同样是做玩具,索尼为何与任天堂截然不同?

发表于2018-02-02
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玩具,作为任天堂的发家业务,对于这家公司有着深远的影响。它们甚至在制作新进员工的导览手册时都不忘老本,2014年版手册就被设计成花扎纸牌的样式,超级怪手、室内发球机、爱情测试仪等脑洞颇大的产品,成为了介绍公司时的主要内容。而到了2015年,手册纸板封装上印刷着的老旧标签,也让人们回忆起了它们上世纪70年代的纸模生意。


2014年导览手册内页


自1889年山内房治郎成立任天堂以来,玩具就时不时的在其产品线中冒泡。即使到了现在,它们也一直试图结合玩具与电子游戏的乐趣,并鼓励玩家发现更多玩法。从五颜六色的扑克牌,到让人们又爱又恨的能量手套,再到近日公布的任天堂Labo,无不彰显着这群日本人对于玩具的执念。


你很难给Labo下一个切实的定义,它由瓦楞纸外设和对应的娱乐软件组成,可以说是配套于Switch的全新玩法。横井军平的教诲仍然影响着Labo的设计者们,基于过时技术的水平思考,这款产品无疑参考了本社在1974年推出的纸模“Paper Model”,考虑到乐高同样有一套相似且成熟的模式,该产品在立项之初显然经过了深思熟虑。


任天堂Paper Model模组


有趣的是,东洋小岛的另一侧,靠着通信和电子成长为商业巨鳄的索尼,对待玩具却有不同的看法。晶体管收音机、彩色映射管电视、以至于风靡全球的随身听,它们对于前卫技术的追求从未停息,这也促成了截然不同的业务模式。


或许很多玩家都不知道,就在任天堂Labo公布的一个多月前,索尼旗下恰好的也有一款结合了游戏和玩具的产品发售——Toio。


Toio


Toio看上去相当简单,基础套件由“圆环手柄”和两个豆腐块状的“小立方体”组成。与Joy-Con类似,圆环内置了加速传感器,具有一定的手势识别能力。接通蓝牙之后,小立方体就能随着玩家的手势进而旋转和移动了。


索尼在这些白色的塑料块中集成了不少元件和技术,有识别地标的图像传感器,也有能响应各种行为的AI程序。与游戏相似,通过插入对应的卡带,Toio能够实现爬行、碰撞、竞速等基础动作。除此之外,小立方体上方还有匹配乐高的接口,这相应也拓展了产品的可玩性。


考虑到三万日元的版本均价,以及极为少量的官方备货,幼教、智力开发机构、医院更有可能成为Toio的受众,它很难被视为完全面向消费市场的造物。然而,将产品定位小众群体,并对某个业务进行长期试水,似乎已经成为索尼未曾言明的一个习惯。即使玩具并非立业之本,也与核心业务素无瓜葛,但索尼依旧在它身上“浪费了”近20年时间。


满布荆棘的探索之路


1999年诞生的“机器狗AIBO”无疑是索尼探索玩具业务的伊始,它在当时也被视为一款划时代的产品。然而,自AIBO于2006年停产以后,该公司在玩具产业的布局却有着长达十年的断层,这之间到底发生了什么?


众所周知,1994年发售的PS1主机让索尼得以在游戏产业中与任天堂分庭抗礼。与此同时,它们的图像传感器几乎独霸市场,而崭新的数码相机也打破了人们陈旧的理念,再加上电脑、电视等数码产品的热卖,索尼彼时在电子消费领域几乎取得了全面胜利。


某种程度上,“特丽珑电视”和“Walkman随身听”奠定了索尼在消费电子领域的基业。时代杂志在2016年将其列入“50个影响时代的设备”,它们即使在豪杰辈出的榜单中仍然身居高位,最终拿到了第二和第四名的好成绩。


