流水过亿的游戏都在衍生品市场耕耘
发表于2017-10-08
近日，腾讯宣布与京东合作，向更多品牌商推广腾讯的IP产品授权，进行下游衍生品拓展。这些开放的IP，包括《穿越火线》、《冒险岛2》、《QQ飞车》等游戏，还有最知名的《王者荣耀》。
游戏IP做衍生品，过去主要是在活动时促销或者作为回馈品赠送，很少成规模销售。近几年里，越来越多的游戏厂商开始试水衍生品，腾讯网易等大玩家开起了自营的周边商城。
不过目前为止，衍生品百万级至千万级的收入已经是游戏厂商中的翘楚，这与月流水过亿的游戏业务收入相比仅仅是杯水车薪。那么，游戏厂商为什么还要开发衍生品？我们以《阴阳师》、《崩坏》系列、《王者荣耀》和《开心消消乐》4款游戏为例，来看看这个问题。
手办挂画与日用品两分天下
从游戏定位来看，《阴阳师》和《崩坏》系列面向二次元用户，而《王者荣耀》和《开心消消乐》虽然游戏类型完全不同，但面对的主要是休闲玩家。
因此，这四款游戏的衍生品也有着相对明显的差异。
《阴阳师》和《崩坏》系列都推出了手办、挂画、立牌，这一类衍生品都属于核心粉丝向，特别是手办，定价相对较高，用户对于质量也有一定要求，《崩坏》系列的手办定价为236元，远超《王者荣耀》88元的手办价格。
再例如同样是服装，《崩坏》系列推出的卫衣和《阴阳师》推出的和风家居服，定价相较于另外两款游戏的T恤价格更高。
有网易严选做背书，《阴阳师》的衍生品开发以质量作为卖点，除了核心向衍生品，也推出了背包、保温杯、纸巾抽等实用品，产品介绍中可以看到MUJI制造商、Adidas制造商等字样。
《王者荣耀》的衍生品有T恤、手机壳、抱枕、马克杯等日用品，其中逍遥游鲲抱枕、Logo马克杯和几款T恤已经售罄。也就是说，《王者荣耀》的用户仍然秉承“实用至上”的原则选购衍生品。
《开心消消乐》推出的衍生品以毛绒玩具为主，其他还包括发圈、马克杯、手机壳、文具、零钱包等日用品，这一方面契合了休闲玩家们的需求，另一方面这些产品设计上轻松可爱，非游戏玩家也适合这些衍生品。
这一点类似哆啦A梦等IP，哆啦A梦与许多品牌合作推出的衍生品，面向的用户并不是哆啦A梦动画的粉丝，而是人数更多的大众人群。
千万级衍生品销售额仍与游戏流水相距甚远
同为衍生品开发，电影衍生品的市场正在打开，无论是《三生三世十里桃花》等国产电影，还是漫威DC等美国电影，其衍生品都在电影上映期间卖得风生水起。不过与电影衍生品相比，游戏衍生品还是有一定区别。
一方面，与电影不同的是，在国内游戏厂商很难依靠衍生品盈利。
此前的报道中称，网易的游戏衍生品品类是国内游戏厂商最多的，在早期网易衍生品年流水就已达数百万，而现在已经是数千万级别了。但这与网易的游戏收入相比九牛一毛，今年上半年网易的游戏业务营收为201.30亿元（29.91亿美元）。
米哈游的衍生品销售则在百万以上，虽然与《崩坏3》过亿月流水相比仍然相距甚远，但这已经算是游戏厂商中衍生品销售做得非常不错的了。
而在北美，百亿级的票房市场，其衍生品规模可以达到近千亿：迪士尼的《冰雪奇缘》衍生品公主裙在北美卖了300万条，收入超过北美电影票房；《星球大战》三部曲，票房收入仅18亿美元，衍生品入账超过了45亿。
当然，这离不开完善产业链的支持。毕竟在邻国日本，游戏本身盈利有限，靠衍生品圈钱的游戏不在少数。
另一方面，从衍生品推出的周期来看，电影衍生品通常与电影同期或稍滞后推出，销售周期也基本在围绕在电影档期前后。不少衍生品商家就直言，电影衍生品市场常常是割一波韭菜就走。
而游戏衍生品需要先培育用户，米哈游衍生品总监提到，衍生品环节属于产业链下游，产业链是依序构成的，所以肯定是在上游内容足够丰满，中游玩家社群足够庞大和活跃才能进行的。
哪怕是像《阴阳师》、《王者荣耀》常年在畅销榜前列的游戏，它们上线周边商城也是在游戏火了半年以上之后，
推出衍生品主要用于提高用户黏性
既然衍生品收入相较游戏流水有限，又需要时间培育用户才能展开衍生品的工作，那么游戏厂商为何要推出衍生品？
最主要的目的还是在于提高用户黏性。
正如《王者荣耀》周边商城上线时官方的宣传语：“游戏周边是希望能够在你每天工作、生活以及学习的同时，都能够使用到王者荣耀的周边商品，和你喜欢的英雄在一起，时刻感受到王者荣耀的存在！”
