前无古人:世界上第一条电子游戏广告的诞生故事

发表于2018-04-29
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现在的玩家早已对铺天盖地的各种游戏广告司空见惯,有踢猪就可以赚钱的,有等兄弟一起来砍的,还有最近靠大鲲吃小鲲才能进化的。这些广告虽然画风各异,但背后有着同一套从制作到宣发的成熟流程。


 “低头不见抬头见”的游戏广告


可是,当我们把时间倒退50年,回到电子游戏刚刚诞生的那个年代,你有没有想过,当时的游戏从业者们,是如何将这种新兴的娱乐方式推荐给一个从未听说过它们的世界呢?


先驱者们要把电子游戏变成一个完整行业,首先要面临他们的最初挑战——没有确定的受众,又基本没有模板可以参考。


第一批想要吃螃蟹的从业者们不得不在实践中一块石头接一块石头地搭建起整个体系。


斯蒂芬·乔布斯在雅达利设计游戏时的照片


幸运的是,他们最终还是做到了,而且从目前的结果来看,成果相当不错——尽管很多游戏玩起来并不如预告片或者广告那么好玩,但是起码从宣传效果上来看,游戏广告已经成为我们了解一款新游戏的第一步。这已经足够成功了。


今天给大家讲述的就是宣发人员第一次尝试给游戏打广告的故事,主角是那些希望让自己的街机游戏更赚钱的街机游戏开发商。


第一款街机电子游戏的诞生


1969年,充满抱负的企业家诺兰·布什内尔遇到了一个将会影响他职业生涯的东西,那个时候他还不知道,这个作品还会改变整个世界。


这是1962年,由麻省理工学院的学生斯蒂芬·罗素和他同学在早期计算机PDP-1上开发的游戏《Spacewar》,这是一款双人对战性质的游戏,两名玩家各自以杠杆及按钮操作一艘虚拟的太空船,在虚拟太空中互相发射鱼雷进行对战,直到消灭对方为止。现在我们把它称作“电子游戏”,但是在当时Video Game这个词都没有出现。


《Spacewar》


尽管在这款游戏诞生之前,已经有了几款可以运行在计算机上的电子游戏雏形,比如打乒乓游戏《Tennis for Two》,但是从严格意义上来讲,《Spacewar》才是具备现今游戏基本特征的史上第一款电子游戏。


当时承载《Spacewar》的计算机型号叫做PDP-1,之所以选择这个平台是因为,当时的计算机大多数要经由打孔卡或者磁带才能输入或者输出资料,麻烦且令人乏味。而PDP-1则是一款拥有显示器的设备,这让人们对它的娱乐功能产生了极大的兴趣。



虽然PDP-1在当年被称为“小型计算机”,但它体积也相当庞大,而且价值在12万美金以上,这对于一般民众来说过于昂贵,使《Spacewar》最终还是难以变成一款商业产品。游戏的开发者,“学者”罗素其实也并没有想要靠它来赚钱。


但就是这样一件初生的作品,让“商人”诺兰·布什内尔嗅到了发财的味道。他回忆起自己曾在大学校园或者酒吧里玩过的简易推币式游戏机台(非电子游戏),立刻觉得这两种方式能够完美地结合起来,并且大有“钱”途。


接下来,诺兰和两位同事花费了大约两年的时间去将这个想法变成现实,他们三人给自己的团队起了个名字,“Syzygy”。在天文学上,这个词用来形容三个天体大致形成一条直线,翻译成中文的话,意思接近为“朔望”。


诺兰·布什内尔


很快,他们便意识到一个严重的问题,想要把投币和《Spacewar》结合在一起确实不难,但是如果想要生产一台可以正常运行这款游戏的机器,却过于昂贵,不能像原始投币游戏机一样大量生产,于是Syzygy被迫对游戏做出了大量简化。


他们删除了原版游戏中的引力要素,并用AI取代了联机要素,使得游戏最终变成了一个单人的打飞机游戏。之后,Syzygy与当时投币游戏机的专门厂家进行合作,准备正式将这款改进过的电子游戏推向市场。


这时候问题又来了,面对这样一款没有大众基础,甚至是从未见识过的娱乐形式,该如何推广呢?


电子游戏诞生之前的街机是什么样的?


在早期,如果你是一家投币式游戏机的生产厂家,你要推销的对象其实并不是投币来玩游戏的人,而是购买机器的人,即酒吧、餐厅、学校或是其他俱乐部的老板。这意味着,当厂家想要发布广告时,更多的会选择在杂志上发,或者是上门发放传单。


1970年两款街机游戏的广告传单


尽管那个时候还没出现电子游戏,但机械式的街机游戏已经出现了。那时的投币机在构造上

比现在的更加复杂,看起来更像是一个半开门的橱柜或者带书架的写字台,在玻璃罩子里面,会有一些可移动的灯光或者装置,高级一点的可能有投影仪。从功能上来讲,这可能是电动机械游戏的雏形。


当时已经有一些知名的游戏公司开始涉足这一新兴领域,世嘉在1966年发行了一款名为《潜望镜》(Periscope)的打潜艇类型弹珠台,在世界范围内都大获成功。在美国,当大部分街机台只需要10美分就可以爽上一把的时候,《潜望镜》一局需要25美分,但这丝毫没有削弱人们的热情。



