押宝传奇、狠砸买量营销——三周年的贪玩如何成为游戏圈的“黑马”?

发表于2018-05-29
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贪玩游戏马上迎来三周年庆典,一般游戏公司的操作可能是写给玩家一封真挚的感谢信,但贪玩却不走寻常路。5月24日晚,贪玩给曾经的代言人张家辉写了《贪玩蓝月致张家辉的一封信》,表达了想要继续合作的意向,文章也中提到,我们也会不忘初心,永远会像“初恋”一样对待张家辉先生。

可以说这非常“贪玩”,在品牌营销上还是熟悉的味道。不久前,张家辉在节目中曾提及代言《贪玩蓝月》广后后“整个中国都在笑我”,港普重现,社交平台上又刮起了一阵“渣渣辉”之风。

对于大众用户而言,《贪玩蓝月》的知名度比起这家背后的公司贪玩游戏更高,而在业内,更多的人还是佩服贪玩在游戏市场的狠劲。游戏行业发展到现在,无论是以研发为主还是以流量打法为主的厂商都已经建立了各自的竞争壁垒,再加上为巩固市场地位,“自研+发行两条腿走路”的公司也逐渐增加,后来者想要从中突破的可能性越来越小。

贪玩游戏却是一个例外,虽然2015年冲进游戏市场有些姗姗来迟,但如今却已经做到了全平台月流水过亿的成绩。正值贪玩游戏三周年,手游那点事想和大家聊聊这家在游戏行业成长最快的新秀,以及它为什么冲得这么快。

一、三年“贪玩”游戏史:页游手游两手抓,月流水已过亿

目前贪玩游戏的势头确实非常猛,两年多时间做到全平台月流水过亿,同期未有其他游戏公司达到这样的成绩。2015年贪玩才刚刚起步,虽然论资排辈比不上从端游时代走过来的老牌游戏厂商,但却是近年来在游戏行业成长最快的游戏公司,更可怕的是它还在不断扩张自身领地,甚至挤压了一些老牌厂商的利润率。

贪玩之所以是黑马,就在于它突破了固定的思维定律。

1.坚持“贪玩+”产品推广,火遍游戏圈

贪玩是一家注重品牌的公司,而在2015年做联运的公司极少重视这一点,“找回年少时贪玩的你”是最初建立的Slogan。

当然,早期因为在联运市场处于劣势吃了不小的亏也是贪玩决定打响品牌的主要原因之一。贪玩游戏页游市场推广负责人莫敏在公开演讲中曾表示,2016年初贪玩当时做《传奇盛世》联运产品的时候,“在买量市场投入了不少,但最终用户没有找到贪玩的入口,相当于是给官网那边导量。“

这也更加让贪玩坚持品牌的路子。后续每一款游戏前都加上了“贪玩”二字,以“贪玩+”的产品形式推向市场,一方面增加产品在市场上的辨识度,另一方面也是为了强化“贪玩”品牌在玩家群体中的印象。如今,再提到贪玩游戏,业内应该已经不陌生,2017年的爆款产品《贪玩蓝月》在社交平台刷足了存在感。

2.页游市场流量大幅下滑,但如今贪玩却成为了页游市场的明星

2015年页游市场流量开始下滑,手游趋势愈发明显。根据伽马数据的统计,2015年页游市场用户规模增量已呈下降趋势,虽然收入达到219.6亿元,但增长态势已然放缓,到2016年页游市场开始大幅缩水。

按照常理推断,页游市场的机会已经不大,但贪玩又推翻了原本的认知。虽然贪玩入局稍晚,但如今其页游平台注册用户已超3亿,并且占领了市场头部位置。根据9K9K发布的数据(榜单不包括腾讯页游),《蓝月传奇》是2017年的明星产品,流水超过10亿拿下收入排行TOP1,其中,贪玩游戏是《蓝月传奇》开服数量最多的平台。另外,在2018年Q1页游流水前十平台中,贪玩游戏排在前列,流水超过1.9亿。

3. 敏锐的市场嗅觉:猛砸传奇手游、抓住买量市场机会

有着“页游基因”的贪玩,切入手游市场之后也带有明显的页游打法属性。2015年7月,贪玩正式进军移动端。正值买量红利期,贪玩把握住了市场机会,仙侠类、ARPG等类型手游通过买量打法均取得了不错的成绩。这也给贪玩接下来在买量市场掀起“腥风血雨”做了铺垫。

重金猛砸传奇是贪玩一个重要的转折点。在竞争对手还在摸索渠道打法的时候,贪玩看准了传奇手游在买量市场的爆发力,收获了一大波用户红利。凭借多款吸金传奇类手游,2017年10月,贪玩手游平台单月流水突破2亿,不到一年的时间,增长超过1.5亿。

贪玩游戏发行事业部负责人梁喆也曾表示,“当时很多从事过页游的团队就已经有一个嗅觉,就是感觉我们好像又走到了页游的道路上,从五花八门的游戏类型,到仙侠品类突围,到最后传奇类一统江山,当时已经有人预言,传奇类在手游上也会成就奇迹。”敏锐的市场嗅觉加上独特的买量风格,贪玩在传奇品类上建立了竞争壁垒。

