开发者谈手游盈利能力评估指标——营销与产品

发表于2018-11-08
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我已经在My.Com工作了十三年。这是一家由超过十个不同的工作室组成的大型公司,主要制作手机游戏。公司平均每年要发行3至4款产品。可想而知,在这种工作节奏下,我们需要在项目的每个开发阶段对其进行快速而准确的评估,这对专业性的要求是极高的。

在评估过程中,最令我们头疼的是结果喜忧参半的项目。我们都清楚该如何处理弱势和强势项目,但当你衡量这些项目的数据和增长潜力时,问题就来了。

举个例子,如果一款休闲游戏的首日留存率是20%,那么它显然是一个需要被终止的弱势项目。但如果是一款首日留存率为30%的中核游戏呢?事情看上去没那么简单了,对吧?

当然,你完全可以放弃这款中核游戏,可你承担了错失一款热门作品的风险。也许游戏的潜力尚未被挖掘出来,也许开发者再花个一年时间,就能让这只丑小鸭变天鹅了呢。

但若你真给了开发者一年时间,游戏最终却没蜕变成天鹅,你的公司就失去了时间和机会,因为开发者本可以开发另一款游戏,并且,它本可能成为那只天鹅。

要解决这一难题,你需要学习如何评估项目的潜力,而不是它的当前数据。但我如何才能使用行业标准来计算潜力呢?很抱歉,你不能。行业标准太过模糊和宽泛,无法帮你看清项目的本质。一块放大镜是不足以看到潜力的,你需要一台工业显微镜。

以我的经验来看,人们在项目中遇到这样模棱两可的情况时,总是依靠直觉、信任,或是无尽的测试发行来做判断。这使得这一过程代价高昂、不可预测,有时甚至令人痛苦。

因此今天我想谈谈这个“显微镜”,以及我使用它的感觉。也许这些信息将帮助一些有才华的开发者在正确的时刻做出正确的决定,并促成一个优秀游戏的诞生。

个体潜力被高估了

让我们开始讨论吧,首先我们要对目前我们评估项目潜力以及判断一款游戏成败的认知提出质疑。当然,我们对这些事情都持有自己的观点,但我们的观点很可能是错误的,因为它基于我们对项目的主观看法,受到认知扭曲的影响。

在My.Com工作久了之后,我们逐渐意识到能够正确评估一个又一个游戏潜力的专家根本不存在。当一个游戏大获成功后,许多专家都冒出来说他们早就料到了这一点并且为此发声过。但如果你认真研究他们过往的预测,你会发现大部分都不太准确……

那么我们该如何解决这个问题呢?我的方法是,通过研究自身经历获得启发。

我的工作室是My.Com集团公司的一部分,这意味着我和所有其他开发者一样,可以访问公司旗下所有工作室的统计数据。因此我可以访问几十个不同的项目。我从中选择了符合我成功标准的项目并分析它们的数据,以寻找可以揭示公式的常见元素。


什么是成功?

为了继续这一讨论,我们需要对一款游戏的成功标准形成统一认识。在我看来,成功的游戏在扣除了App Store和Google Play分成后,收入至少应该达到100万美元,并且在全球发行一年后,利润率应该超过30%。

My.com发行的很多游戏都满足这一点,因此我拥有充足的数据继续讨论下去,并很快得出我的第一个结论。我把这一结论分解为两点:

1.没有成功的营销就没有成功的游戏。

2.没有成功的游戏就没有成功的营销。

没错,我们内部的产品研究结果显示,成功的产品需同时具备优秀的品质和优秀的营销战略。尽管这两个因素间不存在直接相关性,但我们发现二者的交叉点代表着某种程度的成功。

这也是为什么我想要强调的另一点:我们在对比两个项目时,应同时考虑游戏指标和营销指标,否则这种比较是无效的。这就好比通过只观察事物的影子来讨论它的颜色。

因此,我们需要从两个不同的角度进一步定义成功的标准:营销和游戏指标。

评估一款产品的成功——从营销角度来看

在研究了我们最成功的游戏的营销历史之后,我们很快发现,它们成功的关键在于它们吸引大量廉价安装的能力。我们通过这些廉价安装达到了收入目标,并在进一步优化后,达到了利润目标。

要确定一个项目的引流能力,我们需要看它的广告投放安装率(IR of Advertising)。我认为它是判断项目营销成功与否的参数,它与点击率(CTR)和转化率(CR)直接相关。因此,计算一个项目的IR的公式是:IR=CTR*CR。