除了基本的娱乐属性之外,还有一些厂家将自己的街机游戏定位在“教育”领域。


《电脑测验》是美国街机厂商Nutting Associates的重要产品之一,在上世纪60年代末的美国,是和《潜望镜》并驾齐驱的街机机台。它与当时的竞品相比,在外观上截然不同:《电脑测验》的外形更像是一台ATM取款机,而且也没有那些花哨的罩板和被卡通图案包围的控制台。


之所以这样做,可能是厂商刻意为之的,因为“这并不仅仅是一个游戏而已,它也是一堂教育课”。《电脑测验》当时的广告传单也映证了这样的逻辑。



正如传单开头标题所写的一样:“一台已被验证的赚钱工具,在让人沉迷的同时还能教育人们”,整个页面装饰不多,看起来都不像是份广告,而是从教科书上撕下来的一页。


在游戏刚刚诞生的那段时间里,传统观念仍然会把这种玩意儿跟赌博、大麻香烟或者犯罪联系在一起,所以这样做起码可以缓解一部分人的紧张情绪,更容易被大众接受。这样做看起来非常“安全”,但确实也有点无聊。


一年之后,Nutting Associates开始逐渐改变了他们的广告风格,随着人们对游戏的接受程度逐渐提高,游戏广告的风格也变得没那么保守了,但是仍旧脱离不开传统行业广告的影子。


左:1968年7月6日刊登的街机游戏《电脑测验》的广告。

右:1967年大众汽车的广告


这份广告标志着(街机)游戏开始以一种更大众的姿态进行宣传,而不是再搭教育的便车才能走进日常生活。从整体版面来看,它和当年市面上流行的广告设计风格极其相似,这主要还是受到了当时大众审美的影响。


另一方面,如果你仔细阅读下面的宣传语就会发现,那时候的游戏宣传,用词非常严肃和保守,没有任何幽默元素,避开了那些读起来会让人觉得快乐、美好的形容词,对于游戏的体验和玩法也只字未提。以现在的宣发眼光看非常落后。


而到了1968年年末的时候,Nutting Associates的广告再一次进化了,开始从“安全”变得更加……性感。


1968年刊登的《电脑测验》广告


在这份重新设计过的传单上,站在街机旁的人变成了露出大腿的女模特,宣传口号也变成了“Smart is Sexy”。


在此期间,美国广告业正在经历从单色或有限颜色向全彩色印刷的过渡期,无论是出于预算目的,还是仅仅为了从广告中脱颖而出,相比那些更时髦的行业,以Nutting Associates为标志的游戏业仍然处于依葫芦画瓢的阶段,尚未找到真正适合自己的宣传方式。


如何把第一款街机电子游戏卖出去?


时间慢慢流转到1971年,由Syzygy开发的史上第一款投币式商用街机电子游戏正式浮出水面。为了避免纠纷,他们将游戏的名称改成了《Computer Space》。尽管名称有些相似,它的诞生仍然带来了很大的冲击,在这之前,从来没有人想过可以在酒吧或者商场里像看电视一样打游戏。



为了让自己的产品更加有冲击性,Syzygy的三兄弟在游戏机外形上绞尽了脑汁。他们设计了一个流线型的机身,颜色使用了明黄色,整体高度也是直挺挺的,适合普通人站立的姿势,而且相比过去的所有产品都更加纤瘦(可以跟前面的机械式街机图对比一下)。



这让整个游戏机看起来非常动感,就当时而言非常时尚,好像一件来自外星的科幻道具。实际上,这台游戏机也确实成为了当年一件非常时髦的东西,在1973年的经典科幻片《超世纪谋杀案》中,它还被“设定”成一台来自2022年的产物,70年代的观众看它毫无违和感。



在此基础上,公司同样为《Computer Space》设计了一张宣传单页,这张广告也就顺理成章地揽下了游戏史的一个纪录——第一款商业化电子游戏的广告。

 

*注意:这个广告并不是第一个针对电子游戏玩家的消费广告,而是面向商家的推销广告。



整版广告使用全彩色印刷,右面的单页是对于《Computer Space》的基本介绍,左边是一位女模特和街机的合影,她的脸非常严肃,完全不笑。

 

如果你仔细观察的话,这张广告其实瑕疵不少。比如模特搂着的街机的操作面板并非实物:



而且在屏幕漆黑,明显是被遮盖过,而并非关机状态。这里的解释可能是为了掩盖没有拍摄好的游戏画面吧。


当年刊登在不同杂志上的广告页对比


以现在的眼光来看,这样的广告仍旧无法让人提起太大兴趣,但在当时来说,这已经是一个不小的创新了。

 

在经过了长达50多年的游戏行业从业者的努力下,现在我们所能看到的游戏广告行业,已经是一个非常完善的、每年都能带来超过千亿美元的收入的产业,而且越来越能被大众所接受,并成为他们生活中的一部分。

 

这不仅要归功于无数从业者在游戏背后的努力,也要归功于第一个发现游戏背后真正价值的人, 诺兰·布什内尔的慧眼识珠。

 

在开发完《Computer Space》,并改写了电子游戏在商业上的空白之后,布什内尔又设计了另一款玩法更简单的游戏《Pong》,并且一鸣惊人。这两次尝试也证明了他“电子游戏可以用来获取经济利益”的预言。

 

1972年布什内尔在“Syzygy”三人组的基础上,成立了一家专门制作游戏主机的公司,他们的品牌被叫做“雅达利”。是的,这就是雅达利创始人最初的创业故事。


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