广告人如何看待巨鲲?我们和买量老兵聊了聊

发表于2018-08-14
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根据伽马数据刚刚发布的上半年《中国游戏产业报告》,今年1~6月里,国内移动市场收入634.1亿,但同比增长率创新低,仅为12.9%。与此同时,上半年国内手游用户规模同比增长率也只有5.4%。这些数据再度表明国内游戏人口红利基本已经过去,进入了全面存量市场的时代。当下躺着赚钱几无可能,但优质的产品配合精细化的运营,还是会获得巨大的市场成功。

 

买量作为游戏厂商获取用户非常直接手段,目前也早已进入红海市场。据App Growing统计,今年上半年共有1277iOS游戏投放了76102款广告,占了整个iOS应用广告的72.1%,竞争可谓激烈。

 

在这样竞争激烈的一个市场上,各大厂商都在尝试推出新的营销手段,上半年大火的“鲲类”买量素材就是其中之一。那么广告从业者又如何看待这样奇葩的素材呢?又如何看到未来买量市场的趋势呢?游戏茶馆采访了摩邑诚游戏事业部总经理魏罗楠。

 

 

魏罗楠也是游戏行业老兵了,做了多年的游戏发行。据他介绍,摩邑诚服务过像完美世界、盖娅互娱、龙图游戏这样多家游戏大厂,在代投圈里应该算是排名前三的公司。

 

“我们的思路是在甲方和乙方思路中去折中,我们既懂游戏,投放时又会考虑甲方ROI,整个投放节奏与甲方是一致的。”魏罗楠告诉游戏茶馆。  

 

Q:现在买量成本非常高,很多游戏花了净收入的20%~30%去做推广。你认为这样高成本的买量打法是否具有可持续性?

 

魏罗楠:买量市场大约经历了三个阶段,第一阶段里大家都在探索;第二阶段是买量红利,但是大家产品差不多,品质相似,没有分化;现在产品已经分化,品质好的游戏回收就是好,所以愿意高价去抢市场。

 

良性的竞争实际上可反推大家提升产品,比如之前大家可能只重视画面,不重视数据,现在做产品就必须面面俱到了。

 

对我们而言,以前可能只需要控制成本就好。但现在低投入很可能意味着低回收,所以低成本不一定就是好的。我们要做精细化运营,通过积累的数据做拓展、做投放,这样会取得更好的效果。

 

Q:买量策略存在很多偶然性,同样的投放策略可能今天有效,明日就无效了。你们如何帮助厂商有的放矢?

 

魏罗楠:确实有许多不稳定性。但我们认为运营越精细,效果就越稳定。

 

我们拿到一个产品,头脑风暴后选定了3~5种素材方向去投放。我们在投完一波之后,马上做复盘,然后在做下一波的准备,这是很精细化的运营。我们对优化师要求很高,计划表都非常长,通过投放关键词方向、素材方向等维度测试,找到下一步怎么投放。

 

摩邑诚游戏事业部总经理魏罗楠

 

Q:上半年里“鲲类”的素材特别火,你们作为广告公司如何看待这样的买量素材?

 

魏罗楠:我认为这是爆款素材。“鲲类”素材最早是华南厂商首创,最开始时获客成本非常低,回收非常好。后来大家都在用了,回收就变差了。

 

华南厂商对自己的买量团队要求特别高,对素材创新的频率、创新的尺度都有高要求。所以他们是有机会诞生这样的素材。从鲲类素材来看,华南厂商创新能力达到了极致,非常明白用户需求,在买量方面非常领先。

 

在我们看来买量就是一个大型的AB测试,可能你认为鲲很low,不会火,但实际上火了;可能你认为明星代言会火,但实际没那么火。

 

Q:现在一些渠道是真量、假量掺和着一起卖,你们如何帮助厂商识别假量,减少损失?

 

魏罗楠:我们有一套反作弊机制,建立了一个数据库,有嫌疑或者确定有问题的渠道就会进我们的库里面。全国有几个重灾区,这个肯定是屏蔽掉的。我们会实时更新这个库,我认为我们的标签库相对来说还是有一些积累的。

 

我们还是做口碑的,做效果的,如果渠道的量是有问题的,肯定是要加标签的。

 

另一方面,很多客户会提供我们深度转化数据,而不仅仅是激活这个最浅的数据。有了这些数据,我们可以看到一些媒体的量进来后续数据很差,那么这些渠道也会打一个标签,非优质媒体。

 

Q:摩邑诚提出的口号“洞察TA 全链营销”,这个“全链”是指什么以及为何要做全链营销?

 

魏罗楠:现在游戏营销是买量+品牌营销,整体营销是越来越立体了。我认为游戏只买量不做营销,并没有巧劲;而只营销不做买量,则没有收口,没有回收。我们已经在许多媒体,用了许多案例做两者结合的测试,效果都比单一思路好很多。

 

摩邑诚位于W4馆的展台,前来洽谈的人很多

 

Q:今年上半年微信小游戏是一个亮点,你们认为小游戏应当如何推广,和手游推广有和区别?

 

魏罗楠:还是有一定区别,虽然考核维度差不多,但推广方式不大一样。

 

小游戏依托在微信和手Q上,目前有几种推广方式:1QQ群、微信群群发,一般第三方去做;2、官方给厂商开白名单,在微信平台买量;3、类似游戏盒子这样的渠道,他们去推荐产品;4、用户自主传播。

 

目前小程序整个生态还没完全运转起来,主要原因还是iOS没开付费,导致大家所能接受的买量成本很低。比较好的小游戏可能就接受3块钱一个用户的成本,一般的也就接受1元的成本。

 

手游买量素材可能集中于玩法的展示,而未来小游戏素材可能更加偏向场景,比如和好友一起玩的场景。场景营销可能是一个方向。

 

小游戏时间更加碎片化,推广时需要注意产品的粘性、社交属性。此前我们投放的一些渠道,带来的后续数据还是不错,但如果我觉得这些量社交属性不够,可能还是不适合小游戏。

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