中国移动游戏10年历史回顾(精简版)

发表于2018-07-23
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与十年端游乃至五年页游各风骚一段时间不一样,手机游戏以超出“摩尔定律”的速度在不断迭代当前效益最高的发行策略。当我们都在追求到底什么样的产品和游戏设计才能获得更好收益的时候,其实往往更注重结合用户需求关注市场营销双向结果的企业和产品尝到了每次变革的风口红利。如同革掉方便面的并不是更为高端的热气小火锅,而是外卖APP!


在下面关于手机游戏年代的盘点中,你会发现从早期的5年一个时代逐渐演变成1年甚至几个月就有一次巨大的变革,而在这个浪潮中许多曾经关于成功发行策略的坚持成为了自己的绊脚石,如何通过市场营销的角度去挖掘下一个风口对很多公司而言也许不是机会,而是生存本身!



1998-2003 免费的贪食蛇后的塞班时代


在智能机还未正式出现之前我们看到过手机设计百家争鸣的时代,诺基亚6610至今已有超过4亿部手机推向过市场,而其中《贪食蛇》可谓是其得意之作,当时超过3000亿美元的市值和50%以上的市场占有率使得其对设备上的游戏仅仅看待为附赠品未考虑过盈利。


虽然最早的智能手机系统塞班(Symbian)诞生于1998年,但把智能手机游戏大规模推向市场的是2002年诺基亚推出的N-Gage,看起外观就知道这觉得是一款与游戏有相当密切关系的设备,并且首次提出了游戏下载市场的概念“N-Gage平台”,而中国最早的手机游戏开发团队则大多出自那个时代黄埔军校。但,由于网络建设还在初级阶段,用户对于智能设备的需求并不强烈导致虽然期间还是不乏一些诸如FIFA、实况、狂野飙车等经典游戏,但显然并不足够具备如今强大的盈利能力。坦率的说,在那个时代大部分的游戏都是作为“附加增值赠品”而存在,这不仅仅是那个时代快速结束也同时是塞班除了技术本身被最终淘汰的重要因素。



2004-2007 功能机对应的运营商短信扣费时代


相对智能手机其实更为落后的功能及几乎在当时占据大陆大部分的市场,国内大量低价的彩屏功能机,其外观与进口设备毫不逊色,由于当时移动和联通的SIM卡与设备是独占的,所以几乎不同运营商的手机都捆绑有不同的各自市场,当然那个阶段手机上下载游戏的并不是主要需求,而主要是音乐彩铃甚至拜年彩信为主,一条1毛到几元不等,由于利润巨大据说几乎每个行政地区都拥有属于自己当地的短信扣费服务。当然,早期的手机棋牌等游戏也诞生于那个时候,因此对于当时的游戏研发商而言并不存在需要太多的创意,核心就是让自己的产品可以上诸如“梦网”这样的地方。


这类游戏大多以JAVA语言开发,采访当时的老人如此回顾“SP(内容服务商)从CP(电信运营商)那里购买产品,甚至SP自己制作产品,通过移动梦网评测上线,计费方式很粗暴,只要下载就收费。用户的推广也主要是集中在CP的平台,获得上线的排名或者说下载的排名,或者是一个新品的这一个排名,那么后来会有一些百宝箱刷榜等等的一些灰色的手段,在这个过程中,SP和CP共享收益。”由于先付费再玩,所以游戏品质并不重要,唯有更多的游戏上更多的运营商位置才是获利的根本,在那个时代最为著名的公司就是后来上市的掌上灵通、空中网。可以说把握毫无判断能力的功能机用户的需求,在市场营销上只要更大程度的制作吸量的素材和文字就可以在后台直接看到好的收益。


(题外小字:这个时代的终结并不像家用机市场若干年后我们还能记得任天堂这样经典主机一样,虽然距今只有十年的历史,但是对于大部分的新从业者而言都不知晓最后发生了什么,一方面确实安卓、iOS出现让游戏以“内购”的方式结束了先付费后体验的不够人性化,但这种收费模式本身是未必有过错的,而是因为大量重复甚至与标题毫不相干的甚至诱惑误导的JAVA程序伴随这“恶意收费”充斥在我们的周围,最终工信部的“整治SP”宣布了这个庞大规模的市场死刑。)



