从零剖析苹果竞价游戏广告

什么是 ASM ？这个词其实是 ASO 与 SEM 结合而来的，它是 App Store Marketing 的首字母缩写，原意是应用商店营销。

有一张对应关系图大家可以参考：

行业内讲 ASM 就是指购买苹果 App Store 的搜索引擎广告位，即即将到来中国的苹果竞价广告 Search Ads。所以在国内，行业里称呼的 ASM、Search Ads、苹果竞价广告、竞价排名、搜索竞价等等，都是一回事儿。但是，国外的开发者朋友对其一般简称为 ASA，也就是 Apple Search Ads 的首字母。另外，国内安卓市场的竞价广告，通常不称为 ASM，ASM 目前仅限 iOS 一端。

2. 竞价广告简介

既然 ASM 就是指苹果的竞价广告，那我们再来看下竞价广告，也就是 Search Ads。

苹果竞价广告 Search Ads 是苹果推出的官方广告，与 2016 年 WWDC 后宣布在美国区测试，2016 年 9 月底正式上线美国区。七麦在竞价广告正式上线的时候就开始投放测试了，一直就在做创建账户、调适账户、数据监控的事情，也算是中国区最早一批接触 ASM 的服务团队了。

目前竞价广告在北美的美国、加拿大、墨西哥，澳洲的澳大利亚、新西兰，欧洲的英国、法国、德国、瑞士、西班牙、意大利，以及东亚的日本和韩国都又开放，还没有开放中国。但应该是比较快了，广告本地化的工作基本上都做完了，最快的话在 18 年末就有可能来中国，大家还是要做好准备的。

3. 竞价广告的样式

竞价广告是开发者购买 App Store 的关键词搜索流量，和百度的 SEM 类似。当用户在搜索某些关键词的时候，竞价广告的广告位就会出现在搜索结果的顶部，会有一个蓝色背景和 Ad 的广告标识。通常一款产品会展示它的标题、副标题、评分与数量、素材和购买按钮，其中素材会有纯文案、截图和视频三种形式，默认是随机展示其中其一，也可以指定选择某种素材。

4. 专业版与简单版

苹果的竞价广告先后推出了两个版本，advanced 和 basic，现在没有官方翻译，我们可以将其理解为专业版与简单版。从功能上来说，也可以理解为复杂版与傻瓜版。两个版本还是不太一样的，专业版的竞价是按点击收费的，简单版则按安装收费。

功能上，专业版的功能非常的齐全也非常复杂，但简单版只有 2 个功能，设置总的预算以及对安装进行竞价；数据上，专业版也有非常详细的数据报表，但简单版就没有；而且简单版每个投放地区每个月只能投 5000 美金，如果你一个月消耗超过了 5000 美金，再有预算也不能跑了，但专业版是没有这个预算的限制的。

这个简单版，主要是苹果给那些纯开发团队推出的，他们没有专门的推广人员与团队，所以有一个简单版的投放平台就很合适了。

我们这次分享的内容呢，都默认的是专业版，后面就不单独解释了。

5. 竞价机制

然后是竞价广告的竞价机制。苹果的竞价广告的竞价，是对每个关键词的流量进行出价，与所有同类的产品竞争这个词的流量。我们竞争到这个关键词的流量，也就是用户搜关键词之后展示了我们的产品的广告位，只有用户点击了我们的广告才会收费，也就是按点击收费。如果只展示，不点击的话，是不会有消耗的。

实际的点击价格要看与我们竞争的产品中，离我们最近一位的出价。

举个例子：

竞争【game】 这个关键词的某一部分的流量，其中有 4 个产品竞争，我们竞争到了，也就是有展示了，说明我们的出价排在了第一位，那还有第二第三第四位的产品也出价了，但都没有我们的出价高。那实际的每个点击的消耗价格，会在我们这个产品与第二位的出价之间。比如我们出价 0.71 美元，第二位产品出价 0.68 美元，那么实际的点击价格就在 0.68-0.71 美元之前，可能是 0.69 也可能是 0.70。

