孤独的游戏圈揭秘:外面的人想进去 里面的人要出来

发表于2016-10-04
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人之孤独游戏始

玩家走过最长的路,就是游戏厂商的套路。

  “游戏人的生活”是影子近期做的一期主题,当他向我约这篇稿子的时候,其实我已经离开游戏市场侧的工作有好一段时间了。不过我目前的工作性质依然跟市场侧同事对接较多,今天就跟大家简单聊聊这个话题。

玩家走过最长的路,就是游戏厂商的套路
 

  我一毕业就进了游戏圈,距今已有四年,辗转多个岗位。其中在市场侧满打满算打杂了2年半,页游、手游、端游项目都跟过,不过虽然搬砖经验比较丰富,成绩一直平平。

  这个行当大致可以根据职能分为三大块,产品侧(主研发)、市场侧(主推广)、运营侧(主营收)。通俗点说,市场负责拉人进游戏,研发决定游戏质量能不能把人留下来,而运营手段关系着游戏能从玩家口袋里捞到多少钱。

  在这当中,市场侧的工作又更加细分为媒介、文案、策划、活动、广告投放、SEM等。从这些岗位一看,其实已经大概能猜到完成一次大型的游戏营销大概需要做哪些工作,而这些通通都是套路化的东西。一款网游从它的推广预热到爆发以及后续持温,无外乎是一个目的:曝光最大化。唯一有区别的是,项目不同,所锚准的用众也有所区别。

  在传统市场营销策略中,基本上会针对产品特性做一定的预估,将用户分为四类:目标市场、渗透市场、潜在市场、有效市场。游戏也不例外。

  根据用户对游戏投入的精力、沉迷程度,可分为核心玩家、休闲玩家。

  根据用户在游戏中的消费深度,可分为大R、中R、小R、平民。

  根据用户在游戏中留存的时间,可分为新玩家、老玩家、流失玩家、蝗虫玩家。

  根据用户对游戏的上手程度,可分为小白、高玩。

  能否画出准确的用户画像,意味这场营销能否精准触达人群。而市场狗的职业生涯,就是绞尽脑汁去重复解答关于5个W和一个H的问题:

  ——Who?玩家是什么样的?(用户定位)

  ——What?这些玩家想要什么样的游戏?(市场需求)

  ——Why?为什么这款游戏符合他们的需要?(产品优势)

  ——When?什么时候适合推出这款游戏?(外部机遇)

  ——Where?这些玩家集中在哪里,触达途径/渠道?(营销手段)

  ——How?要怎么让玩家知道/玩到这款游戏?(品牌策略)

  要解答如上问题,渠道很多,手段很多。线上有游戏相干垂直媒体,大众化媒体(如各大门户网站),及其他社交媒体(如微信、微博、贴吧)……等等等等。线下有传统纸媒,网吧媒体,公交网络……等等等等。

  总之,有人在的地方,就有游戏弹窗广告。

  玩家们走过最长的路,就是游戏厂商的套路。

  但是说到底,游戏能否大爆,天时地利人和,缺一不可。而这个“大爆”的定义,究竟应该是“叫好”,还是“叫座”呢,抑或是两者兼具?这样的问题,很抱歉,我无法回答。

  毕竟对于一款游戏的好坏,衡量的标准是百度指数提高了几个点、开服当天挤进来多少人、月流水破了多少千万、次留/三留/七留/月留优化了多少、峰值/日活/ARPU值高达多少……同时,这一组组冷冰冰的数据,也是考核游戏人的工作努力与否、能力优秀与否的KPI。

这是一个以加班为荣的圈子
 

  这还是一个以加班为荣的圈子。

  很多玩家对游戏人的想象是“ChinaJoy拆奶罩”“最全的ShowGirl手机号码名单”“老公不在家玩的游戏”,灯红酒绿,纸醉金迷,其实我们的从业经历里只有加班,加班,加班。逐渐地,为了工作失去自己的生活,甚至忘了自己入行时的初心。

  讲真,那些因为热爱而入行的游戏人,我由衷钦佩他们。因为我最开始是为了糊口,而接受了这样一份工作。对这份工作、这个行业的热爱,根源在于我天生的感性和比大部分人更强的责任心。

  我是一名市场文案,比起口头表达,更擅长笔头文字输出。我的内心藏着小宇宙,一天24小时爆炸上千万次,可以写各种无节操话题的文章,典型的思想很奔放、肉体很保守。大写的耿直。

  最忙的时候,我连续加班了一个月没有休息过周六日。午夜12点回到家里,洗漱一把继续开夜车,直到凌晨3、4点才上床。那时候总是觉得时间不够用,节点的排期太紧,更不敢生病。

  连提拔我的主管都忍不住问我:“我是不是给你太大的压力了?”

