刷榜、自充值:手游CPA合作背后的数据造假乱象

发表于2016-10-09
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CPA,Cost Per Action的简称,指按每一次行为收取费用的网络广告模式。Action指用户行为,比如浏览、下载、注册、留存、充值、评论等,是按广告作用下用户的真实行为计费的合作模式。

在CPC、CPL、CPM的挤占下,CPA因资金回笼慢、风险不可控的特点,在广告界并没有取得预期的效果。但CPA广告引入手游领域后大显神威,成为手游在渠道上表现的决定力量之一。

“一分靠品质,两分靠资源,七分靠刷榜。”印证了CPA对手游推广的巨大作用,甚至成为游戏流水大跃进、资本短期变现的必要手段。

市面上很多游戏动辄日流水过千万、月流水过亿的报道,让人对游戏行业的赚钱力度瞠目结舌,但除了少数实力雄厚、质地优良、巨资推广的游戏,很少有游戏是真正达到这些目标的。流水数据这么夸张,归功于CPA合作在手游市场的深入推进,形式多种多样,覆盖面涵盖了渠道、公会、发行和CP,但目前受到了相关部门的管控,将成为手游市场洗牌整合的一大导火索。

CPA的目标是对游戏数据进行调整优化,如果你是一位细心的运营者,不难看出,徘徊在APPstore和安卓榜单的前几名,都被肯花钱、资金足的游戏盘踞着。他们运用了很多CPA手段来维持榜单:自充值、刷榜、积分墙。


(一)介入手段 

第一、自充值

自充值,即游戏厂商自己充值或出钱请第三方帮忙在自己的游戏内消费,以实现更高的畅销排名。自充值的初期成本偏高,但后期玩家活跃度、付费率足够的话,自充成本得以回收。

以下为一个游戏推广公司自充值的价格表:

这种自充值是明码标价,合作面覆盖了安卓和IOS双平台,巨额流水的背后到底有多少是灰色流水,只有运营者知道。

通过流水造假很难骗过投资人,国内还是很多游戏打着日入千万、月流水过亿的口号,只为争夺资源位和用户。


第二、刷榜

刷榜的目的是提高游戏榜单排名,提高下载量。在appstore游戏只要60W次实际下载就能跻身免费榜TOP10,如果花钱做这个下载量的话,能在短时间内达到目的。

实现刷榜的技术手段,独立的IP、IMEI完全模拟真实用户操作,是很难被识别的。据央视报道,刷榜的操作者管理9700台手机进行APPStore的刷榜行为,平均每台手机每天重启100余次更换100多个账号,来模拟真实用户下载。

尽管刷榜的行为面临被苹果公司下架的危险,但游戏依然能通过换个名称、一个小时内再次上架,也使得刷榜不可避免。

以上为一刷榜团队报价单,可做下载、注册和评论,还能实现实名认证和电话回访,据称该团队旗下有很大的公会。

 

第三、积分墙

积分墙是针对付费榜、畅销榜的刷榜行为,通俗来讲就是买量,这是某刷榜公司对外的价码:

而且积分墙是世界性的行为,以下为世界各地刷榜的价格:


(二)原因

CPA数据造假已成行业公开的秘密,这种怪异现象存在的原因是多方面的:

第一、资本逐利性

    游戏是资本市场公认的“现金牛”产品,低投入、高收益的特点吸引了一大批资本涌入。

    根据艾瑞咨询公布的《2016年中国移动游戏行业研究报告》,2015年是移动游戏并购井喷年,一方面包括中手游、盛大游戏等多家美股退市公司收到国内资本市场力捧,仅2015年中国游戏并购规模超过450亿,是2014年的2倍有余;

另一方面,以世纪华通为代表的非游戏公司巨额注资中国游戏公司,完美逆袭游戏大头;

注资企业

点点互娱

中国手游

盛大游戏
注资金额68亿65亿64亿

再者,游戏企业扎堆新三板上市圈钱,由于新三板上市门槛较低,成为中小企业上市首选,加上资本瓜分狂潮,2015年国内共有32家游戏相关企业挂牌新三板上市,超过之前15年上市游戏公司的数量总和。

以上研究可见游戏已成为资本角逐的香饽饽,让更多有融资意图的游戏公司一致认为,必须把游戏流水做漂亮,才能吸引到更大规模的融资。但最终为虚假流水买单的,还是资本。

 

