【鸿儒会】凯撒股份吴裔敏:打造泛娱乐生态,掘金千亿体量市场!

发表于2016-04-13
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日前,游戏陀螺与移动小茶馆联手举办的“鸿儒会”在深圳召开,本次活动围绕游戏行业代表性人物“忆青春”的主题展开。活动邀请了包括游戏、影视娱乐、资本、VR等行业领袖级人物及代表性人物作为嘉宾进行分享,共话“行业发展史”。另外还有诸多影视娱乐、资本、VR公司的CEO、VP级别负责人到场参加讨论。凯撒股份总经理吴裔敏出席了本次活动,并带来了《从游戏到泛娱乐》的主题内容分享。

 

以下是游戏陀螺的整理。

 

凯撒股份在80年代成立,在早年是很有名的一个服装企业,在90年代已经完成了年利润过亿人民币的目标。为什么要从一家成功的服装企业进入泛娱乐产业?为什么说泛娱乐是一个风口?                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

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风口不停在变,如何催化出泛娱乐的风口?

 

第一、互联网产业开始与传统娱乐的接轨。

 

过去十年互联网风口不停在变。近年来,视频产业的高度成熟,国家对于正版著作权的保护、影戏联动模式的出现,推动了整个传统娱乐产业和互联网产业高度整合。而这个过程中并不是一个单一事件的催化。

 

回顾整个游戏行业,从端游到页游、手游,每一个时期的成熟都是有很多原因存在的。我们会看到微博成为追逐明星的主要渠道,影视剧也开始公布在视频网站首发,这些现象的背后是整个中国的娱乐环境在转型,在和互联网接轨,也就是我们经常说的“互联网+”的部分。“互联网+”的部分在过去来说重大的意义仅在于传统产业的重合和兼并,而在今天互联网+则是一个真正在崛起的概念,而且整个中国文化市场借助互联网的力量重新崛起,这是一个巨大的结合。我们已经走过36年改革开放,从基础建设经济到销售经济到现在走向文化娱乐经济,这是一个社会转型必要过程。泛娱乐恰恰是这个过程当中真正的风口,主要是这个风口会非常强也会非常大。

 

第2、过去十年政策对于泛娱乐产业的支持。

 

之前我们对政府的文化管理确实存在不理解的地方,比如管制得非常严,对于一些擦边球会不遗余力的打击,还有对于国外引进的东西进行限制。但是现在回过头来看,恰恰是这些政策其实造就了今天文化市场在国内的最大机会。

 

我们可以回顾一下90年代初,电影年票房率大概是千万级别,当时国内的电影行业受意识形态影响和资本影响,确实没有什么好内容,后来放开了政策,每年十部大片、二十部大片、三十部大片,电视台也逐渐开始引进国外的电视剧。政策给我们树立了标杆,却没有让这些东西泛滥,因为政府已经在提倡我们自己创造自己的文化产业。所以到了今天,当互联网和传统娱乐相结合的时候,你会发现政府的政策起到了作用,其中最明显的是对于版权的保护。如果不是对版权保护的力度这么大,其实我们整个市场IP产业、正版的音乐、游戏、影视产业不会像现在这么发达,更不要说在互联网上通过视频看电视剧还要付费,这在以前是不敢想象的,政策也是推动泛娱乐产业进步的一大作用。

 

第3、互联网以往变现模式少,游戏是其中最主要的变现渠道。

 

如果回到2006年,我们会看到整个互联网行业真正能够做到变现的本质上只有门户广告和游戏行业,其它产业规模非常小。到了今天,游戏已经不仅仅是一个单纯的变现渠道了,它本身还整合了很多概念。游戏市场的极大繁荣、电竞市场的极大繁荣和电影市场的极大繁荣带来了整个产业向前更进一步的机会。在这当中,我们会看到网络文化、网络内容不断地杀入传统的娱乐圈,而传统的娱乐圈越来越借力互联网。我们现在发现,不管是一线的娱乐明星,还是娱乐公司,如果不把互联网作为自己的一个基地,不把互联网变成一个和粉丝沟通的平台,其实它的效益就会下降,这是传统娱乐行业对互联网最大的依赖。正是如此,现在逐渐衍生出网络红人等一系列新的现象,而这些现象又为互联网的泛娱乐产业提供了很好的人才、人力、资源、内容上的支持,所以这才是游戏以外的变现模式出现,对于互联网泛娱乐产业是一个很大的支撑。

 

第4、以IP为源头的产业链整合效应开始发力。

 

