手游大R超端游:《战争游戏》如何让单玩家付费超百万美元

发表于2017-09-30
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对于不少人来说,SLG手游进入收入榜头部似乎有些难以理解,这些游戏的用户体验并不好,往往一开始就控制玩家的操作长达数十分钟;它们的玩法令人困惑,因为你看到的大多数都是数值;而且SLG手游的画面和不少其它类型比起来都有些落伍。但是,MZ却凭借这类游戏获得了数十亿美元年收入,先是《战争游戏》,随后是《雷霆天下》,如今,又如法炮制了《最终幻想:新帝国》。

更奇怪的是,自2013年底《战争游戏》成功之后,无数个公司对其进行了抄袭,而且还有不少都取得了不错的成绩,但没有一家能够和MZ相提并论,2015年的时候,外媒在采访《战争游戏》大R玩家时发现,排行榜很多玩家在该游戏里的投入都超过了50万美元,去年年底的时候,还有报道称有人在《战争游戏》里的消费超过100万美元,这个让大多数人都不理解的游戏到底是如何做到的呢?

SLG手游吸金能力最强:大R带动的强势收入表现

虽然很多人都知道SLG手游是依靠大R带动收入,但可能很少人知道的是,手游大R的消费已经赶上甚至超过了很多端游的大R玩家。


2015年初的时候,外媒对《战争游戏》里的顶级玩家之一Stayalive77进行了采访,当被问到是否在游戏的消费超过了50万美元(折合人民币328万元)的时候,他回答说,“是是是,这是一个很烧钱的游戏,但我并不是排名最高的,(服务器排名)比我高的人还有几十个”。

Stayalive现实生活中是一名年轻商人,之所以在一款手游里如此大手笔,主要是因为打发工作之余的时间,他透露自己最大的乐趣就是在游戏里交朋友,其中有些人还见过面,还有的好友则一起旅行过。

只是,50万美元对于很多人来说,如果不太奢侈,基本上可以解决一辈子的吃饭开销了,即便是身价上亿的NBA球星,一个晚上消费也不过20万美元。对此,Stayalive表示他把游戏当作真实生活的一部分,“我每天忙完了工作之后,也需要找点乐子,人们并不了解我,他们不知道我做了多少慈善,也不知道我在现实生活中为别人做了多少事情,我把游戏当作真实生活,我从不在游戏里诅咒或者骂人”。

诉讼状里提到了Kevin Lee Co利用公款在《战争游戏》里进行巨额消费

Stayalive的说法是有依据的,2016年12月,外媒报道称,经济犯(盗用公司资金)Kevin Lee Co累计盗用公司370万英镑而可能面临20年的牢狱之灾,其中他在《战争游戏》里的消费就达到了78万英镑(折合人民币660万元)。

独特的货币化:专属促销和VIP系统

即使是50万美元,对于一个玩家在单款手游内的消费而言也是极为少见的,两年多过后,这些大R玩家在《战争游戏》里的消费都超过了百万美元,99%以上的手游都难以达到这个水准,虽然很难想象,但也只能承认,SLG手游里的这部分大R的确出手阔绰。

主要是因为,《战争游戏》的货币化策略相当独特而且执行的非常好。大多数游戏的定价都是线性增长的,比如,如果20元宝可以购买现实中的一分钟,那么你就可以按照这个比例推出相对平衡的促销活动,这种做法被Supercell验证过很多次,然而《战争游戏》却并没有采取类似做法。


在这款游戏里,你时时刻刻都可以看到大量促销,而且几乎都是大甩卖式的“跳楼价”,然而与众不同的是,MZ通过技术手段针对不同类型的玩家量身打造了各种各样的促销行为,某种意义上来说,《战争游戏》里的付费更像是“天梯”,开发商希望你不断地往上爬。试想你在玩一款博彩游戏,通常会得到免费薯片、饮料和食物让你觉得舒适,这样你才有消费的需求,一旦消费,就会越来越多,比如,你如果中了2000美元,肯定会想着再赚4000美元。

由于游戏内的经济总量接近无限大,所以MZ可以提供非常有性价比的促销活动,这就意味着,你能看到数不完的促销,一旦消费了4.99美元之后,你就无法再用这个价格购买同样实惠的促销,因为下一个超值促销是9.99美元的,所以对于付费玩家,尤其是忠实粉丝而言,只要还在玩,那么参加促销久是早晚的事。

