定价「60美元」:一块游戏行业的遮羞布

发表于2018-07-18
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作为全球最大的游戏市场之一,北美市场的某些准则总能成为行业的参考对象:游戏的售价也是如此。仅从纸面的绝对数据衡量,60美元的 3A 游戏价格差不多维持了近20年时间。但在此期间,游戏成本的上涨趋势却相当明显,《网络创世纪》的主设计师 Raph Koster 曾在「The cost of games」一文中提到,如果算上通货膨胀,每隔10年,3A 游戏的开发成本就要提高10倍。


暂且不论 Koster 的数据是否客观有效,玩家们从以往的经验中也能察觉一二。开销达到4800万美元的《最终幻想12》成了 PS2 时代不可逾越的一面高墙。短短几年后,Rockstar 旗下的《GTA4》在新世代就冲破枷锁,将大作的“花费标准”提高到了上亿美元。


两者之间的反差不免让人困惑,海外社区 Quora 和 Reddit 上经常会冒出相关的讨论。不仅仅是我们,某些厂商对约定俗成的标准同样抱有疑虑。育碧和 Paradox 曾尝试过给旗下的游戏涨价,但都遭到了玩家的极力反对,最后以失败而告终。


paradox当时主要调整的是中国区售价


游戏的成本和收益在几十年间形成了一种动态平衡。价格、销量、市场评价,利润几乎是一条链式的关系网,60美元或许是权衡各方益弊的最终结果。


不过,曾担任《神秘海域》创意总监的 Amy Hennig 认为这种局面正濒临崩溃。在维持售价不变的前提下,还要产出更多内容已经不太可能了,特别是对于第三方厂商而言,他们的处境变得越来越危险。如果将北美市场的游戏定价过程纳入参考,或许不难发现,无论是盈利模式还是内容形式,整个行业确实正处于一个变化的节点。


一路跌出来的60美元标准


与一部分玩家的主观感受有所出入,游戏售价的总体趋势不是越来越贵,而是一路跌到了60美元。比起当今的「业内标准」,游戏在1990年代还要贵上不少,某些定价甚至是随性而来。


有一个没法解决的问题是:受限于技术水准,卡带的制作成本实在是太高了。


早期的雅达利游戏体积不大,存储元件很少,因此动视在1981年出品的《Tennis》只卖19.99美元。而进入到 FC 和 SFC 时代后,卡带容量以及半导体价格的增加让成本一路飙升。连带而来问题的是,这又使得厂商短期内无法满足供货需求,从而导致零售商自发的调高游戏价格。


据宫本茂回忆,自己最初对《超级马里奥兄弟》的预估销量为150万套,但最终数千万的供货需求让他颇为意外。也因由于此,任天堂曾一度陷入货源不足的窘境,甚至促长了黑市交易和黄牛的发展。


超级马里奥兄弟3


整体来看,60到80美元算是当时「头牌游戏」的一个合理区间,比如《超级马里奥兄弟3》就卖69.98美元,1992年出品的《最终幻想3》和《街头霸王2》与之相仿。个别附加了空间以及特殊芯片的内容更夸张,1991年发售的《Action 52》标价200美元,但该作本质上不过是「99合1」的变种,谈不上有多优秀。


试想一下,如果按照2~3倍的通货膨胀率转换,它们今天都算得上是天价产品。


计算了通货膨胀后的游戏售价分布


源头上,ROM 卡带是为了降低成本而推出的,其目的是取代个人电脑上昂贵的软盘驱动器。但随着技术发展,“软盘+软盘驱动器”反而变得更便宜,再加上光盘等廉价介质的盛行,游戏卡带的竞争力大不如前。


从售价分布图不难看出,游戏价格的变化趋势相当明显,从高位区滑坡到低位区后保持稳定。更确切的说,游戏的单价从 PS1 那个世代开始就逐年下滑,并且越来越明显,这与光盘介质的流行时间恰好匹配。技术革新逐渐使封装游戏的开销降低,人们得以在增加内容的同时压缩制造成本。


增加内容降低成本这个动机,本身是为了匹配玩家日益增长的需求,并最大限度的增加销售利益。但在市场竞争的环境压力下,它反倒成了游戏降价的推力,最终促成了游戏50~60美元定价的平衡状态。


其中一个现象是,在光盘刚刚成为新的市场标准时,发行商并没有直接降低游戏售价,90年代中期标价60~70美元的光盘内容不在少数。真正使得行业向前推进的,还是同行之间的角逐,为了让自己的游戏卖得更好,在成本压缩的前提下,降低售价恐怕是最为立竿见影的手段。


经历过 N64 时代的玩家,应该会对光盘替代卡带的过程印象深刻。由于卡带成本的限制,N64 平台的游戏价格居高不下,《恶魔城:黑暗遗产》等重要作品的售价甚至高达80美元。同期 PS2 游戏的降价空间更为余裕,大多数头牌作品也只卖到50美元。


光盘游戏的降价曲线,数据来源于ArsTechnica


值得注意的是,游戏从50美元到60美元的跨度,可能多了一丝平台间的人为因素,谈不上是一种市场趋势。让我们将时间拨回到2006年,在 Xbox360 发布之后,微软将权利金的征收标准定为10美元,而索尼在 PS2 时代就有过上调权利金的背景,两家公司互相使了个眼色,纷纷将新游戏的价格调整到了59.99美元 —— 而这个习惯,也一直延续至今。


不过,即使是索尼和微软这样的行业巨头背书,「60美元」也决绝不是一个卡死的标准,第三方厂商毕竟还得赚钱养家。之所以彰显出如此高的约束力,自然也是因为具备一定的合理性。这意味着无论是玩家还是游戏厂商,该标准在很长一段时间内贴合人们的承受能力。


为什么一直没涨?


