当你有“一个亿”的小目标时,如何给游戏做流水预估?

发表于2018-06-18
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如何预估流水和成本预算等关系到钱的内容。这些大多只有运营经理或总监才会接触的东西,不打算看看吗?除了计算方法以外,也会顺带解释为什么很多人觉得游戏行业不好过。


1、认识流水预估


什么是流水预估?


流水预估就是预测一款产品未来一段时间流水情况。可以是一个月,一年或者三年五年。一个月流水预估的计算方式我在上篇文章有写过:传送门。所以这篇分享一款未上线的产品该如何预估未来流水。


为什么要预估流水?


整体用处极多,产品汇报、市场战略、运营计划、预算申请等等,核心在于精细化预期,有的放矢,及时止损。通俗讲就是告诉老板或者投资人你在未来可以赚多少钱,并且怎么样去赚(有理有据)。才能申请到对应的推广费用或投资。


怎么去做流水预估?


核心来了,流水预估长什么样?怎么去做流水预估?在整个行业,最终输出结果似乎都没有一个统一的展示方式,很多人会直接把算法表格提供出来,也有人会做在PPT里,只提供部分核心数据。经过我一秒钟的深思,前面的为了表示专业性,后者是用来汇报的。


进入正题,月度流水计算方式我已经提供了一版自己的计算方式了,这次要给大家提供的是年度,甚至N年的流水预期算法。


2、熟悉并制定核心数据


时间:上线时间,持续时间等等。


新增用户(DNU):第一次进入游戏的用户,也就是经常在网上出现的导量的“量”这个字。


每用户平均收入(ARPU):即:付费金额/活跃人数,新人朋友听到这个词时默认为天,除非单独加前缀标签,比如:周ARPU或者月ARPU。而计算周或者月ARPU,分为加权和不加权两种计算方式。


不加权的方法:(第一日APRU+...第N日ARPU)/N。


加权的发法:N日总充值金额/N日总活跃用户。


留存(1~N留):即第一日登陆用户在第N日的留存。


新人朋友一定要记住留存是小于等于1的哦!


第N+1日的留存≥第N日留存也是概率存在的哦!


7日留存率≠周留存率,30日留存率也不等于月留存率!


留存计算也要注意是平均留存还是加权留存,同上述ARPU算法。


---------实战篇---------


简单的数据预估就这些数据足够了。剩下我们直接实战。


第一步、预估周期内的新增(DNU)


新增量的来源:渠道给量和市场广告采买。其他的口碑传播带来的自然流量几乎不存在!那么作为一个预估出来的假设数据,假设多少合适呢?其实没有正确答案,不过也有迹可循。


1. 渠道关注度直接影响渠道量级,通常有渠道重点产品关照和没有关照新增差距巨大,20W和2W的差距都是常见的。而且渠道也会针对重点产品提供一个大致流量预期。比如:XX平台流量多少,大致转化等等。


2. 市场广告采买,广告采买比较好计算。总新增量=总投入广告费用/市场价。当然随着时间的推移市场价会越来越贵。


3. 产品属性,产品属性简单来说就是当初市场调研时的:IP粉丝流量、玩法品类流量、研发厂商等等这些调研结论,这里通常会和根据公司实力影响权重(误:影响报告权重)毕竟这里算是自有流量,你永远不知道大厂是自带流量光环的。


这里还是按照普通的流量计算,即:渠道给量+市场广告采买。渠道给量大多为3~4天。后续的量远小于市场采买。虽然上面说了一顿,不过因为是简单分析,我瞎写也没关系了。


比如渠道预计新增:20W,市场采买1天5W新增。


那么第一天新增很可能是:20W*1/2+5W。


第2、3天可能是:20*1/4+5W。


后续则:看具体情况了,大多数产品再不更新版本或者大的市场动作的情况下是递减的,减幅10%-60%都有可能。既然知道新增了,下一步就是留存。


第二步:预估周期内的每日活跃用户(DAU)


关于活跃用户(DAU),简单来说就是:当日新增用户(DNU)+当日留存老用户(DOU)。所以这里我们要预估第二个值:每日留存。留存预估经验在哪里?


