国产SLG[丧尸之战]位列多国收入榜TOP10

发表于2016-11-14
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Gamelook报道/近几天,国内榜单遭到了苹果的大范围清洗,高收入手游陆续归位,短期之内收入榜有了明显改善,在榜单回归正常之际,一些原先不被行业所熟悉、关注的新面孔亦浮出水面,今天,gamelook就摘出榜单中的一位新晋大户,来给大家八一八。

这款需要被引起足够重视的游戏名叫《丧尸之战(Last Empire-War Z)》,开发商、发行商为北京龙创悦动,据了解该游戏自2015下半年正式发布之后,得到过苹果、google的多次推荐,根据今年早期的数据,《丧尸之战》发布后几个月即实现注册用户破900万,单日流水超过20万美元,最高进入了102国iPhone收入榜前十名。

而截至今天,《丧尸之战》在中国区收入榜排名32位,在东南亚、东欧、俄罗斯、中东、香港地区已稳定在收入榜TOP10,而根据龙创悦动官网上的信息,《丧尸之战》的全球DAU已突破百万,保守估计这款游戏的全球月流水已突破1000万美元,越来越多的现象表明,又一款全球范围内有望获得大成的SLG手游即将诞生!

但大家仔细检查下《丧尸之战》的实际游戏系统,会发现一个颇为有意思的情况,据业内同学的反馈《丧尸之战》与COK存在着很强的相似性,如果再算上早先在中东市场取得成功的《苏丹的复仇》,这已经是COK成功之后、中国同行第二次上演COK套路并在海外取得大成。

SLG渐成海外市场香馍馍:近几年成功SLG手游大作不断

SLG是手游市场一个比较大的类别,目前在海外有MZ的《战争游戏》和《雷霆天下》,国内有智明星通的《列王的纷争(COK)》,而且这些游戏动辄数亿元的月流水,尤其是海外市场,MZ的两款作品常年稳定在美国收入榜Top 5以内。如果算上Supercell的战争策略游戏《部落冲突》以及《海岛奇兵》,策略类游戏毫无疑问是海外市场收入占比最大的手游类型。

蛋糕虽然大,却并非谁都能分到一块,而且可能很多人都知道,SLG游戏的成本之高,不是所有人都承担的起。为什么这些SLG都是在海外取得了成功呢?在进一步的介绍之前,我们不妨先梳理一下海外SLG手游的路径

1.第一代SLG手游:2012年3月,从页游开始转型手游的美国发行商Kabam推出的SLG作品《卡米洛特王国》开启了智能机手游平台的中度SLG游戏时代,不仅9个月的时间带来了1亿美元收入成为2012年度收入最高的iPhone游戏,还连续近两年稳定在美国收入榜单前十名。

《卡米洛特王国:北方之战》手游截图(已下线)

2.第二代SLG手游:2013年,另一家美国手游公司Machine Zone决定对SLG领域进行深耕,在第一代SLG手游建造、采集、战争和科技研究的基础上增加了更细节化的战斗过程和更为实用的社交玩法,还包括该公司多次提及的游戏内语言翻译系统和全球同服玩法(据笔者体验,实际上并非真正意义上的全球同服,而是把按照区域划分的服务器串联在了一起)。

和之前的Kabam以及之后的智明星通等公司不同的是,Machine Zone是看准了SLG手游类别进行豪赌。据Gamelook了解,为了研发《战争游戏》,该公司投入了80人的纯研发团队和巨额的营销成本,筹资1300多万美元,并且下架了所有游戏,几乎算得上是破釜沉舟了。

当然,《战争游戏》的表现也不负众望,发布一年之后就进入了美国收入榜前三名,Machine Zone的估值在2014年就达到了30亿美元,随后的一年多时间里,该游戏成功超越CoC夺得了美国收入榜冠军,成为了重度SLG手游领域的标杆,也因此引发了SLG手游在全球的大量出现。

3.批量化的成功:在《战争游戏》成功之后,国内不少团队开始做自己的SLG手游,毕竟这类游戏属于国内强项,就连Kabam的SLG也是从国内页游获得了灵感。2014年底,智明星通悄悄在海外开启了《列王的纷争(简称COK)》测试,四个多月之后,该游戏赫然出现在了美国Google Play收入榜前十名,而我们如果查看该游戏的数据发现,COK是通过先欧洲后美国的方式一步步爬到金字塔顶的。

高收入的大多数都是策略类游戏

2015年9月福州龙腾中东的《苏丹的复仇》上线,这款定位阿拉伯和中东市场的SLG不仅在阿拉伯国家表现优异,还在美国经常维持在Top 50以内,全球月流水至少在4000万元以上,据了解,龙腾中东的创始人原先就是网龙负责中东业务的高管,还精通阿拉伯语。Tap4Fun的SLG手游《入侵:现代帝国》在东欧以及东南亚地区也有非常好的表现,在美国榜也经常可以出现在Top50以内,如果再加上月流水破亿的《丧尸之战》,SLG大作已经形成了扎堆之势。

4.中度战争策略游戏:在重度SLG之外,CoC的成功或许是更多人了解的,和《战争游戏》不同的是,这类游戏更偏重战斗,自2012年底开始,CoC连续3年多稳居美国iOS收入榜前五名,年收入破13亿美元,创造了继《智龙迷城》之后的另一个手游神话。

和重度SLG一样,这类游戏也曾引发全球‘抄袭热’,其中也不乏微创新者,比如IGG的《城堡争霸》、Space Ape的《武士围攻》、Nexon代理的偏RTS风格的战斗策略游戏《Donimation》等都有不错的表现。

细分题材是SLG成功重要原因,决定买量成本高低

实际上,我们上文提到的《丧尸之战》发布于2015年7月份,和COK以及《苏丹的复仇》相比,似乎它的爬榜速度并不快,而从目前的收入表现来看,该游戏在峰值的时候甚至可以接近COK,而开发商北京龙创悦动是游戏发布之前4个月才刚刚成立的,在用户购买成本水涨船高的手游市场,这个初创公司是如何做到的呢?