特丽珑电视


索尼曾尝试着以“栅控彩色显影管”彩色电视冲击市场,但该类产品的良品率极低,高达四十万日元的开发成本也使其难以降低售价,最终仅卖出了13000台。


“彩色映射管”技术或许救了索尼一命,它使得民用彩电的量产成为了可能。搭载该技术的特丽珑电视首次亮相于1968年,当时正值公司的生死存亡之秋。好在特丽珑一经推出就受到了市场推崇,独创技术加上较低的售价无疑是一记组合拳,消费者没有理由不买账,它最终也让公司赚了个盆满钵满。


在此之后,索尼公司的创办人之一盛田昭夫以录音机为原型主导了Walkman的制作,并于1979年正式将其推向消费市场。这款便携随身听不仅卖出了2.5亿部,它甚至逐渐成为一种文化印记。盛田昭夫在1992年10月受封英国爵士时,英国媒体纷纷开始以“随身听爵士”来称呼这位发明者。



Walkman在年轻人眼中相当时尚


不难发现,90年代末期的索尼几乎达到了全盛,盈余的资源让它们有能力开拓技术的附加可能,加上智能型机器人的相关技术时下已开始萌芽。于是,在1999年,一群天才工程师将人工智能应用到了宠物玩具身上,AIBO机器狗应运而生。


然而好景不长,2000年前后的经济衰退,以及公司的一系列错误决策差点就毁掉了这个商业帝国。进入新世纪之后,“特丽珑电视”和“Walkman随身听”也面临着崩塌与溃败。


人们对于Walkman的逐渐消迹或许会有切身感受,MP3随身听悄无声息间就取代了它的地位,苹果的iPod更是借此机会走到了大街小巷。更小的体积、更大的存储空间,以及更方便的内容获取方式让它们成为了市场主流,Walkman因此日渐式微。


与此同时,索尼经营了多年的“彩色映射管”技术面临着巨大威胁。老牌日厂夏普将液晶技术用到电视上,与之兴起的还有三星和LG。排除电视画面优劣的主观因素,液晶的可视面积和能耗都要大大优于彩色映射管,低闪烁的特质,也符合现代人的护眼需求。


2002~2003年或许是一个关键节点,受到各方面影响,索尼财报中的巨额亏损在投资者之间造成了恐慌。它们的股价一度在48小时之内蒸发四分之一,散户们纷纷顺势抛售股票,这甚至波及了日本的所有科技企业。仅从电视业务来看,它们在2005年~2013年间就亏损了7620亿日元。


霍华德·斯金格,索尼史上第一位外籍领导人


霍华德·斯金格紧急出任公司的CEO之后,无法持续盈利,并且难以扩充额外收入的机器狗成为了业务重组的绊脚石。于是,机器人QRIO、机器狗AIBO,豪华品牌QUALIA先后被砍,相关的玩具业务也就此告一段落。


斯金格的商业策略总体上偏差不大,在他的改革之下,索尼2007财年的净利润创下记录,这为2008年到来的全球金融危机做好了准备。加上平井一夫上任后便以“One Sony”的理念推进架构重组,企业的财务状况时至今日已经有了好转。该公司2017财年的营业利润预期将同比提高210%,并创下20年来的最好成绩。


平井一夫

对于索尼来说,玩具业务的断层实属无可奈何。但你或许已经发现,一旦财务见长而有了“浪下去”的资本时,执拗的它们随即又冒出了回归跑道的想法。再加上近年来兴起的AI技术的聊骚,这似乎成为了祭出AIBO的最好时机。


2017年底,平井一夫抱着新型“机器狗”登上演讲台,同时宣布将从本土迈向全球市场。而这款产品背后所集成的,恰恰是一种结合玩具和人工智能的另类态度。


从人工智能到教育:不是玩具的玩具


第一代AIBO的售价高达25万日元,销售七年间共计出货15万只,确实谈不上有多成功。但即使如此,该产品依然具有划时代的意义,索尼在人工智能领域的拓展几乎给所有科技企业上了一课,基于内置的AI程序,机器狗通过数十个驱动仿生了有血有肉的宠物。



第一代AIBO


相比“亚马逊Echo”这样更重视功能的AI设备,AIBO持有一种对立的、非功能性的交互逻辑。无论是尽量仿真的可动关节,还是程序预设的可爱动作,亦或是配套的AIBONE(骨头)外设,都并非偏执的去追求实际应用,而是利用情感来建立人与机器之间的纽带。


