嫌弃营销不给力?抖音第一游戏网红了解一下

发表于2018-07-24
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《剑侠世界2》(简称《剑2》)是由西山居与小米互娱联合打造的一款3DMMORPG武侠手游。作为剑网IP三部曲之一以及《剑侠世界1》手游(简称《剑1》)的精神续作,《剑侠世界2》受到了广大玩家的期待。游戏于7月4日在IOS端首发,最高曾冲进IOS免费总榜TOP3,现今稳定在IOS免费/畅销榜TOP20左右的位置,表现稳定。



《剑2》的前身是同为西山居研发小米互娱发行的《剑1》,前者于2016年Q3正式发行在《剑2》公布一段时间后正式下架,可以说《剑2》就是《剑1》的2.0重置升级版。值得一提的是,《剑2》是目前所有在抖音做内容营销的游戏产品中做的最好的一个,粉丝与点赞量两项数据都高居第一,是名副其实的“抖音第一游戏网红”。


节奏与推广思路


《剑2》的营销推广大致可以分为两个阶段。第一阶段从首测开始一直到公测前一周,《剑2》主要依靠明星营销为其带去人气、释放游戏信息达到曝光PR的目的,同时《剑2》紧跟潮流抓住了抖音这块内容营销宝地,运营半年成功坐上了“抖音游戏第一网红”宝座。第二阶段则是从公测前一周至今,主题曲打榜配合小米西山居两大大佬的同时发声,《剑2》完成走红。


营销受众:剑侠情缘IP用户、武侠/仙侠MMORPG用户/泛二次元用户


一阶段:明星营销开路,抖音网红初养成


《剑2》的正式曝光应该是在2017年7月CJ的时候,西山居正式对外公布《剑2》的信息,其游戏制作人孙多良也直接将《剑2》称为《剑1》的重置升级产品、《剑2》将作为一款全新的产品出现在玩家的眼前。也就是在这个时候,《剑2》的营销布局正式开启。


11月-12月是常规的PR营销期,借着内测的热度《剑2》的人气开始攀升,《剑2》的PR也随之跟上。从内容上看,《剑2》这段时间里主打的PR内容主要为“PVP”与“捏脸”这两大武侠MMORPG喜闻乐见的玩法。《剑2》在初期PR上下了十足的功夫尤其是在PVP层面,《剑2》在首测时期就多次邀请玩家前往线下与策划面对面,并且举办了“第一届剑侠世界竞技大师赛”,可以说是相当的重视。



翻过年来1月份《剑2》的营销来到第一个高潮,《剑2》罕见的把明星营销的内容大量放在了距离公测前半年的时间。


1月20日,西山居“牌面”CEO郭炜炜在微博透露了有关《剑2》的代言人信息,引起了玩家与明星粉丝的关注,明星营销从这里开始正式启动。



1月25日,西山居正式官宣国内知名歌手兼演员马天宇成为《剑2》的游戏代言人,马天宇本人也在微博上发布了这条消息,从百指上看这是《剑2》人气的第一次高潮。



马天宇的代言为《剑2》官方增加了营销筹码,长达半年的明星经济营销开始了。从官宣代言人一直在公测前后接近半年的时间,《剑2》官方微博发布的热门内容几乎都与马天宇有关,其中涵盖花絮、MV、抽奖等内容,是这半年PR空白期支撑热度的功臣之一。


凭借持续不断的明星经济营销,《剑2》的两大微博话题#剑侠世界2#与#马天宇代言剑侠世界2#阅读量突破4.4亿,讨论量达350万,是近半年来手游明星营销当之无愧的一哥人选。



明星营销使《剑2》成为了近年来手游明星营销的一哥,而在抖音营销的成就则让《剑2》成为了当之无愧的抖音第一游戏网红。根据茶馆在7月初统计的数据,《剑2》的抖音官方账号以744W的获赞量与82.6万的总粉丝(发稿前最新统计839.3W获赞/91.3W粉丝)在目前所有的手游官方号中位居第一,是名副其实的抖音第一游戏网红。



这个网红如何练成?根据统计,《剑2》的官方号从2017年底开始运营截止发稿前总计发布了282个短视频,平均1-1.5天/更,在茶馆所统计的热门手游产品中效率最高最为勤奋,可以说精细化运营是《剑2》在抖音获得成功的重要保障之一。


其次,对内容的把控也是《剑2》成为“抖音第一游戏网红”的关键。从内容上看,《剑2》的几个高点赞短视频都没有直接使用抖音上流行的曲子,而是原创了一段音乐、内容,以轻松/日常的对白为主。这样做的好处我们曾经聊过,若你所创作的BGM能够获得抖音用户的青睐,那么将有可观的自来水涌入你的游戏。《剑2》的原创BGM在抖音上自成一派,最好的一曲在抖音上超过千人模仿使用。



最后,就是用户高度重合带来的推动。《剑2》与抖音的用户皆以年轻女性向用户为主,《剑2》在抖音营销有着天然的一个优势。


综上所述,凭借明星营销的与抖音营销的双重推动,《剑2》在上线前半年就赚足了人气,这也为其二阶段的火爆铺好了路。


二阶段:主题曲打榜雷总/郭炜炜先后站台,《剑2》迎来爆发


二阶段营销的启动时间定格在6月27日也就是IOS首发前一周,而有了前半年时间的预热与沉淀,《剑2》二阶段的营销轻松了不少。


6月27日,由马天宇演唱的《剑2》的主题曲《剑侠世界》在QQ音乐、酷狗音乐等平台首发,在当期的QQ音乐榜单中战绩颇丰,杀入QQ音巅峰巅内地榜TOP40以及巅峰热歌榜TOP200,打榜成功。



7月4日,《剑2》IOS正式首发,当天晚上郭炜炜参与了《剑2》的直播为《剑2》站台,《剑2》也成功在当天冲到了IOS免费总榜第三的位置。



10天过后也就是7月13日《剑2》的安卓端正式上线,当天《剑2》开始进行买量动作,小米集团的董事长雷军也在微博为《剑2》站台。作为安卓平台的主要发行方,雷军早在16年就为《剑1》站过台,这次的站台也在情理之中。



主题曲打榜以及两大BOSS的先后站台成功为《剑2》的双端带去了人气,凭借一阶段的积累《剑2》双端收获成功。


好的产品贴合好的营销,《剑2》在一阶段的精细化运营是其成功上线的关键,无论是明星经济营销还是抖音内容营销都为游戏后来的正式上线支撑了宝贵的人气,而《剑2》的抖音内容营销值得目前所有的游戏厂商去深度学习。除了保持良好的更新节奏之外,原创BGM正在成为游戏网红们的标配。


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以下是《剑2》的营销推广时间线:

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