为了实现高安装率,你需要创意的广告界面和商店界面来获取高点击率和转化率,并且前提是广告界面和商店界面的内容需保持一致。这将吸引观众并使他们产生正确的期待——这一点对于用户留存至关重要,如果你的信息很吸引人,但它导致玩家对游戏产生了过高的期待,他们很快就会卸载游戏,而你花在吸引玩家上的成本也一去不回了。

根据我的经验,游戏介绍视频的高点击率(>1%)是成功的第一个迹象。接下来你要让商店页面的内容支撑和扩展视频内容;如果能做好这些,你将得到一个30%-40%的转化率,那么安装率大致可以达到0.4至0.5。这些是项目营销成功的证明,并且意味着无论项目存在任何其他问题,它都应该被开发。

我们能怎样影响安装率?

安装率反映了受众的反馈,因此它应该被视为一个外部因素,它只能被计算而无法被控制。这是制作人在预开发阶段(确定游戏概念背景和发行时间)的工作结果。因此一个项目的通过对于制作人来说可能是福也可能是祸。

显然,我的论断建立在以下两点被满足的前提下:

该项目的定位正确并且广告资源投放得当,没出现什么重大的错误。

我们看待的是长期的发展。在短期内,你可以通过投入一两个大广告资源促进安装率提升,但这些资源很快就会消耗完,到时项目又会回到基础水平。从长远来看,我们真正能做的是减缓指标的下跌速度。

我们应该在什么时候测算安装率?

立刻!一旦你对游戏的概念背景有所了解就可以开始了。你甚至不需要等待合适的时机查看投资回报率和目标留存率。正如我之前提到的,游戏介绍视频的高点击率是游戏成功的第一个迹象,并且你不需要等到测试发行时再测算它,某些情况下,你甚至在项目开发启动前就可以测算它。

要做到这一点,你需要把你的视频广告投放到网络平台中,鉴于它们的受众是广泛的,你得到的数据将比较真实。这些数据能够使你客观地比较各个项目。

在比较项目时应关注它们各自的生命周期,这也是非常重要的,否则你会得出错误的结论。忽视项目生命周期是一个严重的错误,即使是专业人士也常犯这个错误。这里有一个例子,下面这张图展示了我们的两个热门游戏发行一年后投资回报率的变化。(虚线代表项目开始的状况,实线代表一年后的状况)



对比十分鲜明,刚开始接触目标受众所需的成本很低,报酬还高。但到了某个时刻,它回到了正常的水平,即便经过上一年的调整,投资回报仍然枯竭了。因此当你在比较两个项目时,切记要关注它们的生命周期。

评估一款产品的成功——从游戏指标的角度来看

正如我在文章开头所指出的,营销指标只是衡量项目潜力的因素之一。另一个是游戏指标。

与营销指标相比,游戏指标很难比较。在公司工作的十三年间,我们多次尝试讨论归纳出一个评估游戏质量好坏的标准,但我们从未成功过,而是每每陷入关于不同类型游戏的争论中。

我们所有的产品都被称为游戏,但事实上它们有很大的不同,唯一的共同点是它们的娱乐性。所有的游戏都能娱乐玩家,但是每种类型都有各自的特点。这意味着只有把相同类型的游戏拿来比较才是合理的。但如果你观察手游类型的变化历程,你会发现它们在不断进化,不同类型混合并产生了各种各样的新类型或者亚类型。

这种情况是由手游市场的天性导致的;在手游市场上,那些能够最先提供独特并具长期盈利性的体验的游戏总是占据优势。这使得游戏成为一个极具弹性和活跃性的产品,不同类型间的界限是模糊的,并且将游戏分解成不同指标是一个挑战。

因此,当我们评估手游的游戏指标时,我们无法从数据的角度进行比较。在这种条件下,我们只能粗略比较那些极端的指标,但这把游戏简单分成了好游戏和坏游戏,而无法分析那些介于这两者之间的游戏的潜力。

那么我们该怎么办?是否存在一个以数据为支撑的评估方式?

我想是存在的。

我们花了一定的时间才找到了这种方式。它不是系统性地被发现的,而是出于偶然,关于这一点我们要感谢Google Play。基于他们的市场分析我们开始了研究,从而找到了答案。

是这样的,2017年,Google Play在巴西为他们的开发者举办了一次会议,并分享了各种信息。其中的一张演示幻灯片上展示了四组成功游戏前10分钟的留存曲线。

当时的我们正忙于研究如何提高《剑圣战争》(Juggernaut Wars)的留存率,因此这项调查结果极大地鼓舞了我们。它使我们从一个全新的角度思考留存率,即游戏在开始的几分钟内留存率有多高,以及从那之后它是如何增长的。

Google Play的数据显示,起始数据越高、前几分钟内的增长越快,游戏的潜在受欢迎程度就越高。我们研究了自己的游戏,结果是相符的!