第二、渠道的加入

渠道接入通过审核的游戏并支持上线(即便未通过本渠道审核的游戏,也能在别的平台抓包),上线游戏扎堆与展示资源不足的矛盾滋生了榜单。以下载量为依据的免费榜,只要下载量足够便可以跻身前10,刷榜应运而生。而付费榜、畅销榜则为积分墙提供了温床。花钱买量成为决定游戏生死存亡的大事,那么资本雄厚的企业乐意花钱。“赚钱的产品刷,不赚钱的产品也刷”,集体刷榜追求短期爆发,上渠道成了能捞多少捞多少的一次性交易。

渠道之间的竞争,让渠道直接参与到了自充值当中。新上线的游戏不难发现,游戏内公告栏活跃着一种用户:推荐各种首充号、折扣号、返利号,吸引大R入驻。2013年为渠道返利开始的年份,而UC被认为是发起者,以10%的返利吸引大R入驻,争抢有限的用户;随着渠道竞争白热化,10%的返利一路飙升到40%、50%,有的公会甚至达到70%。充值返利能给游戏带来飙高的流水,但因流水分成是扣除推广成本的,最终把代价转嫁给CP。

 

第三、公会直接操作刷流水

    在端游和页游时代,玩家与玩家、玩家与厂商通过公会直接勾连,但手游时代移动端的弱点和手游碎片化的特点,使社交变得没那么必要。公会非但没有减少,反而加入了大的公司联盟或者直接依傍渠道而生。

公会利用充值返现,专门为渠道、CP做活跃与充值,甚至成立了游戏推广公司。


(三)危害

    CPA数据造假危害很大。

首先,扰乱了游戏市场秩序,断了无力刷榜游戏和CP的生路,游戏竞争演变为资本竞逐,劣币驱逐良币,创新之路受阻。

劣币驱逐良币,是指当一个国家同时流通两种实际价值不同而法定比价不变的货币时,实际价值高的货币(良币)必然要被熔化、收藏或输出而退出流通领域,而实际价值低的货币(劣币)反而充斥市场。在游戏市场,劣币是指题材、玩法、美术等衡量游戏评级的选项都很一般的游戏,因为资本运作得当,大力投资推广,从而获得很好的资源和数据表现,挤占了评级很高但无力推广的游戏。

以下为九游公布的一张图,表明某些真实排名靠后的游戏,通过自充值成功改变实际收入、提升榜单排名。

由此可见,游戏在渠道的表现“一分靠品质,两分靠资源,七分靠刷榜”,

其次,造成资本泡沫,误导投资风向。千万级月流水无疑吸引了不少资本入驻,短期内对游戏创业与创新是有一定的促进作用。短时间游戏开发商剧增,根据腾讯游戏发布的《2015年互联网白皮书》,截止2015年Q2,移动游戏CP规模达2.77万家,并在持续增长。而这个数据在2014年10月为1.3万家。

而且内移动游戏开发者数量剧增。《2015年移动互联网蓝皮书》显示,2015年中国移动开发者数量达到300W,同比增长16%。

但从业人数的剧增却不能保证从业者的专业素养,《2015年互联网白皮书》可见移动开发者们以1~3年工作经验为主,入行小于1年的人数占四分之一。

数据造假的直接目的是争夺榜单,但背后的目的是圈钱。长期看,巨额流水让投资人忽视了创业和成功的难度,数据造假无法带来承诺的收益,必然锐减投资,靠资本活命的中小项目只能搁浅,造成进一批、死一批的乱象。

(四)结语

数据造假对CP和渠道而言,都是市场自发性和竞争性特点下的无奈之举,尽管央视曝光后将不定期打压刷榜、自充值的手段,只能枪打出头鸟,治标不治本。

市场的问题必须依靠市场的力量来解决。市场看不见的手调节主体行为,进行资源配置,在手游市场,收购手游企业、谋求企业转型已有先例。在资金收缩、刷榜成本持续提升以及风险不断提高的情况下,对于刷榜刷单会更加谨慎,而随着资本冬天到来,刷榜等促成的行业过热背后隐藏的矛盾危机也将逐渐爆发。一位新三板上市游戏高层向腾讯科技透露,今年有超过一般的CP(游戏开发商)倒闭,而各类私募基金对投资游戏公司也已异常谨慎,拿钱变得很困难。

据了解,已有包括巨人网络总裁纪学锋、乐动卓越CEO邢山虎等游戏大佬预测,2016年中小游戏CP将面临倒闭潮,目前虽未如预言般大量倒闭,但行业内已出现延长工时、降薪、裁员的做法,企业兼并、渠道垄断推进游戏行业的洗牌,“大公司抱团、小厂毫无机会”并非言过其实。届时,CPA合作模式也许会以新的方式介入手游推广,但目前而言的确必须加以规范。

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