经验来自于神秘力量(不会告诉你们这群凡人)。下面是《游戏数据分析实战》提供的参考值并且我给增加了14留和30留,大家凑合看看。具体来说如果你有神秘力量,那么找找具体品类的。不同品类数据不同。



根据上表数据,我们谦虚一点按照良好来算,空间有限,简易产出了一个7日的DAU表。



如上图,我们利用预估的新增和预估的留存率,来计算每日的DAU。


注:红字区域公式为DOU(D+x)=DNU(D)*x日留存。(x=1,2,3...)


活跃用户DAU(D+x)=DAU(D+x)+∫(1到x)DOU(D+x)。(x=1,2,3,4....)


只能解释到这里了,不行就下载表格看公式吧。至此一个简单的7日的DAU预估就做完了。可能这个预估不够炫酷,那么下面就是约30日的月度预估)和约365日的年度预估。


具体算法和上面差不多,重点是如何填补完剩余的留存,以7~14留存率为例。通常:8日留存率=7日留存率-(7日留存率-14日留存率)/(7-14)日期差。


9日留存率=8日留存率-(7日留存率-14日留存率)/(7-14)日期差。


14~30日、30~60、60~90...的留存率算法一样。只不过大多数游戏的留存率越到后面对整体DAU影响越小。下面是个月度的DAU预估。



第三步、预估流水必须项用户登陆贡献(ARPU)


用户登陆贡献(ARPU)算法有两种,一种是上文写的:付费金额/活跃人数。还有一种是:ARPPU*付费率。在这里我拿这两个公式明确告诉大家用途,并不是胡乱提供的。


第一种,付费金额=活跃人数*ARPU,因为我们最终还是需要预估流水。我们已知的活跃人数的情况下,只要确认用户登录贡献(ARPU)即可。这个也是我们今天计算流水用到的。


第二种,(付费用户登录贡献)ARPPU*付费率。这两个如果用在流水预估向,更大的用途是确认用户登录贡献(ARPU)。也更多的体现在版本、活动、运营计划、商业策略等可支配,可操作层面。是用来定位用户登录贡献(ARPU)的。


所以要想确定流水我们要预估的新值就是用户登陆贡献(ARPU),ARPU其实和留存预估类似,都曾有过神秘力量大数据支持的表格。在这里就大致说下,目前市面上的游戏,因为新增困难,优秀游戏的ARPU已经定位在8块以上,一般手游4-8块,不足4块就相对尴尬一些。但是还是那句仅供参考,因为游戏类型、DAU量级大小都会影响整体数据。下图是使用ARPPU*付费率确认的ARPU 参考。



回归流水预估,我们经过1秒钟的深思熟虑终于想出了一个合适的用户登录贡献ARPU=10块。


注:当日流水=当日DAU(上文算过的)*ARPU。



还是因为篇幅原因,这里只展示了7天的。后续30天的还有更远的道理一样。这里没有汇总流水总额,不过几乎完成了。(持续关注后期提供已完成的表格哦!很可能你们运营总监都比不了!)


第四步、预估用户生命周期贡献(LTV)


惊不惊喜,流失和新增并不是我们要预估的所有值,下一个就要提到新的词汇用户生命周期价值(LTV),LTV计算也很简单,就是LT(Life Time,生命周期)*ARPU。LT=1+次留+3留+...+n日留存,而整个LTV其实类似算数学期望哦。


其实LTV的出现意外着我这篇文章要开始写成本预算了(哈哈,玩笑)。LTV更多被用在算ROI上,来确定是亏损还是收益,大致是我今天种了一亩地的玉米等秋收的时候能收获多少斤玉米。然后根据算出来的这些斤玉米能卖多少钱,并计算有没有必要借钱买肥料、找机器、开新地等等(举例就是这么的接地气)。


所以LTV的算法表如下:



这里的留存率和ARPU都是上表的数据,得出的LTV,在实际用途中,用到最多的是LTV7,因为圈内有一个LTV终身≈LTV7*3的理论。但是也分付费后置和付费前置,已经用户生命周期长短。所以也就有了我在活动篇写的做活动要根据游戏数据和玩家生命周期,来保证用户价值的回收。提前催熟的玉米未免不对,只是怕跟不上换季,没得种。


其实看下图就知道,一个游戏流水上亿就是这个样子的。掌握这个表格已经可以轻松给游戏赚上1个亿了(误)。但是成本篇就是将我们拉到现实的了,让你们了解下为什么有流水没奖金,为什么都说做游戏的不赚钱了。



成本一:广告买量成本和它的ROI


作为游戏行业一定要知道所有用户都被分割了,除大厂因为品牌的原因有自然量,日常自然量已经微不作数。那么我们要说的第一个就是量的最大来源之一:广告采买。


谈起既然投广告自然需要计算广告投入价格,不管你投的是CPC/CPA/CPR/CPL的那个最终我们都会按照单个用户成本来计算广告价格。也就是最终目的都是CPL(每个用户登陆成本)。当然在公司很多人还是喜欢说一个A多少钱,但是已经被潜移默化理解成单用户吧(你们没有?啧啧啧)。那么购买一个用户我们要预估多少钱呢?依然没有最终答案,排除公司买量实力,如今平均得60-80元吧。


那么我们来算下第一个亏损点,广告的ROI=LTV/CPL。如果不想亏太多LTV既然要做到80元以上,啧啧啧。我上面算的那个刚好回本呢。



成本二:应用渠道分成


作为普通产品我们唯一的希望就是上架渠道(各种应用商店),尽可能的要的推荐位。那么渠道成本在哪里?那就是渠道分成,苹果37分成,安卓平均55分成。这里也可以看出为什么很多人想要苹果推荐,因为分成低还是“免费流量”。


但是还是有大把的游戏要不到推荐位。没有推荐位的量可想而知。但是这个成本算在那里呢?我们依然可以拿LTV算。就是我们最终到手的钱≈LTV*0.7.你们知道渠道包也是需要买量的吗?啧啧啧。



成本三:发行和研发的情节:版权金,预付,奖励金,分成。


很多人甚至不知道发行和研发的关系,你们可曾听过版金200W,预付200W,分成55分胡或者73这种的说法?这里和大家科普下,版权金:这笔钱是购买价钱,大致购买一个地区或者全球的发行权,这笔钱是要直接交给研发的。而预付分成:是指本游戏乙方预先支付给甲方的后续分成,乙方后续支付给甲方的分成会优先扣除说有预付分成后再进行分成。不过上述的钱可不是那么好到手的哦,通常会通过上线付费测等内容来卡进度,所以做项目就积极点,有点合作的样子。


如果项目表现超出我们预定的预期的话,还有200W奖励金哦。至于分成就是简单的分成了 也是成本的关键项。这里分成的是毛利,即扣除渠道费用坏账等,听说你想扣买量成本,55分成好不好,啧啧啧。以后还是搞自研自发好了。


成本四:做游戏的学杂费


这些学杂费包括什么呢?那就是IP分成,翻译费,外包费,IDC成本,人力,行政,市场,还有其他。


除了其他这个不想给大家说,剩下的都可以解释下:


IP分成就要看有没有签IP,如果是自家IP那赚到了。


翻译费这个发海外常见,会根据文字量来算价钱,通常会根据量级忽略不计。


外包费可算是游戏的兴趣班,至于这个钱谁出好呢?啧啧啧。


IDC成本其实就是服务器成本。不做解释,通常的成本核心地,后期合服原因也在这里。


人力成本很简单了一个项目组人员+支撑部门的工时所产出的工资和奖金。听说你要控制这里的成本?


行政是什么呢?当然是工位这样的钱了。但是基本不算钱了。


市场成本,快在圈内消失的成本,很多公司感觉市场重要度一般,所以更多的变成了广告买量部门。也是很容易背锅的部门呢!



所以利润怎么算呢?嗯,就乘加减就出来了。你问我一个亿呢?我只能告诉你几个条件:基本百万新增,LTV大于CPL20块就行。啧啧啧,交学费了。

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