2008-2011内购手机游戏第一个黄金时代


2013年曾今风光一时的掌上灵通申请从纳斯达克退市,则说明短信扣费的时代已经终结,这一切都基于2008年后的三年国内智能机的超高速普及,随之也带来了我们现在理解的智能手机游戏的到来的元年——首次采用了电容技术的多点触摸Multi-Touch技术,这也直接不仅奠基了截至到目前所有的手机游戏的操作根本,同时也主导已经超过十年的智能机的基本使用方式。当然那个时代苹果并没有达到现在全球近8亿的销售量,由于极高的售价大量的老牌手机商转战安卓阵营从而真正意义上以野火燎原的速度进行了全民智能机的普及。


拥有一台智能机的第一需求除了“原始”的破打电话和发短信(那个时代移动IM还未真正出现),那就是下载游戏,于是应用市场应用而生。但是有意思的是,除了iOS很早就布局了自己的APPSTORE,作为安卓的亲爹由于自身的原因并没能让谷歌市场真正意义踏上大陆,而当时国内有大量的智能机论坛,这其中有三个板块最为高人气。其一是安卓刷机包的傻瓜教程、其二是iOS越狱傻瓜教程、其三是人气应用游戏下载板块。随着用户日益增长的需求,我们看到了第一批的应用市场的诞生,这其中一些代表某个时代的公司在后文会提到。


iOS+越狱渠道:WEIPHONE论坛

安卓系统社区:安卓网、MIUI社区(2010年)

安卓应用市场:91助手、豌豆荚

安卓游戏市场:当乐网


但事实上,那个时代许多智能社区或者市场的存在更多是因为爱好者等达人的存在,虽然一方面是大量的免费下载软件其中也有无偿的破解、汉化,同时也有一些带有恶意病毒的改装版。可谓是一团混沌,而也许你也难以想象在2011年APPSTORE收入最高是一款名为《二战风云》的产品,月流水仅有80万。可以说当时各大端游大厂还过着丰衣足食是日子——仅盛大当年净影业收入就高达52.82亿元人民币,毛利润为33.44亿人民币。而年末新浪发布的《2011年度中国游戏产业调查报告》显示同年手机游戏市场的实际销售收入在86.8%的增速下也仅为17亿元人民币,因此推测2016年规模将达到75亿人民币(事实上艾瑞2016年后的统计为783.2亿元)。


由于在市场层面没有意识到移动设备普及的如此迅速,可拓展游戏用户类别和规模空间如此巨大,原有的老牌端游这一未来仍旧处于观望,虽然都开始设立了各自的移动游戏团队,但大多是具有实验属性的。于此完全不同当时,一些新兴公司在这个时候杀进了市场,这其中包括笔者后来供职过的触控科技、以及顽石、乐元素等。甚至基于那个时代移动设备的性能被引入国内的COCOS2D成为八成以上手机游戏的引擎,这其中仅捕鱼达人在2011年就有6150万的装机量,DAU数据为450万,二月份的月活跃用户数为2400万,虽然全年的收入主要来自AdMob广告仅有1500万,但这也奠基了早期手机游戏广告投放和盈利的主要方式。并成就了后来仅靠游戏内流量互导就有极好数据的乐元素。同时各大安卓分发渠道也成为了早期游戏上市的重要方式,并引发了下一个时代的提前到来。


(题外小字:其实在智能机的初级阶段用户购买IPHONE更多的是逼格或者是安全性的考虑,即便有了苹果手机在选择应用下载的方式还主要靠越狱后的获取。当时APPSTORE上大部分应用的售价是沿用着最低1美元也就是6块人民币的方式存在,对于要花钱买应用的难以很快接受才诞生了若干家用户量极大的越狱渠道。但,当时对于整个苹果生态产生破坏,并且引发第一次移动支付变革的是“黑卡”行为,换句话说用户利用苹果接到卡主投诉并确认后,就会退款用户的行为,导致不仅有大量用户盗刷,甚至用户可以用极低的价格购买黑卡来对获得应用。相对美国5%的坏账率,2011年有媒体报道居然有手游的坏账率达到80%,也就是发行商无法从苹果获得分成。最终不得已付费到到先银联充值再购买的方式,这也就是为什么现在中国并不像海外到处可见可以购买苹果充值卡的经营模式。)



