行为经济学读书笔记

发表于2017-05-02
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最近看了两本与行为经济学有关的科普读物,一本叫《怪诞行为学》,一本叫《别做正常的傻瓜》。这两本书,描述了人们的一些非理性的行为,并且总结出了其中的规律,看看在有游戏策划时需要使用到什么样的经济学知识,希望总结出的这些规律能对游戏设计有大的指导意义。


根据书中理论,人们进行选择和风险评估有三个标准:

期望值理论:就是通过严格的期望计算,来进行评估;

效用最大化理论:很多东西都是存在边际效用的,雪中送炭的效用从来都比锦上添花大,以效用最大化作为原则进行评估,是比较科学的做法;

前景理论:然而人类并非是完全理性的,很多时候会做出不理性的行为,前景理论揭示了其中的规律.

 

游戏中的一切设定,以及玩家在其中做出的行为和选择,都是为了让玩家产生某种体验.这种体验不是数值简单的相乘和相加,有时还会违背效用最大化理论,因为人在生活中会有非理性的行为,在游戏中一样会有.因此,行为经济学作为研究人类行为的科学,我觉得还是很值得做游戏设计的了解一下.

 

其中许多理论,看起来可能会感觉有些太基本了,最多也给人一种意料之外情理之中的感觉,并且很多原理也在许多游戏中,有意无意的得到了广泛的应用,但并不代表这些书就没有存在的意义了.[感受到规律并有意无意的去应用],与提[炼出规律并有意识的运用],是存在区别的,我觉得读这些书(包括其他和游戏设计相关理论的书)的意义,就在于这里.

 

下面是我看书过程中,将一些个人感觉对游戏设计比较有大指导意义的规律.在这里因为不想单纯做搬运工,所以重点不在于说明这些规律的得出根据和定义,而是结合自己玩游戏和工作的经历,描述一下自己的体会.对这些理论感兴趣的话,强烈大家看看相关的书籍.

废话就说到这里了.

 

1.        损失厌恶

指的是同样数量的东西,一般来说人们得到它的喜悦要小于它失去的痛苦.

 

近些年,大多数带有射击要素的3A游戏,都加入了类似于自动回血的设定.比如使命召唤的喘气回血”,无主之地的护盾系统(角色HP不自动回复,护盾HP自动回复),孤岛惊魂系列的急救设定(不消耗资源,但是要一定时间做治疗动作).

我觉得加入这些设定,除了让游戏流程更流畅(不必去找血包),显得相对更真实(因为剩一丝血刚才还活蹦乱跳,被一碰就死显得不自然)以外,还有个很大的原因,减少损失厌恶的心理产生的负面体验.

玩过早期的一些FPS游戏的话应该有体会,看着自己的HP被敌人一点一点的蚕食,那种感觉是不太好的,老感觉自己在被敌人占便宜”.FPS,敌人的攻击行为不像动作游戏那么明显,再加上视野狭窄容易被敌人暗算”,因此玩家也不太愿意将角色受伤扣血,归咎于自己的失误或操作不行.总的来说,就是觉得有些憋屈,多出了太多不必要负面体验” (并非说就不需要负面体验了).

加入自动回血设定后,只要角色没死,这一部分被攻击扣掉的血量,就能很容易的回复,所以就往往不被看做是损失”(就像亏了的股票只要没卖就可能回本),因此也就大大降低了角色遭受攻击带来的负面体验.

虽说游戏有必要提供一定负面体验来调整节奏,但是也要维持一定恰当比例.应该说,自动回血设定去掉的负面体验,是利大于弊的,否则也不会那么多游戏在设定上跟进了.

 

2.        锚定定律

以前听过一个故事,记不到细节了,大致是说有个游戏运营,一次活动的时候,在商城放了一只高级坐骑,并且标了一个很高的价格.因为价格太高,去买的人寥寥无几.过了一段时间,这个运营又推出了一个廉价版坐骑”,但是这个廉价版坐骑和原来的坐骑外观性能都差不多,价格却便宜了很多倍.结果这个坐骑被大家争相购买,运营收入也得到了很大的提高.