  我笑:“没事,有压力才有动力嘛。”

  那时候,工作中遇到了很多问题。比如软稿的质量不过关,被毒舌的媒体编辑直接在长途电话里开喷。

  “我都说了多少遍要怎么写怎么改了,你怎么有听没有懂?”

  “你上头有营销负责人吗?去问他!”

  “你这配图是什么鬼?我真的要被你气乐了,呵呵!”

  我一遍一遍地改稿子,越改越差。去请教同事,确实有给一些建议,然并卵。庆幸的是,编辑最后也被我的锲而不舍给磨得没了脾气,在周五下班前让我再次CALL他。

  “我帮你重新理一遍逻辑,你记一下。我边说,你边做笔记!”

  “玩家在打开一篇游戏新闻之后,他们最想知道的是,第一,这是一款什么样的游戏blahblah……”

  “你要是还不懂,就多看下我家网站上的头条,自己琢磨琢磨下。”

  末了,他没好气地强调了一遍:“下周一之前你再给我一篇新的稿子,这是我最后一次审稿!成就成,不成就不要上推荐了!”这才挂断电话。

  那个周日的早上我醒来,又累又困,但是还要加班。准备出门时,接到父亲的电话,喊我出来吃饭。我说“不行,我还要去公司改新闻。”他问:“今天不是放假吗?”

  那段时间神经一直紧绷到极点,此刻在最亲近的人面前终于撑不住了。眼泪像大姨妈一样汹涌而出,毕业了两年多,那还是我第一次在家人面前哭,而且心境无比凄凉。

  亲爹给我的建议是:“你要相信你自己。你的领导都相信你,为什么你认为自己不行?那些在背后质疑你的人,都是嫉妒你。”

  或许是万事开头难。也或许是我资历浅,太招黑。当时背后有一些流言,辗转传到我耳里,才理解了自身所处的境地。那半年,其实我一直憋了一口气在使劲,因为太想要回报这份知遇之恩,太想要证明自己,证明让我带新项目决定并没有错。

  带着亲爹的鼓励,我重新打起精神,整理思路,撰稿,成文,在QQ上发给编辑。从这篇新闻开始,之后的每一篇新闻都是一稿过,不需要作任何修改。

  不过这件事情的后续,并不是“当上ceo赢取高富帅从此走上人生巅峰”。一天晚上,我在独身居住的出租屋里洗澡,热水从莲蓬头里喷出来洒在脸上,我突然眼前一黑晕倒在浴室里,后来能自行醒来,简直是佛祖保佑。

  疲惫到了极点的身体终于给了我警示。在父亲的强硬要求下,我很快打了离职申请,在交接完工作之后,回家休养了一个多月的时间,并重新规划职业生涯。

等赚够了钱,我们就离开游戏圈
 

  像我这样加班差点拖垮了健康的情况,在业内绝不在少数。

  圈内有个流传甚广的笑话,叫做如何在一年内学到别人五年的经验。答案是:加班。

  有位圈内朋友是位单亲妈妈。她的日常作息是这样的:除了每天都要抽出固定时间照顾小孩,就是无分日夜的工作。工作到凌晨3点,定闹钟,睡3个小时,6点起床,该喊孩子起床洗漱了。将孩子送去幼儿园,回来再睡2个小时,然后去公司。午休时间到了,再睡1个小时。晚上抽出1个小时陪孩子玩,哄她入睡,然后继续工作到深夜。凌晨3点时,还经常有同事在工作群里讨论公事,都是“需要及时回复”的重要程度。

  “人一天保证7个小时的睡眠时间就够了。我现在这样,身体还是能缓过来的。”她告诉我。

  有位圈内朋友是位新手爸爸。他的妻子在医院生孩子时,项目进度到了最紧张的打包版本期间。他去医院陪产完,回来继续加班,前后加起来超过48个小时没有休息。

  “没办法啊,只能拼了。等项目上了,分红了,有钱了……”他说。

  ——等赚够了钱,我们就离开游戏圈。

  我有位朋友,她的另一半也是游戏圈的。她老公叮嘱她去化妆师培训班,计划着等将来他不做游戏了,他们可以开间摄影工作室,而她负责化妆和服装搭配。

  很多圈内人都明白,这是个熬油卖血的行当,或迟或早,总要离开。所以你看,游戏人总是加很多的班,牺牲了自己的生活,去告诉玩家们:进入这款游戏,在这个虚拟的世界里,你可以找到自己想要的,追求的……

