互联网产品设计法(二)——游戏如何留下玩家

发表于2016-07-12
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游戏如何留下玩家

互联网产品设计法()

 

背景

在巨人网络公司内部策划论坛中,《征途》主策划纪学锋在史玉柱之后讲第二课,他称50%的玩家可能在游戏的第一分钟流失。面对令网游策划圈子最棘手的新玩家流失问题,他给出了《征途》的对策--决战新手村。

50%以上的新玩家在进入游戏的第一分钟之后,就流失掉了,灰暗的画面、不体贴的操作、分散的出生地,甚至可以让这一数字在测试开始的第10分钟达到90%。”纪学锋说。

在新人上手方面,首开“内挂”先河的《征途》给中国的网游策划们上了记忆深刻的一课,在这次的策划论坛上,主策划纪学锋首次系统地总结了《征途》留住新玩家的思路:“要在新手村就把游戏的美术实力百分百地展现出来,在新手出生地把整个游戏最美的元素展示给玩家,把最能代表游戏特色的服装、特效、宠物等等提供给玩家;在设计上应该便于聚集玩家的人气,把出生地集中在一个区域,让玩家人挨人,让玩家在新手村就感受到其他玩家的真实存在;线路的设置要合理,可以让玩家快速散开,同时要有适当的阻挡点”。

纪学锋坦言,与玩家先易后难的游戏过程正相反,网游的设计是先难后易,第一帧画面、第一个操作、第一次聊天……,玩家在进入游戏一分钟之内的众多第一次,是玩家是否停留的关键,新手村是研发人员最核心的阵地,没有之一……


正文开始


无论纪学峰还是其他业内人士谈论新手村,其目的都在于提高注册用户到活跃用户的转化率。而活跃玩家的人数,无疑是网络游戏营收的基石。

我们知道,从广告受众到注册用户,再到活跃用户,最后到付费用户,这三个阶段的转化率的高低,直接影响了一个游戏产品是否成功及盈利,大多数人的观点,诸如纪学峰,谈论到注册用户/活跃用户的转换率的方法上时,都把关注点放在了新手村的优化上,强调新手村的展示、体贴、热闹等功能,希望尽可能多的去抓住玩家的心……出发点和方法没错,但本人在相关帖子中说过,这种手段——不高明!

本人不针对性的对特定的语句或观点进行辩论,仅提出以下论点和例子来说明为什么不高明,以及如何才能做到更加高明的新手引导,即更高的活跃用户转化率。

n  论点1:能下载客户端并进入游戏的玩家,说明其对游戏产生了一定的期望值和心理需求

n  论点2:期望值越高,越不利于活跃用户的转化率;用户需求越高,越有利于活跃用户转化率

n  论点3:在期望未实现之前,应尽量避免难解的挫折,并让用户感受到离期望更进一步,而不是让用户感受越来越远

n  论点4:满足需求的途径应该有多种,而不能仅仅为有限的一种;在实现需求的途径中,展示更多产品,让用户主动去接触,才能留住用户。

n  论坛5:当期望基本兑现,需求基本满足后,可及时给出新的期望值和更多需求


失败的活跃用户例子


土豪A【用户】在电视广告【媒体】中,发现某伟大商城【运营商】正在出售一款前卫拉风的跑车【需求】,产生了购买的欲望。

于是在一个风和日丽的星期天,由于人多不得不坐公交车【下载安装过程】去伟大商城,结果发现伟大商城前的大路正在装修,需要步行【更新过程】

走到门口,保安说要VIP卡【注册用户限制】,申请完毕领到VIP卡后,保安说进门要门票【CDKEY制度等】,于是折腾了一份,拿到了入场券。

进到商城,导购小姐A热情接待,并告诉你,只有在导购小姐的指引下【任务提示等】,才能到达跑车的站台。

在中西结合【画面风格】的大厅里,好不容易听完导购小姐A的说明【强制引导】,不得不去找导购小姐B

好不容易找到导购小姐2【操作影响】,导购小姐2说,“先生,这里有新式服务,可以直接传送到目标点或者自动导航功能”【传送符、自动寻路等】;

来到导购小姐3这里,“先生,送你一套衣服,很拉风啦,在送你的包装盒的袋子中,你用“手”打开,然后“双手”披上就行啦,你找导购4有你想要的好礼哦”【装备使用】

土豪A以为有什么小惊喜,跑到导购4身边,结果美眉给他一个包子【新手礼包等】,“这个可以强身健体,在你饥饿的时候可以为你带来温暖……你去找M+4有你想要的好礼哦”【新手任务】。