游戏衍生品就是在提高用户黏性，培养用户的忠诚度。游戏厂商希望能够通过衍生品，让自己的IP融入到玩家们的日常生活中，更重要的是让用户在潜移默化中产生对游戏的情感与依赖，最终的落脚点仍然是转化到游戏中的消费。
此外，品牌宣传也是衍生品起到的非常重要的作用。
如果是核心游戏玩家，常常会通过赠送衍生品等方式向身边的人安利游戏，优质的衍生品就能够带来不错的第一印象，起到直接的品牌宣传作用。
而对于《开心消消乐》这样的休闲游戏，其衍生品以日用品为主，可以面向更多的大众人群。无论是游戏玩家在日常生活中在公共场合用到这些衍生品，还是非游戏玩家因为造型设计可爱而购买衍生品，都是对于游戏IP的一种宣传。
二次元游戏抵制盗版的优势
盗版仍然是衍生品的痛处，无论是某宝还是各个大小漫展，盗版的动漫游戏周边都数不胜数。多数劣质的盗版衍生品，定价一般远低于正版价格，靠低价吸引消费者。
以某宝上的《崩坏》系列盗版衍生品为例，抱枕是盗版最多的产品之一，定价在40至80元之间，还有一些“来图定制”的手办，定价甚至高于米哈游官方淘宝店的手办定价。《开心消消乐》的毛绒玩具也是盗版的重灾区，价格是正版的一半以内，但其质量看起来就远不如正版。
对于这种现象，米哈游衍生品总监认为，一方面厂商需要下足成本做出更加优质的衍生品产品，引导玩家关注衍生品的品质和品牌；另一方面要优化国内衍生品产业链上的每一个环节，提升衍生品的购买便利性。
在抵制盗版方面，二次元游戏可以说先天具有优势，核心的二次元用户已经是长期的日本或美国动漫影视的衍生品消费者，他们对于衍生品的品质要求高，同时消费正版的观念相对更强。甚至还有不少玩家，会主动举报盗版产品，维护自己心爱的游戏品牌。
也正是受益于这一点，《阴阳师》、《崩坏》系列等二次元游戏，能够推出价位相对较高的手办产品。
游戏IP做衍生品，尽管盈利规模有限，需要时间培育用户，还长期面临盗版的危机，但在提高用户黏性、宣传游戏品牌等方面也具备优势，这些作用不是简单的打广告就能做到的。
而随着二次元游戏的兴起，以及版权意识的建立，相信游戏衍生品还是有很大的潜力。如何让在游戏里氪金的玩家为衍生品买单，厂商们也需要在衍生品开发的品类与质量上做更多努力。
游戏IP做衍生品，过去主要是在活动时促销或者作为回馈品赠送，很少成规模销售。近几年里，越来越多的游戏厂商开始试水衍生品，腾讯网易等大玩家开起了自营的周边商城。
不过目前为止，衍生品百万级至千万级的收入已经是游戏厂商中的翘楚，这与月流水过亿的游戏业务收入相比仅仅是杯水车薪。那么，游戏厂商为什么还要开发衍生品？我们以《阴阳师》、《崩坏》系列、《王者荣耀》和《开心消消乐》4款游戏为例，来看看这个问题。
手办挂画与日用品两分天下
从游戏定位来看，《阴阳师》和《崩坏》系列面向二次元用户，而《王者荣耀》和《开心消消乐》虽然游戏类型完全不同，但面对的主要是休闲玩家。
因此，这四款游戏的衍生品也有着相对明显的差异。
《阴阳师》和《崩坏》系列都推出了手办、挂画、立牌，这一类衍生品都属于核心粉丝向，特别是手办，定价相对较高，用户对于质量也有一定要求，《崩坏》系列的手办定价为236元，远超《王者荣耀》88元的手办价格。
《崩坏》系列的手办
再例如同样是服装，《崩坏》系列推出的卫衣和《阴阳师》推出的和风家居服，定价相较于另外两款游戏的T恤价格更高。
有网易严选做背书，《阴阳师》的衍生品开发以质量作为卖点，除了核心向衍生品，也推出了背包、保温杯、纸巾抽等实用品，产品介绍中可以看到MUJI制造商、Adidas制造商等字样。
《王者荣耀》的衍生品有T恤、手机壳、抱枕、马克杯等日用品，其中逍遥游鲲抱枕、Logo马克杯和几款T恤已经售罄。也就是说，《王者荣耀》的用户仍然秉承“实用至上”的原则选购衍生品。
《开心消消乐》推出的衍生品以毛绒玩具为主，其他还包括发圈、马克杯、手机壳、文具、零钱包等日用品，这一方面契合了休闲玩家们的需求，另一方面这些产品设计上轻松可爱，非游戏玩家也适合这些衍生品。
这一点类似哆啦A梦等IP，哆啦A梦与许多品牌合作推出的衍生品，面向的用户并不是哆啦A梦动画的粉丝，而是人数更多的大众人群。
千万级衍生品销售额仍与游戏流水相距甚远