实际上,情感交互很早就获得了一部分日本民众的认同。


尽管AIBO停产之后就取消了维修服务,但持有该产品的家庭仍然对它怀揣着深厚的感情,将坏机器狗封存收藏的人数不胜数。许多用户都将AIBO看成家庭的一份子,由于不忍心将其当作电子垃圾废弃,千叶县甚至在2014年时还举办过一场机器狗的集体葬礼。


机缘巧合之下,由索尼原雇员乘松伸幸创办的“A・FUN 〜匠工房〜”开始变得小有名气起来。乘松伸幸花4个月时间搞清了AIBO的结构和设计,并开始为停止售后的AIBO提供维修服务。当人们得知该消息后,全国各地登门请求治疗“宠物狗”的主人排起了长队。


乘松伸幸(右)


不难发现,AIBO所刻画的并非玩具本身,它背后的附加价值或许更为重要,这个思路也延续到了索尼后续的产品中。继人工智能之后,它们将目光投向了另一个领域——STEM教育。


STEM是科学(Science)、科技(Technology)、工程(Engineering)和数学(Mathematics)的英文名词首字母缩写,近几年来,越来越多的教育从业者试图将它们与娱乐结合,这也促生出一批与众不同的玩具形式。笼统来看,之前提到的Labo和Toio都与这个概念有着千丝万缕的联系。


早在2016年,索尼就曾打造过名为Koov的STEM玩具。它的造型与多面积木相似,该产品可以组装拼合,从而展开不同的造型。不过除了这些传统元素之外,Koov还包含许多“高科技”元件。声音、光学、触摸和加速度传感器,驱动模组运动的伺服电机,背后甚至还有一整套编程系统。


考虑到上手难度,与其说是编程系统,倒不如说是预设模块的排列。传感器和电机的行为都是写死的,孩子们只需弄清楚先后顺序,并填写方向、转速、时间等变量就能由浅入深的了解编程了。在此基础上,他们的探索行为能够直接让积木“活起来”,这无疑在教育的同时也带来了乐趣。


Koov


不过,无论是AIBO还是STEM玩具,索尼对于实验性产品的探索反而太一根筋——即便它们已经失败了多次。


机器狗的重启暂且按下不表,Koov的市场表现应该早已敲响警钟。它在日亚的评论量不过两位数,而天猫旗舰店的官方备货加起来仅为4套,产品的月销量同样只有50套,市场表现何其惨淡。在此基础上,索尼仍然执拗的将资源投入到Toio的研发中。纯粹从商业的角度来看,这些产品都难以在短期内产生太多价值。


然而,索尼的“死磕态度”和对前沿技术的追求,恰恰是该公司立足70余年来的魅力之一。或许反而是这种“技术宅”式的偏执,才促使它们甘愿追求那些稀奇古怪的造物,最终促成了与任天堂截然不同的商业策略。


不妨从该公司的VR业务中发掘一些信息,自20世纪90年代的第一波虚拟现实浪潮开始,只有索尼的产品线贯穿了整段历史。而它们对待沉浸式体验的追求,随着技术的发展也逐渐勾勒出了雏形。


虚拟现实:偏执的技术追求


VR在90年代的火热程度无需赘述,翻看那个时期的杂志,你就能找到不少与之相关的头图与彩页。在1993年时,澳大利亚媒体Hyper甚至还大篇幅的对“成人VR”进行了探讨和展望。为了扩充自身优势,并进一步占有消费市场,世嘉、任天堂、索尼纷纷将目光投向了有着兴起势头的头戴设备。


美国电子游戏杂志(Electronic Games)当时刊载了这么一则消息:


“世嘉VR的售价为200美元,比专业设备动辄数千美元的价格便宜非常多。世嘉VR仍然采用限量生产,可以通过控制器控制虚拟世界,向左向右,变化高度,或在虚拟世界发射导弹等。”