虽然不晓得事情真假,但是原理上说得通的,那就是锚定定律的体现.

这个规律,也是为数不多,能够通过较少的变通,就能应用到游戏中的规律了.

 

锚定定律的大意是说的:不管是判断一个人还是一件事情,你对其第一印象就是一种可以定位的”,一旦定下来,后面接收的信息常常会受到这个的影响,而且很多情况下是难以被察觉的.

 

3.        联合评估与单独评估

3.1      单独评估

单独评估:没有明确的其他事物可供比较,只能单独的评价一个事物.

人们在单独评估的时候,容易被那些易于评价但是不是特别重要的特征所影响,从而做出失误之举.

 

对于玩游戏很少的玩家来说,因为他对游戏的经验和记忆比较少,因此当其面对一个游戏的广告和宣传时,对这个游戏进行评估的方式,就是单独评估.知名代言人,游戏的题材,酷炫的夸张的特效,不明觉厉的宣传语(RMB,一刀999),这些宣传素材,就比较容易抓住这部分人.但是玩过游戏多点的人都知道,游戏好玩与否关键不在于这上面,甚至看到有上述特征广告的游戏,就已经避之唯恐不及了.

 

 

3.2      联合评估

联合评估:在评价一个事情的时候,有明确的另外的事物可以做比较,可以同时分析这两个或以上事物的利弊.

并且,一般来说,人们普遍希望做出有根据的选择.

 

对于游戏来说,除非拥有得天独厚的资源(玩法差不多,但品质上就是比其他人做得好),一般来说,要尽量让玩家做单独评估.也就说,要将一个信息传达给玩家:自己的游戏,在某些方面是独一无二的,其他游戏是不具备可比性的;再加上本身确实又在XX方面做得还行,所以选择我们就是没错的!

实际情况也是,越独特的游戏,才越敢在便于拿来联合评估的特征上做的马虎一些,比如说许多独立的沙盒游戏,就没有在画面,音效,引导上面做太多文章.

 

而在玩家进入游戏以后,还要进行大量的选择,比如选什么职业,走什么剧情线,怎么培养之类的.从这时候开始,除非是一些纯个性化的选择(比如外观),那就应该让玩家尽量是在做联合评估.

让玩家做联合评估有两个好处:

1.     选择做的更容易,不会陷入多重选择障碍;

如果做出的选择,没有什么明确的理由,那就会容易陷入多重选择障碍.

选择太多,难以做出选择,其实也就是提供选择的东西,不好或者难以归纳出什么重要且可以联合评估的特征,因此才会让选择变得困难.

2.     能够进行一些有目的引导.

比如同时出售A,B两个商品,然后因为A利润更高,希望卖出更多的A.那么这时候就可以推出一个新型号A1,A1A基本完全一样,只在某一不重要的因素上好一点点,但是价格却高了很多.消费者难以确定AB到底哪个划算(单独评价),却明确的知道AA1划算很多(联合评价).基于尽量做有根据的选择的原则,那么假如A1,就会让A售出的比例,高出原来不少.

 

现在的手机网游,大多有着非常多的玩法和培养线.为了让玩家在玩的过程中,做选择做的有根据不迷茫,其实也是应用了联合评估与单独评估的规律:

一般在关卡和培养玩法上,是希望玩家尽可能多的参与的,因此许多游戏为此制造了单独评估的情景:这些玩法都是独立关卡次数,培养都是消耗各自独立的资源.每条线互不干扰,但是不做就是吃亏”,因此玩家就只能尽可能的每一个都参与了.

在一些并列同类的选择上,比如对哪个进行升级培养,则又制造了联合评估的情景,这之间搭建桥梁的就是战斗力系统.有了战斗力系统,玩家在需要做一些选择的时候,就变得很容易了.