同为衍生品开发，电影衍生品的市场正在打开，无论是《三生三世十里桃花》等国产电影，还是漫威DC等美国电影，其衍生品都在电影上映期间卖得风生水起。不过与电影衍生品相比，游戏衍生品还是有一定区别。
一方面，与电影不同的是，在国内游戏厂商很难依靠衍生品盈利。
此前的报道中称，网易的游戏衍生品品类是国内游戏厂商最多的，在早期网易衍生品年流水就已达数百万，而现在已经是数千万级别了。但这与网易的游戏收入相比九牛一毛，今年上半年网易的游戏业务营收为201.30亿元（29.91亿美元）。
《阴阳师》衍生品御守
米哈游的衍生品销售则在百万以上，虽然与《崩坏3》过亿月流水相比仍然相距甚远，但这已经算是游戏厂商中衍生品销售做得非常不错的了。
而在北美，百亿级的票房市场，其衍生品规模可以达到近千亿：迪士尼的《冰雪奇缘》衍生品公主裙在北美卖了300万条，收入超过北美电影票房；《星球大战》三部曲，票房收入仅18亿美元，衍生品入账超过了45亿。
当然，这离不开完善产业链的支持。毕竟在邻国日本，游戏本身盈利有限，靠衍生品圈钱的游戏不在少数。
另一方面，从衍生品推出的周期来看，电影衍生品通常与电影同期或稍滞后推出，销售周期也基本在围绕在电影档期前后。不少衍生品商家就直言，电影衍生品市场常常是割一波韭菜就走。
而游戏衍生品需要先培育用户，米哈游衍生品总监提到，衍生品环节属于产业链下游，产业链是依序构成的，所以肯定是在上游内容足够丰满，中游玩家社群足够庞大和活跃才能进行的。
哪怕是像《阴阳师》、《王者荣耀》常年在畅销榜前列的游戏，它们上线周边商城也是在游戏火了半年以上之后，
推出衍生品主要用于提高用户黏性
既然衍生品收入相较游戏流水有限，又需要时间培育用户才能展开衍生品的工作，那么游戏厂商为何要推出衍生品？
最主要的目的还是在于提高用户黏性。
正如《王者荣耀》周边商城上线时官方的宣传语：“游戏周边是希望能够在你每天工作、生活以及学习的同时，都能够使用到王者荣耀的周边商品，和你喜欢的英雄在一起，时刻感受到王者荣耀的存在！”
《王者荣耀》衍生品抱枕
游戏衍生品就是在提高用户黏性，培养用户的忠诚度。游戏厂商希望能够通过衍生品，让自己的IP融入到玩家们的日常生活中，更重要的是让用户在潜移默化中产生对游戏的情感与依赖，最终的落脚点仍然是转化到游戏中的消费。
此外，品牌宣传也是衍生品起到的非常重要的作用。
如果是核心游戏玩家，常常会通过赠送衍生品等方式向身边的人安利游戏，优质的衍生品就能够带来不错的第一印象，起到直接的品牌宣传作用。
而对于《开心消消乐》这样的休闲游戏，其衍生品以日用品为主，可以面向更多的大众人群。无论是游戏玩家在日常生活中在公共场合用到这些衍生品，还是非游戏玩家因为造型设计可爱而购买衍生品，都是对于游戏IP的一种宣传。
二次元游戏抵制盗版的优势
盗版仍然是衍生品的痛处，无论是某宝还是各个大小漫展，盗版的动漫游戏周边都数不胜数。多数劣质的盗版衍生品，定价一般远低于正版价格，靠低价吸引消费者。
以某宝上的《崩坏》系列盗版衍生品为例，抱枕是盗版最多的产品之一，定价在40至80元之间，还有一些“来图定制”的手办，定价甚至高于米哈游官方淘宝店的手办定价。《开心消消乐》的毛绒玩具也是盗版的重灾区，价格是正版的一半以内，但其质量看起来就远不如正版。
《开心消消乐》盗版抱枕
对于这种现象，米哈游衍生品总监认为，一方面厂商需要下足成本做出更加优质的衍生品产品，引导玩家关注衍生品的品质和品牌；另一方面要优化国内衍生品产业链上的每一个环节，提升衍生品的购买便利性。
在抵制盗版方面，二次元游戏可以说先天具有优势，核心的二次元用户已经是长期的日本或美国动漫影视的衍生品消费者，他们对于衍生品的品质要求高，同时消费正版的观念相对更强。甚至还有不少玩家，会主动举报盗版产品，维护自己心爱的游戏品牌。
也正是受益于这一点，《阴阳师》、《崩坏》系列等二次元游戏，能够推出价位相对较高的手办产品。
游戏IP做衍生品，尽管盈利规模有限，需要时间培育用户，还长期面临盗版的危机，但在提高用户黏性、宣传游戏品牌等方面也具备优势，这些作用不是简单的打广告就能做到的。
而随着二次元游戏的兴起，以及版权意识的建立，相信游戏衍生品还是有很大的潜力。如何让在游戏里氪金的玩家为衍生品买单，厂商们也需要在衍生品开发的品类与质量上做更多努力。