正常情况下谁的出价越高，谁的流量就分配得越多。但也要看产品的相关性，如果相关性高的产品，那么在竞争流量的时候就会更有优势，同出价的情况下流量更大；而且关键词与产品相关性极低的话，即便出价再高也不会有展示。比如我是一款游戏，那么我竞价了【外卖】这个词，那大概率是不会被展示的。

6. 竞价广告的账户结构

竞价广告主页：https://searchads.apple.com/，右上角选择 Sign in，再选 Advanced（分开发）

竞价广告结构：【主账号 Account——子账号 Subaccount——项目组 Campaign Group——广告项目 Campaign——词组 Ad Group——关键词 Keyword】

竞价广告主要分为这 6 个层级的结构。

(1) 主账户，主账户用 Apple ID 就可以申请；

(2) 主账户下可以设置多个子账户，因为一个子账户的地区属性设置之后就没有办法更改了，比如我第一个子账户设置为美国区，之后的币种、时区等等都只能是美刀、美国区或者默认时区，如果想改的话，可以增加一个德国或日本的子账号；

(3) 每个子账号下可以创建多个广告项目组，每个项目组对应的是一个开发者或客户，也可以是一个产品；

(4) 每个广告项目组下就是广告项目了，也就是 campaign，是竞价广告最核心的一个层级。每个项目对应的是一个地区的一个产品，比如"天猫"同时要投美国区和日本区，那么美国区和日本区就要分别建立 2 个 campaign 了；

(5) 每个广告项目 campaign 下面可以设置多个广告词组，比如按关键词匹配模式可以分模糊匹配组、精准匹配组；也可以按流量大小分为大流量词组、中流量词组、小流量词组等等；

(6) 关键词组里的关键词，比如关键词电商、关键词购物等。

7. 竞价广告数据表现

据国外广告渠道监控媒体 AppsFlyer 的统计，苹果竞价广告在 2017 年所有的移动渠道中，游戏类和应用类的全渠道综合排名分别在第 4 和第 3，如果只统计 iOS 渠道的话，则分别排在第 3 和第 2。但是安装量的排名，竞价广告就比较低了，游戏和应用在全渠道只排到了第 17 和第 8，这主要是因为去年苹果只开放了少数几个国家，而且大批老设备是看不到广告的。比较亮眼的是 ROI，在所有 iOS 渠道中，无论游戏还是应用，竞价广告都是第一名。而且我们在投放的时候也证实了这个数据，竞价广告的实际投放获客单价，也就是 CPA 非常的低。

根据七麦的统计，2017 年美国区一共有超过 11 万款产品投放了竞价广告；其中 Top 5 的分类分别是游戏、教育、工具、娱乐、摄影，这个也与美国区流行的 App 分类类似。

实际投放下来，应用中工具类的产品 CPA 是最低的，只有 0.6-0.8 美元；其次是体育类，在 0.7-1.2 美元；然后教育、购物、旅游类产品都在 1-2 美元；社交稍贵，1 美元到 2.8 美元不等。游戏中，重度游戏的成本在 3.5-6 美元，休闲游戏比较便宜在 1-2 美元。

竞价广告后台重点功能

1. 创建各个广告结构

比如创建项目组（Campaign Group）、创建广告项目（campaign）、创建关键词组（Ad Group），如图所示，分别要填写每个 Campaign Group、Campaign、Ad Group 的各个信息，包括选择产品与地区、名称、总预算、日预算、屏蔽词库、搜索匹配开关、添加关键词、自定义用户群与自定义素材等等。

2. Search Match 搜索匹配

在一个关键词组 Ad Group 中打开搜索匹配开关后，苹果会根据产品的元数据，自动给你的广告匹配一些用户搜索的词，即便这些词我们没有进行投放竞价，也可以匹配出来。因此，搜索匹配可以帮我们匹配出很多我们没有意识到、没有投放的，但是用户实际再搜并且与我们的产品具有一定相关性的关键词，对广告投放来说具有扩词的功能。