从两年前大家开始关注IP,到现在IP的产业化运作,从小说到影视、游戏逐步变现或者是在整个环节上获得成功都会有。IP的串联效应也使得IP本身市场极大繁荣,当然,这当中也有泡沫。好的IP可以说是泛娱乐的灵魂,如果你有一个长期成功的IP,对于这家公司来说等于有了一棵摇钱树,这些IP生命力会非常持久,可能会跨越几代人。泛娱乐整个产业的形成对于互联网整体的完善是有很大的帮助,互联网时代从早期的门户到后端游戏、电商到现在,特别是移动互联网的出现使得人与人之间的交互更加容易、更加方便,最重要的是把我们长期以来认为互联网传播的很重要的效应——口碑效应在移动互联网上发挥到了极致。所以泛娱乐这个概念借助移动互联网能够搭配出更好的效果。

 

如何评判IP好坏?中国最知名的IP是孙悟空

 

凯撒并购了杭州的幻文,我们希望拥有IP的源头,同时也将游戏与IP的结合及变现做得更好,这当中还有一个放大的影视环节。在2016年我们整个凯撒集团会做大量的泛娱乐串联工作,这些工作当中包括如何去放大IP、如何将IP变成游戏、变成影视作品。

 

这当中有很多是尝试,有很多是新的模式,也有很多是对于传统模式的学习。这当中我们首先最关注的是IP,有些人觉得IP非常重要,有些人觉得IP的热潮已经过去。我想说这两个观点其实都对。IP这个东西有时效性,如果你的时效性够长,那么确实是一个好的IP,如果只是暂时的,可能就不那么值得追捧。

 

IP本身是版权,但是在我的概念里其实IP是一种标志。在IP这个事情上,我把它粗略的分为两类,一种叫内容型IP,一种叫标志型IP。内容型是指涵盖大量复杂体系的版权,比如四大名著,本身它是内容平台的IP,其实它的核心是依托于内容。标志型可以独立存在,也可以依托于某个类型的IP。我个人认为中国最知名的IP就是孙悟空,孙悟空是依托于《西游记》产生的,但是它可以独立存在的。标志性的IP和内容性的IP实际上有关联,但本质上差异很大,也会有一些独立性的IP并不依托于内容,网络上的一些常用网络表情都属于标志性IP,你看到这个东西就会想到是什么。

 

大家如何去评判一个IP是好的还是不好的IP?在我看来如果它已经称之为IP,它本身没有好坏之分,只有说它还需要加工提炼和不需要加工提炼的区别。如果你要从小做起,那么只掐住一点就可以。去年特别火的动画电影《大圣归来》就是这么一个思路,它抓住了整个《西游记》的核心——孙悟空,把这个人的核心提炼出来是什么呢?被压在五指山下以及翻身的过程,说明这个电影的导演编剧对于《西游记》这件事情包括孙悟空这件事情是有深刻认识的而且经过提炼的。我们行业有一个很大的问题是什么?网络小说出名了,在三五年前可能还只是价值几十万的IP,现在已经涨到了几百万、上千万,倍数几十倍的增长。说实话,比深圳的房价涨得还快一些。这当中是有问题的,因为游戏本身能做到一个很大的容量,你打游戏可以,但是真要把小说做成一个概念纯粹的把IP套上去其实并没有。

 

 

将IP用到极致:如何放大IP的游戏与影视价值?

 

我们现在杭州幻文在去年年报总结中来看,我们一年储备了大概两百多个有效IP,这当中一大半不适合做游戏,但是我们可能会拿去拍影视作品。我们自己内部分析下来,真正能够直接套上去、直接做游戏、拍电影的IP不会超过十个,其它的需要做一些加工。加工在这个环节上我们注意的是三个环节:

第一,聚焦。聚焦是指从内容性IP当中找到一个标志性IP的聚焦点,有一个知名IP《斗罗大陆》,它不是一本书,它只是小说中的一部分,它能够独立提炼出来是因为在这本书当中你能够想到最强的就是《斗罗大陆》。《花千骨》也有一些可以提炼的地方,比如《花千骨》最出名的角色杀阡陌也是一个典型的标志性的东西,提炼在我们看来是一个非常重要的东西。另外一个,这两年用得比较多的IP的案例是《四大名捕》,但是《四大名捕》这四个字本身也不独立存在,被提炼出来也是因为在小说里面最核心的部分,其实在《四大名捕》身上体现得很好,所以《四大名捕》被提炼出来反复形成又变成一个新的IP。这些案例首先告诉我们对于一个好的内容性IP还是要进行聚焦,聚焦之后是提炼,提炼是什么?提炼是说你聚焦之后提炼价值观,你对这些东西的价值。

第二,提炼。我们对比来看,孙悟空是自由、叛逆、正义、勇敢,这些特征都是提炼出来的。如果你不提炼这些特征,你没法很好的塑造IP的价值。在《大圣归来》这部电影里面把一些简单的概念通过很好的方式提炼出来,这个IP本身就火了,它没有用复杂的内容去讲我们都熟知的故事,那个没有意义,你需要提炼的是你真正想要表达的东西,那么这就是对IP聚焦之后的提炼。