二、推动买量升级:贪玩是一家善于打“买量+营销”牌的游戏公司

1.撕开传奇手游买量的口子

2015年到2016年,仙侠、武侠、策略等都是买量市场大热的品类,当时买量厂商都扎堆做这一类型,很快买量市场进入洗牌期,中小型团队在买量市场元气大伤。但贪玩这个时候在买量市场已经初露头角,猛砸传奇手游,这是贪玩和其他买量厂商真正拉开差距的第一步。

在当时,传奇品类在买量市场并非主流,贪玩的强势入局带动了传奇品类在买量市场份额的增长。众所周知,传奇类游戏无论是端游、页游还是手游,都有着非常吸金的属性,ARPU值很高。放到买量市场也是传奇类游戏的优势,在市场一定的收支平衡范围内,不论一个A去到多高,传奇类买得起,但做仙侠类、策略类手游的厂商并不见得能够不计成本投入。

到现在,传奇类在整个买量市场占据的份额可能已经超过了早先预估的70%。

2.推动买量手法的升级,贪玩可能是买量中最会做营销的厂商

手游买量最终的落脚点还是在于用户,而当买量市场用户被一遍遍洗过之后,广告的点击率以及转化率或多或少都有所下滑,那么如何提高用户转化率?贪玩亲自示范了如何提高广告的传播效果。

首先,在广告素材上,贪玩精准地抓住了目标用户的心理。贪玩投放的广告大多以扎眼的亮色让用户一眼就能注意到,另外再加上顺口溜式的广告台词,配以古天乐、张家辉、孙红雷等身着盔甲的硬汉形象明星,个中违和感显而易见,但就是这样颇具槽点的广告却成为吸引用户点击的法宝。

“3元称爸,5元做爷,10元当祖宗”
“绿了绿了!古天乐绿了!”
“一秒一刀999,装备全爆666!广告做得再牛,不如进服遛一遛!”

这些广告素材想必大家在各个信息流广告平台上都看过,洗脑到哪种程度呢?大概就是仅看文字脑海中都会响起这些广告词的声音。贪玩在广告素材上的打法也成为一众厂商在买量市场学习的对象。

但贪玩却又不仅仅是在做买量,在品牌营销上也是一把好手,成功让“大扎好,我系渣渣辉,探挽懒月,介四里没有挽过的船新版本,挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象节款游戏…”火遍社交平台。港普加上魔性的画风成功让传奇游戏“出圈”,暴露到大众用户的视野中,甚至在社交平台已经演化成一种梗,引起用户自传播。

社交平台上流传的表情包

而站在贪玩官方的角度,则是持续在社交平台上提供源源不断的可传播素材,比如下面这张:

此外,贪玩还与时俱进,根据代言人做热点内容营销:

陈小春参加当红综艺画面

贪玩可能是买量中最会做营销的厂商。从初期切入页游市场,贪玩在选择游戏代言人上就积累了很多经验,张家辉、陈小春、古天乐、孙红雷、刘烨“页游五兄弟”频频露面“贪玩式”广告,在大众用户中刷足了存在感,这也成为贪玩的一大标志。

三、带动中大厂进入传奇市场,今年传奇类手游盘子或将涨至130亿以上

贪玩的成功证明了传奇类手游在买量市场的潜力,于是在这之后我们也看到了很多厂商转移阵地抢占传奇市场。

经过新一轮的传奇市场洗牌之后,进入2018年,传奇类市场的竞争将会更加激烈,或者说传奇市场的准入门槛相比以往更高了。想要在传奇市场拿下一亩三分地,无论是新入局的,还是老牌做传奇的厂商,都必须拿出两把刷子来。

重金砸向传奇市场已经是基本操作,在市场营销、买量打法之外,传奇类手游的品质、玩法内容也在持续升级。为吸纳市场上更多传奇的目标用户,贪玩2018年战略级手游《龙腾传世》在保持经典玩法的基础上,也做出了创新,比如加入 “合击玩法”,另外画面品质相比以往也提升了不少。

在已成水火之势的传奇市场,虽然最终鹿死谁手尚未可知,但可以预见的是,随着这些有钱、有手段的厂商入局,传奇手游的市场份额将迎来大幅上涨。手游那点事估计,在多款重量级产品加入战局后,2018年传奇类大盘将增至130亿以上,传奇这个特殊的品类在国内市场的想象空间还在不断被放大。

总结

从率先在买量市场上做传奇,到后来成熟的广告营销,贪玩推动了整个买量市场的升级,专注于传奇这一点,也让贪玩成功在手游市场抢占了先机。

随后,在带动中大厂涌入传奇市场的同时,“贪玩式”营销又将传奇推向了大众用户,在年轻用户群中引起病毒式传播。或许他们大部分人都没玩过传奇游戏,又或者他们对于传奇的认知仅限于《贪玩蓝月》,也有很多人会觉得这些传奇广告很low,而接下来如何把这些铺天盖地的传播效果转化为实实在在的用户,是贪玩目前要做的。

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