有利有弊，由于匹配出来的词不是人为控制的，所以很多关键词很可能转化率低，用户产生了多次点击，但点进详情页后发现不是自己需要的产品，就没有下载，即下载率低，导致最终的 CPA 很高。

3. 屏蔽词库

那这个时候就用到了另一个重点功能，Negative Keywords，即关键词黑名单，或者屏蔽词库。屏蔽词库是指，在某个 Campaign 或 Ad Group 中设置了屏蔽词库。

举个例子：

在竞品词的 Campaign 中屏蔽了 facebook 这个词，那么这个 campaign 都不会跑这个词了；在大流量词的 Ad Group 关键词组中屏蔽了 Twitter 这个词，那这个词组也不会跑 twitter 这个词了，但其他词组还有可能跑到 Twitter，因为有可能打开了刚才讲的 Search Match 搜索匹配，匹配到 Twitter 这个词。

除了在创建 Campaign 和 Ad Group 的时候可以添加关键词黑名单，之后也可以添加。

4. 关键词匹配方式

每个投放的关键词都可以选择精准匹配和模糊匹配两种方式。模糊匹配是指，竞价广告会匹配出所投放关键词相关的关键词，比如投放 facebook，实际可能会匹配出 facebook app；精准匹配是指不会有相关的匹配，完全投哪个词，就生成哪个词的广告。

模糊匹配和之前的搜索匹配，同样是匹配出相关的关键词，前者是根据所投放的关键词进行匹配，后者是根据产品本身的元数据进行匹配。两者都是我们扩词的有效手段，同时也会造成一些额外的成本。

在竞价广告后台，有两种方式更改匹配方式，在添加关键词的时候，1.直接选择关键词的匹配模式；2.输入关键词时增加一个英文的中括号，表示精确匹配，不加中括号则表示模糊匹配。

5. 数据报表

竞价广告有一个最大的优势是，拥有一个非常详细的数据后台。这个数据后台主要分为 3 个部分。

第一、基础数据，可以看到每个广告项目、关键词组与关键词的展示量、点击量、下载量、CPA、CPT、点击率、下载率等详细数据。这个基础数据的报表是考核竞价广告投放效果最重要的部分。

第二、Search Terms，即广告的流量来源，看到我们的广告流量都是从哪些关键词来的。就像我们刚发的这张图，和基础数据的报表很像。但这个与基础数据中的 Keywords 层级不一样。

基础数据是指我们投放了哪些词，Search Terms 是指用户实际搜索了哪些词。因为有搜索匹配和模糊匹配，所以用户实际搜的词和我们投放的词会不一致，这个 Search Terms 就是实际的关键词流量来源了。在这里我们可以精准地看到，哪些词的下载量高、哪些词的转化率高，那么这些就是高质量词；转化率低或者价格高的词，那就是低质量词了，我们或许应该把它们放到屏蔽词库里。

在一个 Campaign 里，选择上面的 All Keywords，再选择 Search Terms 就能看到了。从左往右第一列就是用户搜的词，第二列这个词是我们账户里的哪个位置匹配出来的。

大家可以看到是打开了搜索匹配 Search Match，所以匹配出了这些词。如果是关键词的模糊匹配匹配出来的话，那第二列就是 Broad Match，第三列就是我们之前投放的模糊匹配的关键词了。比如第一列是 facebook app，第二列是模糊匹配，第三列是 facebook，说明我们 facebook 开了模糊匹配，匹配出来了 facebook app。

第三、数据分析，这部分可以以不同的维度来查看每天、每周甚至每小时的各项数据，包括消耗、CPA、CPT、点击量、展示量、下载量以及转化率。上面的图选取了以时间为主要维度，可以查看某个时间段内的各个数据的趋势。也可以按性别、设备、年龄、城市来进行分析。