土豪很无语,完成N个任务后,终于找到了展台,展台美眉说,“对不起先生,你还没有到导购小姐M那参加我们的主要活动”【主线限制等】;

土豪A不得不回去找导购小杰M,很无力滴参加了主要活动,“先生,我送你一张彩票,中大奖哦,只需要打开……”【增值道具消费引导】

土豪A很耐着性子跟着导购小姐的指导一步一步做【很多策划强调的玩家控制】,最后终于来到展台,却发现拉风跑车是山寨版的【换皮游戏】期望值彻底归零,需求再次被强奸,土豪A忍不住喉头一热,奔着窗户跳下了72楼【删除客户端】……

整个过程中,商城中不断有人穿着飞人装【绚丽的装备】,有人驾着变形金刚【坐骑】,有人带着哥斯拉【宠物】在天上飞,还有人跳舞打架变身【其他系统展示】等等在吸引土豪A的兴趣。但对于土豪A这种需求明确的用户来说,并没什么卵用。


问题来了


       商城老板说,“老子又不知道你要什么,当然只有尽量给你展示,尽量延长你在商城的时间,以期产生更多的需求。”这也是现今大多数商城道路修得七弯八拐的理由。这种思路并没有错,比如针对闲暇的大妈,谈情说爱的情侣。

从以上过程,可以看到当今的MMORPG的流程,无论金山、巨人还是网易搜狐腾讯……的游戏,在顾客购买产品并形成更多消费的过程中,只是在修修路,翻翻商城大厦,换换导购小姐……给出更多展示、利益或诱惑,让没钱的人花钱,花钱的人花得更多钱。

他们并不关心所有玩家的需求,只按照设计者的经验和市场趋势,去堆砌美术效果,设计各种功能,喧嚣各种话题,高、大、上,是基本设计目标。

那么问题来了?这样的设计用户需求置于何地?从以上失败的用户转化例子来看,冗余的流程,自作聪明的设计,无脑的产品展示,是扼杀用户需求的罪魁祸首!

为什么不直面用户的需求呢?为什么不能把主动权交还给玩家呢?


成功的活跃用户例子


商城还是那个商城,产品还是那些产品,门面,导购小姐也没变,时间回到最初。

土豪A【用户】在电视广告【媒体】中,发现某伟大商城【运营商】正在出售一款前卫拉风的跑车【需求】,产生了购买的欲望。直接用微信关注官微,快速获取了入场券。

官微定时发文,告诉土豪A发布时间快到了,让土豪A也越来越了解了。

于是在一个风和日丽的星期天,由于人多不得不坐公交车【下载安装过程】去伟大商城,过程中,官微发送问卷调查土豪A最关注商城的产品,获得了相关产品的宣传视频推送。下车步行【更新过程】到商城的过程中,土豪A基本了解了几个产品。

走到门口,土豪A凭借入场券【注册用户限制】直接来到商城大厅,导购小姐A热情接待,通过问卷调查知道土豪A最感兴趣的地方,直接把土豪A带到超跑的展台,这里要么是土豪,好么是色狼,真是如遇知音啊。

同样,大妈B对各种小便宜,小活动感兴趣,进门就在导购小姐的指引下,直奔活动现场,玩得不亦乐乎。

屌丝C对各种高新产品、新颖创意情有独钟,在导购小姐的带领下,快速沉浸到新的有趣的产品中。


只是一个小小的改变


对商城有翻天覆地的改变吗?没有!对产品有惊天动地的改进吗?也没有!只是一个小小的改变,仅仅是掌握了用户最感兴趣的需求,就满足了绝大多数用户的需求。

也就是说,越了解用户需求,越能在营销过程中,把用户需求转换为实际购买力。怎么去了解和挖掘用户需求呢?我们先来谈谈广告的目标和作用。

笔者认为:广告的目标是为了让更多的人对产品产生深刻的印象,作用是为了提高或触动用户需求。

其中“广告的目标是为了产生深刻印象”应该没有多少争论,但作用为什么为了提高或触动用户需求而不是满足用户需求呢?其实这只是上策与下策的区别而已。

比如同样是香皂,告诉用户香皂能杀菌,和告诉用户日常生活面临各种各样细菌威胁,需要香皂来杀菌,哪种效果好,高下立判。

比如同样是老人保健品,告诉用户能强身健体,和询问用户是不是很久不曾关心老人了,哪种更深入人心,无需多言。

比如同样是免费游戏,告诉用户引擎牛逼画面次时代玩法世界未有,还不如一句“免费狗,决不是随意拿捏的炮灰”更让人心有戚戚。

以上三个例子有什么共同点吗?共同点在于,他们都决不拔高用户对产品的期望值,不会告诉用户我会满足你什么需求,而是努力去提高用户需求,触动用户潜在欲望,填补用户的缺憾。