4.        自我评价失衡

大多数人都是过度自信的,高估自己的能力和运气.

这在生活中会带来一些不好的地方,却也是游戏中能够利用的地方.

 

人们来玩游戏,是寻找乐子的,但是一些包含PVP交互的游戏玩法,始终是零和博弈:一方赢了就有一方输了;一方得分100另一方就失分100.为了提高玩家的游戏乐趣,就要让-1+1>0.幸好,玩家自身就具有过度自信的心理特征,能够为自己的过错开脱,即使输了也会尽力的去甩锅和寻找自己的闪光点.现在的游戏,也就越来越在游戏机制上,为人们的这种需求提供条件.

早期的格斗游戏,从最为大众的竞技游戏到现在变成小众游戏,其中无法甩锅(1V1),难以寻找自己的闪光点(战局变化快,时间短,不方便记录过程中的数据),就是其衰落的重要原因.

 

 

5.        交易偏见

5.1      合算交易偏见

在交易的过程中会受到无关参考值的影响,过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额.结果, 花大价钱买了更合算的,却不一定是带来最大效用的东西.

 

这个规律,就被一些促销活动应用的更广泛了.通过打折扣,买一送一等方式,让顾客觉得自己是得到了占了便宜”.这种占便宜的需求的驱使,就能让原本并没有什么市场需求的东西,也能被卖得出去.

本来就搞不清楚原价是否合算的情况下,就会觉得买折扣最大的准没错.

 

5.2      比例偏见

大多数人过多重视比例,而忽略实际收益的价值.


 

 

6.        社会规范与经济规范

在现实世界,人们对于是否去做一件事情,是有两个判断标准:经济规范与社会规范.

经济规范:在直接的利益上,用成本收益的方式来计算,是否划算.

社会规范:在非直接利益之外的因素来对是否去做一件事情进行判断.一般来说,就是考虑这件事是否道德,光荣之类的.

因为人们有损失厌恶的特征,并且比较容易忽视未得收益.要禁止某些事情,较小的惩罚就能达到效果;要引导人去做某些事情,则需要高昂很多倍的报酬才行.因此:

l  经济规范,更适合用在对人们不遵守规则后的惩罚上;

比如,违法犯纪,就会给予各种经济或者法律的制裁.

l  而社会规范,更适合对人们正确行为的引导上.

比如,军队警察的训练都会进行一些思想教育,而不是随时拿赏金做悬赏.虽说有重赏之下必有勇夫的说法,那也只适合少数时候用在少数场合.如果所有场合都这样,那成本将是不可计算的.在无法支付得起报酬的场合,就应该让社会规范出马.

 

在游戏中,玩家对于是否值得去做一件事情,也存在两种思考模式:

1.    这件事的报酬是否值得(可类比经济规范);

2.    这件事本身是否有趣(可类比社会规范);

这里有一则故事:

有一位老人,独自住在小屋里,有一天,许多小孩来用石子砸他的房子.老人驱赶他们,小孩们反而觉得更好玩了.后来老人想了个办法,他叫来了小孩们,说他自己一个人很寂寞,他们来让他很高兴.他愿意为他们来丢石子支付每人5元钱.小孩们拿了钱很高兴,天天都来.几天后,老人说自己生活困难,每人只能给5角钱.这下子,有一大半的孩子都不来了.再过了几天,老人说,自己饭都要吃不起了,每次只能给他们每人5分钱了.这下子有的孩子气了,说我大老远跑过来,才给这么点钱,我才懒得得干呢.于是再也没有小孩来丢石子了,老人又过上了安静的生活.

这个例子中,刚开始小孩们不为名不为利,纯粹是觉得丢石头好玩,即使受到老人的驱赶,也还是要来;接着,老人给了钱之后,小孩们来丢石头的意愿,不知不觉,就从寻找乐趣,变成了得到报酬;最后,老人削减报酬,孩子们觉得这报酬给的不划算,就不再来了.