第三个就是放大。放大环节在之前来看,我们可以认为是PR或者宣传之类的,但我觉得真正的放大并不是这个概念,真正的放大是要重塑一个形象。当你聚焦也提炼了之后如何去重塑你所要表达的IP核心形象是一个很重要的课题。所有人在看完《大圣归来》第一版之后都会觉得孙悟空很丑,但是看完整个片子之后大家也就认识了这个思路,为什么要这么做,并不是说这个形象设计得很完美无缺,而是它恰恰符合了所要表达的性格,因为一个长得马脸的猴子本身看着就会倔一点,这种提炼反而会起到一个更好的效果。放大的环节还要包括如何和互联网公司进行互动,我们可以看到在未来整个市场上互联网公司会在内容提供商占到很大的比例。去年在国内上映的国产电影差不多有30%左右是有互联网公司参与,我估计一定会50%以上,再往后几年可能互联网组织拍摄的、投放IP的影视作品占到整个影视行业的主流,而这些东西为后续的游戏、造星、粉丝经济这些东西提供充足的资源,这就是泛娱乐产业真正要动起来的东西。

 

千亿市场!泛娱乐公司的机会在哪

   

今天我们既重视IP的效率,也要重视各个产业链环节的整合,这样才能成为一家真正意义上的泛娱乐公司。做泛娱乐的公司在国内可能有几十家,真正在做的大家也看得到,目前分为两个板块,第一个类似于我们凯撒转型的,比较成功的有奥飞动漫等;另外一个板块是游戏公司上市,然后进军泛娱乐的,比如游族、恺英。这两类公司竞争的利润不同,但是大家的目标是一致的。而这个市场之大,出乎我们想象。到了今天为止,我们看到2015年整个游戏产业的产值才差不多一千亿左右,但是实际上2015年一年电影行业就已经快速的分到了五百亿到五百五十亿,这比游戏行业的发展速度要快得多,这才是我们真正要关注的地方。未来泛娱乐产业的公司市值应该都是在千亿以上,因为整个产业的体量要达到万亿吨,我们在面对的是整个中国在文化产业消费的新起点,在这个起点上要看得够远、做得够多、做得够深才能立足。

 

但是泛娱乐产业的门槛非常高,所以现在基本上提泛娱乐概念的都是上市公司,小公司可能是非常弱的,因为你没法整合产业链的力量。小公司的机会在哪里?制造IP,我们中国在过去的60年里面其实并不提倡大家制造IP,我们用的大多数是成熟IP,电视剧翻来覆去就是四大名著这些东西。制造IP为什么会成为当下的重点?并不是说我们已经具备了很强的制造IP的能力,实际上这个能力我们正在培养当中,但问题是我们正处在制造IP的巨大风口,我们可以想象一下现在社会年轻人主流已经到了90后,我们的70后、80后其实是活在了IP时代,从90后开始他们需要新的IP,这些新的IP由于我们现在对于内部的扶植和对于外部的管制,实际上我们很难大量的获取外部的IP,比如说日本的动漫、美国的电影,这个限制其实对我们的产业发展是有好处的,就是给了我们自己的机会。我们看到日本动漫对于70、80后、90后都有深远的影响,现在90后还是在看《火影》《海贼王》这些东西。真正属于中国的产业在哪里?其实就是从现在互联网和传统产业结合的泛娱乐概念开始。

    在未来五到十年里,一个能够制造IP的泛娱乐公司应该是拥有长期生命力的,我们不想空洞的去喊说中国需要中国的迪士尼,那个没有意义,但实际上确实会出现这样的公司,有自己的制造IP能力,有很强的运作能力,商业化能力、标识化能力,甚至让整个行业都认同这家公司和这个IP的存在是有必要性的、是有爆发力的。这就是我们现在面临的最好的机会,这就是整个泛娱乐产业最吸引人的地方,这将整整影响往后的几代人。文化产业的生命力比任何实体经济都要持久,因为人的思想是永远的。

    在我看来,从游戏到泛娱乐,我并没有在工作上感觉到什么大的变化,其实整个互联网的运营都是差不多的,但是真正的变化是我们现在终于能够把整个产业链整合到一起,让每个环节都能充分发挥自己的作用,这是最让人欣慰的,这代表整个互联网开始成熟,开始向一个成熟产业进发。

 

嘉宾介绍

 

吴裔敏-大头照

 

    吴裔敏,现任凯撒(中国)股份有限公司总经理。前金山游戏总裁兼集团副总裁,期间全面主持金山游戏运营相关工作并参与集团重大战略规划。他是业界知名的游戏人,拥有超过十年的网游从业经历,对游戏行业有着深刻理解,拥有极为丰富的产品运营和团队管理能力。曾任腾讯《穿越火线》负责人,为这款FPS游戏的崛起到了巨大的作用,成就了中国第一射击游戏;曾任盛大游戏系统总经理,同时兼《英雄连Online》、《功夫世界》和《吞食天地2Online》三款游戏的制作人。

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