  “为何而战”,我相信,每个人心里应该都有自己的答案。但如果说大家纯粹为了钱吗?当然不是。另外一些人继续留下来奋斗,还有其他的追求。

  每年的ChinaJoy,大概是编辑影子最忙的时候。前月某个周日的凌晨,2点多时我把改好的稿子在Q上发给他,他还在线忙碌。

  我笑他:“熬夜伤肾啊,你家妹纸独守空床会寂寞的噢。”

  他特别无奈:“还不是你们这些厂商喜欢搞事,这个会那个会的……”

  一次下班前,短暂地闲聊,偶然说到中国还有哪些用心做游戏的厂商,发现我们都是那种“虽然我并不是特别懂怎么玩《聚爆》,但是我依然花了68元买了它”的人。

  歪弟日报的重新启动,背后他承担了很大的压力。我也帮不上什么忙,能做的就是“你要压稿费?好好好,都依你”“稿子要改?好好好,都依你”“我给大鱼海棠写了个同人小说,你觉得适合上歪弟不?好像多玩没刊登过这种类型……你要?好好好,都依你”……

  《从我爱你日到我爱日你,到底要走多远?》发布后,有其他媒体网站的作者找到我,就文章里的三观和逻辑作深入交流,我回答:“我只是陈述我个人的观点。你有你的立场,我有我的想法。求同存异吧。”后来看到他在另一个作者交流群里讲,他看过那么多网站的文章,只有XX(非多玩)的文通理顺、逻辑严谨。瞬间我就乍了毛,所有的指正和批评我都接受,尽管冲我来。固然你有言论自由,但请尊重其他人付出的努力,不要殃及无辜。

  这世上有千千万万种人,千千万万种想法。我写了“日”这个话题,但我谨代表的是某一类人的立场,他们借我的笔发出自己的声音,并不意味着这就是我个人的处世方式。蒋勋先生曾说:文学创作最大的领悟就是彻底的谦卑,它意味着你看到一个生命,虽然不能理解,甚至并不认同,可是你却明白和尊重他的方式生活。

  人最大的谦卑,莫过于能意识到身边所有的人你其实都无从判断,能明白每个人都是在用自己的方式实现自我。

我不想让我的孩子过早接触这样的世界
 

  “我为什么离开市场岗位?”除了惜命,还有别的原因。

  每个市场狗,不,应该说是每个游戏人,他们心里都有一个愿望,就是希望自己家的游戏能像J3(《剑侠情缘三》)、像LOL(《英雄联盟》)那样,从线上到线下成为玩家们的狂欢嘉年华,登高一喊,山呼海应。

  大厂商和小厂商在游戏营销的运作上其实大同小异,前者和后者的区别只在于,是否有足够雄厚的财力去支撑后续的推广和炒作。玩家们可以很清晰地体会到,所有的游戏官宣行为都致力于把用户留在虚拟的游戏世界中。

  无论是“现金陪玩”还是“美女陪玩”,无论是正儿八经的游戏介绍,还是桃色交易的噱头炒作,游戏厂商在努力推动玩家之间的社交行为,鼓励人们纵情依赖游戏。游戏已经不仅仅是一个游戏,更是一个庞大的虚拟网络社交平台。游戏品牌营销目前的主打方向,就是从“吃住行、游购娱”方方面面渗透进玩家的日常生活。

  作为官方,最期望看到的是玩家越来越宅,越来越沉迷游戏里那个虚拟的世界,成为低头党和归宅部,甚至忽略了身边的风景和现实中的亲友。当然,不可能这么赤裸裸地把自己的“阴谋”公诸于众,甚至在市场狗们撰写营销策略的时候,还要打打情怀牌,呼吁玩家千万不要忽视了自己的兄弟——曾经在游戏里的玩伴们。

  这还是稍显温情的部分。而那些不能浮于台面的背后,是花样吸引眼球的噱头,有正面的、也有负面的,海量铺设软文/通稿/视频:玩游戏结识越南新娘?和游戏里的恋人奔现结为夫妻?公会会长玩游戏砸千万家破人亡?我叫我爸爸打你?游戏策划转行卖水果月入两万买车买房?……通通都是炒作,通通都是假的。甚至还有人认为,送官方手办已经满足不了玩家了,大搞活动送避孕套、硅胶情趣娃娃,既下流又恶俗。