上面这张图标反映了我们的两款热门游戏和一款中等游戏的留存率曲线,结果和Google Play的描述相当一致。(黄实线和蓝实线代表热门游戏,绿实线代表中等游戏)

“哇哦,你可以通过游戏前10分钟的表现来评估它的潜力,”我们想。

为了充分理解这个结论,请你试想一下:玩家愿意花一分钟玩一款游戏意味着他们第二天很可能再次玩这个游戏。并且如果我们讨论的是一款热门游戏,那么一分钟对于一款尚未确定的热门游戏的留存率来说具有足够大的影响力。玩家在一分钟内能做什么呢?几乎什么都做不了。他们最多浏览一下游戏的设置和基本操作。他们不会仔细考察整个游戏,而是看看什么是不能改变的。你可以把它称作这个项目的DNA。

因此我们假设每个项目都有各自的DNA,它可以被理解为一种以数据的方式向你呈现游戏潜力的指标。

一个项目的DNA指的是玩家在游戏的前几分钟内探索的一些基本的游戏内容。它决定了几分钟后的留存情况,以及从那之后的留存率的边际增长。起始值越高,边际增长越高,DNA及和游戏潜力越强。

这种微观分析法打破了类型的限制,使我们从最原始的角度看待一个项目。通过评估一名玩家在一分钟后继续玩游戏的意愿,并估算他们接下来玩游戏的意愿,我们得知了玩家的潜意识反应。这么短的时间范围几乎无法呈现玩家有意识的选择的情况,但我们可以了解他们的下意识选择。如果一款游戏的概念足够强大、实施效果足够好,它将使玩家下意识地参与,并且玩家玩的时间越长,游戏的影响力就越大。

什么时候才是评估项目DNA的合适时机?

当你们做出了一个大于10分钟的高质量成品时,就可以对它进行评估了。

只要你的游戏运作良好,从理论上说,你可以在垂直切片(vertical slice)阶段评估它的潜力。事实上,由于你需要大量的数据,你可以选择在内测之后进行评估,采用经典的按分钟计算留存的方式。你需要招募具有代表性的用户群体,据我们估计至少需要40,000名用户。只要你为这样规模的用户们提供你的10分钟高质量成品,你将能够确定项目的DNA。

如何解读项目DNA?

按照这样的方式,最终你将获得一条曲线。这条曲线的数据只有同其它以相同方式获得的曲线进行比较时才有意义。当你研究每分钟的留存率时,研究很大程度上取决于项目。了解用户是如何登录和退出、服务器如何读取这些数据是非常重要的。当你把项目与其它具有相同服务器解决方案(server solutions)的项目进行对比时,你将能确定它的最大价值。

即使你找不到可对比的案例,你仍然可以通过观察项目的增长情况来评估它。一款成功游戏的留存率呈每分钟递增的状态,这也就意味着玩家的数量越多,他们对游戏的喜爱程度越大。如果留存率不增反降,意味着游戏存在一个根本问题。我把这个问题称作一个虫眼(wormhole)。下面这张图反映了我们的游戏中存在的一个明显的虫眼。



从图中你可以看出,在最初的10分钟内,留存率的增长缓慢。我们最畅销的游戏可以达到250%,但此处只有20%。同时,第二分钟的留存率比第一分钟结束后要低,这表明玩家们不仅没被游戏吸引,还流失了。只要一个项目存在这样的虫眼,它就不可能有效地获取新玩家。

总结

在一家旗下拥有10多个的工作室、不同工作室手头进行多个项目的公司工作,我有机会了解我们所有的成功开发经历,并通过分析报告和亲身实践对它们进行评估。

我的任务是评估项目,不只是把它们分成强势项目和弱势项目,还要通过分析它们的增长潜力,创造出一种用于评估优劣性尚不明确的项目的方法。尽管项目的增长潜力时常不明显。

我希望我的研究能帮助有才能的开发者在项目启动或收尾时解决所遇到的复杂问题。因为制作游戏不仅要付出精力,还有时间。尽管开发者们总是不辞辛劳,但时间是非常有限的资源,因此还是要明智地使用它。祝好运!

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