2011-2013年渠道不仅为王的卡牌游戏时代


手机媒体至今还仅能影响行业用户的前提下,那个时代即将上市的手游并不像端游时代那样找几个门户媒体买广告、做PR就可以吸纳足够用户进入的。随着智能机各种论坛前期积累的大量用户,渠道分发以及其对应的关于新游戏、热门游戏的推荐位则成了最主要的市场工作。这也就是为什么手机游戏在很长一段时间我们都很少看到如同端游那样强推自己安装包,主要依靠渠道给予的资源。在那个时代游戏是否可以获得“S级”在很长时间决定其上市前期的用户基数。因此几乎所有的发行商都经历过不同渠道伙伴的“考试方式”,但与腾讯运营体系的数据体制大相径庭的时候,由于大部分的渠道运营未必具备足够的发行经验,何况整个行业都还在高速变化的阶段。


笔者当时所在的创业公司就碰到过,某纯数字的渠道商务要求我们调整上线时间以避开期间的强势产品,要求我们在硬广投放时候需要把他们渠道的LOGO放在比较靠前的位置,即便如此当去询问是否可以达到“A级”标准的时,得到的答复是导点数据再测一下看看吧……于是,在那个阶段一个吸量具有IP属性的ICON(游戏图标)和出色的渠道商务沟通能力再加上成熟稳定的玩法对于留存和付费的保证,就可以获得不错的成绩。因此在那个时代诞生了《我叫MT》这样卡牌属性的产品,回顾其成功的原因1、用户熟悉的iCON和题材,便于理解和乐于点击;2、更具备兼容性和有效控制的客户端让各类用户进入没有门槛;3、没有难度的操作方式和稳定付费机制可以很好的保证留存和数据。


 (题外小字:至此2013年末当时的手机游戏发行商开始逐渐出现第一梯队,根据当时数据报道季度流水过亿的企业就有中手游、飞流、昆仑、触控、热酷。他们都具备笔者说的三大特性,尤其是“渠道关系”!当然于此同时腾讯和盛大等老牌公司的移动游戏收入也逐渐产生比较好的成绩,从快速进入了下一个拼产品品质、投放规模、平台能量、运营能力的时代。)



2013年腾讯的时代


腾讯是在2013年开始布局自己全民和天天系列产品的。当然在这之前要提一款随着微信5.0而出现的《经典飞机大战》的产品。于此同时腾讯开始搭建自己未来微信帝国的游戏中心体系,并且陆续推出了《全民飞机大战》、《天天炫斗》、《天天酷跑》、《天天爱消除》等产品。当各大厂商开始意识到APPSTORE免费、畅销榜除了展示还有巨大的带量能力的时候,基本上腾讯占据了十强的八成的位置。


但有意思的是从腾讯出来的王信文团队以一款《刀塔传奇》黑马一般杀到了畅销第一,而腾讯的多款游戏虽然可以通过高付费的运营活动提升排名,但似乎莉莉丝的地位难以撼动,这个情况直到半年后腾讯联合飞鱼发行的《三国之刃》才被打破。至此国内游戏行业诞生了有趣的年头——与其很难博彩性质一般战胜腾讯,何不联合这只企鹅毕竟在量以及发行经验等方面的保驾护航上,自己绝大数情况会是旱涝保收的



2014年并不存在的IP元年


当整个行业在还在犹豫是联手腾讯还是自谋出路的时候,大量的资本进入了这个市场,可以说许多至今还未解套的基金都是在四年前在几乎毫不调查的情况下杀入的。我很难一一梳理出究竟有多少那些收购、融资、对赌,其中不仅各大端游公司成立了自己的基金,毫不夸张的说挖煤的、地产的甚至餐饮、教育都共同在加热这锅水,用当时媒体的说法是最终烫伤了自己的手。


于此同时IP就像非典时期的板蓝根一样,被哄抢被高估。首当其冲的是起点等文学网站的头部IP、随后日漫的任何都变为热门(甚至HELLOKITTY)对象,大量的美漫、老漫画、电视剧都成为当时上线产品必备的。而没有钱的CP则把西游的猴子和三国的刘关张出了无数的版本。