6. 自定义广告素材

因为竞价广告投放的时候，默认展示的素材是在文案、截图与视频中随机展示。今年春季，苹果开放了自定义素材的功能。虽然不是完全的自定义素材，也就是不能随意上传广告素材，只可以从现在版本的截图与视频中选择展示某些素材。

通过自定义素材，就可以找到，哪些关键词对应哪些图或视频的转化率更高，从而更精细地进行广告优化。而且当前 App Store 允许我们上传 10 张截图和 3 个视频，很多开发者的截图只有 5 个，其实后五张的名额完全可以拿来做广告测试。

好，那这些就是我们认为最重要也是最常用的功能了。其实还有一些细节的，比如自定义表格、上传或下载关键词库、查看操作历史、授予权限等等，这里就不一一讲解了。

ASM 账户搭建与优化流程

这次分享的第三部分，主要是为大家分享七麦在做竞价广告投放的一些心得。先给大家透一个底，这套流程最终让我们的广告投放量级增加了 50%，七麦内部对这个成绩还是很认可的。

优化思路，主要分为账户搭建、扩词、优化两部分：

1、账户搭建

（1）一个 App 分一个项目组 Campaign Group ，

（2）每个 Group 下主要分两类项目（campaign），一个探索组 Campaign 与若干个精准组 Campaign。

2、扩词

扩词就是设置的探索组 Campaign 的作用了，探索组下可以先设置 2 个关键词组。

（1）搜索匹配组，在这个组里要打开搜索匹配（search match），同时不对任何具体的关键词进行竞价，也就是一个空跑搜索匹配的组。这个组就是为了利用搜索匹配帮我们扩词。

在这边要说的是，整个账户下的所有项目 Campaign 的所有关键词组，只有这个组要打开搜索匹配。其他组都不开搜索匹配，因为匹配出额外的词会干扰其他组的数据。

（2）模糊匹配组，这个组关闭搜索匹配，添加一些我们选出来的关键词。选出来的词，并且是比较核心的词，放在这个组里，每个词都选择模糊匹配的方式。这个组则是为了利用模糊匹配帮助扩词。

3、优化

以上这两个探索组我们可以先跑，以两周为一个周期，在流量来源，即 Search Terms 里筛选有哪些词质量比较高，比如量极大，或者转化率高，或者单价低等等。

这些词我们接下来都要放到若干个精准组的 Campaign 里，比如行业词、竞品词等等。

把确定好的高质量词放到精准组里，还要做的一件事，这些词在探索组就要放到屏蔽词库里了。因为这些是已确定的，我们的探索组就不需要探索这些词。而且 还有一个步骤比较关键，这些词在探索组就要放到屏蔽词库里了。因为这些是已确定的，我们的探索组就不需要探索这些词。而且因为每个探索组的探索能力是有限的，如果这些词不屏蔽，继续跑的话，探索组就很难跑出新的关键词。

而且这些精准的 Campaign，也可以按照 CPA 或者量级分，比如行业词的 Campaign 里，再分为大量词组、中量词组、小量词组，或者高转化组、中转化组。

这里面的每个 Campaign 的每个组，都是精准匹配。因为这些词都是我们筛选好的高质量词，所以只需要这些词，不要模糊匹配的相关词。我们需要调的只有 2 个设置，出价（Bid）与 CPA Goal。出价和 CPA Goal 设置得高，量级会上升，但同时点击价格 CPT 和转化成下载的 CPA 也会上升。这就需要后续一步一步测试了。

以上，那就是今天给大家分享的 ASM 账户搭建以及扩词优化的内容了，这也是 ASM 投放最前置的步骤。其实除了这个流程，整个 ASM 的投放和优化还会涉及其他的内容， 比如选词、调整出价、设置自定义素材以测试转化率等等，这些都是建立在我们这次将的账户搭建与扩词的基础上的后续的步骤了。