1.资深SLG团队:从龙创悦动的官网可以看到的信息是:由5位来自行业内的顶尖专家创立,而据gamelook了解,创始团队核心成员(CEO苏立龙)曾是智明星通的骨干,从目前COK的成功来看,相信没有几个人怀疑这个团队做出优秀SLG手游的能力。同时,龙创悦动创立的时候也获得了创新工场、智明星通的投资。

2.细分题材、有耐心爬榜:由于Machine Zone等公司的‘土豪式’营销,战争类SLG用户的购买成本已经达到了单个用户几十美金之高,如此之高的门槛让很多人只能望洋兴叹。不过,除了拼资金以外,SLG手游并不是没有别的路可以走,比如《丧尸之战》就巧妙运用了僵尸类题材在海外的受欢迎度,与战争类用户群错开了纬度,降低了买量成本。

提到僵尸题材大多数人应该都不陌生,而且这类游戏和电影电视都有不错的表现。比如在国内下载就超过4000多万的《植物大战僵尸》、销量超过850万的《行尸走肉》、收入破1.05亿美元的《DayZ》都是非常成功的游戏;而影视剧方面,《行尸走肉》电视剧拿奖拿到手抽筋,2013年的僵尸题材电影《World War Z》也有7.8的好评率,顺带一提的是,《丧尸之战》的icon也出现了类似电影宣传海报中醒目的红色Z字,当然,后者对该游戏成功的帮助或许并不大,毕竟《丧尸之战》发布的时候,这部电影已经上映了2年。

为何SLG都是在海外成功:90%收入拿去砸广告,账期长了做不起

这个问题或许是很多人关注的,不管是《战争游戏》、《雷霆天下》还是《丧尸之战》都很难进入国内收入榜单高位,就连COK也只是短暂进入前十名。在国外榜单表现如此风光的SLG手游为何国内水土不服呢?

Gamelook此前曾专门介绍过,重度SLG手游的营销成本非常高,据去年Machine Zone创始人和Kabam一位高管(已离职)酒后纠纷案显示,该公司83%的收入都是支出成本,利润率仅为17%,随着《雷霆天下》的推出,这个比例只会更高。

MZ的电视广告费每月都在5000万元以上(还不算其他广告开支)

而据COK制作人此前透露,智明星通9成收入用来推广,为了长线运营而没有追求高利润率。可以毫不夸张的说,一款顶级SLG手游每月至少需要过亿元甚至数亿元的推广费,仅这个门槛就足以难倒一大批CP了。另外,SLG手游的短期流失率很高,7日留存只有5%,这就导致买量成为了硬性指标,有数据显示,DAU近400万的手游每天需要买20万左右的量,也就是DAU的5%,平均每天的买量成本达到千万元级别。

但国内SLG难成的更关键问题在于,大多数安卓渠道的结账方式是N+2甚至是N+4,这对于动辄营销费用上亿的SLG游戏来说,广告投入的前期成本高的离谱。而在海外,App Store和Google Play的账期只有一个月左右,这或是SLG手游大多数在海外表现比较好的原因,同时这样是为何这些海外SLG游戏普遍要求回本周期在40天左右的原因,再贴广告费就贴不起了。

SLG扎堆出现,但不是人人都能做好SLG

前面我们提到过,SLG手游想要成功需要的营销成本很高,除了土豪式营销的做法之外,差异化题材、细分玩法也都是可以尝试的策略。但是,这并不意味着SLG是所有CP都可以套用的成功模版。

不管是Machine Zone、智明星通还是龙创悦动,这几家公司旗下的首款SLG都有一段时间的爬榜周期,而且至少是3个多月才能有较好的榜单表现,《雷霆天下》之所以迅速成功,与MZ的重金营销是分不开的,而且该游戏选择了现代战争题材,而不是已经被抢的白热化的中世纪战争题材。

《战争游戏》进入美国收入榜前3用了三个多月

做SLG还需要有经验的大团队,《战争游戏》初始研发人员就超过了80人,去年爆出的消息是,仅客服团队就超过200;COK的开发运营团队也超过200人,其中160人为开发者。虽然目前不清楚《丧尸之战》的团队有多大,但应该也和前面两款游戏的研发团队规模相差不会太远。

而且,海外成功也并不是那么容易,据智明星通透露,COK不仅在日本成立了工作室,还专门做了本地化的电视广告,需要针对不同地区用户习惯定制化运营活动。

所以,SLG手游的盘子虽然很大,但如果你没有Machine Zone那样豪赌的决心、不能像智明星通一样接受低利润率、又没有龙创悦动那样的资深团队和土豪投资,还是别碰为妙。


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