不过在这一年老牌厂商有一个企业必须提一下,并且直接影响了未来的格局——网易《天下HD》以及暴雪的《炉石传说》为后面要提到的精品加精细化运营的时代做了铺垫。当然同期大量优秀的作品开启了各种各样的类别时代。比如二代卡牌的《放开那三国》、早期的竞技手游(FPS)《全名枪战》、端游移植《全民奇迹》、ARPG《暗黑黎明》甚至第一次引发社会效应的《围住神经猫》这些产品。


可以说在很多企业还在埋怨腾讯太过垄断行业的同时,有的公司企图用捷径的方式快速吸金,而有的根据公司团队的特色和对于游戏本质的理解矜矜业业推出了自己的产品,最终获得成功但有意思一方面是很多全新且善于把握时机的公司在那一年确认了自己的地位,但是另外一方面这些公司并没有在后面的时代复制各自的成功方式。


(题外小字:11月29日,友利控股发布公告表示,由于拟重组标的公司中清龙图代理发行及运营的主要产品《刀塔传奇》诉讼缠身,各方一致统一终止本次重大资产重组,中清龙图借壳友利的上市计划宣告流产。同年《刀塔传奇》2014年营业收入达11.96亿元,占比达92.81%,最高收入曾达到月流水2亿元人民币。伴随这官司等各自因素,这款雄踞榜首的游戏最终在APPSTORE上消失,这也给各大厂商敲响了关于“正规”的警钟)




2015年小众、小公司的突围


这一年我朋友的公司一款名为《冒险与挖矿》以十次以上的苹果推荐为几乎所有的小公司做了代言。但必须强调的时候,复制别人成功的所有行为路径往往会距离成功更远。在那一年像素风仅此一款,而真正让许多新公司崛起的仍旧是各自品类的独占,比如据说本身是小团队作品的《球球大作战》、二次元的《崩坏》系列以及影游互动的《花千骨》。可以说在那一年重度手游首先让大部分的游戏玩家把手机屏幕横过来了,另外一款手机游戏要吃掉用户每天大量的时间成为特质导致很多用户插着电源在游戏。当然必须强调的是这一情况的产生同样源自4G网络资费的下降和普及以及移动设备性能的大幅提升,使得卡牌时代的异步对抗的玩法逐渐被淘汰。


不过在这一年网易推出了自己的《梦幻西游》这款回合制游戏的霸主,毫无疑问的再次奠基了网易在整个移动游戏领域的全新地位。当然更具备划时代意义的是腾讯推出了《王者荣耀》,虽然后来有很多说法其借鉴了《全民超神》和《自由之战》甚至腾讯自己的《乱斗西游》,即便我到现在都分不清亚瑟和德玛西亚的区别,但其覆盖人数的范围和程度所对应的意义在笔者看来今天的《绝地求生:刺激战场》都无法替代的。


(题外小字:11年八月盛大与腾讯共同推出了热血传奇手游,并且雄踞畅销榜第一。至此巨人、完美、畅游、金山等几个老牌大场,都纷纷把自己金字招牌的IP对应的发行交给了腾讯。当然这其中并不是每一款都有行业意料中的火爆,但牵手腾讯“上大厅”或者“应用宝”都成为了许多公司在产品立项甚至到产品DEMO出来后的考虑。)



2016年网易崛起


其实这个定义并不够准确,《倩女幽魂》发行了之后,一度畅销榜前五的产品,网易占了三个,但是《阴阳师》的火爆让整个行业不得不正视和重视一个之前其实是因为自己不了解而忽视的用户群“二次元”。可以说今年的B站若不是游戏上的收益,是绝对不可能上市的机会的。而如果说以往对游戏进行分类的时候有回合制、RPG、FPS等品类,二次元作为一种文化类别是可以开发成任何一种玩法的。