当时的媒体争相报道世嘉的VR产品


世嘉最终成功打造了该产品的大型机版本Sega VR-1,不过,该公司的目的是将设备浓缩为家用产品,并将成本控制在200美元以内,这在当时几乎是一件不可能的事。到了1994年,它们迫于压力只能取消开发计划,只留下了一台原型机和未能发售的四款游戏。


与之相似的是,任天堂基于Virtual Boy的一场豪赌,无疑也成为了横井军平任职期间的黑历史。原本都开始筹划退休计划的横井,却在看到Reflection公司的“面部微型显示器”时深受触动,并认为这门技术有望改变任天堂的整体方向。他在多年之后的自传中提到了当时的想法:“如果电视屏幕已经到了极限,那3D岂不是唯一的选择?”


然而,Virtual Boy从1995年贩售开始就遭遇了滑铁卢,该产品在正式销售期间共计卖出77万台,其中日本本土仅为14万台。这导致任天堂在此后的多年中一直将VR视为禁忌,随即再也没有触碰过这个领域。


Virtual Boy游戏《红色警戒》


有趣的是,执拗的索尼似乎没有被时下的市场影响,它们考虑到电车通勤族的需求,将产品定位稍加变动,隔年便推出了偏向“观影”的头戴设备Glasstron,认为它在面向白领时有着开阔的前景。


不过,第一代产品仅搭载了两块18万像素的LCD屏,它所能提供的体验可想而知。尽管索尼在1996~1998年之间先后对Glasstron进行了四次迭代,但1998年出品的Glasstron PLM-S700也只是将清晰度提高了到155万像素而已,再加上58000日元的最低入手门槛,无人问津之下,公司每个月只敢备货500台设备。


在耗费了大量的人力物力之后,Glasstron的失败在索尼看来似乎无足轻重。它们在2011年卷土重来,开始谋划新一代头显HMZ的制作。新终端的理念仍与Glasstron保持一致,它引入了两片720P的OLED显示器,当时的主要卖点为“如同在20米的距离上观看750英寸的巨型银幕”。


Glasstron在亚马逊上已经是“中古品”了


该产品的缺点仍然十分明显,电子元件的堆积导致设备很重,佩戴起来不太舒适,纱窗效应在低分辨率下相当严重,人们能够清楚的看到像素网格。由于总体效果相比等价电视有所差距,老牌媒体CNET只给出了6.7分(满分10分)的总评。


HMZ在推出后的两年间同样经过了数次迭代,中途甚至还尝试着改变产品定位,逐步优化设备的游戏功能。但即便如此,对比Glasstron的大跳水,HMZ的销量也只是从一变成了十。索尼针对头戴设备的探索又一次以失败而告终。


即使如此,这还是没能打消索尼研究沉浸式体验的念头。2015年时,公司的高层决定将HMZ的开发资源全部投入到Project Morpheus(墨菲斯计划)中。时任项目工程师的Anton Mikhailov略带自嘲的表示,他着手研发相关产品已有三年,Oculus当时甚至还未创立。


如今我们知道,墨菲斯计划最终成为了PS VR的前身。虽然PS VR算不上是一款成功的产品,但在市场和资本纷纷退潮之后,索尼至少开拓了一个百万用户的社群。从零到一、从一到十,再从十到百万,索尼的VR业务在追求技术的逆境中匪夷所思的挖掘出了道路。



这在企业的发展历程中并非个例,早在1974年,它们就与飞利浦一手促成了CD存储技术,但由于光盘介质极易损坏且有被复制的危险,人们当时对其颇有偏见。不过,索尼的投入最终没有白费,CD在完善的过程中逐渐取代了唱片和磁碟, “PlayStation之父”久多良木健的坚持,也让其成为了PS主机乃至DVD和蓝光的立业之本。


偏执的追求未必能取得成功,仅从它们打造的产品来看,移动电视LocationFreeTV,集成DVD刻录机、录像机,电视调谐器、PS2的PSX都因无视需求或错误的市场预估而付出了惨痛代价。不过,“索尼式探索”对于世人的启发绝不仅仅只是无用的谈资。即使某件器物看起来像破铜烂铁,但在匠人的擦拭下,它仍然有可能焕然一新。

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