这就是将小孩们对于玩的态度,通过送钱,由社会规范变成了经济规范(用内部原因/外部原因更恰当..);接着,再削减给予的报酬,让小孩们觉得不值”,最后自动放弃.

 

大多数网络游戏,都是在用类似的思路在走这条路.刚开始用可玩性来吸引住玩家,然后慢慢的让玩家的价值判断标准转变,从寻找乐趣变成得到报酬(社会规范>>经济规范).因为相对于提供长期的可玩性和趣味性来说,长期的提供与付出相匹配的报酬,要容易很多.但是,其实两种手段可以结合着使用的,而并非所有的玩法,系统都要导入经济规范.

对于本身具备足够趣味性和耐玩性的玩法,要提防加入经济规范后,会变得失去可玩性;而有的游戏,比如说要强调自由探索感觉的游戏,加入太重的经济规范,甚至会扼杀掉游戏的特色.


(
塞尔达传说看似做很多事情都有奖励,但是大多奖励并没有实在意义(HP,弹药金钱都要最大限制,收集物对很多玩家来说也没什么动力去刻意收集),玩家觉得有意思的是:通过做有趣的事情,然后得到了被奖励的感觉)

例如龙之谷的竞技场,有完善模式(40,50,60级时候,后面就不知道了),也就是与角色的数值没关系,而是采用一种相对统一和公平的数值;并且打竞技场打得再多,也没有多少实在好处.正是因为这样一套摒弃了经济规范的设定,让龙之谷竞技场里的社会规范才能建立起来:玩家来这里,是寻找乐趣的,而不是寻求报酬的.因此,为了提升乐趣,玩家们愿意相互妥协.这样,也就有了竞技场潜规则的说法.也就是玩家们在1V1PK,自发的约定成俗了一些规则,每个职业在竞技场哪些技能可以用,哪些技能不能用.大多数来1V1 PK的玩家,也能够遵守这些规则.

当时龙之谷,还出现了大量不刷图,专门PK的战士号,天天就找对手单挑切磋技术.这些人虽然没有为游戏带来多少直接利益,却是游戏软实力的重要方面,有了这种软实力,就有了鹤立鸡群与其他游戏之间的特色.

(这种玩家自己制定潜规则来让游戏竞技变得更有可玩性和平衡性的现象,应该说还是挺少见的)

7.        沉没成本误区

沉没成本:已经发生且不可以收回的支出,如时间,金钱,精力等称之为沉没成本.

 

一个完全理性的决策者在做成本收益分析的时候,是不应该把沉没成本算在内的,而只因考虑,现在这一刻某事本身的成本和收益,至于以前和这件事情相关的成本是不应该考虑在内的.

 

有一个故事,讲的是一个股民持有一支亏损的股票舍不得卖掉,总觉得有可能赚回来.这个股民十分苦恼,有好几次准备卖掉股票,就差最后一步点击确定的时候,却还是收了收.有一次,他又准备卖掉这支股票,在最后确定的界面,迟迟犹豫不决.这时候,他家的猫跳上桌子,踩到了键盘上的回车键,一下子就把股票卖掉了.这下子这个股民一下子就放松了,觉得这是天意”,既然卖都卖掉了,那自然不可能买它回来了.与卖股票时候的犹豫相比,卖出股票后这位股民却没有丝毫的想过要重新买它回来.

 

之所以会陷入沉没成本误区难以自拔:

一是正常人不愿意人认输,不愿承认自己的错误(前面的[自我认知失衡]说到,大多数人都容易高估自己);

二是因为人们会把同样的东西根据不同的结果打上不同的标签.

