Google解读欧洲手游用户:ARPU增速明显,但可能21天内才有下载转化

发表于2018-11-22
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谷歌波兰移动游戏及应用程序负责人Mariusz Gasiewski进行了有关“欧洲手游市场状态”的演讲,从用户转化率、本地化,以及人际互信度等方面,为与会者分析了欧、亚玩家之间的差异,来帮助出海厂商更好地进入到不同国家的市场。



无论什么时候,当我们在深圳或是在其他地方的大型会议上谈到手游时,我们都会想到手游很赚钱,是上升的新星,是我们可以赶快进入的领域。但是我们需要想一下,对于世界来说,手游到底是什么样的状态?我们要怎么样让公司进入到不同的市场,如何扩大项目,如何在一个国家成功之后再复制到另外一个国家?


如果只是看市场规模,欧洲并不是特别大,尤其是和亚洲相比。但是有几个方面会让欧洲市场变得很有吸引力,特别是对于亚洲公司来说。



如今,欧洲手游市场的变现率很强,并且在持续增长,东欧和亚洲的变现率现在已经越来越接近了。


另外,全球市场也在发生一些变化,根据几周前发出的一份报告,我们可以看到ARPU增长率在亚洲放缓了,而欧洲还是不错的。



让我们从一些不同的方向来看待欧洲市场:


首先,不要看平均数


出海欧洲的话,千万不要想平均数的问题。因为欧洲不是一个完整的国家,它有44个国家,其中14个国家人口超过千万。接下来我会分享很多数据,这些数据都是来自于不同的调查方,可以让我们了解下欧洲市场的情况。


我们先来看看三消这个种类表现最好的国家是哪些——一般英国、北欧的表现会比较好,波兰的表现差一点,白俄罗斯、乌克兰也比较差。



全球的话,我们会发现日本、澳大利亚的表现也很不错。



MMO的话,亚洲会比较热门。如果是从世界的角度来看,英国、日本和澳大利亚都不错,美国的表现也比较强劲。



具体到欧洲,表现比较好的是英国、北欧和德国,另外瑞士也还可以。



所以我们不要再参照平均数了,因为同样在欧洲,有些国家做得好,但有些国家的转化率就很低。如果你明确你要出海哪个国家,就去看这个国家的数据。


欧洲地区的转化期更长,要有耐心


接下来要为大家展示的数据,是关于6个国家中最受欢迎的3个游戏种类(休闲、MMO和二次元)的统计。我们调查了美国、英国、德国、日本、韩国和印尼,并在其中看到了一些相似性。



在付费点上面,来自日本、韩国和印尼的玩家,他们更愿意为一些特殊的角色付费。而英国和德国的玩家,他们则更愿意付费来消除广告。


与此同时,英国和日韩的玩家都愿意花钱升级武器、购买装备,但德国玩家却会认为,通过付费来变强,这会让他们觉得很不好意思,所以他们更愿意购买复活类的道具。



因此,在日后的运营和维护中,针对不同地区就要有不同的策略。


此外,根据一些报告我们能够得知,我们在做欧洲市场时,会需要更多的耐心。


首先,不同地区玩家从了解游戏到下载安装游戏之间花费的时间是不同的。一般来说,日韩玩家在这之间花费的时间较少,而在欧洲,英国、德国玩家花费的时间相对较长。


当然,安装并不是最终目的,我们要关注的是变现。英国和德国的安装率之所以一开始没有那么快,不仅和它的转化率有关,也和变现率有关。一般在日本,玩家在7天之内就会安装游戏。在这段时期内,欧洲国家的转化率和变现率都不是特别高,但实际上根据报告显示,欧洲国家的转化很多会在21天内才能发生。所以在思考转化率时,我们要为欧洲国家设置更长的参考时间,要把窗口期延长。


本地化:英语不是欧洲唯一的语言


在本地化方面,欧洲有44个国家,23种语言。其中最重要的语言是俄语、德语、法语、英语、土耳其语、意大利语、西班牙语、乌克兰语、波兰语和荷兰语。报告显示,在谷歌上搜索APP或是相关游戏关键词的用户中,23%的用户语言是英语,11%是法语,10%是德语。


有很多人做游戏时,会想直接用英语做,才能让游戏更好地进入海外市场。但实际上,欧洲有多少人懂英语呢?你要搞清楚。



北欧有很多国家在说英语,德国、荷兰的用户对英语的掌握也比较好,法国和意大利用户也不错。但东欧和西欧相比,东欧用户对英语的掌握程度会比较低。因此当我们展开宣传攻势时,要针对某种特定的语言来进行。除了语言之外,厂商在支付方面也要做好本地化,必须牢记在某些国家会有特定的支付工具,必须知道在某个国家,最受欢迎的支付方式是哪一种。



在不同地区,用户之间的互信度不同


接下来,我们要与用户建立共信。当我们开展宣传攻势或是运营的时候,要考虑到不同地区用户性格的差异。下图数据向我们展示了世界不同地区人际之间互信的关系:在某些国家,大部分人会认为互相之间是可信的,比如中国。而欧洲的话,波兰和德国的互信度会比较低。




不要认为人际之间的互信度不重要,实际上它非常重要,因为这和一些用户选择游戏时的驱动力是相关的。比如,欧洲国家的用户要比亚洲用户更在意游戏的评分。


如果我们要在App Store或者Google Play上发布产品,欧洲的用户会希望能够在产品页面获得更多的信息,从而去判断这个游戏是不是真的好。或者数据显示这款游戏已经被超过2千万人玩过了,他们就会认为这款游戏的质量不错。与此同时,在日韩两国,评分在玩家心中的比重就会比较低。



比如我们针对一位波兰的游戏开发者做了一项采访,他曾开发了一款围棋类的游戏。这位开发者告诉我们,这款围棋类游戏在Google Play各个不同的地区中,波兰和亚洲的评分比较差,但在其他欧洲国家却有着非常高的评价。


所以,好的评分究竟是指什么?我们把一款游戏推向100个国家,然后让这些国家的玩家来评分,不同的国家会对游戏产生不同的看法。那么在这其中,多少玩家是来自于亚洲,这个百分比又是多少,需要理清楚。


当你在俄罗斯、德国、英国、澳大利亚等地区准备好自己的游戏后,就要考虑游戏的得分能不能更高一点。因为如果你的游戏评分更高,就有可能获得更好的通道,获得更多的玩家和受众。比如说在波兰排名前10的游戏得分一般是4.4到4.6分,这些结果就告诉我们一点,这些游戏的评分一般是在4.5分左右,也表明这个游戏的质量非常好。


最后一点,我们要确保采纳的策略是有用的。依据研究,我们发现对于休闲类的游戏,其实有很多因素可以鼓励玩家长期玩下去。



在美国、英国、德国、日本、韩国、印尼这些国家,人们玩这个游戏所关注的因素是不一样的,比如说有些人希望游戏能够非常顺畅,不卡顿。在大部分的国家,游戏玩家都特别关注游戏本身会不会崩溃,要能够非常顺畅的运行,这是他们关注的指标之一。


最后总结一下,我想再一次提醒我刚才所讲到的点。我们要忘记平均数,欧洲是由不同国情的国家组成的,不能以偏概全;要有耐心,不断考虑本地化;建立与当地民众之间的互信,让你采纳的战略、所做的宣传攻势真正发生作用;让游戏能够真正顺畅的运转。

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