如果算上通货膨胀,今天的59.99美元可要比2006年的59.99美元还要便宜,开发商和发行商难道都疯了吗?情况并非如此,经历了这么多年的市场洗礼,他们至少要比想象中精明得多。


其中较为关键的一点是,一部分 3A 单品的销量可能越来越高了,这补足了开发成本增多的问题。


1997年的初代《GTA》销量约为100万份,2004年的《GTA:圣安地列斯》卖出2150万份,而2013年发售的《GTA5》则达到7000万份。光环系列同样如此,对比2001年的《光环1》和2007年《光环3》,其销量也从550万份跃升为1200万份。


要知道,即使是《火焰纹章》这种较为冷门的游戏类型,近几年来拓展新用户的环境也要好上不少。相比《火焰之纹章 暗黑龙与光之剑》的33万份销量,《火焰之纹章 觉醒》全球193万份的销售成绩已算质的飞跃。


《火焰之纹章 觉醒》也是全系列最畅销的作品


数字发行所带来的益处同样不可忽略,它也给60美元的定价腾挪出了许多空间。根据洛杉矶时报分享的数据来看,2010年时,一款游戏所带来的60美元收益将被分拆为多个部分。其中15美元给零售商、4美元投入到物流和货品包装、7美元作为平台抽成、27美元落到发行商身上,最后7美元才能返还到开发商手中。


到了今天,如果开发商直接将游戏扔到 Steam 发售,那么粗略的来看,每卖出一份游戏只需要支付18美元,也就是30%的平台抽成。而剩下的42美元可以回收到手中,从而变相增加了收益。


玩家支付的60美元落在何处?


当然,成本的增长毕竟是一种持续且客观的现象,这些有利条件终归是治标不治本。不管开发和发行的效率如何提高,系列产品所奠定的受众人群如何累积,它们所腾挪出的成本空间,也随着逐年增长的制作开销慢慢收紧。


一块60美元的遮羞布


细心的你可能已经发现,某种程度上,60美元的定价如今成了“不涨价”的幌子。它已经无法填补游戏厂商的支出了,资料片、DLC,微交易内容随即成了赚取额外收益的手段。严格来说,这同样可以纳入“为什么没涨?”的原因之一。


Raph Koster 做了一个有趣的数据比对,他将游戏容量(字节量)作为内容和画面进步的标尺,得到的结果是:尽管开发成本上升了22倍,但游戏数据量却提升了122倍。这意味着开发效率的提高,使得生产单字节的成本降低了,我们可以用更少的资源创造更多内容。好比在1985年画一张图要1美元,到2005年画同一张图就只要0.001美元了。


然而从2010年开始,生产单字节所耗费的成本就没有再降低过,整个行业的开发效率遇到了瓶颈。与此同时,玩家对数据量的需求仍在不断提高,更好的画面、更棒的美术、更大的地图,更多的任务又一次将制作成本向前推进。一停一增的情况下,60美元的平衡被打破了。


从2010年开始,单字节耗费的成本几乎没有再降低了


开发商们只能另寻他路,最简单的解决方式就是增加团队人数。2004年,暴雪旗下的员工大约为400人,而到2016年时,该公司已经扩张到4000名员工。极为矛盾的一点是,北美玩家已经习惯了60美元的 3A 游戏售价,无端涨价可能会导致作品的风评和销量下滑。但这新增的3600人可是要吃饭的啊,他们的薪水又算在谁头上?


当然是算到玩家头上,60美元只不过是一块遮羞布。举个简单的例子,如果厂商对一款产品的预期售价是100美元,那么在当前情况下,最好的办法是将游戏分割为60美元和40美元两部分。前者当成基础的本体贩卖,而后者则细化为 DLC、开箱,订阅服务等增值收益。


事实上,业内大佬早就做好了“调整内容形式”的准备。在2009年接受采访时,育碧掌门人 Yves Guillemot 曾经表示,下一代主机(指Wii U、PS4、Xbox One)游戏的中位开发成本预计将达到6000万美元,相比之前增加2~3倍。EA 同样对此发表了意见,他们保守估计成本会增长5%~10%。


这两家厂商的后续行动带来了丰厚回报。截至2017年12月31日,育碧在之前的9个月中靠着“玩家重复投资(Player Recurring Investment)”赚到了3.185亿欧元,此项收入在销售总额中占据了26.7%的比重。而 EA 在2015年凭借“额外内容”也创造了13亿美元的收入,其中就包括 DLC、季票,微交易等元素。