也就是说,把需求转换为购买力,最好的方式,是努力提高用户需求,触动用户潜在欲望,填补用户的缺憾。


游戏能有什么小小的改变


我们假设一款游戏已完成开发工作,已经可以面向玩家运营了,怎么去做一些小小的改变,而大大提高用户的转化率呢?

n  了解用户需求

在用户下载、注册、创建角色等过程中,通过一些有趣的问题或小游戏,了解用户需求。

1.         角色形象的喜好:高矮胖瘦,古怪憨厚、男女老幼等等。可根据此项在角色创建时,优先推荐符合其喜好的角色。

2.         画面风格的喜好:清新、暗黑、水墨、金属等等。可根据此项,可优先使用符合喜好的界面样式或皮肤(如果有多套方案),更进一步,比如3d游戏,可设置相应风格的shader

3.         音乐的喜好:小清新、摇滚、DJ等等,则可在玩家进入游戏设置符合其喜好的背景音乐。

4.         操作习惯,左手右手:根据操作习惯,自动设置符合用户左手或右手的操作习惯布局。

5.         消费水平和消费点:付费额度,可能付费点。根据消费水平,采用不同的引导模式,比如免费玩家,获得更多的小额的、巨大优惠的消费点或活动;而付费玩家,则可重点推出其关注的付费点

6.         对游戏内容的关注点:剧情、关卡、副本、PK、擂台、国战、宠物、变身等等系统的关注点。

n  提高用户需求

通过诸如画风的匹配、音乐的匹配及音乐、操作习惯的匹配提高用户的游戏品质要求,拉大游戏与其他游戏的差距。同时,在游戏内容设置上,进一步提高用户需求,可做到游戏内容可定制。

什么是可定制?顾名思义就是用户可定制游戏内容。如果说定制内容对制作公司,以及玩家习惯来说很难,那么定制可以反向来做,即定制用户讨厌的内容。实际的用户需求就是有的用户讨厌漫长的剧情,有的讨厌重复的杀怪,有的讨厌白痴的引导等等。

剧情、杀怪、引导都可以抛弃吗?当然可以!MMORPG从本质上来说就是:成本=实力+荣誉。(这跟纯RPG是有本质区别的)成本是由时间和金钱组成的,也就说,只要遵循本质,任何方式方法都是可以达到目的。

比如游戏用户留存的目标是角色达到60级,假设纯时间成本是3小时,金钱成本与时间成本的兑换率是2=1小时。游戏可通过多种途径让玩家达到相同目标。

1.         经典模式:按部就班按剧情走和引导走,最终时间达到60

2.         PK模式:直接赋予玩家60级,玩家必须捕杀敌对阵营相同等级及以上的玩家20名。失败1次降级一次,最低降到40

3.         挂机模式:在特定场景挂机杀怪,直到60

4.         传承模式:6元充值即可获得传承资格,通过1个小时的传承过程,即可到达60

5.         奇遇模式:通过不同的随机事件,让玩家在世界中游荡探索,获得提升。

无论什么模式,只要到达相同目标时成本相差不大,即可满足用户的不同喜好和习惯。从而提升MMORPG用户的基本需求,拉大与其他产品的差异,增加其他产品的开发成本。

n  触动用户潜在欲望

这在很多游戏产品中已经做得非常好,比如宣扬暴力的、要求团队配合的、具有激烈团队冲突的、带入现实民族地域矛盾的、增强虚拟交互的等等,在此不累述。

n  填补用户缺憾

需要设计者去发掘和开发,从题材背景上,如天龙八部乔峰的死亡,西游记孙悟空被镇压,水浒传中梁山泊的失败等等;从游戏类型上,如传奇最牛装备获得很难,cok长积累高消耗等等;了解用户心理,弥补其缺憾。

 

以上,就是作者对提高MMORPG用户留存的浅见,欢迎拍砖。

原文形成于20094月,近期整理而得。




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