 

沉没成本误区是客观存在的规律,也是游戏设计上,可以利用的:

1)    一方面要让玩家因为沉没成本的存在,而引导他继续做某些事情;

所有带有赌博因素的设定,都利用了沉没成本误区的规律.玩家在离开赌桌前,就和股票卖掉以前一样,往往是不大承认自己已经遭受损失的事实的,要捞回成本.结果,很可能是搭上更多的成本进去,甚至于血本无归.比如龙之谷端游中,不用保护药强化装备会降级甚至直接爆装备.如果装备降级了的话,玩家很可能会想至少把装备强化到曾今达到过的最高等级;如果装备爆了的话,还会可能强化其他装备,争取拿一个强化到理想等级.

2)    一方面不要让沉没成本成为玩家的负担

高中和同学玩丝路传说OL,这个游戏的属性点是不能洗点的,花钱也不行.刚开始玩,我们几个都是胡乱加点的,但这个游戏最理想的加点方式,不是全智力就是全部力量.当时我们认识到自己加点的错误后,瞬间就觉得自己的游戏号没意思了,再玩都是垃圾,还好等级不高,重新玩吧.其中一个同学玩的最勤快,等级最高,舍不得重玩.到了后来,那个没有重新玩的同学,越来越觉得自己的游戏号没意思,是垃圾,再怎么玩,也是垃圾,也就玩的越来越少了.曾今玩的最积极的他,结果成了等级装备都最差的.

8.        提升效用的准则

这一部分是<<不要做正常的傻瓜>>书最后两三章的内容,算是对书中所述规律的应用总结,拿了其中几条来说.

 

8.1      好事晚说不如早说

这个容易想到的就是游戏中的一些福利活动的推送了,这方面一般都是采取的方式是,提前几天就放出活动公告,先吊着玩家胃口.然后在活动正式开放前,先开启一些预热活动,让玩家既能持续关注,又能保证足够的期待度.

 

8.2      好事一起享受不如分开享受

根据前景理论,一个东西对人带来的边际效用是递减的,甚至于效用为负.

如果一个人非常饿,你给他一个饼,他觉得这是无上美味;你再给她一个,他觉得味道还可以;你再给他一个,他觉得食之无味弃之可惜;你继续给他一个,他已经吃的反胃了;这时候你再给他一个,可能给钱他都不吃了.这时候,饼的效用,则就是从正转负了.

现在手游,强调多次唤醒,短时长的碎片化玩法.这样子下来,大多数游戏难以做出多有深度的玩法.因此比较通行的做法是,做许多种玩法,每种玩法的耗时不长,让玩家轮换着体验.这一现象,是对这个原理最浅显的印证.

 

8.3      静止的好事不如变动的好事

这个其实就是纳金斯试验的结论.

 

这里先说一个关于发奖金的事情:

有一定数量的奖金,要发给一个员工,以下面哪种方式发比较好?

第一种,是直接平均分配到每个月的工资上面;

第二种,是以奖金的形式,每个月不定期不定量发出;

 

就员工角度来看,一般会选择直接加工资;但是从公司角度,就工资对员工带来的效用来看,发奖金是一个更好的方式.

1)    总数相同,奖金让人更开心

因为人有很大的适应性,尤其是对固定的,物质性质的东西.加工资会很快让人习以为常,而发奖金却能让人较长时间保持兴奋.

当然,在惊喜和可预期性之间,还是要找到一个平衡,否则就会觉得没安全感了.

2)    发奖金能有更大的回旋余地

如果公司资金紧张,可以一段时间不发奖金,员工也不会说什么;但是如果一个月不发或者少发工资,那肯定立马炸开了锅.

3)    由俭入奢易,由奢入俭难.

降工资是直接损失,没有得到的奖金是一种未得收益,人们往往对直接损失较之于未得收益更加敏感.

 

以游戏制作者来说,希望同样数量的奖金”,能够对玩家带来更大的效用,肯定是要以公司的立场,来给玩家发奖金”,并且游戏可以采取的形式更丰富.