浓眉大眼的 Take-Two 都开始试探玩家底线,《GTA5》中的鲨鱼卡同样卖得不亦乐乎。从现在的情况来看,只要微交易不涉及 Pay-To-Win,玩家们大体上还是可以接受的。


除了本体销售额,《GTA5》的很大一部分营收靠微交易


Amy Hennig 所说的无外乎就是这个意思,尽管她的论点主要针对重视故事情节的单人游戏,但也提出了一种额外付费的方法。


我希望能在行业中看到更多变化,我们会创建一个产品组合,或许是一种订阅模式,这样我们就能看到一些4小时的故事驱动游戏,并且拥有合理的定价。我们不应该拘泥于现在的定价,然后想办法提供更多内容。要试着去打破现有的思路和常规。


何去何从?


无论是 EA、育碧的举措,还是 Amy Hennig 的提议,“游戏成本水涨船高”似乎成了行业中无法逃避的问题。尽管像《战神》这样的第一方作品还能借着巨大的资源池,并依靠扎实的行业积累硬怼出一次性付费的60美元作品,但对于多数开发者而言,“换着法子增加收益”恐怕早已是心中默念的共识。


那么剩下的问题只有一个,60美元的标准最终会变成何种形式?业内人士也有着不同的意见。


《任天堂大乱斗》的制作人樱井政博可能更支持直接加价的形式,他相当厌恶行业中滥用 DLC 的现象,认为至少得杜绝“本体拆分”的恶劣行径。CDPR 在2014年时也发表过相似的言论,尽管他们后来给《巫师3》做了几个 DLC,但充实的扩展内容倒是让人们觉得“你不像外面的妖艳贱货”。


关于 DLC,那不过是一些相对于整体游戏的小内容罢了,为什么要收费?虽然这(我说的)和如今的主流思想有所差别,但请相信我,玩家想要的并非依靠 DLC 收费的作品。


《巫师3:血与酒》作为一个DLC,也拿到了TGA 2016的最佳RPG奖


TGA 的创始人 Geoff Keighley 则认为人们更愿意在玩游戏的过程中花钱,如今大获成功的《堡垒之夜》可以作为参考,它恰恰是一开始不用投入很多资金的作品。而作为“额外收费内容”的忠实拥护者,原 THQ 的首席执行官 Brian Farrell 恐怕也会认同这个看法。


玩家们花29~39美元就能够玩到我们的游戏,如果之后他们能够花到100美元,还能获得更好的游戏体验。我认为这就是游戏的未来,也是这个行业的走向。


从目前的发展趋势来看,直接加价的可能性并不高,这其实已经是市场验证过的问题。尽管人们都有着靠内容质量定价的愿望,但消费者的娱乐支出通常是固定的,即使是早已养成一次性付费的核心用户,如果对一款产品没有预期,“敢出敢买”说法也只是一种调侃,高昂的售价无疑会增加试错成本。


事实上,Hennig 提出的订阅模式很大程度就是为了解决这个问题,目前微软旗下的 XGP 可以说是一种相似的原型。与之同理的是,在保持本体售价的基础上植入额外内容,也是为了保证单个玩家的投入超过60美元,但又不至于打击人们入驻时的积极性。


零售商对XGP恨之入骨,但鲜有开发商反对


除了拐弯抹角的增加售价外,从之前的论点中我们还能看出一些迹象。一是内容的数据量正在增多,二是玩家对游戏本体的支出相对而言变少了。这意味生产的内容越多,开发商反而会变得越来越吃亏。因此,如何利用现有的数据来拉拢更多用户,成为了盈利的关键之一。


从2015年开始,微软就转而将精力集中在 Xbox Live、玩家社区的指标和维护。同样可以作为参考的是,服务型游戏通常情况下更关注用户数而不是销量。


为了达到这一目标,最直接的方式就是降低本体价格。未来一部分游戏不但不会保持60美元的售价,反而还会降价。但内容形式不再是“电影式”的限量供应,转而强调玩家社群和用户生成内容(如《我的世界》),或是像足球游戏那样,强调每一场的不同乐趣,强调多变的动态游戏技巧。


一旦有了这个前提,开发者就不再需要绞尽脑汁的扩大数据量,在现有的基础上加大了单位内容的收益。


《我的世界》就是用户创造内容的一个代表


尽管传统游戏的制作和60美元的一口价买卖还谈不上淘汰,依靠历史积累,在现有产品的成功基础上延续系列仍是一种百试不爽的手段。但随着市场的发展,这种形式注定会变少,最终落位于品牌维护、用户忠诚度,与周边价值的构建上。


当然,无论是本体贩售和订阅,还是服务型游戏与额外内容,与其说这几条路数是60美元游戏的最终形态,还不如说它们是一些手段。“创建产品组合”恰恰是现今游戏行业中的一种核心思想,它们之间并没有多少冲突 —— 至于一款作品最终是超出60美元还是低于60美元,其实只不过是这些手段的排列组合,以及它们在其中所占的比例罢了。

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