  这样的网络世界,连正能量都是人为造假出来的。究竟什么才是真实呢?身为始作俑者市场狗的我,很多次午夜梦回的时候,内心也在隐隐质疑。

  记得前年这个时候,“泛娱乐”这一概念才刚刚兴起,到了去年“IP深耕”之类的字眼已经在新闻媒体通稿里无处不在,也不过是一年的时间而已。到了今年,很多媒体发布通稿,异口同声地夸赞时下最受热议的影游联动营销新案例——网游《新倩女幽魂》,将之与电视剧《微微一笑很倾城》的深度结合称之为“开创了游戏营销之先河”。当然,依旧有一堆的纯玩家在游戏通稿下方排队评论——电视剧很好看,游戏渣渣。

  随着年龄渐长,我的朋友圈已经成为母婴交流群。超过半数的朋友已经结婚,生儿育女。他们来自各个行业,有游戏经历,大部分是以纯玩家的眼光看待这个光怪陆离的游戏圈。《微微一笑很倾城》热播的时候,她们一集不落地追剧,热烈讨论杨洋的高颜值、郑爽瘦成骷髅架子的身材。其中不乏玩过游戏的玩家。不过有位年轻的妈妈却是例外,在此类话题里,她沉默而孤独。知道我在游戏圈工作,她私信我:“我不想让我的孩子过早接触这样的世界。”

  我:“???”

  她:“网恋、奔现,这种题材,在网上播播也就算了。但是我希望不要上电视。小孩子正在三观形成阶段,很容易受到外界的影响。与此同理,还有《上瘾》这种男男腐剧,或者《古剑奇谭》这种成天在网上炒男男CP的。我并不是不开明的父母,只是……”

  我“嗯”了一声,表示理解她的私心,那种“既希望孩子长大成为善良正直的好人,又害怕孩子太过善良受到伤害”的心情。

  世界被喧嚣的谎言充斥着,要如何学会明辨是非?为人父母者,总会有类似的焦虑。“杨永信”式管教所的存在,又何尝不是他们的一片拳拳爱护之心,被有心人恶意利用。我们不也是那些牟利者中的一员,费尽心机想对这个社会发出声音,假若有朝一日,真的听到了“回声”……我的内心为之惶恐过。凝视深渊过久,深渊必将回以凝视。

  另一方面,我们总是怪责国家监管机制不够完备,却忽略了自身也对这个社会或多或少有所影响。如果你希望自己的孩子遵纪守法,首先自己应该是名严守法纪的好公民。无论别人是怎么做的,首先作为成人,在后辈面前,我们自己的身上承担着道德楷模的责任。那位年轻的妈妈说,“社会是这样的社会,既然我无法把他与世隔绝、阻止他耳濡目染,我只好言传身教。我希望他学会清楚地认识自己,找到内心真正的自我和愿望,而不是在太年轻、心智不坚定的时候,受到外界过多诱导,中途迷失了方向。”

  人生识字忧患始。每个人都曾经是个孩子。

  以后,我们也会有自己的孩子。

  无以力挽狂澜,那就退而独善其身,这是我当初决定离开市场侧的原因之一。在很多人眼中,这是一种善良到近乎懦弱的心态,少有人能理解。

  一线大厂商如腾讯、网易,其实很爱惜羽毛,也从来不做三俗炒作,偏爱正能量。站在公司的角度来说,是为了公司的品牌口碑形象。

  在我个人,假的始终是假的。今日之因,明日之果。

总有一天,我们还是要回到线下生活
 

  2015年初,我曾经在另一篇稿子里记述自己对于游戏的看法:游戏是玩家对于疲惫生活的英雄梦想。我对于自己当时所从事的工作非常自豪,但是跨过生死那个坎之后,对于很多事情都有了不一样的看法。这些都是人之常情。我想离开这个环境,找回自己的生活。

  到了今天,转岗做了社群运营的我,每天直面玩家,倾听他们或好或不好的心声,有投诉,有抱怨,谩骂里夹带着恶意,然而却是最最真实的想法。远离了复杂的人事,这份工作我做得更开心,虽然总是挨他们骂。

  越和这些玩家接触,越能体会到他们的心情。

  游戏对他们来说只是一个闲余时打发时间的消遣,在那个虚拟的世界里或有奇妙的际遇,但并不需要它成为自己全部的生活。而那些将游戏和现实本末倒置的人,他们身上有一种强大的孤独,拼命想逃离这种孤独,却遗失了自己原本拥有的真实,最后把自己活成了人间的孤岛。但是总有一天,他们还是要回到线下生活。

  最后借《新XXXX》主题曲的歌词收尾——

  长叹兮,忍看相逢即别离。

  今辞去,自见浩然天地。

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