摸准年轻人的心思,27年的老IP在今天也能火

发表于2018-08-14
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《梦幻模拟战》(以下简称梦战)是由紫龙游戏发行的首款官方正版IP手游。《梦战》系列作为日系SRPG的代表,曾为一个时代的经典,如今其官方正版手游强势着陆必然引起广大游戏玩家关注。《梦战》于8月2日在IOS平台首发5获Appstore官方推荐,稳定在IOS免费/畅销榜TOP5左右,实力强劲。



《梦战》作为日系SRPG殿堂级别的存在,在国内以手游的姿态进行推广时也会面临各式各样的问题。《梦战》IP名气虽大,但实际上在中国地区的知名度远低于预期,其IP的主要核心受众大多也已经老去、跨入“油腻”的年纪,显然《梦战》要面临的是一个玩家取舍的问题。要不要去尝试唤醒这部分老去的玩家?新的用户怎么覆盖才能有所保证?



纵观《梦战》的营销推广之路,我们不难发现《梦战》在明面上做出了针对新/老玩家的取舍。发行方紫龙游戏在一个月前曾发行了2018年的二次元MMO畅销游戏《风之大陆》,爱用、善用B站的营销行为也已经成为紫龙游戏的招牌,而在本次关于《梦战》的营销推广中,其营销受众也随着其对营销资源的利用再次暴露。


节奏与节点


《梦战》的营销推广大致可以分为两个阶段。第一阶段从2018年初首曝一直到7月三测前后,《梦战》主要依靠社区营销与主播营销针对核心用户群体进行曝光,并且在期间使用B站资源进行少量推广,其目的是尽可能覆盖核心用户。第二阶段则是从2018年7月初至今,熟悉的B站营销以及熟悉的大规模买量,《梦战》成功迎来爆发。


营销受众:二次元用户/泛二次元用户/老IP用户


一阶段:重用户运营,核心玩家全覆盖


前文提到,《梦战》系列IP的受众放在如今大多年纪较大,多数对手游、对当今二次元的接受度理解较为淡薄,所以在营销方面《梦战》显然不能以这部分用户作为主要的核心受众。至少在明面上《梦战》想要获取新的用户打出新的口碑需要“开荒”她的用户群体,而《梦战》显然看清楚了这点,并且锁定了以泛二次元用户为核心的营销受众。


《梦战》的首次曝光应该是在2018年1月,当月《梦战》的首次技术测试开启,也正是从这个时候开始《梦战》开启了自己的营销之路,主要分为分为明暗两条线走。


明面上,一阶段《梦战》主要做的内容以主播营销为主。从2018年1月首测开始,《梦战》就开始利用主播资源为其聚集人气。在这之后的4月二测以及7月三测时,《梦战》都多次利用了主播资源进行曝光,是一阶段《梦战》明面上营销曝光的主力。



值得一提的是,一阶段《梦战》虽然没有找到了一些大主播进行推广,但巅峰时期《梦战》曾有50+中小主播同屏,带来的流量与人气是难以忽视的。


除此之外,明面上《梦战》在做的就只剩B站的UP主内容营销了。紫龙游戏在发行《风之大陆》时尝到了B站内容营销的甜头,本次针对《梦战》的内容营销延续了成熟的作法,但在细节玩法上仍有不同,这也是我们要聊的关键。


相比《风之大陆》偏“萌系”的画风定位,《梦战》游戏本身更加“硬核”且画风相对比较古老,《风之大陆》以“动画区UP”为核心的内容营销在《梦战》上存在风险,《梦战》更适合“游戏区UP”的内容营销。


在2018年1月15日也就是首测前,《梦战》就已经邀请了知名游戏KOL“STN”制作了《梦战》的相关视频,该视频在B站有接近22W的播放效果良好。



明面上《梦战》一阶段所做的流量向曝光就是这些,而事实上一阶段《梦战》真正的重点集中在我们很难发现的用户运维上。根据不完全统计,整个一阶段《梦战》通过社区运营等多种方式寻得了一大波核心玩家,组建超过9个的玩家大群,在一阶段的三次测试中发挥了决定性的作用。


总之,凭借明暗两条线上的动作,《梦战》成功在公测前1月将整个游戏热度提起来。


二阶段:大规模买量+B站内容营销,《梦战》完成走红


7月初,《梦战》正式迎来三测,营销布局也正式来到第二阶段,这一阶段就简单粗暴的多了。


首先是在公测前一天也就是8月 1日开始的大规模买量,截止至发稿前在Appgrowing搜索“梦幻模拟战”有接近3000个结果,根据统计其中超过95%都与《梦战》直接相关。按照紫龙游戏以往的买量数据作为推算,本次《梦战》在买量上依旧强势,素材超过200组,基本上覆盖到了能覆盖的所有地方。



在买量之前,真正的重头戏是针对B站的内容营销。从7月开始,《梦战》开始邀请B站游戏区的知名UP主为《梦战》制作相关视频,其中包括从“嘟嘟”“吃素的狮子”等B站游戏区知名UP,这些视频目前的播放量已经超过百万,并且持续增长中。



随着8月16日全平台不删档测试的到来,《梦战》在B站内容营销的力度还会加大、远不止目前我们所统计的这些UP数据,到时候结果如何我们可以一起拭目以待。


总之,大规模买量加上B站的核心内容营销,《梦战》成功完成走红。且由于游戏本身素质出众,《梦战》登陆IOS后已5获官方推荐,这5次推荐带来的量也是相当可观的。


彩蛋:看不见的老玩家运营

     

我把老玩家称为本次《梦战》营销中的“彩蛋”。没错,前文中我们提到了《梦战》因为IP过老如今又要面临新的年轻用户不得不做出明面上营销的取舍,而事实上在流量数据无法查证的地方,作为发行方的紫龙游戏在背后已经多次针对《梦战》系列IP的老玩家进行了覆盖,比如线上招募、论坛活动和访谈等。


在和《梦战》项目经理的交流中,我得到了这些信息,也算打消了最初《梦战》没有在明面上针对老玩家进行PR的疑虑。“老玩家更看重游戏本身的东西,用这一点去和他们沟通,针对老IP玩家的效果自然就出来了”。


好的产品贴合好的营销,《梦战》像一张“白纸”,其IP在如今的市场环境下或因知名度或因题材受限在手游领域难以发挥,这一点造就了《梦战》的“白纸化”。而也正是因为《梦战》的“白纸化”,《梦战》在主要的营销布局中可以更多地去覆盖新的玩家,做轻度二次元内容、做专业的游戏攻略,这不能说是因祸得福,而是《梦战》在整个营销布局时就将这一点考虑清楚了。


以下是《梦战》的营销推广时间线:


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