春节游戏营销哪家强?反正不是《恋与制作人》

发表于2018-02-23
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今天是大年初八,春节黄金周临近尾声,学生党和上班族也都将结束短暂的假期,最后的休(you)闲(xi)时光大家且行且珍惜。

 

而在游戏行业,随着假期进入尾声,各家游戏春节营销的成绩单也都差不多浮出水面。春节是游戏厂商抢占用户时间的主要时机,在这一时间节点,游戏厂商都会趁着这次机会推出新年福利活动,一方面吸引“有钱又有时间”的新用户,另一方面也是为了活跃游戏氛围巩固老用户。这几年,游戏厂商的营销手段也更加多元化,从游戏内活动更新运营到市场营销,通过跨界合作、TVC广告、车站地铁户外广告等增加游戏的曝光度以及品牌的知名度,希望能够在春节期间收取一波红利。

 

春节期间,一年一度大型的返乡潮导致人口流动大,同时环境的变化使得人们的主要社会角色发生变化,社交关系的重新组合给予游戏产品更多的切入空间,更为重要的是在三五一群聚会的场合,口耳相传的传播效果更具穿透力,这些都是游戏厂商选择在春节节点进行大手笔营销投入的主要原因。

 

手游那点事将结合App Store游戏免费榜和畅销榜前列的排名情况,对棋牌游戏、强竞技游戏、休闲竞技游戏、消除游戏以及“抽卡”游戏 这五类进行营销方式盘点。2018年的春节游戏厂商使出了哪些新招?为什么这些游戏能够吸引用户更多的注意力呢?

 

一、棋牌游戏:腾讯《欢乐斗地主》渗透线下,超市广告+亿万红包

 

一到过年,几乎每家都会买好扑克牌,茶余饭后亲朋好友组局打牌是非常常见的娱乐方式。如今,手机上的棋牌游戏也受到很多人喜爱,不受时间、场地、人数的限制,线上棋牌游戏和好友组队也更加方便。特别是在微信小游戏上线之后,即点即玩,过年期间笔者的好友群里经常出现组队打牌的邀请。


在这股风潮之下,腾讯旗下两款棋牌游戏《欢乐斗地主》、《欢乐麻将全集》借着春节的东风,App Store游戏免费榜上的排名大幅上涨,分别位列第五、第六名,甚至一度超过网易“吃鸡”手游《荒野行动》。可见,在春节这一特殊的时间点,上手门槛低、适合多人娱乐的棋牌游戏需求量不可小觑。


 

但说起棋牌游戏的春节营销,途游游戏近几年做的一系列活动更为吸睛,选择了更为靠近年轻人的营销方式。2016年途游游戏与春节档电影《澳门风云3》合作,2017年联合电影《大闹天竺》,主演王宝强成为其代言人。除了以往做的春节档“影游联动”外,今年春节《途游斗地主》开启了新的跨界合作,牵手江苏卫视综艺《三个院子》。此外,《途游斗地主》的广告也开始在湖南卫视等各大电视台轮播,途游游戏在打造棋牌游戏品牌上不遗余力。



产品方面,《途游斗地主》沿用了一贯的红包福利玩法。截至3月2日,开启长达一个月的春节狂欢期,上线“炸弹红包”功能,玩家打出炸弹就能拆红包,奖金额度高达千万。另外,玩家邀请新用户也能获得奖励红包,2000万金额红包和亿万金币的红包雨贯穿整个春节假期。但如果单纯从App Store的排名来看,《途游斗地主》在游戏免费榜上排名不高,排在200名之外,不属于第一梯队。



这类发放红包刺激用户下载的方式在游戏中是比较常见的,包括腾讯旗下的《欢乐斗地主》也加入了这一活动。但在春节营销方式上,腾讯的《欢乐斗地主》选择更高强度渗透线下,将游戏IP授权给华润万家,其线下卖场推出《欢乐斗地主》IP授权的定制元素商品外包装,深化游戏中的“地主”形象。

 

此外,《欢乐斗地主》还与华润万家以及各大品牌商合作,发放价值亿万级的红包。对于这款DAU超过1500万(手游),官方宣称8亿人都在玩的棋牌游戏而言,无论是用户量还是活跃度都达到了同类产品的顶峰,线下IP营销不失为一个增加品牌认知度的妙招。



二、强竞技游戏:“吃鸡”营销手段全覆盖,为了吸粉不遗余力


除棋牌游戏之外,春节档期最受关注的莫过于竞技性游戏,多人同玩开黑、具备强烈的熟人社交属性,竞技性游戏在群聚的场合比较合适。去年《王者荣耀》借助春节效应渗透至三四线及以下城市,一举成为国民级游戏,于是乎春节这趟列车愈发受到游戏厂商的重视。

 

2017年打得红红火火的“吃鸡”游戏成为今年关注重点,经过春节的发酵,究竟是先发制人的网易《荒野行动》、《终结者2》取胜,还是腾讯两款紧赶慢赶终于赶上春节档的两款PUBG正版授权的“吃鸡”手游能够后来居上?这一次的春节营销至关重要。

