增值服务(Internet value-added services)游戏平台流量商业化变现能力

发表于2018-08-23
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首先跟大家说声抱歉,这篇文章原本两个月就该发出来的,但是因为种种原因,一致拖延。今天分享给大家。

在互联网行业,有这样一个公式:用户=流量=金钱。最近再写Q3运营计划:提升H5渠道的流量变现能力。看过我前文的同学知道我负责的H5联运平台其实是流量部门-移动搜索的垂直产品,因此流量的变现能力强弱直接决定我的平台会不会被砍掉(温柔的说法是转型),比如今后是专注于卖广告还是继续做联运。流量的关键在于推广方式和用户粘性。综合现在平台的数据(活跃+留存)和短期无法改变的用户新增(搜索引擎)的方式,迫切需要解决的就是用户粘性了。

用户粘度(英语:Customer Stickiness)是描述一个人对于特定产品或服务的使用程度,是衡量用户对于该事物的忠诚指标,它对于整个产品或服务的品牌起着重要的作用。

用户的回头率,用户使用产品或服务的次数。(平台用户的回头率高,留存高,活跃高)
用户使用产品或服务的时长。(H5游戏游戏平台迫切需要解决的问题,用户在线时长过低。)
用户对于产品或服务的深入程度,是否在认真使用,还是匆匆掠过。(深入程度主要影响着在线时长)
用户与产品或服务的互动程度。(意见反馈:产品建议;论坛、社区的维护:意见领袖;客服:游戏问题与平台问题

为了研究这件事咨询了不少朋友,有我之前的老大;也有很nice的游戏运营前辈;也有专业做用户提成长体系的产品运营的小哥哥;自己也看了一些书、一些论文。综合前辈们的指导和自己的运营经验,最终得出两个共性点,想要真正提升游戏平台玩家的付费欲望和平台的变现能力,其实无非是从两个方面:一方面是能拿到好产品,做独家代理占据市场是最好的,但是这对于中小平台来说十分不靠谱,特别是对于H5联运更加不靠谱;另一方面提高平台增值服务,比如建立用户体系等来提升平台核心竞争力;现在处于一个移动用户存量的市场,通过精细化运营手段来留住玩家,希望玩家对我们产生的是一种单归属行为是十分迫切的。特别值得注意的是,用户体系并不单纯的指积分等,而是要从增值服务上来考虑。对于一个H5游戏玩家来说,在可保证基础服务(不掉线、充值到账及时服务)条件下,如何能提高他们的流失成本,让玩家留在自己的平台上,莫过于增值服务能力。

先来说下增值服务的主要含义,再来因地制宜看我们游戏平台该如何做。

什么是互联网增值服务

互联网增值服务是指以网络社区为基础平台,通过用户之间的沟通和互动,激发用户自我表现和娱乐的需求,从而给个人用户提供各类通过付费才可获得的个性化增值服务和虚拟物品消费服务

互联网增值服务的内容

  主要服务包括

  • 会员特权
  • 网络虚拟形象
  • 道具
  • 个人空间装饰
  • 个人交友服务等
以上来自于维基百科。

大学修电子商务专业时,老师特别强调过增值服务体系对于电商平台的重要性,研究过一些成功案例(在此感谢我的老师们)。增值服务变现适合权威品牌网站,权威网站回头客多,品牌忠诚度高,会员活跃,这些会员认同网站的价值,会经常访问或者发表见解,购买网站的增值服务,从而实现增值服务变现。直接让流量的价值实现最大化,就地消费,就地转化,是流量变现的高级形式和最终目的。
不同于电商,做游戏平台的本身属于一种锦上添花,大型的平台起到了聚合的作用,之前在做页游的时候做过游戏大厅,聚合了页游、棋牌、休闲、小游戏、手游(模拟器)、端游等多种类型游戏,也正是靠这内容多样性,游戏更新速度快,不少玩家选择来平台上下载。深入思考:真正吸引玩家的永远是游戏,我们是在满足玩家找游戏、玩游戏的基本需求的基础上给他们提供各种服务,解决他们游戏外的需求或者是游戏内遇到的各种阻碍,也就是提供个性化增值服务和虚拟物品消费服务。这其实和电商平台有共性,电商也是聚合,聚合了多家提供商,形成网,我们又何尝不是,我们也是聚合了众多的cp。

下面来详细说我们的增值服务游戏平台因地制宜问题。

上图是产品的生命周期(PLC模型),来自《市场营销学》。
将上图利用在我现有的平台上,目前已经处于一个成长的后期,并且趋向了成熟期,一个竞争加剧的市场我们要努力分一杯羹。