而在这一年之前其实大部分的海外公司在国内都没有比较好的成绩或者品牌口碑,年初腾讯收购了Supercell并一口气推出了新老产品的《部落冲突》、《海岛奇兵》、《卡通农场》、《皇室战争》在一时间同样也是有相当不错的成绩。当然笔者在这阶段终于迎来了一直认为在移动设备因为更易操作本应该有很好成绩的SLG涌现——很早就出海的后来回到国内的COK、网易的《率土之滨》、IGG的《王国纪元》(我个人一直蛮喜欢他们的广告素材)。当然从整个行业的变迁之所以在2016年各种SLG产品崛起,并不是因为这个品类之前没人关注,而是因为相对卡牌甚至RPG,策略类游戏需要时间堆大量的用户之外其付费也相对后置,这对用统一数据考量的渠道为王的时代,几乎没办法成功。随着渠道对于成功发行比重的降低,才有了这一类型集中爆发的时代。


同时这一年巨大的变化是IP不仅不再那么重要,甚至一个粗制滥造的换皮产品的成绩要低于其他。但,不容忽视的是突然之间几乎所有的MMORPG用户的留存都大幅缩减,事实上相对过往整个市场本质没有太大变化,就是用户在一款全新RPG产品的停留时间变得更短,即便其中有诸如《仙境传说》这样的大作。


(题外小字:关于某某元年的说法一直不绝于耳,甚至VR、AR的游戏元年也在2016被提及。事实上在笔者看来这两种全新技术的本身不仅不成熟甚至对操作者也十分不友好,外加并不存在特别适用这两种技术的游戏玩法,所以笔者看来目前还在孵化阶段,至于元年的概念也许到后面几年会再被提起)


2017年吃鸡大战


这一年在不谈结果之前必须提到腾讯和网易就《绝地求生》(吃鸡)这个品类手游的“恶战”。但是在这之前必须先提下另外一家,小米的《小米枪战》——事实上,笔者一直很难理解是谁给了小米游戏团队勇气,不断的用“小米XX”的方式给自己命名,从市场角度而言非常容易被用户理解为这是一款只有小米手机才能玩的游戏。在10月下旬这款游戏伴随着庞大的发布会而上线其在App Store仅仅十几个小时,便挤下了《王者荣耀》游戏免费榜第一的位置,成功登顶。但仅在一天以后网易的《荒野行动》就同样登顶,而继而上线的《终结者2》很快的把小米产品挤到了第三。但,这一切随着腾讯疯狂般的吃鸡游戏登场,终于让我们看到了腾讯网易在这个品类上都追求胜利的渴望。


可以说腾讯应该没想到《光荣使命》海量的预约几乎让他们面临了史上最大的口碑危机之一,虽然后面有推出《穿越火线CF》这样经典产品的附加内容,但是在很长一段时间吃鸡用户还是网易的更多一些。这个情况一直到腾讯两大工作室光子和天美分别推出了《全军出击》和《刺激战场》。而在今年的2月初可以说买广告这件事情虽然网易也下了极大的血本,最后还是输给了腾讯自有生态加同样舍得花钱的的营销策略。最终这两款产品都分列苹果商店前二,随着春节过后则更稳了。


与十几年用户会为一个彩铃花两块钱有着天壤之别的是,用户越来越清晰自己要什么尤其是愿意买什么。对于腾讯而言是有尝到端游上面关于《英雄联盟》在竞技上的甜头,因此与以往会强调收益不一样,至今截至目前腾讯的吃鸡并没有开放充值。这里一方面我们可以理解为对于自己绝对霸主地位的巩固,另外一方面我们不妨游戏内无论时间还是道具收费以外思考一下腾讯是否在于游戏相关的其他业态盘算着新的增长点。


那么2018年呢?


可以说任何的年末分析我们都可以做的头头是道,但是放到年中你让我对全年做预测进行分析,我都很难负责。在最后引用一下昨天跟《贪玩蓝月》就投放所带来的结果的对话作为结束。


我:“有啥想对关注蓝月的行业里人分享的吗?”


他:“这个行业太透支产品和营销,你们可以研究一下鲲(如果愿意看我可以后面专门写一篇),行业里的人还是放平心态看这个行业吧,这里既没有那么多高大上也没有那么LOW,就像不是每个人都玩的塞尔达、文明6……”


我:“你怎么知道这两个我都玩不来  T T ”


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