 

2月13日,《绝地求生 全军出击》(简称《全军出击》)更新了新春版本。上线“速战速决”模式,10分钟即可体验“吃鸡”,这一模式主打碎片化时间竞技,缩短每局的游戏时间,降低游戏门槛。在新春版本中,《全军出击》还推出登录领取时装、抢空投红包等福利活动。除此之外,官方宣布彭于晏成为游戏代言人,吸引了一波关注。在大年三十,《全军出击》还与在线答题游戏《百万英雄》合作,设立全军出击专场,单场奖金高达666万。



作为《全军出击》同日上线的兄弟款《绝地求生 刺激战场》(简称《刺激战场》),除了与前者类似的游戏内活动运营之外,《刺激战场》与春节档电影《红海行动》合作。选择这部军事题材电影,两者结合在一起并不显得突兀。截至目前,《红海行动》票房达到了11亿,票房和口碑双双逆袭。此外,包括微博、QQ音乐等APP也时常出现腾讯这两款“吃鸡”手游的开屏广告。



网易的两款“吃鸡”手游也分别推出了一些新春营销活动。在游戏内容上,《荒野行动》新增了春节大作战玩法,地图中只会出现刮炮、鞭炮等具有年味的道具以及部分近战武器。这一休闲玩法也是为了尽可能满足不同受众群的需求。另外,《荒野行动》还推出了赢取4999元现金红包的活动,玩家参与任意模式便有机会在游戏中捡到现金红包,最高可达4999元。 


 

在市场营销方面,《荒野行动》选择与肯德基合作,覆盖全国5000多家门店、17家主题门店,推出各种福利活动。



《终结者2》的春节跨界合作同样和“鸡”有关。在《终结者2》中最终获胜“吃鸡”的玩家便有机会获得温氏股份提供的手撕鸡。值得一提的是,在此前网易的首个游戏植入广告拍卖中,同样是温氏股份以1000万元拍走了《终结者2》的飞机机身。



截至目前,腾讯的两款“吃鸡”手游《刺激战场》、《全军出击》在iOS游戏免费榜中占据前两名,《荒野行动》排在榜单TOP5。根据ASO100预估的数据,《刺激战场》在iOS平台的每日下载量在50万左右,《全军出击》的这一数据达到39万。相比之下,《荒野行动》的每日下载量较低,仅在12万左右。


 

三、休闲竞技游戏:《球球大作战》春晚广告一掷千金 


不得不说,《球球大作战》的线上营销足够吸睛,巨人网络大手笔投入央视春晚前的8分钟黄金广告时间段。在24个广告主之中,巨人网络的《球球大作战》是唯一属于游戏行业的。据了解,《球球大作战》的广告出现了5秒,而春晚15秒广告的估价在2000万左右。目前这则广告还在湖南卫视、江苏卫视等各大电视台频繁轮播,并且在全国各大影院作为贴片广告播放。广告中突出了《球球大作战》的新玩法“星际大奖赛”,成功闯关的玩家可以与其他获胜者瓜分奖池的奖金。

 


从App Annie的数据来看,春节期间《球球大作战》在游戏免费榜上的排名有所上升,一系列游戏营销起到了一定效果。

 

《球球大作战》游戏免费榜排名

 

四、“抽卡”游戏:《恋与制作人》反面营销惹众怒

  

2月19日游戏畅销榜情况

 

从App Annie提供的畅销榜上可以看到,TOP11中有3款“抽卡”游戏,分别是《FGO》、《崩坏3》以及《阴阳师》。如果说休闲游戏、强竞技游戏春节营销活动是为了获取更多新用户,那么这类“抽卡”游戏的运营活动大多侧重于拔高营收。

 

从榜单情况来看,B站代理的《FGO》在游戏榜单的排名情况有大幅提升,从2月11日的49名上升至TOP10,最高登上榜单第三。

 

《FGO》游戏畅销榜排名

 

《FGO》的新春活动比较多,除了登录领奖、新年限定概念礼装等大礼之外,还包括2018福袋召唤、2018新年推荐召唤等限时活动等等。

 

网友做的《FGO》游戏活动整理

 

众所周知,游戏春节营销都是为了增加品牌知名度,亦或是拉高游戏营收、DAU等等。但在2月18日,苏州叠纸游戏却因为一组以“陪伴”为主题的真人广告被骂上微博热搜,被玩家称之为“官方劝退”广告。



视频广告

 

玩家评论

 

网友认为广告中塑造的角色完全丑化了玩家,将玩家之间的梗带入到现实中,自嘲和他嘲有着天壤之别。于是这种情绪在网络上立刻被引爆。随后,官方删除了原视频并发微博道歉,但玩家的怒气并未被平息,在本应开心的春节假期平白无故被添堵,叠纸游戏的这次广告营销可以称得上是反面营销案例了。

 

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