%的广告主使用该公司的推广服务,是国内最大的第三方广告平台。而在美国、日本、韩国、新加坡、印尼、泰国等重要区域市场,为当地下载量排名前20的移动应用提供推广服务的广告平台中,汇量科技排名Top3。


事实上,国内企业就存在不少服务游戏出海的平台,给企业出海注入了“强心剂”。像汇量科技,凭借强大的全球化网络和本地化服务能力,该公司为60多个国家的2000多个活跃的应用开发者提供从获客到变现的全栈式广告产品,每天触及超过9亿台独立移动设备,覆盖200多个国家。在2016年2月权威移动数据监测机构AppsFlyer最新发布的全球安卓影响力榜单中排名全球第三,仅次于Facebook和Google,蝉联亚洲第一。


在推广阶段,面对海外纷繁复杂的广告平台,如何对游戏进行精准化营销,把控每一个广告平台的效果,是让投入产出比最大化的关键。


在中国游戏出海的大趋势上,无论是游戏研发和发行厂商,或者是游戏营销等服务企业,都有可能抱团突围,在游戏出海上刻下更多属于中国的标签。

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