千万营销费用打水漂?可能是你的方法不对

发表于2018-06-30
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营销推广效果并非是资金投入多少能够决定的,或许一场豪赌换来的只是不声不响的涟漪,但有的营销方式却能够“以小博大”,巧妙引燃用户共鸣起到很好的传播效果,这一定律在游戏行业同样如此。

机遇和风险并存,如今游戏公司或多或少都会尝试做营销推广。但这些年游戏公司在营销上踩了不少坑,有的甚至引起反效果,官方主动劝退一波用户的情况也曾出现。游戏营销应该怎么做?如何获得更好的推广效果?这也是很多游戏厂商在持续摸索的。

而近期,完美世界一系列的营销打法引起了行业内的关注,作为从端游时代开始积累的老牌公司,完美世界在战略执行上可以称得上是快、准、狠。无论是《梦间集》、《轮回诀》还是近期大推的《武林外传手游》,营销带来的用户增长以及市场成绩都不可忽视。

一、营销已经成为游戏推广的一大突破口

从当前的市场环境来说,选择在营销上巨额投入的游戏厂商仍然是少数,买量市场是行业内更为侧重的。主要原因在于买量可以转化为相对稳定的用户,持续投入的同时也能够稳住用户盘子,明晰的投入回报率更能让游戏厂商感到踏实。

但随着买量市场流量的缩紧,用户被洗过几轮之后,买量市场潜力大打折扣。更为重要的是,买量的门槛并不高,在未来买量这一环将是比较基础的推广方式。

相反,营销却具有较强的竞争壁垒,操作难度高、传播效果变量大,但潜力也是巨大的。如今,在买量市场不计成本投入尚要斟酌,反而是营销会是游戏推广的一大突破口。在笔者看来,营销也是厂商未来积累用户群更为有效的方式。

近段时间无论是在社交平台、信息流广告平台、还是各渠道推荐页面,或许都能看到完美系产品。而通过直观的榜单排名会发现,完美世界已经通过营销收获了一波用户红利。比如《武林外传手游》通过与流量偶像男团的碰撞,实现10小时用户数破百万,流水破千万。《轮回诀》上线一周稳居iOS游戏免费榜TOP10,未正式上线便积累了一批核心用户……

完美在买量市场同样有大笔投入,但能够抽出更多的资金果断投向市场营销,却是很多游戏厂商目前还未能做到的。

二、通过营销组合拳,《轮回诀》顺利打开市场

以《轮回诀》为例,虽然《轮回诀》今年4月19日才开启iOS公测,但其实早在去年9月份《轮回诀》已经在做一些营销准备活动,凭借前期的积累最终在正式上线之后爆发。在整个营销推广过程中,《轮回诀》有备而来。

《轮回诀》是一款“不太一样”的神话手游,虽然是神话题材,但却在此基础上进行了二次创作,以萝莉形象展示的太白金星、高冷的地府颜值担当阎王等,众神形象均被颠覆。在剧情上,《轮回诀》也跳开了大众既定印象中的神话故事,金翅大鹏为首的妖族入侵天庭、权力至上的天帝被打落凡间,从此开启了仙妖人三界争夺战。从题材到角色再到玩法,《轮回诀》都和传统意义上的卡牌游戏区分开来。

搞怪、有趣,这样的游戏设计非常对年轻用户口味,《轮回诀》在营销活动的上也主要针对这部分用户。在线上,《轮回诀》重点以微博等社交媒体为主战场,通过二次元KOL、同人内容成功吸引了一批泛二次元种子用户。此外,《轮回诀》还与“吾皇巴扎黑”国漫IP联动,进一步扩大目标用户群体范围。

同样,明星营销《轮回诀》也没落下。邀请偶像女团SNH48中的六位团员代言,同时也开启了SNH48应援活动,按照应援票数的多少可解锁每位代言人的礼物。官方很懂偶像团体这一套,分开投票应援既能够网罗更多的粉丝用户,同时相互之间也会形成粉丝竞争。再加之《轮回诀》的属性和SNH48偏向于二次元领域的偶像团体比较契合,这也为《轮回诀》提升了不少热度。

无论是明星代言,还是国漫IP联动,《轮回诀》瞄准年轻用户群体,将二次元用户以及泛用户群体最大化收入囊中。通过这一套营销组合拳,《轮回诀》积累了足够的用户群体,帮助这款带有突破性的卡牌手游顺利打开市场,成为完美世界手游矩阵中坚实的存在。