这里的奖金”,不单指的是游戏发给玩家的各种宝物,而是游戏希望带给玩家各种体验的游戏元素”.游戏给玩家发奖金的方式,应该按照前面说的,公司是立场来发,能够产生更大的激励作用.

 

游戏给玩家发奖金的形式,就是游戏玩法的展现形式.游戏乐趣的展现形式很多,如开放世界,沙盒,线性,对战,ROGUELIKE,并且,这之间还能够有交集,一个游戏,在不同的尺度上,玩法的展现方式可能也不同.

ROGUELIKE拥有极高的重复可玩性,但是将一些ROGUELIKE的元素,按照类型拆分开看,其实也不是很多.拿元气骑士来看,会有这么几条:

1.     角色职业:角色的技能和属性具备足够的特点,能够盖过其他变数造成不同的体验.

2.     角色能力:通关指定关卡,会随机获得三个能力,从中可以自己选择一条;

3.     关卡布局:包括单层布局(普通房间,特殊房间),房间内敌人,场景,机关,补给布局.元气骑士在单层布局上,感觉是用模板房间(场景和敌人一样)来按一定规则随机组合成的;而补给的掉落又是随机的.而一个大关有5,最后一层有BOSS,这些元素是固定的.

4.     角色状态:角色状态主要就是玩家有多少钱,血量和MP.

5.     战术策略:玩家根据前面1-4个因素,会形成自己的战术策略.因为形势一直在变(角色状态中某些参数,例如护盾值,是变得最快的),因此玩家的战术策略也可能发生调整.

从上可以看出,元气骑士在可预期的事情上,将游戏分成了几个职业,宏观上将游戏体验分为了几类.这是为了满足游戏体验一定程度的可预期性和游戏直观的丰富度.

接下来,通过2345几条明显能够感受得到的,并且又互相发生做用的线,通过随机和不可控的因素(玩家无法保证自己下个房间一定不出差错),让几条线尽可能的在不同的状态下相交.

因为在游戏过程中,可能遇到的情形足够多且不可预测,因此,元气骑士这类ROGUELIKE就以不算很多的游戏元素,创造出了极强的重复可玩性.

 

再套用这条幸福定律的话说,元气骑士以变动的方式将游戏的乐趣元素展现给玩家,因此这些乐趣元素都发挥出了很高的效用.

(其他类型的游戏,可能还拥有一些元气骑士不具有的线,比如说敌人的AI,玩家的技术,这在对战游戏中会用到并且更为变化多端,规律也更加微妙,这里如果再说更多就跑题了)

 

8.4      好事有选择不如无选择

有时候,选择一个东西,意味着失去另外一个东西,尤其是重新选择成本很大的时候.

这时候,虽然选择任何一个,都能带来愉悦,但同时也要承受失去另外一个带来的负面体验.两者抵消,大大降低了总的愉悦体验.

 

这种重来代价很大的选择,在游戏中,最常见的就是属性点分配和技能点分配之类的选择.虽然很多游戏希望玩家在这里面探索合理的洗点方案,从中找到可玩性,并且顺便再提供洗点卷的增值服务.可是绝大多数玩家,还没有玩到能够去探索洗点方案的程度,最多不过找一个完美加点方案用上就可以了.因为发现自己加点错误,或者发现自己加点方式不是完美加点而重新玩一个号,甚至直接弃坑的玩家也肯定是有的,游戏越是初期,越是容易这样.

 

所以现在有许多游戏就没有加点的设定;有加点设定的,则适合将洗点的成本降低,甚至前期提供无偿的重新洗点功能.(比如龙之谷手游就是30级前免费洗点,另外洗点的费用也只是象征性收取.在这整体收费较高的情况下,此处却如此慷慨,应该也是有这方面的考虑吧)

8.5      坏事无选择不如有选择

在要面对一件确定的坏事时,提供一定的选择权,会降低负面体验.

8.6      小奖不如不奖

这里其实在社会规范与经济规范那里已经提到了.

8.7      小罚不如不罚

同上.

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