该公司还对不同的用户行为定制促销,比如有的玩家流失之后重新回到游戏,就可以看到2.99美元的超值促销,可能有人觉得这种做法太谨慎了,2.99美元并不高,但反过来想,对于一个没有删掉游戏的玩家而言,能够付费2.99美元已经是很难得了。还有一种情况是当你被袭击之后,可以收到付费反击的促销选项。


除了以上货币化方式之外,该游戏还提供了比较“中国式”的VIP成长系统,你不仅可以拿到VIP称号,而且越高的级别就会得到越多的特权,甚至VIP系统本身就成为了部分玩家的游戏进度之一。此外,加入了联盟之后,为了赶上其他盟友的进度,不少付费玩家会持续消费,因为他们不愿意落在队友后面,这都是促使玩家在《战争游戏》里消费的主要原因。

善于寻找大R:MZ在用户购买方面属业内一流

最开始的时候,手游都是非常休闲的,比如农场管理、跑酷以及解谜游戏,但随着时间的发展,中核游戏开始主导收入榜高位。很明显,中核游戏玩家们对于在手游里付费已经习惯,于是,开发商们开始尝试更高用户付费的玩法,MZ这些年的霸榜证实了该公司拥有其他对手所不具备的能力。


在免费手游领域,成功基本上靠两个关键数据,其一是用户购买成本、其二是LTV。由于付费潜力很大加上社交压力带来的付费需求,SLG手游基本上是单个用户LTV最高的品类,这就意味着,MZ在购买用户的时候,可以投入比其他游戏更高的预算,甚至有传言称,当《雷霆天下》发布的时候,MZ买下了大多数的YouTube流量,只为快速让该游戏进入收入榜前十名。

我们目前还不知道MZ为了做用户购买投入了多少人力,但他们的营销预算足以让所有手游开发商望而却步,有消息称,该公司单个忠实用户购买成本达到了60美元,这即便是在端游市场也是非常惊人的。

更难想象的是,MZ不仅舍得投入巨额营销,还非常懂得如何最大化成本回报,在购买大R玩家方面做到了独树一帜,而且是其他对手远远赶不上的,超级碗黄金时间广告、每月数百万美元的电视广告以及常规的买量,大多数手游公司都承担不起,随着该公司被估值100亿美元,很明显MZ的优势还会持续下去。

另一个不得不提的现象是,自2017年开始,MZ就减少了在老游戏营销上的投入,这让该公司相当一部分玩家感到不安,对于该公司而言,在经过了多年的营销投入之后,或许是时候收取回报了,这样才能继续给新游戏进行“烧钱式”推广。


SLG手游领域从来不乏竞争者,但从没有对手能够赶上《战争游戏》开发商,MZ先是战胜了Kabam取得头部位置,紧接着用巨额营销费用让这个品类的门槛高到很多公司无法进入。虽然也有其他公司尝试,比如Zynga的《Mafia Wars》,但这款游戏连测试期都没能熬过去,有人说该游戏的视觉效果不好,还有人说IP不行、Zynga缺乏经验,但真正的原因可能在于用户购买成本,从多款SLG手游的对比来看,犯罪主体可能是该游戏用户获取成本高的原因之一,如果在测试期间就遇到这么大的障碍,那么对于Zynga来说,看不到回报的前提下,继续投入的意义显然不大。

对于刚发布不久的《最终幻想:新帝国》,MZ又开始了复制《战争游戏》的征程,或许在不远的未来,该公司还会和其他知名IP合作再次换皮,但对于这些IP而言,实际上他们拿到的只有授权费,并不能让IP价值进一步提高,这也是非常让人担心的。

从全球发展趋势来看,中国地区的顶级收入游戏已经变成了MOBA类别,单个玩家的LTV在《王者荣耀》庞大的用户量面前失去了优势,在欧美市场,继《皇室战争》之后,Supercell祭出了更偏团队竞技的《Brawl Stars》,相对而言,海外竞技手游市场还没有成为红海,对于业内同行们而言,这或许才是机会,而且窗口期不会太久。

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