一、游戏平台的个性化增值服务-用户体系

一个h5平台中,存在两种状态的玩家:付费和非付费。如同游戏内玩家的成长一样,平台也是需要照顾不同属性用户的需求,已经他的成长路线。
个人建议产品经理和产品运营同学在设计用户成长线时可以采用如下策略
付费用户成显性成长体系(外显突出:平台特有标识点亮、福利突出),冲了钱的玩家自然要好好对待,让他长期留在平台上产生流水;
非付费用户隐性成长体系,并不是非付费玩家就不需要照顾,有些不充钱的玩家恰恰是种子玩家。不知道各位做平台的同行有没有遇到过这样一批人:不仅爱玩游戏,还会盯准各个平台的福利,看那一平台上线福利,立马呼朋唤友常驻,会认真完成平台的任务,是平台的忠实用户。对于产品来说,这样的用户是最棒的,因为他们见证了平台的迭代和改版,平台的一些功能比有的新来的产品还熟知,可以向他们取经;对于产品运营或者是推广同学来说也是喜爱的,这些玩家通常也是论坛的常驻用户,喜欢发帖晒福利,可以免费帮忙营销;对于客服也是喜爱的,小平台没什么客服,群里咨询问题忙不过来就交给有经验的玩家,让他们互相解决,不可否认我之前几百人的小粉丝,他们也没有少帮我忙(感谢)不仅如此他们还会针对平台活动提一些建议,会主动要求帮忙维护论坛,维护微博,甚至还会帮你做竞品分析,比如你的竞争上线了什么套路他们可是一清二楚。

各形各色的玩家在平台里面无论怎么成长,都会是由经验值和货币两种两种成长路径。这就会涉及到【平台货币】(可以衍生【商城】,玩家可用平台币在平台内部进行消耗)、【平台任务】、【平台等级】,以上三种行为的差异化让他们在平台中体验不一样的服务。

二、游戏平台的交友功能-社区+论坛

很多人看到这个社交功能,似乎想到了小游戏,其实不只是小游戏,任何一种游戏都是需要有一个社交环境。

对于游戏平台的常见bug,可能很多人会想到FAQ,但是谁都不能预知bug。比如做页游平台的会因为IE的改动而改版、做小程序盒子的会因为微信的改动而改版、做app盒子的会因为各个应用商店的改动而改版。这时候一个常驻的论坛入口就彰显了他的重要性,第一时间公布出解决方法,不仅是平台的态度,也给客服团队减轻了压力。从事页游平台的时候,我维护过护论坛,当然之前出的解答帖直到现在还在被置顶。降低了维护成本,时间久了自然而然也就成了FAQ。

H5游戏的论坛可以挂长期活动和公告,更重要的是可以让玩家自己聊起来,这个功能现在进化成了【微信群】,但是有些玩家还是总是个人隐私,因此论坛的作用依旧明显:匿名发帖得奖励,发论坛可以增加玩家的经验或者相关的福利币,让玩家的持续输出好内容。

三、游戏平台的资源内耗-商城

积分商城/货币商城,主要是虚拟商品的兑换+实物兑换,电商与游戏的融合。关于货币类型的商城最重要的是做到货币流通的顺畅,因为一不小心就会导致通货膨胀;关于积分的商城最重要的是成长值定制。

通货膨胀(inflation),简明定义:指在货币流通条件下,因货币供给大于货币实际需求,也即现实购买力大于产出供给,导致货币贬值,而引起的一段时间内物价持续而普遍地上涨现象。因此关于货币的供给方面和货币的消耗方面要做好。

关于供给(货币来源)

关于这点需要产品经理明确,这个金币商城的主要目的是什么?一般来说,金币商城说为了促进平台的游戏新增,即提高游戏的分发效果。所以金币商城属于平台的一个组成部分,当然它的金币来源也是来自平台,根据用户的行为去产生各种金币。
有人可能会想和游戏挂钩不是更好,通俗点就是游戏中的行为去决定获得的金币多少。如:分享一次H5游戏,获得500金币,这个金币不仅仅是游戏内获得而且平台会增加?下面一起来分析下和游戏挂钩的弊端:
1、需要所有游戏都接入平台的金币,简单的接入方法,如果集成了sdk,接入sdk即可;如果没有集成入sdk需要作为单一功能,单独接入。
2、为了保证每个用户单日获取金币稳定,需要对每一个游戏获取的金币量进行限额,这就需要研发更改数值(基本没戏)。

从我的经验来看,我是不同意金币和游戏挂钩的,金币来源和游戏挂钩明显加重了游戏研发的负担,就像前面我写到的,平台本身对游戏就是支持作用,岂不是本末倒置。我是提倡从产品角度出发,靠运营手段来刺激用户主动去成长,也就是用户运营。而且,决策权在平台自己手中可控性也会强些。

1、新手(一次性)任务:教育、引导用户使用平台,收集用户信息。如:绑定邮箱、绑定手机、完成实名认证、上传头像、完善个人信息、首充、下载 app以及首次完成其他任务。

2、日常(长期)任务:促活。如:签到(签到可以和抽奖融合,比如签到后赠送抽奖机会)、点赞、评论、转发、发状态、看私信、登录、签到(单次、连续)、收藏以及分享。

3、成长任务/活动:鼓励用户使用平台的核心功能,多次重复的使用,可以拉新、促活。比如:游戏盒子主要是为了提高分发效率和流水,可以围绕这两点钻研。

关于消耗

1、现在大多数平台主要的消耗方式为兑换。不管是积分兑换还是金币兑换,大都参照着电商。
礼包、兑换券类型产品:由平台货币直接兑换。
实物类型产品:平台货币+人民币。

2、活动。
常规的活动有抽奖、转盘、老虎机、砸金蛋等。大家都是做游戏的,活动套路我就不一一赘述了。

今天写这些,下一篇关于微信小游戏的点点滴滴。

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