三、如今,这款“不太一样”的神话国风手游想做点更有趣的

6月25日,《轮回诀》上线新版本。这一次《轮回诀》仍然选择与国漫IP联动,国漫《灵契》中的人气角色端木熙作为首个SSS级缘神加入《轮回诀》,端木熙将陪伴玩家一起战斗,此外官方还为其打造了专属的副本以及剧情,深度的IP内容联动给《轮回诀》注入了新的活力。

再次与国漫IP合作的主要原因在于游戏本身的神话题材与国漫比较契合,而且国漫在当下的年轻用户群体中也逐渐占有更多的比重。目前《灵契》两季播放总量超10亿次,虽然不是用户非常广泛的大IP,但作为精品国漫,《灵契》在垂直领域有着一批核心的受众粉丝,对于同为精品的神话手游《轮回诀》而言是比较合适的。

此外,伴随着版本更新,《轮回诀》也想要做点更有趣的。作为一款主打年轻用户群体的手游,《轮回诀》在流量集中的地铁上做了一次大推。在地铁营销上,去年网易云音乐可谓是一个范例,精选网易云音乐用户评论铺满杭州地铁,乐评瞬间变成最好的营销文案,同时也刷爆了朋友圈。不难发现,网易云音乐的地铁营销最核心的部分在于它们和每位用户之间产生了共鸣,5000句文案总有一个是用户曾经有过的经历以及萦绕在心头的感叹。

如今,很多游戏也赶上潮流尝试地铁广告推广,但更多的还是以展示信息点的方式传播。这样的效果如何呢?在疲惫、快节奏的地铁路途中,这些广告给用户留下的记忆点很少,没有多频、多广告位的曝光,恐怕用户很难建立对游戏产品的印象。

相比硬广,《轮回诀》更倾向于寻找能与用户产生共鸣的方式,以达到最大程度的传播效果。本次《轮回诀》在北京中关村地铁站的和西苑站换乘大长廊双通道投放广告,以“你就是神话”为主题试图引起年轻用户在情感上的共性反馈。

一方面,《轮回诀》本身是神话题材,另一方面,也希望能够向玩家表明“生活不易,你已经是这个领域的神话”。从目标用户的角度出发,配合做地铁广告,既不显得生硬同时也做到了游戏品牌上的宣传——特立独行的你们是神话,《轮回诀》也是。

除了将游戏广告做成类似于创意兼具的快消广告,本次《轮回诀》也将与快消品蓝V达成线上合作。快消品作为刚需在用户覆盖上较为广泛,拥有很强的品牌号召力,双方在微博平台共同加大《轮回诀》的声量,建立游戏品牌认知度。

四、无论是完美,还是《轮回诀》都必须抓住品牌营销的机会

为什么《轮回诀》要死磕营销?

按照官方的说法,他们希望《轮回诀》不仅是游戏,而且是一种生活娱乐的态度——在这里,你就是神话。和《轮回诀》游戏本身的独特、反差特性相契合,完美想做一款在年轻用户市场有一定影响力的手游,而这种效果单靠买量是无法达到的。

另外,从产品本身的角度而言,《轮回诀》很适合做品牌营销,这一兼具脑洞、乐趣的游戏,通过营销的方式将获得更多用户认同。《轮回诀》作为继《梦间集》之后完美世界的又一款原创手游IP,营销是必须要走的一条路。

而《轮回诀》背后的完美世界也面临着提升品牌认知度的情况,对于这家早在2004年建立的游戏公司而言,品牌革新将是一个重要的转折点。

从端游时代开始完美世界推出了包括《完美世界》、《诛仙》等IP大作,近年也尝试与主流的年轻用户连接。在今年3月份的完美品牌战略发布会上,“品牌年轻化”、“大IP战略”等关键词也表明完美接下来的布局方向。COO鲁晓寅表示,“完美世界游戏将加大品牌年轻化建设力度,游戏产品将会更为垂直,重点满足年轻人多元化、个性化需求,融入中国青年文化圈。”

通过品牌营销建立品牌认知度,除了可以获取稳定的用户群之外,在接下来的新品推出上也将有着更大的优势。但在如今的游戏市场中,注重品牌营销的游戏公司并不算多,未如传统行业一般建立完整的游戏规则。完美世界能否再上一个台阶,或许正如其新建立的品牌Slogan“就享不一样”,品牌层面是一个不可忽视的点。

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